關(guān)于我國體育品牌營銷策略的研究

榆林學(xué)院 閆強(qiáng)

關(guān)于我國體育品牌營銷策略的研究

榆林學(xué)院 閆強(qiáng)

體育營銷是一種手段，屬于市場營銷的范疇，企業(yè)把體育活動作為載體，來實(shí)現(xiàn)推廣自己品牌的目的。本文通過對基本概念、研究現(xiàn)狀、國內(nèi)外主要的研究形式等的分析，來歸納總結(jié)體育品牌營銷的基本策略。

體育品牌 體育營銷 體育營銷策略

隨著世界體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育用品的需求量日益增多，世界各國的體育用品生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大。我們中國也成了體育用品的生產(chǎn)大國之一，擁有超過400萬家體育用品企業(yè)，加工世界上幾乎所有的品牌。

但是，我國體育用品企業(yè)在發(fā)展的過程中，還存在著許多的問題：體育用品企業(yè)大多規(guī)模比較小，集中程度低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也不是很明顯，且大部分各自為政，品牌分散，基本上屬于同級別的重復(fù)生產(chǎn)。在我國的出口產(chǎn)品總量中，來料加工(50%~60%)和一般貿(mào)易(40%)加工大大超過能夠打出去的國產(chǎn)品牌加工。世界體育用品銷售總額中，中國銷售總額只占零頭，而美國和歐洲卻各占1/3，日本和東南亞共占約22%，其他地區(qū)占15%左右。這一狀況與我國作為一個體育大國和體育用品生產(chǎn)大國的地位是極不相稱的。故而，改變我國的體育用品企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，打造自主體育用品品牌，提高我國相關(guān)體育企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)其國際競爭力，提升其在國際市場上的地位，已經(jīng)迫在眉睫。

1 體育品牌營銷策略研究現(xiàn)狀

1.1 國外研究現(xiàn)狀

相關(guān)資料表明，體育營銷最早起源于西方發(fā)達(dá)國家，最早甚至可以早到古羅馬，可見，體育營銷的發(fā)展史是很久遠(yuǎn)的。但是，我們現(xiàn)在所說的“體育營銷”，與歷史上的體育營銷并不等同。現(xiàn)代意義上的體育營銷，是在經(jīng)過第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著世界各國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的過程而逐漸步入鼎盛時期的。

Matthew D.shank認(rèn)為，體育營銷是一種特殊的過程，是“把抽象的營銷原理和具體的營銷過程，專門運(yùn)用到體育產(chǎn)品和非體育產(chǎn)品上(那些借助于體育來營銷的產(chǎn)品)的過程”。David Shilbury、Shayne Quick、Hans Westerbeek則認(rèn)為，體育營銷是一種交換和社會管理過程，這種過程包括企業(yè)或組織間的產(chǎn)品和價值的交換。簡言之，在體育產(chǎn)業(yè)急速擴(kuò)張的當(dāng)代，體育營銷已經(jīng)成為最重要的企業(yè)職能之一。

1.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國國內(nèi)關(guān)于體育品牌營銷的書籍及學(xué)術(shù)論文，數(shù)量較多，且大多是以科特勒的《營銷管理》為基本的理論依據(jù)從國外翻譯過來的，這些著作從各個方面論述了體育品牌營銷的策略。

在《體育營銷與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系及運(yùn)用》這本書中，我們可以看出：企業(yè)進(jìn)行體育營銷，就是在實(shí)施一種品牌戰(zhàn)略，企業(yè)想借此來大幅度地提升自己產(chǎn)品的品牌價值，提高自己在國際市場的知名度，進(jìn)而達(dá)到依靠品牌來開拓產(chǎn)品銷售市場，并使之不斷擴(kuò)大的目的。因此，在為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)、推廣新產(chǎn)品和技術(shù)、不斷提升品牌價值等的過程中，體育營銷服務(wù)于品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略強(qiáng)有力的支撐體。

《體育營銷與品牌戰(zhàn)略關(guān)系研究》一書中，作者明確地闡述了更高層次的體育營銷。作者認(rèn)為企業(yè)不能一味崇尚自身的利益，只是用各種手段來實(shí)現(xiàn)自己的目的，而要通過在體育運(yùn)動中的公平、公正的競爭手段，來確保企業(yè)自身價值的實(shí)現(xiàn)。這樣，企業(yè)原本所期待的宣傳效果和預(yù)想的品牌價值才能得到高層次的提高。

2 相關(guān)基本概念和理論的闡述

2.1 品牌的定義

關(guān)于品牌，理論界有很多種詮釋，主要可以概括為以下兩個方面：

第一種理念認(rèn)為，品牌在某種意義上來說，是一種“符號標(biāo)記”。企業(yè)提供各種有形或無形的產(chǎn)品或服務(wù)，來為滿足消費(fèi)者的需求服務(wù)。這種有形或無形的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合表現(xiàn)就是品牌，用以區(qū)別各個企業(yè)之間的不同服務(wù)。

另一方面，我們把“品牌”看作是一種聚合體，這種聚合體是企業(yè)全部無形資產(chǎn)總和的抽象物，它是在各種消費(fèi)相互作用的過程中形成的。不同企業(yè)的服務(wù)，需要通過這種特殊的符號來區(qū)別。

體育品牌，可以歸結(jié)為與體育相關(guān)的各種體育器材、服飾、用品等有形的或無形的各種“品牌”。

2.2 體育營銷的內(nèi)涵

在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，體育營銷也不斷地豐富自己的內(nèi)涵，“它以體育運(yùn)動本身為依托，把企業(yè)的發(fā)展和體育事業(yè)的興盛相結(jié)合，將體育文化與企業(yè)品牌文化相融合。”體育營銷和體育運(yùn)動事業(yè)按照一定的原則有機(jī)地融合在一起，它們相互作用，共同發(fā)展。

體育營銷是一種市場營銷，它以體育本身為主體。企業(yè)贊助和支持體育本身，并通過各種體育活動和資源對體育本身進(jìn)行的市場營銷。

反之，則是以企業(yè)為主體的體育營銷。企業(yè)把社會中人們對體育事業(yè)的關(guān)注(如通過媒體的巨大宣傳力，以及人們所崇尚的公平、公正的體育精神)作為一個巨大的商機(jī)，運(yùn)用科學(xué)的市場營銷策略，對本企業(yè)的形象和產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。

3 體育品牌營銷的主要策略

體育營銷策略極其繁多，各個體育品牌采用的具體策略也各不相同，我們大概可以將體育營銷策略分為下面幾種模式：

(1)體育企業(yè)以贊助商身份對各體育項(xiàng)目，體育賽事或體育機(jī)構(gòu)及組織提供資金、實(shí)物或技術(shù)支持，從而換取被贊助方的冠名、廣告等權(quán)利，這樣不但滿足了各自需要，也促進(jìn)了雙方事業(yè)共同發(fā)展。近幾年的“奧運(yùn)營銷”、“亞運(yùn)營銷”和“世界杯(足球賽)營銷”等，就是對這種模式的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)和良好的運(yùn)用。這種模式對企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)而言可謂益處多多。首先，可以增加企業(yè)宣傳曝光機(jī)會，大大提高企業(yè)社會公眾形象的同時也起到極為廣泛的宣傳作用。此外，這樣的活動也是對企業(yè)實(shí)力的有力佐證。2008年的奧運(yùn)會中，可口可樂(中國)公司即充分運(yùn)用奧運(yùn)會這個廣闊平臺，將品牌宣傳與整合營銷傳播的理念形成巨大合力，共同落實(shí)到贊助權(quán)利中，促進(jìn)收益的實(shí)現(xiàn)。

(2)企業(yè)可以以較小的投資形式參與投資俱樂部，通過這種方式(包括冠名球隊(duì)等)來實(shí)現(xiàn)體育營銷的目的。投資俱樂部的方式，與參與贊助奧運(yùn)會相比，不僅會得到很好的企業(yè)營銷效果收益，而且可以節(jié)省大筆資金。這種投資俱樂部的形式最大的好處在于，企業(yè)贊助的時間比較長，一般會持續(xù)在一年或一年以上，在此期間，企業(yè)從贊助的形式中得到的收益也會相應(yīng)持續(xù)較長的時間。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品和形象得到的宣傳效果會有一種長期的收益效應(yīng)。

俱樂部這種形式，引領(lǐng)一大部分的體育運(yùn)動愛好者及相關(guān)人群的潮流品味。企業(yè)參與投資俱樂部，能夠通過這部分特定的人群帶動更多的消費(fèi)人群。此外，參與這種形式的投資，企業(yè)也可以不拘泥于單一的戰(zhàn)略、方法，而采用更為靈活的營銷策略(例如，對俱樂部明星和場地等的靈活運(yùn)用)。

(3)通過媒體的強(qiáng)大宣傳作用和社會效應(yīng)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)其體育營銷的目的。企業(yè)可以在相關(guān)的體育媒體上投放廣告、進(jìn)行促銷推廣；也可以利用體育明星個人對產(chǎn)品的支持來獲得大眾對企業(yè)的認(rèn)可；進(jìn)行相關(guān)主題的公關(guān)活動，也可以讓企業(yè)獲得很好的收益。這些模式，都是企業(yè)把體育資源和媒體作用相結(jié)合來實(shí)現(xiàn)營銷目的的具體體現(xiàn)。

眾多的模式中，企業(yè)最常用的是體育名人形象代言。體育名人更能帶動特定人群的購物傾向，企業(yè)通過體育名人代言產(chǎn)品這種形式，來達(dá)到“以一帶百”的效應(yīng)。名人代言這種獨(dú)特的模式，為企業(yè)帶來的效果直接且靈活，但是這種模式在一定程度上也有其缺點(diǎn)，如操作的模式缺乏一定的完整性等。

(4)體育營銷還有一種模式是企業(yè)利用體育活動進(jìn)行事件營銷，這種模式的操作難度是所有模式中最低的，正常的企業(yè)促銷活動即可以滿足其要求，但是這種模式的使用頻率并不是很高。

4 體育品牌營銷中存在的問題

體育品牌在營銷的過程及策略選擇中存在各種各樣的不足，主要可歸結(jié)為以下幾類：

(1)相當(dāng)部分的企業(yè)缺乏營銷意識，往往因此而錯過發(fā)展壯大的機(jī)會，更有甚者會造成本企業(yè)品牌知名度與國際知名品牌的較大差距。

如果企業(yè)缺乏體育營銷的意識，在一定程度上會與很多企業(yè)發(fā)展壯大的機(jī)會失之交臂。即便有些企業(yè)有體育營銷的構(gòu)想，也會因?yàn)閷w育營銷策略的陌生和風(fēng)險(xiǎn)的懼怕而止步不前。如果企業(yè)抓住人們對奧運(yùn)明星的高程度關(guān)注這個重要信息來冠名這個欄目，所達(dá)到的效果是可想而知的。

(2)相當(dāng)部分的企業(yè)，在進(jìn)行營銷的過程中，缺乏正確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，而造成預(yù)計(jì)效果難以達(dá)到或收益很小。我國大多數(shù)的企業(yè)在營銷的過程中，只是把體育營銷看作是實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種暫時性的手段，他們并沒有從更長遠(yuǎn)的角度考慮，把這種營銷手段作為一種市場營銷策略來促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展。其實(shí)，企業(yè)在進(jìn)行體育營銷時，更加需要把體育營銷納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略中來，讓它成為品牌建設(shè)的一種重要手段。

(3)很多企業(yè)在進(jìn)行體育營銷的過程中，經(jīng)常面臨技術(shù)創(chuàng)新能力差，產(chǎn)品技術(shù)含量低；連鎖企業(yè)人才缺乏，管理水平偏低；生產(chǎn)企業(yè)與流通環(huán)節(jié)的聯(lián)系松散，渠道建設(shè)不完善；企業(yè)文化不突出等問題。而且，我國相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行體育營銷的過程中，經(jīng)常不能充分利用體育項(xiàng)目所帶來的各種資源優(yōu)勢和特殊權(quán)益。這些都導(dǎo)致體育營銷的效果不明顯。成功的體育營銷需要企業(yè)充分利用一切可用的資源來實(shí)現(xiàn)其體育營銷目標(biāo)。

5 結(jié)論與建議

(1)多項(xiàng)研究表明，我國企業(yè)的體育營銷在營銷策略方面存在很多問題，最較明顯的問題之一就是對體育營銷的本質(zhì)沒有深入的理解，大多數(shù)企業(yè)往往忽視體育營銷的真實(shí)內(nèi)涵。所以，進(jìn)行體育品牌營銷的企業(yè)，必須深入地學(xué)習(xí)和研究營銷的本質(zhì)，深刻地理解體育營銷的真實(shí)內(nèi)涵。

(2)在經(jīng)濟(jì)繁榮的當(dāng)代，營銷事業(yè)蓬勃發(fā)展，體育營銷逐漸成為眾多營銷領(lǐng)域中的一個新的增長點(diǎn)。作為一個新生體，體育營銷有其特殊性，在通往成熟的道路上，它更需要專業(yè)、合理的營銷結(jié)構(gòu)和營銷策略。為了讓體育營銷事業(yè)有一個美好的前景，我們需要新的營銷理論框架。在激烈的國際競爭中，企業(yè)應(yīng)該把改革的重點(diǎn)著眼于營銷觀念的轉(zhuǎn)變，以真正實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)價值的目的。

(3)企業(yè)要想在激烈市場競爭中取得體育品牌營銷的成功，就必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，選用科學(xué)的營銷策略及手段，制定符合本企業(yè)實(shí)際情況的營銷方案。只有這樣，才能不斷提升自身品牌效益，在競爭中立于不敗之地。

[1]易劍東.當(dāng)代中國體育用品企業(yè)的成長模式和成長狀態(tài)[J].西安體育學(xué)院學(xué)報(bào),2004(1).

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F713

A

1005-5800(2012)06(a)-107-02

閆強(qiáng)(1980-)，河北邢臺人，西安體育學(xué)院碩士研究生，榆林學(xué)院體育系教學(xué)秘書，講師，主要從事體育教學(xué)研究。