代言顧客利益構(gòu)建新型客戶關(guān)系管理

格倫·厄本

互聯(lián)網(wǎng)不僅改變著推拉式營銷，而且也不斷地賦予顧客更強(qiáng)的力量。顧客力量的興起，正從根本上改變著企業(yè)營銷活動(dòng)的游戲規(guī)則。強(qiáng)勢顧客時(shí)代的到來，意味著企業(yè)要么繼續(xù)守著傳統(tǒng)的推拉式營銷，要么實(shí)施全新的顧客信任。

一開始，我將全新的顧客信任，稱為“基于信任的營銷”。盡管客戶關(guān)系管理和關(guān)系構(gòu)建也能在一定程度上表達(dá)我的意思，但事實(shí)很快就證明，我所指的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越這些，而“顧客利益代言”這一概念能夠更好地表達(dá)我的意思。

顧客利益代言，提倡與顧客之間公開而誠信的溝通和向顧客提供真實(shí)的、無偏見的信息，這也正是商業(yè)運(yùn)作正確的道德規(guī)范。從短期來看，這是一個(gè)艱難的選擇，因?yàn)閷?shí)施顧客利益代言可能會(huì)降低企業(yè)的短期利潤。但從長期來看，這是一個(gè)明智的選擇——這樣做，是最有利于企業(yè)長期收益最大化的。

基于向顧客提供公正而誠實(shí)的信息，eBay培養(yǎng)了顧客信任，從而取得了成功。另外，AMD、思科、梅奧診所及美國前進(jìn)保險(xiǎn)公司等，都是顧客信任和“顧客利益代言”方面的領(lǐng)先企業(yè)。這就需要企業(yè)拿出很大的勇氣來實(shí)施這一策略。

時(shí)至今日，有關(guān)顧客利益代言能夠提升企業(yè)利潤的成功案例越來越多。這種講究倫理道德的經(jīng)營方式，正為企業(yè)在強(qiáng)勢顧客時(shí)代獲得利潤勾勒出一幅壯麗的藍(lán)圖。

強(qiáng)勢顧客時(shí)代

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)的飛速發(fā)展，人們可以獲得大量信息。顧客能輕松地獲得有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品及其評價(jià)的第三方信息，找到那些對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)表示不滿的用戶的第三方信息，也可以輕松地獲取有關(guān)競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)的全部相關(guān)信息。消費(fèi)者在購物時(shí)也因此而變得更加精明。

例如，在購車領(lǐng)域，當(dāng)決定是否購買某公司的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，有超過64%的人在互聯(lián)網(wǎng)上搜索和比較車型、車的性能和價(jià)格。在第一次購車者中，有68%的消費(fèi)者把第三方網(wǎng)站上提供的汽車信息作為非常重要的信息來源。

不難看出：在消費(fèi)者可以獨(dú)立搜索到公司產(chǎn)品報(bào)價(jià)和成本信息的時(shí)代，那些老套的營銷手段已不再有效了。

企業(yè)的潛在顧客還可以利用互聯(lián)網(wǎng)，通過與原有顧客的咨詢與合作來了解該企業(yè)是否有欺騙或不公平對待顧客的不良記錄。如the complaintstation.com，評級服務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)上論壇等，加速了清除劣質(zhì)產(chǎn)品、劣質(zhì)服務(wù)及惡劣商家的進(jìn)程。

顧客之間日益增加的交流，強(qiáng)化和加速了口碑營銷的發(fā)展。過去，產(chǎn)品或服務(wù)惡劣的企業(yè)一次只會(huì)失去一個(gè)顧客。在最壞的情況下，也只是這個(gè)不滿意的顧客說服其周圍的少數(shù)親戚朋友不去購買這家公司的產(chǎn)品。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)使任何不滿意的顧客可以向全世界發(fā)泄他的不滿。

當(dāng)人們越來越多地利用數(shù)字技術(shù)來搜集信息，尋找相互競爭的產(chǎn)品，并與其他顧客討論和評價(jià)這些產(chǎn)品的優(yōu)劣后，他們就逐漸擺脫了銷售員的強(qiáng)力推銷，自主地做出購買何種產(chǎn)品的決策。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)是使顧客力量增大的重要因素，它使許多夢想都轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)。

在當(dāng)今的強(qiáng)勢顧客時(shí)代，任何不誠信的企業(yè)都很容易被掃地出局。如安達(dá)信會(huì)計(jì)師事務(wù)所，因?yàn)槠鋯T工違背了誠信原則（銷毀安然公司的證據(jù)），在短短幾個(gè)月內(nèi)宣布破產(chǎn)。百年基業(yè)，毀于一旦，2萬多名員工因此而丟了工作。

2005年，默克公司生產(chǎn)的止痛藥——萬絡(luò)（Vioxx）增大了用藥者患心臟病和中風(fēng)的風(fēng)險(xiǎn)，也使該公司面臨著嚴(yán)重的危機(jī)。盡管這場訴訟可能還要持續(xù)很長一段時(shí)間，但公眾已經(jīng)通過拋售股票制裁了默克公司。同時(shí)，默克公司本身的“健康”也因?yàn)闆]有非常坦率地面對消費(fèi)者而遭受質(zhì)疑。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)及其他與計(jì)算機(jī)相關(guān)的技術(shù)，正使顧客的力量日益增大。企業(yè)的推式營銷策略和經(jīng)營中的不誠信行為，正促使消費(fèi)者更好地去發(fā)揮這種新的力量。

今天的消費(fèi)者獲得了更多的信息，他們可以運(yùn)用更多的工具來驗(yàn)證企業(yè)所做的宣傳是否真實(shí)，進(jìn)而找到最佳的產(chǎn)品和服務(wù)。這是一個(gè)沒有產(chǎn)品質(zhì)量秘密的時(shí)代。面對日益增長的顧客力量，企業(yè)必須決定下一步應(yīng)該如何行動(dòng)。

顧客利益代言

隨著顧客力量的日益增強(qiáng)，企業(yè)必須制定新的策略來應(yīng)對這一形勢。我的建議是：通過為顧客利益代言來贏得他們的信任。

在實(shí)施這一策略的過程中，企業(yè)需要向現(xiàn)有的顧客和潛在的顧客提供公開的、誠信的、完整的信息。企業(yè)要從顧客的角度出發(fā)，向他們推薦最合適的產(chǎn)品，幫助他們找到最好的產(chǎn)品。即便這些產(chǎn)品本企業(yè)并不生產(chǎn)，也需要這樣做。

eBay憑借誠信，在網(wǎng)絡(luò)王國中所向披靡，這是當(dāng)今新經(jīng)濟(jì)的縮影、日益強(qiáng)大的顧客力量和信任創(chuàng)造利潤的典型案例。

eBay成功的關(guān)鍵，在于有一套使買賣雙方相互信任的機(jī)制。通過這種信任機(jī)制，eBay創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的買賣市場。其中信任機(jī)制能夠通過買賣雙方的反饋評價(jià)體系來跟蹤買賣雙方的信譽(yù)。買賣雙方都可以在網(wǎng)絡(luò)上對對方的信譽(yù)作出正面、負(fù)面或中性的評論與評級。

例如，對每個(gè)賣家的正面評論比例都會(huì)列示出來，然后根據(jù)獲得的正面評論條數(shù)為賣家評定星級。星級評分就列在商家所出售商品的旁邊。每次拍賣都包含有關(guān)賣家信譽(yù)的簡單而清晰的描述。正是因?yàn)橛羞@個(gè)星級評價(jià)體系，買賣雙方才可以建立起足夠的信任，從而放心地在沒有見面的情況下，即在網(wǎng)上交易大額商品。

當(dāng)然，顧客利益代言并不是一種面向顧客發(fā)表演講的單向溝通，而是一種雙向?qū)υ挘喝绻髽I(yè)真誠地為顧客利益代言，顧客也會(huì)報(bào)以信任、購買及長期的忠誠。另外，當(dāng)消費(fèi)者一旦信任該企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格誠信、合理，他們也愿意為這份信任與額外價(jià)值支付較高的溢價(jià)。

在eBay上，那些在多次交易中建立起良好信譽(yù)的賣家，被稱為“誠信eBay商家”，這些商家可以在拍賣中為其商品制定更高的價(jià)格。一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)表明：對于幾乎相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為那些信譽(yù)高的賣家多支付7.6％的溢價(jià)。

實(shí)際上，在為顧客利益代言時(shí)，企業(yè)與客戶之間是長期互利的伙伴關(guān)系。企業(yè)從顧客的利益出發(fā)給顧客提供最佳的選擇建議，客戶則通過持續(xù)購買該企業(yè)的產(chǎn)品和幫助企業(yè)設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品來擁護(hù)和回報(bào)該企業(yè)。

信任建立起來很難，失去卻相當(dāng)容易。然而，信任能夠提升顧客的忠誠度，因?yàn)闈M意的顧客會(huì)購買更多數(shù)量和種類的產(chǎn)品，讓他們的親朋好友也來購買。

這就是代言具有二元性——基于代言所形成的伙伴關(guān)系是互惠互利的。當(dāng)這些老客戶向其他人推薦該企業(yè)及產(chǎn)品時(shí)，那么該企業(yè)花費(fèi)在獲取新顧客上的成本就會(huì)大大降低。同時(shí)，顧客也會(huì)更喜歡該企業(yè)的產(chǎn)品。一旦獲得顧客信任，企業(yè)將會(huì)長期受益。

先到先贏

實(shí)際上，顧客利益代言的理念、溝通策略、產(chǎn)品開發(fā)等很多方面都還是全新的策略。企業(yè)需要決定這種新的策略是否適合自己。

例如，倘若一家公司的產(chǎn)品是無差別的、高度標(biāo)準(zhǔn)化的、無需顧客參與的，那么它就不適合采用顧客利益代言策略。或者，企業(yè)的客戶全部是價(jià)格敏感型的，或者是企業(yè)處于壟斷地位等，都是不適合采用顧客利益代言策略的。

另外，組織目標(biāo)也會(huì)影響企業(yè)能否采用顧客利益代言策略。如果短期績效對企業(yè)而言非常重要，那么顧客利益代言策略可能就不是企業(yè)該取的最佳策略，這是因?yàn)轭櫩屠娲圆呗酝粗亻L期利益，需要企業(yè)耐心等待。

盡管如此，顧客利益代言對于大部分企業(yè)是適用的，并且將成為大多行業(yè)領(lǐng)袖以及最成功的企業(yè)所采取的策略。

首先，最先采取這一策略的企業(yè)可以獲得先發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)楫?dāng)顧客由于代言策略而與一家企業(yè)建立起信任關(guān)系后，他們在短時(shí)間內(nèi)就不太可能轉(zhuǎn)換供應(yīng)商——轉(zhuǎn)向競爭對手了。

因此，信任能夠增加顧客的忠誠度，并迫使?jié)撛诟偁帉κ滞度敫鄷r(shí)間和資源來建立誠信，從而創(chuàng)造出較高的進(jìn)入壁壘。

對于第二個(gè)進(jìn)入者而言，信任的建立就如“雞生蛋還是蛋生雞”的問題一樣：一方面，企業(yè)不可能在銷售記錄不佳的情況下建立起顧客信任；另一方面，在沒有建立起信任的情況下，也很難實(shí)現(xiàn)較大的銷售額。即便后來的跟進(jìn)者想在信任維度上與先行企業(yè)展開競爭，先行企業(yè)依然能夠通過持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新顧客利益代言來保持競爭優(yōu)勢。

因此，在競爭者已經(jīng)先獲得顧客信任的情況下，如果其他企業(yè)還不采取顧客利益代言策略的話，它很可能就會(huì)面臨企業(yè)成長和利潤方面的危機(jī)。雖然這種基于信任的策略在短期內(nèi)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但卻能給企業(yè)帶來長期的競爭優(yōu)勢。

也許建立信任并不是所有情況下的最佳策略，但勇于革新的企業(yè)正紛紛超越客戶關(guān)系管理，開始實(shí)施基于信任的顧客利益代言策略，并且早期實(shí)施顧客利益代言的企業(yè)已經(jīng)形成了一套以顧客利益代言、與顧客結(jié)成伙伴關(guān)系的行動(dòng)計(jì)劃。

在未來的10年，隨著營銷新模式的逐步確立，隨著企業(yè)遇到越來越多的由顧客力量增強(qiáng)而帶來的威脅，顧客利益代言策略會(huì)逐步成為企業(yè)所采取的主流策略。顧客利益代言策略的先行者將會(huì)獲得競爭優(yōu)勢，而所有企業(yè)都必須學(xué)會(huì)如何在一個(gè)誠信至上的社會(huì)中展開競爭和求得生存。