基于研究性教學的市場營銷專業(yè)課程體系構建研究

趙 鋒

(廣西財經學院工商管理學院，廣西南寧 530003)

“創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力”。［1］為了適應21世紀經濟和科技激烈競爭的形勢，世界各國均大力加強創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。歐美高等院校通過優(yōu)化整合教育資源，建構以研究為本的本科教育，旨在培養(yǎng)大學生的創(chuàng)新精神和研究能力。我國于2005年出臺《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》，明確提出高校“要積極推動研究性教學，提高大學生的創(chuàng)新能力”。綜觀國內外教育教學實踐，積極倡導和開展研究性教學，推動課程體系創(chuàng)新和教學內容、方法、手段的改革，既是高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的重要途徑，更是新世紀高等教育教學改革和發(fā)展的重要方向。

一、研究性教學的內涵及實施要義

研究性教學是在綜合美國教育家杜威的“問題教學法”、布魯納的“發(fā)現學習模式”和瑞士心理學家皮亞杰的“認知發(fā)展學說”基礎上構建的，20世紀90年代由美國教育家Ernerst Boyer提出，并在博耶委員會的推動下得到迅速發(fā)展。［2］所謂研究性教學，是指教師以課程內容和學生的知識積累為基礎，以培養(yǎng)學生的研究意識、研究能力和創(chuàng)新能力為目標，指導學生從自然、社會和日常生活中選擇和確定與學科相關的專題進行研究，使學生在獨立的主動探索、主動思考、主動實踐的研究學習過程中，吸收知識、應用知識、解決問題，獲得新穎的經驗和表現具有個性特征的行為，從而提升學生的綜合素質，培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的一種教與學互動的實踐活動。［3］這一定義包含以下含義：

1、教學理念以學生發(fā)展為本

瑞士教育家裴斯泰洛齊認為：“教育的目的在于發(fā)展人的一切天賦力量和能力”。［4］研究性教學融合了人本教學理念、權變中心理念、主體有序互動理念和發(fā)展性能力養(yǎng)成理念，以發(fā)展學生研究與創(chuàng)新能力為本，對學生研究學問進行引導和啟發(fā)。這一教學理念既是創(chuàng)新教學模式的指導思想和靈魂，更是適應新環(huán)境新形勢教學改革的動力源泉。

2、教學目標以培養(yǎng)能力為本

研究性教學既要求“授之以魚”，更強調“授之以漁”，其目的不僅要求學生系統(tǒng)全面地掌握理論知識，更重要的是引導和啟發(fā)學生獨立自主運用所學知識去發(fā)現、分析和解決問題，學會知識的遷移應用，培養(yǎng)創(chuàng)新思維和研究能力。

3、教學模式以科學研究為主

研究性教學一改過去“填鴨式”、 “滿堂灌”的教學方式，從專業(yè)學科領域、課程內容以及學生現實生活選擇和設計研究主題，引導學生遵循規(guī)范的研究套路，運用科學的研究方法，透過表象去探求事物的本質。在研究過程中，將教與學、學與問、知與行較好地結合起來。

4、教學方法以啟發(fā)探究為主

研究性教學強調“問題意識”，即引導學生發(fā)現問題、獨自分析問題和解決問題。在實施過程中，大量采用引導式、啟發(fā)式、探求式、拓展式等教學方法，積極開展師生課堂互動，指導學生進行主題研討，并對討論結果進行評價和總結，實現培養(yǎng)學生學習與研究能力的目標。

5、考核方式以能力評價為主

傳統(tǒng)的教學評價大多以考試成績?yōu)橹饕罁?，重點考察學生對課程知識的掌握情況，學生能力以記憶和應試為主;研究性教學強調對學生綜合能力的評價，評價內容包括學生研究活動的過程評價、效果評價、團隊協(xié)作評價以及創(chuàng)新精神評價等，注重學生的能力拓展和個性發(fā)展，鼓勵他們彰顯個性特長，發(fā)揮自身潛能。

二、當前國內市場營銷專業(yè)課程體系存在的主要問題

管理學大師彼得·德魯克曾指出：“一個組織如果沒有營銷，或者營銷只是業(yè)務的極小部分，則不能稱之為企業(yè)”。［5］隨著經濟社會的快速發(fā)展，企業(yè)對市場營銷人才的需求缺口越來越大，人才供求矛盾日益突出。截至2009年，全國共有569所高校設置有市場營銷本科專業(yè)，比2001年增加了2.67倍。［6］市場營銷專業(yè)的廣泛開設和大量招生一方面較好地緩解了社會對營銷人才的需求，另一方面由于教育資源投入跟不上招生規(guī)模和速度，導致營銷人才培養(yǎng)質量難以提升，突出表現在學生的創(chuàng)新能力和研究能力不足。尤其是國內地方高校，由于肩負著培養(yǎng)應用性復合型市場營銷人才的任務，突出就業(yè)導向，注重學生的實踐動手能力，忽視理論學習研究，導致學生創(chuàng)新能力和后續(xù)發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪＞唧w說來，現階段我國地方高校市場營銷專業(yè)課程教學存在以下問題：

1、教育理念滯后，課程設置缺乏科學性

由于地方本科院校大多由?？?、高職學校合并或升級而成，或多或少殘余過去的教學思想，實踐能力為本，高就業(yè)率為上。在課程設置中，一方面雖然保證公共課的課時總量，但其設置缺乏目標性和科學性，與專業(yè)課的聯系不夠緊密，給學生的感覺是上公共課就是為了拿學分;另一方面在專業(yè)課程設置上，由于缺乏相關經驗，一些高校把著名綜合性大學的市場營銷專業(yè)教學計劃簡單修改后移植過來，不僅課程門類寬泛、課程數量多而繁雜，而且營銷基礎核心課程不明晰，營銷主干課程設置不規(guī)范。此外，課程之間的縱向和橫向關聯性不夠，往往被生硬地拼湊在一起，難以形成優(yōu)化組合效應。

2、專業(yè)內涵模糊，模塊設計缺乏目標性

作為一門應用性和實務性較強的學科專業(yè)，市場營銷堪稱“萬金油”，在社會各行各業(yè)均有用武之地。“一切皆可營銷”，既展現了市場營銷功能的全面性，也表明學校和社會對市場營銷專業(yè)內涵認識的粗淺和模糊。當前，地方院校大多采用教育部發(fā)布的高等教育發(fā)展方針，較少考慮本校實際情況和地方經濟特點，導致市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標抽象化和模糊化，并延續(xù)到市場營銷課程體系中，使得課程設置抽象和空洞;加之地方高校面臨嚴峻的就業(yè)壓力，因此在專業(yè)設置時通常以“厚基礎、寬口徑、重實踐、多方向”來擴大就業(yè)面，專業(yè)培養(yǎng)范圍大而全，專門模塊設計缺乏特色和重心。不僅浪費教學資源和學生精力，更重要的是沒給學生指出明確的發(fā)展目標，導致學生不能有針對性地學習知識和培養(yǎng)能力。

3、課程內容龐雜，課程教學缺乏理論性

現代市場營銷學是以“經濟學為其父、行為學為其母”，吸收、借鑒管理學、心理學、哲學、社會學、傳播學等多學科的理論知識和研究方法而形成的具有綜合性、邊緣性的應用學科。市場營銷的這一學科特點和學理淵源客觀上要求本專業(yè)學生必須學會運用多學科領域的知識和研究成果。但在實際運用中，很多高?；凇昂窕A、寬口徑”的培養(yǎng)目標而設置龐雜的課程體系。以筆者所在學校為例，市場營銷本科專業(yè)開設公共基礎課12門，涉及“兩課”、英語、體育、法律、哲學、文學、歷史、國防等方面;專業(yè)基礎課10門，涉及管理學、經濟學、會計學、統(tǒng)計學、金融學、經濟法等方面;?？浦鞲烧n8門，涉及營銷學原理、市場調查、商務談判、營銷風險、消費者行為、客戶關系等方面;此外還包括8門專業(yè)方向課和4門實驗課。由于對課程取舍不當，導致整個課程體系龐雜。一方面教學資源分散，缺乏重心，先后課程的銜接性不夠，師生均難以適應，另一方面由于課程門類多，課時總量大，導致教師授課任務重，有限的時間和資源被分散到多門課程中，導致教學內容不夠精細深入，缺乏理論性和系統(tǒng)性。

4、學時分配失衡，教材資源缺乏立體性

理論教學和實踐教學仿佛是市場營銷專業(yè)教學的左膀右臂，二者相輔相成、不可偏廢。過去由于學?？陀^條件限制，教學資源極度緊張，市場營銷專業(yè)在學時分配上側重課堂理論教學，實踐教學嚴重不足;后來條件逐步改善，現代化實踐教學設備和手段被大量使用，加之大學生就業(yè)壓力與日俱增，專業(yè)學時分配又矯枉過正，開始偏重實訓環(huán)節(jié)?；谶@樣的考慮，教師在征訂或編寫教材時，更加注重實訓內容和案例的豐富，而較少關注市場營銷前沿理論的最新發(fā)展和及時引入，導致教學內容的理論性和時效性大打折扣。隨著信息技術的發(fā)展和互聯網的廣泛應用，市場營銷專業(yè)教學組織模式已向立體化方向發(fā)展。當前高?；旧隙加凶约旱膶嵙暬兀媒滩囊才溆须娮訉W習資源，但如何將課堂教材資源、模擬實驗室、企業(yè)實踐教學資源、電子教學資源等各種彼此聯系的媒體介質和教材資源有機整合，形成現代化、數字化的立體式教材體系一直是亟待解決的問題。

三、基于研究性教學模式的市場營銷專業(yè)課程體系的構建

隨著改革開放不斷深入，市場營銷無論是作為職能、崗位，還是學科、專業(yè)，都將受到越來越多的重視，同時社會對市場營銷人才能力素質的要求也越來越高。要解決當前市場營銷本科教學中存在的問題，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和研究能力的營銷人才，就必須進一步深化教育教學改革，大力推行研究性教學。

1、確立“以學生發(fā)展為本”的研究性教學理念

實施研究性教學必須更新教師的教育思想和教學理念。一是要確立“師生平等”理念。欲為人師，先為人友，并成為良師益友，通過營造民主平等的學習氛圍，鼓勵學生發(fā)表自己的見解，引導學生開展探索性研究，激發(fā)學生的創(chuàng)新欲望;二是確立“以生為本”理念，即確立學生在學習和研究中的主體地位。教師必須根據學生的求知欲望和身心特點來組織教學和加以引導，既傳授其理論知識，還應注重對學生思維方式和研究方法的訓練，以及學生自我教育和自我學習能力的培養(yǎng)。三是確立“教學相長”理念，即明確研究性教學不僅僅是一種教學方式，而且是教師研究性地“教”和學生研究性地“學”的完美統(tǒng)一，還會促進教學相長，提高教學質量水平。

2、構建“梯形式”研究性課程知識結構

改變原有的“金字塔”式課程知識結構，構建市場營銷“梯形”式研究性課程知識結構，如圖1所示。當前市場營銷專業(yè)課程結構大多是“金字塔”結構，公共基礎課和專業(yè)基礎課占據“金字塔”的基礎部分，專業(yè)主干課和專業(yè)方向課位于中間部位，實驗課位于塔頂。在這一課程結構中，專業(yè)方向課和實驗課的課時偏少，所占比重太少，不利于學生的專業(yè)素質和實踐能力的培養(yǎng)。構建“梯形”式課程結構，適量減少公共基礎課程的比重，適量增加專業(yè)方向課程和實驗課程的比重，突出市場營銷專業(yè)化特點和實踐能力培養(yǎng)要求。

圖1 市場營銷課程知識結構的調整

3、構筑“通識+核心+拓展”的研究性課程體系

改“厚基礎、寬口徑、重實踐、多方向”為“厚基礎、寬專業(yè)、強能力、重特色”的培養(yǎng)模式，改革基礎課設置，增設特色主干課程，創(chuàng)新實踐課程體系，組建系統(tǒng)化、交叉性、綜合性的課程群，構建“通識+核心+拓展”的市場營銷課程體系。通識類課程主要為公共基礎課，幫助學生掌握觀察、分析問題的科學思想和方法以及提升人文素養(yǎng)等;核心類課程主要為學科基礎課和專業(yè)課，幫助學生掌握市場營銷專業(yè)及相關領域的基礎理論知識、科學方法、基本能力和技能;拓展類課程主要為若干選修課程群，幫助拓展知識的寬度和廣度。整個課程體系應體現“寬、專、融”的特點?！皩挕奔赐ㄗR課程覆蓋面要寬，立足文理基礎學科知識，著眼于提高整體素養(yǎng);“專”即對專業(yè)領域某一方面有獨到見解;“融”即各學科專業(yè)盡可能交叉融合，以幫助學生融會貫通。［7］

(1)調整公共基礎教學內容

適當減少公共基礎課程的總學時，加強經濟數學、行業(yè)英語、最新軟件的教學，以培養(yǎng)學生閱讀外文文獻、熟練運用軟件分析市場調研數據的能力。

(2)構筑扎實的專業(yè)基礎課程體系

根據研究性教學要求，結合本單位的客觀實際，對專業(yè)課程進行重新修訂，確立8－10門專業(yè)基礎課程，并加強課程之間的耦合關聯，發(fā)揮課程體系的整體優(yōu)勢，夯實學生學術研究的理論基礎。

(3)統(tǒng)籌設置專業(yè)核心課程

在實施過程中，根據彈性原則，設置10－12門核心主干課程，適當加強現代流通理論、貿易經濟學、市場研究方法、營銷戰(zhàn)略管理、消費者行為學、營銷風險管理等理論性較強的課程教學，減少公共實務、商務談判、推銷學等實務性課程的學時。

(4)精心設計專業(yè)選修課程

將部分專業(yè)選修課程改為專題講座或學術報告，既可普及相關理論知識，又能結合學科前沿發(fā)展。

4、完善“基礎+綜合設計+研究創(chuàng)新”的實驗實踐教學

基于學生實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)目標，依托重點實驗室、實驗中心和實踐教學基地，有效整合實驗實踐教學內容，精選基礎性實驗實踐內容，加強綜合性和研究創(chuàng)新性實驗實踐，逐步形成“基礎+綜合設計+研究創(chuàng)新”循序漸進、比例協(xié)調、有機銜接的實驗實踐教學體系。一是完善相關軟硬件條件，精選基礎性實驗實踐教學內容，合理分配實驗學時;二是根據教學內容和學生研究興趣設置綜合性和研究性強的實驗項目，在教師的指導下，學生根據實驗內容和要求自主設計實驗主題和方案，經過師生充分交流后最終酌定;三是學生對實驗結果和實驗報告進行分組討論，評價實驗效果;四是將課內實驗實踐教學與課外科技創(chuàng)新活動結合起來，構成貫穿人才培養(yǎng)全過程的學生創(chuàng)新活動體系。

5、運用“探究式、啟發(fā)式”研究性教學方法

研究性教學改變了過去教師傳授知識、學生被動接受的教學方法，而是通過教師引導和指導，學生自主選擇、確定研究課題，組織科研學術團隊，發(fā)現問題，提出假設并尋求解決問題的途徑。教師更多地采用探究式、啟發(fā)式、情境式、案例式等教學方法，并將講授與自學、討論與交流、指導與研究、理論與實踐、課堂與課外活動有機結合起來。學生采用自助式、合作式和基于網絡的學習方法，激發(fā)創(chuàng)新思維和探索熱情，培養(yǎng)獨立思考、批判思維和自主研究的能力。

6、推進“產學研結合”的研究性教材建設

一是在推進產學研合作的過程中，學校與實習企業(yè)、培訓基地共同編寫實踐教學材料和綜合案例，讓學生通過角色扮演和模擬練習，身臨其境般地進入具體的管理情境，結合企業(yè)內外環(huán)境和實際情況作出分析和決策，提高學生的思維能力、應變能力和處理復雜問題的能力;二是借鑒國內外先進的研究性教學成果和經驗，組織編寫側重研究性教學的教材及參考書，一方面力求專業(yè)理論知識深入淺出，便于學生理解和掌握，另一方面增加相關案例分析和知識連接，拓展學生的思考范圍和研究深度;三是將師生參與的相關課題成果和撰寫的本土化案例融入教材或輔助資料中，既促進理論與實踐相結合，還能增強學生參與研究的延展性和系統(tǒng)性。

總之，市場營銷學的產生與發(fā)展兼有深刻的歷史淵源、堅實的學理基礎和現實的實踐需求。構建基于研究性教學理念的市場營銷課程體系既是解決當前營銷教學問題的主要手段，更是培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神、研究能力和實踐能力的營銷人才的必然要求和重要途徑。筆者針對當前市場營銷專業(yè)教學中出現的問題，遵循研究性教學的主要特點和核心思想，提出從確立研究性教學理念、構建研究性課程知識結構、設計研究性實踐教學、運用研究性教學方法和推進研究性教材建設等方面來完善市場營銷專業(yè)課程體系，以期提高市場營銷教學質量水平。值得注意的是，雖然研究性教學具有諸多優(yōu)點，卻沒有統(tǒng)一的教學規(guī)范，這就要求任課教師根據各自學校的文化傳統(tǒng)、專業(yè)特色、課程內容以及學生特點，有針對性地實施。

［1］江澤民.江澤民在全國科學技術大會上的講話［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/st/2006－01/07/content_4021964.htm，2006－01－07.

［2］陳小鴻.高校研究性教學的內涵、評價與管理［J］.高教與經濟，2008，(3)：7－11.

［3］夏錦文，程曉樵.研究性教學的理論內涵與實踐要求［J］.中國大學教學，2009，(12)：25－28.

［4］曹 孚.外國教育史 ［M］.北京：人民教育出版社，1981.159.

［5］彼得·德魯克 (著)，幕鳳麗 (譯).公司的概念 ［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2006.54.

［6］頤金蘭，鄔德林.應用型本科市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究綜述［J］.商業(yè)經濟，2011，(10)：33－35.

［7］劉 薇，王平祥，徐躍進.構建研究性教學體系的研究與實踐［J］.高等農業(yè)教育，2008，(12)：38－40.