打造移動(dòng)廣告平臺(tái)為Facebook當(dāng)務(wù)之急

作者 | 宋杰

近日，F(xiàn)acebook上市事件引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議，令筆者聯(lián)想到中國(guó)最大的社交網(wǎng)站騰訊。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook與騰訊的營(yíng)收和利潤(rùn)較為接近。2011年，騰訊總收入為人民幣284.961億元（45.225億美元），凈利潤(rùn)為人民幣102.248億元(16.228億美元)，而Facebook2011年?duì)I收37.11億美元，凈利潤(rùn)為10億美元。

不過(guò)，它們的收入結(jié)構(gòu)卻風(fēng)格迥異。2011年，騰訊的廣告收入占比7%，而Facebook廣告收入?yún)s占總收入的85%。這也代表了兩種典型的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，騰訊以前向收費(fèi)為主，F(xiàn)acebook以后向收費(fèi)為主。

當(dāng)然了，兩家企業(yè)都在探索多種營(yíng)收模式。騰訊今年一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)了一倍，首超新浪躍居中國(guó)第一。而5月初，F(xiàn)acebook在新西蘭嘗試推出用戶付費(fèi)服務(wù)。

上市總會(huì)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)收壓力。Facebook在IPO招股書中將缺乏移動(dòng)廣告作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素列入，并且承認(rèn)，由于用戶逐漸轉(zhuǎn)向通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄Facebook，第一季度網(wǎng)站廣告營(yíng)收已經(jīng)出現(xiàn)下滑，而且目前移動(dòng)廣告尚未帶來(lái)有效營(yíng)收。

其實(shí)，整個(gè)移動(dòng)廣告領(lǐng)域都面臨著“前景很豐滿、現(xiàn)實(shí)很骨感”的挑戰(zhàn)。

首先，移動(dòng)廣告的市場(chǎng)前景毋庸置疑。無(wú)論是Heavy Reading預(yù)測(cè)的2013年全美100億美元還是Gartner預(yù)測(cè)的2015年全球206億美元，都足以說(shuō)明業(yè)界對(duì)此的看好。移動(dòng)終端隨時(shí)隨地隨身的特性以及移動(dòng)用戶龐大的受眾面，給移動(dòng)廣告帶來(lái)了巨大的潛力和發(fā)展空間，這是任何廣告主都不可能忽視的。

但是，現(xiàn)階段移動(dòng)廣告的不便之處又是如此明顯。屏幕小、廣告展現(xiàn)模式單一、用戶體驗(yàn)不佳等都是明顯硬傷，而且目前還沒有比較完善的移動(dòng)廣告解決方案，這也使得目前很多廣告主、尤其是傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主還沒有完全認(rèn)識(shí)到移動(dòng)廣告的價(jià)值，仍然處于觀望狀態(tài)。

不過(guò)對(duì)此筆者依然很樂(lè)觀，畢竟用戶都在從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)遷移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，廣告需求自然也會(huì)隨之而來(lái)。那么Facebook要做的關(guān)鍵是兩件事，第一是繼續(xù)保持高度的用戶黏性，這是整個(gè)企業(yè)的生存之本；第二是打造高用戶體驗(yàn)的移動(dòng)廣告平臺(tái)，這是當(dāng)務(wù)之急。

最后，大膽預(yù)測(cè)一下。既然Zynga和Facebook在招股書中都把對(duì)方的嚴(yán)重依賴列為重度風(fēng)險(xiǎn)因素，那么，最容易讓人聯(lián)想到解決方式就是收購(gòu)。既然可以10億美元收購(gòu)Instagram，那么無(wú)論是絕對(duì)控股還是相對(duì)控股，對(duì)Facebook而言，收購(gòu)Zynga都是個(gè)好買賣。