航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)分析模型設(shè)計

欒笑天

(1.南京航空航天大學(xué)，南京210016;2.中國民航管理干部學(xué)院，北京101102)

1 航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念界定

航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟是世界經(jīng)濟進入白熱化競爭的產(chǎn)物，是世界經(jīng)濟出現(xiàn)所謂的“國際化”(internationalization)，“多邊化”(multilateralization)，“自由化”(liberalization)，“私有化”(privatization)，“跨國化”(transnationalization)，“區(qū)域化”(regionalization)和“全球化”(globalization)的必然結(jié)果，是航空公司謀求生存和發(fā)展重要的戰(zhàn)略性手段［1］.

什么是航空公司的聯(lián)盟?國際航空運輸協(xié)會認為，廣義上講，航空公司通過經(jīng)濟手段所進行的聯(lián)合或合作就叫航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟，傳統(tǒng)的方式有合資、相互參股、聯(lián)運、特殊比例分攤協(xié)議等等［2］.20世紀80年代后期以來，世界航空運輸業(yè)出現(xiàn)了聯(lián)盟熱潮，而這種熱潮行業(yè)上稱之為戰(zhàn)略聯(lián)盟或稱狹義上的聯(lián)盟，其特點是以代碼共享為代表的廣泛的合作關(guān)系［2］.

本文中將航空戰(zhàn)略聯(lián)盟定義為:至少有一個屬于航空業(yè)的，兩個或兩個以上的經(jīng)濟實體，為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險和共享利益的聯(lián)合行動與合作協(xié)議.航空戰(zhàn)略聯(lián)盟是涉及航空運輸業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟的一類特殊形式.本文研究的重點是航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟中的一種常見形式，即多邊契約型的經(jīng)營合作聯(lián)盟，不涉及股權(quán)問題.

簡而言之，現(xiàn)在的聯(lián)盟就如同聯(lián)合國或世界貿(mào)易組織，為成員航空公司提供了一個緊密協(xié)作、共同解決問題的平臺［3］.這個平臺包含兩層含義:

一是實現(xiàn)成員間的優(yōu)勢互補，既無限擴展了聯(lián)盟整體的航線網(wǎng)絡(luò)與客源市場，也集聚了成員的智慧與經(jīng)驗，不斷開發(fā)符合環(huán)球旅行所需要的航空旅行產(chǎn)品與技術(shù)標準.

二是為聯(lián)盟的環(huán)球旅行服務(wù)產(chǎn)品提供協(xié)調(diào)一致的后臺技術(shù)支持和標準化的品質(zhì)保證.

2 航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的效應(yīng)分析

航空公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的最終目的是實現(xiàn)自己的特定目標，而這些目標的實現(xiàn)程度和效果就是聯(lián)盟的產(chǎn)生的效應(yīng)［4］.盡管一些著名的航空公司從聯(lián)盟中受益匪淺.然而，多邊的航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟也被令人不滿意的合作和因此產(chǎn)生低劣的效應(yīng)折磨已久.

戰(zhàn)略聯(lián)盟的效應(yīng)研究引起了許多研究者的興趣.迄今為止，還沒對聯(lián)盟效應(yīng)的測量標準達成一致.一些研究者喜歡一些主觀的標準，比如感覺上的滿意和便利，而另一些研究者傾向于使用一些客觀的標準，比如利潤和銷售增長或者是收入總和［5］.本文認為，航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)是對民航市場和企業(yè)未來的一種預(yù)期，包括客觀標準和主觀標準.

國際航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟無疑給消費者帶來了方便與實惠，但它卻給傳統(tǒng)的國際航空管理體制中的雙邊政府，以及多邊規(guī)則帶來了沖擊與挑戰(zhàn).同時，傳統(tǒng)的國際航空運輸規(guī)章、流程和標準的制定者——國際航空運輸協(xié)會(IATA)，也深切體味到航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的自主性挑戰(zhàn)［6］.

在三大國際航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟“巨無霸”的作用下，全球近80%的市場被壟斷.它們對世界航空運輸市場的分工，形成新的航空運輸“跨國網(wǎng)絡(luò)體系”，深刻地影響著各國區(qū)域航空市場、各國航空運輸企業(yè)，同時，有力地推動經(jīng)濟全球化的發(fā)展.文中的航空公司效應(yīng)分析模型設(shè)計主要圍繞如何評價我國航空公司利用戰(zhàn)略聯(lián)盟工具取得的效應(yīng)展開.

3 航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的效應(yīng)分析模型設(shè)計

3.1 模型設(shè)計基本思路

科學(xué)的航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)分析模型既要體現(xiàn)聯(lián)盟各方的利益，又能引導(dǎo)管理者的行為，使管理者在追求個體企業(yè)利益最大化的同時，也促進聯(lián)盟整體效應(yīng)的提高.航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟的最終目標是聯(lián)盟整體效應(yīng)和個體效應(yīng)的雙贏的“最大化”，經(jīng)濟增加值評價指標(EVA)直接反映了聯(lián)盟整體目標，是衡量效應(yīng)的首要指標［7］.追求EVA的增長能夠引導(dǎo)將資源用于最有效率、最有價值的領(lǐng)域.而平衡記分卡和關(guān)鍵績效指標體系是根據(jù)戰(zhàn)略來制定當(dāng)前及未來需要關(guān)注的最重要的目標，三種主要應(yīng)用于個體企業(yè)的評價體系整合后應(yīng)用于建立航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)分析模型的構(gòu)建是一種創(chuàng)新.

經(jīng)濟增加值評價指標(EVA)、平衡計分卡(BSC)和關(guān)鍵績效指標(KPI)體系盡管相對比較成熟，各有所長，但他們各自都存在著有待改進的地方.因此建立一個更具有實用性的航空戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)分析模型時，一個較好的選擇是吸收經(jīng)濟增加值、平衡記分卡和關(guān)鍵績效指標的優(yōu)點，將三者有機結(jié)合起來，使財務(wù)指標和非財務(wù)指標與EVA的增長直接聯(lián)系起來.建立航空戰(zhàn)略聯(lián)盟效用分析模型的總體設(shè)想是:借助層次分析法的分層和遺傳繼承法的組合上下層思路，以EVA為核心，位于頂層位置，以BSC為紐帶，將BSC至于EVA、KPI的中間位置，利用平衡記分卡的基本原理，將BSC的四個不同維度看作是KPI的主控因素，然后在每一個主控因素下按照一定的方法設(shè)定下一級別的關(guān)鍵效應(yīng)指標，進而建立一個金字塔式的效應(yīng)評價指標體系.

3.2 模型指標體系設(shè)計

3.2.1 一級指標設(shè)計

基于以上整合思路建立指標體系的框架，嘗試構(gòu)架航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)評價一級指標，將三個主要指標體系構(gòu)建思想加以整合，增加了聯(lián)盟成員因素和聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)因素和一個影響因子，形成了初步的航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)評價一級指標如表1所示.

表1 試構(gòu)架航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)評價一級指標

經(jīng)過廣泛的專家訪談?wù){(diào)整后的一級指標如表2所示.

表2 訪談后嘗試調(diào)整的航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)評價一級指標

3.2.2 航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)評價二級評價指標的預(yù)選集

一級指標確定后，根據(jù)組合指標框架體系，選擇體現(xiàn)利潤獲取和能力增強的相關(guān)指標，形成航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)評價體系中各個一級指標項下的二級指標預(yù)選集.

1)聯(lián)盟成員指標:來自不同區(qū)域市場成員的比例(亞太市場、歐洲市場、北美市場、中南美市場、其他)、常旅客計劃一體化程度、代碼共享航線數(shù)量、是否簽署反壟斷協(xié)議、不同多邊聯(lián)盟成員數(shù)量、成員所在區(qū)域市場的航空運輸發(fā)展狀況、各聯(lián)盟成員所在區(qū)域市場的市場份額、聯(lián)盟成員航空公司規(guī)模(機隊)［7］.

2)聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)指標:互補航線在航線中占的比例、互補航線距離增長比例、新增的航點的數(shù)量(國際航點增長比例、區(qū)域航點增長比例)、hubhub航線的運輸周轉(zhuǎn)量增長比例、hub－nohub運輸周轉(zhuǎn)量增長比例、非樞紐航線的周轉(zhuǎn)量增長比例、多邊聯(lián)盟成員網(wǎng)絡(luò)銜接度、聯(lián)盟成員航線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率.

3)聯(lián)盟財務(wù)指標:營業(yè)收入、營業(yè)支出、銷售增長率、資本報酬率、經(jīng)濟附加值、市場份額增加額、單位成本、資本保值增值率、銷售利潤率、資產(chǎn)負債率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、成本降低率［8］.

4)聯(lián)盟客戶指標:客戶滿意度、客戶保持率、客戶獲得率、市場占有率、客戶利潤貢獻獻率、按時交貨率、產(chǎn)品退貨率［8］.

5)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程指標:新產(chǎn)品設(shè)計能力、新產(chǎn)品開發(fā)所用的時間、新產(chǎn)品銷售額在總銷售額額中所占的比例、比競爭對手率先推出新產(chǎn)品的比例、所耗開發(fā)費用與營業(yè)利潤的比例、第一設(shè)計出的產(chǎn)品中可完全滿足客戶要求的產(chǎn)品所占的比例、在投產(chǎn)前需要對設(shè)計加以修改的次數(shù)、技術(shù)先進水平、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的成本［8］.

6)聯(lián)盟學(xué)習(xí)與成長指標:員工滿意程度、員工保持率、員工工作效率、員工培訓(xùn)次數(shù)、員工學(xué)識水平、信息覆蓋率、信息系統(tǒng)反映的時間、接觸信息系統(tǒng)的途徑、當(dāng)前可能取得的信息與期望所需要的信息的比例、員工所提建議的數(shù)量、所采納建議的數(shù)量、個人和部門之間的協(xié)作程度、企業(yè)文化.

7)影響因素指標:聯(lián)盟組織學(xué)習(xí)的程度、文化融入的程度、協(xié)作的程度、相互依賴的程度、信任的程度、溝通和沖突解決的狀況.

3.2.3 航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)二級評價指標的篩選

第1步:首先將平衡一記分卡框架體系中的二級指標設(shè)計成五點量表的問卷，請學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的聯(lián)盟專家根據(jù)各個指標的重要性打分.“非常不重要”打1分，“較不重要”打2分，“無所謂”打3分，“比較重要”打4分，“非常重要”打5分.

第2步:進行電子問卷調(diào)查，對100家國際旅行組織和票務(wù)代理機構(gòu)進行電子問卷調(diào)查，回收有效問卷47份.

第3步:回收并統(tǒng)計問卷結(jié)果，然后利用SPSS進行分析，保留分值在3分(3分代表“無所謂”)以上的二級指標，將其余的指標剔除.

第4步:電子問卷統(tǒng)計分析保留下來的二級指標再形成五點量表問卷，進行現(xiàn)場問卷調(diào)查并結(jié)合專家訪談.

具體對西雅圖波音公司Reton737－800工廠3位技術(shù)經(jīng)理和1位系統(tǒng)工程師進行訪談和問卷調(diào)查，獲得訪談筆錄和有效調(diào)查問卷4份;對海南航空西雅圖辦事處銷售經(jīng)理和場站經(jīng)理進行訪談和問卷調(diào)查，獲得有效問卷9份;對華盛頓大學(xué)2009級MBA學(xué)員進行現(xiàn)場問卷調(diào)查獲得有效問卷17份;對中國民航大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教師及碩博研究生進行問卷調(diào)查獲得有效問卷12份;共42份有效問卷.

利用SPSS分析并將均值在3分(3分代表“無所謂”)以下的剔除.

第5步:經(jīng)過以上精選，得到了下面所列的精選指標體系，形成本研究中的航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)評價指標體系.如表3所示.

表3 試構(gòu)架航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)評價二級指標體系

以上指標構(gòu)建完成后我以征求專家意見信的形式向來自中國民航大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院和空中交通管理學(xué)院航務(wù)系等單位的62位專家征求了指標體系的修改完善意見，經(jīng)過最后一輪征求專家意見調(diào)查之后調(diào)整構(gòu)建的指標體系如表4，表5所示.

表4 最終確定的航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)分析一級指標

表5 最終確定的航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)分析指標體系

4 模型算法設(shè)計——基于組合賦權(quán)的灰色關(guān)聯(lián)分析算法

隨著社會的發(fā)展，由于評價對象的復(fù)雜化使得人們對事物的認識信息不足，給評價工作者帶來了一定的困難［9］.面對評價對象信息的不足，很多文獻采用灰色綜合評價模型進行研究，但是，往往評價指標對評價對象而言，有著不同的重要程度，而單一的灰色綜合評價模型中無法體現(xiàn)各指標的相對重要程度對評價結(jié)果的影響，這就使得評價結(jié)果不一定準確、合理.在這種情況下，本文構(gòu)造了基于組合賦權(quán)的灰色評價模型來進行分析處理，使得評價結(jié)果更為科學(xué)合理［10］.

目前，基于層次分析法的灰色組合評價模型主要用于評價體系中指標數(shù)量相對較少以及單層次結(jié)構(gòu)對象［11］.該組合評價模型主要是利用層次分析法確定各評價指標的權(quán)重，然后用權(quán)重乘關(guān)聯(lián)度，得到綜合關(guān)聯(lián)度，最后根據(jù)綜合關(guān)聯(lián)度的大小進行評價.但是我們知道，如果評價指標個數(shù)過多，利用層次分析法所得到的權(quán)重就有一定的偏差，繼而組合評價模型的結(jié)果就不可靠.另外，現(xiàn)在的評價對象或系統(tǒng)出現(xiàn)了多層次化結(jié)構(gòu)，現(xiàn)有的基于層次分析法的灰色組合評價模型面對多層次結(jié)構(gòu)和多指標的評價系統(tǒng)，己經(jīng)顯示了它的不足，甚至有的時候無法使用上述組合模型進行評價.所以，對基于層次分析法的灰色組合評價模型進行一定的改進.改進的想法就是，利用組合賦權(quán)的方法，使用客觀賦權(quán)法修正層次分析法得到的權(quán)重，然后使用得到的組合權(quán)重，并利用灰色關(guān)聯(lián)分析求出各方案與最優(yōu)方案的關(guān)聯(lián)度，進行灰色綜合評價.

灰色關(guān)聯(lián)度分析是系統(tǒng)態(tài)勢的量化比較分析.其基本思路是:構(gòu)造一個理想測評對象，該對象的各項評價要素的各指標值代表評價指標的先進水平，以此指標值作為參考數(shù)列的各個實體，被評價對象的各指標作為比較數(shù)列的各實體，分別求出被評價對象該項評價要素與理想對象相對應(yīng)評價要素的關(guān)聯(lián)度，進而計算出被評價航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)與理想航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)的關(guān)聯(lián)度［12］.關(guān)聯(lián)度越大，說明被評價對象的效應(yīng)情況與理想情況越相似，其航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)越強;反之，則航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)越弱［13］.因此，關(guān)聯(lián)度的大小順序就是被評對象效應(yīng)強弱次序.該方法對樣本量的多少以及樣本有無規(guī)律同樣適用，在航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟樣本量較小情況下比較適合當(dāng)作評價方法，可對評價對象的優(yōu)劣進行分析比較.該方法計算簡單，不會出現(xiàn)量化結(jié)果與定性分析不符合的現(xiàn)象.其具體的步驟如下所示［14］:

1)確定最優(yōu)指標集F0

最優(yōu)指標集是各種評價對航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)比較的基礎(chǔ).選擇各種對象中各指標的最優(yōu)值作為最優(yōu)指標集，既反映了指標的先進性，又考慮了指標的可行性.設(shè)F0=［f01，f02，…，f0m］，其中f0k(k =1，2，…，m)為第k個指標在各測評對象中的最優(yōu)值［15］.構(gòu)造數(shù)據(jù)矩陣D:

2)指標值的規(guī)劃化處理

由于評判指標之間通常具有不同的量綱和數(shù)量級，不能直接進行比較.因此要對原始指標值進行規(guī)劃化處理.對于航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效應(yīng)比較相對比較靜態(tài)問題，數(shù)據(jù)矩陣D中各列元素具有同一量綱，因而采用列消除的無量綱化方法，先求出D中第k(k=1，2，…，m)列元素值的均值

3)計算綜合評價結(jié)果

其中:ρ為分辨系數(shù)，其左右是削弱因最大絕對差數(shù)值太大而失真的影響，以提高關(guān)聯(lián)系數(shù)之間的差異顯著性，一般情況下ρ在0～1之間，可取0.1～0.5.

灰色關(guān)聯(lián)度數(shù)學(xué)模型為:R=W×E.其中，R=［r1，r2，…rn］為n個評價對象的綜合評價結(jié)果矩陣，ri(i=1，2，…，n)表示第i個對象的評價結(jié)果.W=(w1，w2，…，wn)為m個評判指標的組合權(quán)重分配值，其中wk(k=1，2，…m)表示第k個指標的組合權(quán)重，應(yīng)滿足

5 結(jié)語

在準確界定航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟概念的基礎(chǔ)上，運用系統(tǒng)分析整合思路借助BSC、EVA、KPI三大分析工具構(gòu)造了航空公司戰(zhàn)略聯(lián)盟效用分析的模型結(jié)構(gòu);經(jīng)過在民航各專業(yè)單位的廣泛調(diào)查與意見征集，設(shè)計出了一整套能夠有效反映聯(lián)盟效用信息的多層次指標體系，最后設(shè)計了基于組合賦權(quán)的灰色關(guān)聯(lián)分析算法實現(xiàn)聯(lián)盟效用模型的量化計算.

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