新形勢下基于差異化的體育用品營銷創(chuàng)新研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張冬生 程坤

新形勢下基于差異化的體育用品營銷創(chuàng)新研究

河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張冬生 程坤

目前體育用品市場的產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的現(xiàn)狀，與體育用品目標(biāo)客戶群體日益增強的個性化多樣化需求形成了嚴(yán)重的對峙和矛盾關(guān)系，差異化成為體育用品營銷創(chuàng)新的重要手段和途徑。本文首先分析了新形勢的基本特征及其對于體育用品差異化營銷創(chuàng)新的作用意義和要求，接著重點指出了目前體育用品差異化營銷創(chuàng)新中存在的問題，即對于差異化營銷創(chuàng)新策略缺乏戰(zhàn)略高度和層面的確認(rèn)、體育用品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合缺乏差異化、體育用品營銷渠道的建設(shè)缺乏差異化以及體育用品的市場定位和價格策略缺乏差異化等問題，在對這些問題進行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)營銷創(chuàng)新知識，提出了新形勢下基于差異化的體育用品營銷創(chuàng)新的建議和對策。

新形勢 差異化 體育用品 營銷創(chuàng)新 研究

1 新形勢的特征及其對于體育用品差異化營銷創(chuàng)新的作用意義和要求概述

新形勢下體育用品市場中各品牌的競爭程度異常激烈，同時體育用品消費者對于體育用品的多樣化個性化需求也與日俱增甚至變得不可捉摸，而目前產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的體育用品市場狀況難以有效地滿足這一變化趨勢，使得體育用品市場在表面上供給大于需求的現(xiàn)象下隱藏著若干細(xì)分市場的需求尚未得到有效的滿足，這就為體育用品的差異化營銷提供了基礎(chǔ)，同時也為體育用品企業(yè)在激烈的市場競爭中求得相對優(yōu)勢準(zhǔn)備了條件。

新形勢下體育用品市場的狀況和消費者市場需求的變化凸顯了差異化營銷創(chuàng)新的重要性，差異化對于體育用品營銷創(chuàng)新的作用意義要求體育用品企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和長期規(guī)劃上來看待和重視差異化營銷策略問題以及由此而開展的系統(tǒng)化工作，加大體育用品新產(chǎn)品開發(fā)力度來滿足細(xì)分市場上那些尚未得到有效滿足的需求，加強營銷終端的建設(shè)和充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺進行營銷渠道的差異化建設(shè)，同時強化體育用品的市場定位和價格策略的差異性。這些內(nèi)容和方面構(gòu)成了體育用品差異化營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵領(lǐng)域和問題。

2 目前體育用品基于差異化營銷創(chuàng)新的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因分析

體育用品企業(yè)對于差異化營銷的關(guān)注和重視是在2001年隨著加入WTO帶來的體育用品市場競爭加劇、多品牌充斥以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度逐漸提高的情況下而產(chǎn)生的。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，2003～2010年期間我國體育用品企業(yè)的差異化營銷投入實現(xiàn)了年均7.8%的增加幅度，2010年投入總額度是2004年的10.3倍，與此同時差異化營銷的手段和覆蓋的業(yè)務(wù)范圍也得到了很大提高，2009年與2004年水平相比增加7.3倍，差異化營銷的投入產(chǎn)出比2010年達到了1：8.3，并且產(chǎn)生了大量成功的差異化營銷案例。但受制于多方面因素影響，歸納總結(jié)起來我國體育用品差異化營銷創(chuàng)新中存在的問題及其原因主要有下面幾個方面：

第一，體育用品差異化營銷創(chuàng)新中缺乏從體育用品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃的角度和層次來考慮和審視，尚未確立為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成部分，其開展和實施過程中需要的資源資金持續(xù)投入機制尚未建立起來，以此為中心的相關(guān)業(yè)務(wù)流程調(diào)整和部門職能的重新定義工作也沒有得到有效開展，使得其支持程度和配套程度不夠。據(jù)對我國體育用品差異化營銷戰(zhàn)略確認(rèn)及相關(guān)環(huán)節(jié)調(diào)整部署方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2003～2009年期間平均僅有18.7%的企業(yè)從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的角度考慮了差異化營銷策略的問題，其平均在差異化營銷上的投入年增加幅度僅為2.6%，差異化營銷對于資源資金需求的缺口品均維持在32.5%以上，另外，對于相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和流程的調(diào)整幅度和比率距理論要求和國外知名企業(yè)的指標(biāo)也有相當(dāng)大的距離，2009年底相關(guān)輔助領(lǐng)域和環(huán)節(jié)的調(diào)整幅度僅達到了38.7%的水平。

第二，體育用品差異化營銷創(chuàng)新中由于缺乏有效的市場細(xì)分和對市場信息的準(zhǔn)確科學(xué)把握，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合與市場需求和市場競爭狀況相比，顯得有些陳舊且同質(zhì)化程度較高，新產(chǎn)品開發(fā)力度不夠且周期過長。據(jù)對我國體育用品差異化營銷產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2005～2010年期間我國體育用品市場產(chǎn)品同質(zhì)化比率系數(shù)為0.76，呈現(xiàn)出較高的同質(zhì)化程度和趨勢，2009年底體育用品的產(chǎn)品同質(zhì)化程度達到了79.3%，產(chǎn)品平均市場生命周期為1.3年，新產(chǎn)品的平均開發(fā)周期為0.78年，這大大超出了國外知名品牌平均0.23年的開發(fā)周期，同時體育用品產(chǎn)品組合的每實現(xiàn)10%的比例的更新平均需要0.87年的周期，這使得我國體育用品整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合落后于市場需求。

第三，體育用品差異化營銷創(chuàng)新中營銷渠道建設(shè)中缺乏差異化和創(chuàng)新性，對于現(xiàn)代營銷渠道的量大利器即營銷終端和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的重視利用程度和手段都顯得不足，營銷渠道的差異性對于差異化營銷的貢獻率不高。據(jù)對我國體育用品差異化營銷渠道建設(shè)方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2004～2010年期間我國體育用品企業(yè)平均在營銷終端建設(shè)上年均投入增加幅度不超過4.5%，2010年總投入水平僅為2005年的2.1倍，兩項指標(biāo)與同期國外知名體育運動品牌相比有較大差距，且營銷終端的內(nèi)涵比較狹窄，其內(nèi)容和內(nèi)涵增加比率僅有7.3%；另外在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷所覆蓋的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和范圍2009年僅為2003年水平的3.2倍，且其對于差異化營銷的貢獻率不超過6.1%，與國外橫向比較來看存在較大差距。

第四，體育用品差異化營銷創(chuàng)新中體育用品的市場定位和價格策略由于缺乏對于產(chǎn)品核心利益和特殊價值的準(zhǔn)確理解和把握而顯得定位模糊、價格區(qū)間離心率較低等，不利于向目標(biāo)市場和客戶群體進行差異化形象展示。據(jù)對我國體育用品差異化營銷產(chǎn)品市場定位和價格策略方面的調(diào)查統(tǒng)計顯示，在被調(diào)查的體育用品企業(yè)中有近55.4%的比例回答企業(yè)產(chǎn)品的市場定位和價格策略的制定是相對于市場競爭狀況而作出的，有19.3%的回答其價格策略是根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)成本而作出的，結(jié)果僅有9.3%的企業(yè)回答其產(chǎn)品市場定位和價格策略中考慮到了產(chǎn)品所提供價值和利益的因素，這一狀況使得我國體育用品的市場定位的差異化比率僅為11.3%，其價格區(qū)間取值相似系數(shù)為0.87。

3 新形勢下基于差異化的體育用品營銷創(chuàng)新的建議和對策

根據(jù)新形勢特征的基本內(nèi)涵及其對于體育用品差異化營銷創(chuàng)新的作用意義和要求的概述，在分析了目前體育用品企業(yè)在應(yīng)用差異化戰(zhàn)略進行營銷創(chuàng)新中的基本現(xiàn)狀、存在問題及其原因的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)差異化營銷知識和理論特別是對國際知名體育品牌進行差異化營銷案例的研究，就我國體育用品進行差異化營銷創(chuàng)新問題提出如下的建議和對策。

第一，體育用品差異化營銷創(chuàng)新中應(yīng)該從體育用品企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略和長期規(guī)劃的層次和高度去認(rèn)識和審視，并將其建設(shè)成為其戰(zhàn)略組成的一部分，從機制上保證其資源資金的長效持續(xù)投入，并以此為依據(jù)進行相關(guān)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域的調(diào)整優(yōu)化組合，以增強其支持能力和匹配程度。體育用品的差異化營銷的作用意義客觀上要求將差異化營銷策略確定為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機組成部分，在企業(yè)運行機制上保證其獲得長期持續(xù)的資源資金投入和重視，避免由于內(nèi)外部主客觀條件的變化而給差異化營銷帶來各種出于短期利益博弈的機會主義所引起的傷害，在此戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，圍繞對差異化營銷有著重要影響的環(huán)節(jié)和關(guān)鍵領(lǐng)域進行調(diào)整優(yōu)化和重新定義，以差異化為核心來對組織架構(gòu)進行重新規(guī)劃調(diào)整從而為差異化的開展奠定組織基礎(chǔ)和保障。

第二，體育用品差異化營銷創(chuàng)新中應(yīng)該在對市場需求進行科學(xué)的市場調(diào)研和有效市場細(xì)分的基礎(chǔ)上加強新產(chǎn)品開發(fā)力度縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，調(diào)整目前陳舊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合，降低其市場同質(zhì)化水平程度，為差異化營銷奠定堅實基礎(chǔ)。體育用品差異化營銷的載體和關(guān)鍵是體育用品本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合，其是價值承擔(dān)和差異化內(nèi)涵的承擔(dān)者和載體，針對目前體育用品市場較為嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，在體育用品新產(chǎn)品的開發(fā)中必須首先以科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分為基礎(chǔ)，在對消費者需求和行為模式進行基本辨識和識別的基礎(chǔ)上加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，縮短新產(chǎn)品開發(fā)時間，以更多的新產(chǎn)品和新服務(wù)來優(yōu)化其相對陳舊的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為體育用品的差異化營銷提供更多的方法策略的配合和支持。

第三，體育用品差異化營銷創(chuàng)新中應(yīng)該充分挖掘和探索營銷終端建設(shè)的形式、方法和方案，并充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺實時、互動和多媒體的特點進行網(wǎng)絡(luò)營銷，以此開創(chuàng)營銷渠道建設(shè)的新局面。營銷終端有著最接近目標(biāo)客戶群體的先天優(yōu)勢，對于市場需求和市場變化及消費者購買行為模式有著最直接最快捷的反應(yīng)，因此它對于體育用品差異化營銷的貢獻不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品分銷上，在市場信息收集、新產(chǎn)品開發(fā)以及營銷組合策略的制定上都有著廣泛的應(yīng)用前景和潛力；網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道相比有著低成本、快捷化、實時化和互動式的優(yōu)點，它對于體育用品企業(yè)特別是中小企業(yè)有著十分強大的吸引力，其實施關(guān)鍵是尋找業(yè)務(wù)流程與信息技術(shù)融合的方案。

第四，體育用品差異化營銷創(chuàng)新中應(yīng)該基于對產(chǎn)品所提供的核心利益和特殊價值準(zhǔn)確解讀和把握的基礎(chǔ)上，對其市場定位和產(chǎn)品價格策略進行系統(tǒng)整體的規(guī)劃和設(shè)計，以增強和提高企業(yè)差異化營銷的針對性和有效性。體育用品的差異化營銷重在提供差異化的滿足消費者多樣化需求的特殊價值和核心利益，這也是體育用品準(zhǔn)確市場定位和進行價格策略規(guī)劃設(shè)計的基礎(chǔ)，依據(jù)差異化的價值和利益瞄準(zhǔn)市場上尚未得到滿足的需求制定多樣化多組合的價格策略，以市場需求而不是以生產(chǎn)成本作為制定價格的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，同時根據(jù)體育用品消費者需求的層次性和心理特征來制定與體育用品所提供的價值和利益相匹配的價格策略，從而在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)準(zhǔn)確的市場定位和靈活的價格策略。

4 結(jié)語

新形勢下體育用品的目標(biāo)市場需求和目標(biāo)客戶群體多樣性個性化的需求，使得差異化營銷在體育用品營銷創(chuàng)新中的地位和作用日益顯現(xiàn)和突出。本文從下面幾個方面提出了新形勢市場需求特征下體育用品營銷創(chuàng)新的建議和對策：(1)從體育用品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)規(guī)劃的要求上來看待差異化營銷并將之作為其有機組成部分來開展相關(guān)組織業(yè)務(wù)流程的重新定義和優(yōu)化。(2)在有效細(xì)分市場的基礎(chǔ)上加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，調(diào)整相對陳舊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組合。(3)在營銷渠道建設(shè)上注重挖掘營銷終端和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的潛力和作用，同時做好體育用品的市場定位和價格策略制定的差異化，開展?fàn)I銷的針對性和進行服務(wù)對象的準(zhǔn)確劃分界定。

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1005-5800(2012)06(a)-102-03