中國人民大學(xué)商學(xué)院 耿建新 李志堅

一、引言

自2006年我國首份企業(yè)社會責任報告發(fā)布以來，越來越多的企業(yè)開始發(fā)布企業(yè)社會責任報告。2008年，上海證券交易所要求當時的258家“三類上市公司”（公司治理板塊樣本公司、境外上市和金融類公司）必須披露社會責任報告，并鼓勵其他公司進行披露。2009年，披露社會責任報告的公司有318家；2010年有471家；2011年則有超過600家。可以說，井噴式增長的企業(yè)社會責任報告的公司發(fā)布數(shù)量，說明我國企業(yè)對企業(yè)社會責任進行公開披露要求的理解與認同，一定程度上也說明我國上市公司對企業(yè)社會責任理念的接受與認同。在眾多發(fā)布企業(yè)社會責任報告的公司中，在國有經(jīng)濟中發(fā)揮主導(dǎo)作用和骨干力量的中央企業(yè)受到社會格外的關(guān)注。有學(xué)者認為，央企的社會責任披露狀況較好，但另一種聲音認為，央企社會責任報告的披露敷衍塞責，所披露內(nèi)容存在著可讀性操縱、虛構(gòu)和報喜不報憂等現(xiàn)象。而近年來，有關(guān)央企的各種負面消息以及央企發(fā)生的諸多重大危機事件卻不絕于耳（如表1），不斷沖擊著人們對央企的信任，使人們對央企社會責任報告產(chǎn)生質(zhì)疑。

表1 央企社會責任危機事件

從表1可看出，一方面是央企公布的企業(yè)社會責任報告對其社會責任履行的肯定，而另一方面是社會公眾通過種種諸多危機事件對央企社會責任履行的質(zhì)疑與否定。這種報告描述與現(xiàn)實認知的巨大差異，究竟體現(xiàn)著一種什么樣的企業(yè)社會責任本質(zhì)和內(nèi)涵認識上的矛盾，有待進行深入探討。

二、企業(yè)社會責任的本質(zhì)再認識

企業(yè)社會責任的本質(zhì)是什么？企業(yè)披露其社會責任報告的目的又是什么？面對海量的研究企業(yè)社會責任報告的相關(guān)文獻，這兩個問題是研究者們需要不斷提醒自己并進行思考的問題。Elias，N.and Epstein，M.(1975），Guthrie，J.E.and Parker，L.D.(1989），宋獻中（2007），沈洪濤（2007），李正、向銳（2007）等學(xué)者采用列舉和歸納方法考察了企業(yè)社會責任信息披露的內(nèi)容。研究方法的改變促使研究者們從多角度、多層次去思考和發(fā)現(xiàn)問題，通過從“有什么”的外延思考轉(zhuǎn)變到“是什么”的一種內(nèi)涵思考，促使研究者對企業(yè)社會責任本質(zhì)的再認識及其社會責任報告披露動機的再研究。

（一）企業(yè)社會責任的義務(wù)觀 企業(yè)作為一個商業(yè)組織，其目標為生存、發(fā)展和獲利。企業(yè)責任可以劃分為經(jīng)濟責任和社會責任兩類。從字面上來講，企業(yè)社會責任是企業(yè)的一種社會責任和社會義務(wù)。Carroll（1979），F(xiàn)reeman&Reed（1983），盧代富（2001），Brummer（1991）等學(xué)者認為企業(yè)社會責任產(chǎn)生的初衷是企業(yè)在經(jīng)濟責任之外所要負擔的義務(wù)，即企業(yè)責任包括企業(yè)經(jīng)濟責任和企業(yè)社會責任兩種；并認為，企業(yè)社會責任的本質(zhì)是企業(yè)在經(jīng)濟責任之外所承擔的責任。李正、向銳（2007）認為企業(yè)社會責任是企業(yè)在謀求股東利益最大化之外所負擔的維護和增進社會福利的義務(wù)。企業(yè)是一個商業(yè)組織，其目標是股東利益最大化。企業(yè)社會責任行為是企業(yè)在經(jīng)濟責任之外所承擔的包括法律規(guī)定的行為和企業(yè)自愿從事的倫理行為。它是對股東利益最大化這一傳統(tǒng)原則的修正和補充。在這種企業(yè)社會責任義務(wù)觀的觀點下，企業(yè)社會責任信息所包括的各種具體內(nèi)容，便被企業(yè)看成是企業(yè)的一種額外負擔和企業(yè)履行社會責任的一種被動的制度安排。在股東利益最大化的企業(yè)目標下，如果沒有顯著的利益動機刺激，企業(yè)很難有主動性去積極履行社會責任并進行企業(yè)社會責任信息的透明披露。因此，如上所述的企業(yè)社會責任的義務(wù)觀會使企業(yè)做出“報喜不報憂”等不平衡的現(xiàn)實選擇。

（二）企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略觀 以歷史觀和發(fā)展觀的觀點來觀察整個西方發(fā)達國家市場經(jīng)濟的發(fā)展，可以看出競爭以獲利是公司的本質(zhì)。許多事例表明，跨國公司從早期的對剩余利潤的追逐到危機公關(guān)行為，再發(fā)展到履行社會責任并公開披露社會責任報告，實質(zhì)上是隨著競爭加劇，制度性解決重大危機事件的一種現(xiàn)實選擇。2006年綠色和平組織與麥當勞對危機事件的解決就說明了這一現(xiàn)實選擇。

筆者認為，企業(yè)社會責任是企業(yè)作為商業(yè)組織在股東利益最大化下的著眼于長期可持續(xù)發(fā)展的一種戰(zhàn)略安排，是服務(wù)于股東利益最大化這一根本目標而平衡利益相關(guān)方之間利益沖突的一種應(yīng)然之舉，是現(xiàn)代企業(yè)尤其是大企業(yè)面對利益相關(guān)方的多方利益訴求所必然采取的一種順時之舉，也是企業(yè)為達到企業(yè)目標的應(yīng)盡之責。

因此，企業(yè)社會責任具有戰(zhàn)略觀實質(zhì)，其表象是通過企業(yè)履行社會責任維護和增進了社會福利，其實質(zhì)是企業(yè)通過企業(yè)社會責任這種戰(zhàn)略安排平衡利益相關(guān)方的利益沖突，協(xié)調(diào)其多方利益訴求的長期的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)社會責任具有戰(zhàn)略性、應(yīng)然性和創(chuàng)新性特點。

這一觀點得到了許多公司尤其是跨國公司的實踐驗證。IBM的一項調(diào)查結(jié)果顯示，250家大型公司的企業(yè)高管中，68%的受訪者表示經(jīng)由企業(yè)社會責任活動可以為公司創(chuàng)造營收，54%的受訪者表示企業(yè)社會責任可以給公司帶來競爭優(yōu)勢。而鋼鐵大王卡內(nèi)基和石油大王洛克菲勒被譽為“戰(zhàn)略性慈善事業(yè)之父”，“……企業(yè)社會責任其實并不簡單意味著成本、約束或者慈善活動的需要，而是企業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新和提高競爭優(yōu)勢的潛在機會……這樣的思維在未來的競爭中將是決定成敗的因素”都說明了企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略觀實質(zhì)。

三、央企社會責任困境的對策

我國央企面臨著嚴重的企業(yè)社會責任困境，一方面是央企大量的救災(zāi)、捐贈等支出，一方面是民眾對央企尤其是有壟斷地位企業(yè)的種種不信任和質(zhì)疑，即面臨“央企花錢，民眾不買賬”的尷尬狀況。這種情況在第三方調(diào)查結(jié)果中屢屢得到驗證。那么，從企業(yè)社會責任層面來說，解決這種困境的對策是什么？如何在企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略觀下更好地履行企業(yè)社會責任？

（一）制定企業(yè)社會責任發(fā)展戰(zhàn)略 與在制度上規(guī)定企業(yè)必須披露企業(yè)社會責任報告相比，企業(yè)制定企業(yè)社會責任發(fā)展戰(zhàn)略成為更具有現(xiàn)實意義的必然選擇。僅僅從道德約束與企業(yè)自律的層面（企業(yè)社會責任的義務(wù)觀）要求企業(yè)履行社會責任，必將會導(dǎo)致企業(yè)有選擇地履行社會責任，或者在企業(yè)社會責任報告的信息披露上“報喜不報憂”而產(chǎn)生不平衡現(xiàn)象，這就要從戰(zhàn)略層面來入手解決該問題。在企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略觀視角下，企業(yè)應(yīng)將企業(yè)社會責任理念作為企業(yè)核心價值觀的組成部分融入企業(yè)愿景，圍繞企業(yè)使命和目標，制定企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，并將其作為企業(yè)長期戰(zhàn)略的一個組成部分，把社會責任與企業(yè)競爭優(yōu)勢緊密聯(lián)接，從制度設(shè)計和公司治理上進行有力支撐。這樣會形成連貫、協(xié)調(diào)、前后一致，有始有終的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，消除企業(yè)社會責任報告與履行不一致而產(chǎn)生的“兩張皮”的現(xiàn)象。

（二）厘清企業(yè)社會責任的內(nèi)容層次 對各類指標都賦予相同的權(quán)重是當今國際研究的主流方法。很多研究者認為企業(yè)的環(huán)境責任、員工責任、社區(qū)責任等社會責任是同等重要的（李正、向銳，2007），但筆者并不認同上述觀點。根據(jù)企業(yè)社會責任金字塔說（如圖1），經(jīng)濟責任位于企業(yè)社會責任中的最基礎(chǔ)地位，沒有經(jīng)濟責任，其他的責任無從考慮。隨后才是法律責任、道德責任和慈善責任。慈善責任位于企業(yè)社會責任的最高層次，即成為優(yōu)秀企業(yè)公民的期望，包括開展行動或者項目來促進人類福利的發(fā)展。

圖1 企業(yè)社會責任內(nèi)容的金字塔結(jié)構(gòu)

但從我國企業(yè)尤其是央企的企業(yè)社會責任現(xiàn)實來看，卻呈現(xiàn)出不平衡的倒金字塔結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)了大量的責任倒置的情況。部分央企熱衷于捐贈等慈善，卻嚴重忽視其經(jīng)濟責任、法律責任和道德責任的履行，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量責任、經(jīng)濟合同責任和安全生產(chǎn)責任等低層次責任事故頻發(fā)。在企業(yè)社會責任發(fā)展戰(zhàn)略下，應(yīng)系統(tǒng)地、有針對性地確認并厘清企業(yè)社會責任各層次的具體內(nèi)容，做到有先有后，有輕有重，減少履行企業(yè)社會責任的盲目性和隨意性。

（三）改變企業(yè)社會責任危機事件的解決模式 不可否認，許多跨國公司也存在著企業(yè)社會責任危機事件，因為大企業(yè)更多的出現(xiàn)在公眾視線當中，公眾公司更容易成為眾矢之的。但可看出，不同的企業(yè)社會責任發(fā)展戰(zhàn)略會有不同的危機事件解決模式，而不同的危機事件解決模式會導(dǎo)致不同的面對危機事件時的表現(xiàn)。筆者認為，在企業(yè)社會責任的義務(wù)觀和戰(zhàn)略觀兩種視角下存在著兩種解決企業(yè)社會責任危機的模式。

（1）反應(yīng)式解決模式（RDA模式）。反應(yīng)式解決模式，從態(tài)度上來講是被動反應(yīng)式的。這種模式在危機事件發(fā)生后，會表現(xiàn)出消極反應(yīng)（reactive）、防御反應(yīng)（defensive）和適應(yīng)性反應(yīng)（adaptive）三種反應(yīng)模式，筆者統(tǒng)稱為反應(yīng)式解決模式。在此模式下，企業(yè)一般遵循“危機發(fā)生-沉默-推諉搪塞-解釋-道歉賠償-平息危機”的危機解決路徑，以平息危機為任務(wù)，關(guān)注短期行為，不利于企業(yè)長期發(fā)展。反應(yīng)式解決模式，會在危機事件期初積累輿論關(guān)注，在中期造成輿論壓力，在后期如果處置不當會激化矛盾，增加社會成本和減少社會福利。

（2）預(yù)反應(yīng)式解決模式（P模式）。預(yù)反應(yīng)式解決模式，從態(tài)度上來講是主動積極的（active）甚至是預(yù)見性的（Proactive）。這種模式在企業(yè)制定長期發(fā)展戰(zhàn)略時，就預(yù)先考慮企業(yè)社會責任因素，從企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)目標的制定和各種競爭策略的制定和執(zhí)行過程就與企業(yè)社會責任緊密融合，防微杜漸，從根本上降低危機事件發(fā)生的可能性。而一旦危機事件發(fā)生，企業(yè)會根據(jù)各種解決預(yù)案，妥善處置，將壞事變?yōu)楹檬?。在此模式下，企業(yè)會遵循“解決預(yù)案-危機發(fā)生-積極解決-解決危機”的預(yù)反應(yīng)式解決路徑，以解決危機事件為目標，關(guān)注企業(yè)長期發(fā)展。

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［3］沈洪濤：《公司特征與公司社會責任信息披露——來自我國上市公司的經(jīng)驗證據(jù)》，《會計研究》2007年第3期。

［4］李正、向銳：《中國企業(yè)社會責任信息披露的內(nèi)容界定、計量方法和現(xiàn)狀研究》，《會計研究》2007年第7期。

［5］沈洪濤：《公司社會責任和環(huán)境會計的目標與理論基礎(chǔ)——國外研究綜述》，《會計研究》2010年第3期。

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