功能性手機(jī)為諾基亞轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間

孫永杰

近日，IDC發(fā)布了2011年全球手機(jī)市場(chǎng)報(bào)告。出人意料的是，去年一直處于下滑狀態(tài)的諾基亞仍是全球手機(jī)市場(chǎng)的霸主，三星排在次席，而火爆全球的蘋果排在第三位。當(dāng)然，IDC統(tǒng)計(jì)的是全球智能手機(jī)和功能性手機(jī)合計(jì)的出貨量及所占的市場(chǎng)份額。

眾所周知，智能手機(jī)取代傳統(tǒng)的功能性手機(jī)是大勢(shì)所趨，盡管如此，目前智能手機(jī)的全球滲透率僅在25%—30%，有的發(fā)展中國家市場(chǎng)（例如印度）甚至更低，這無疑為價(jià)格低廉的功能性手機(jī)提供了生存的空間。也許有人會(huì)說，智能手機(jī)的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能性手機(jī)，但從過去的業(yè)績(jī)事實(shí)來看，這要因廠商而異。

從各主要廠商發(fā)布的去年第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告看，除了蘋果之外，只有三星在智能手機(jī)市場(chǎng)取得了市場(chǎng)份額、營收及利潤(rùn)的均衡發(fā)展，而諸如摩托羅拉、HTC、LG、索愛等以智能手機(jī)為主打的廠商，均遭受了重創(chuàng)。在過去的2011年第四季度，摩托羅拉的移動(dòng)設(shè)備銷量?jī)H增長(zhǎng)5%，移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)營業(yè)虧損為7000萬美元，這和摩托羅拉移動(dòng)疏于功能性手機(jī)，專注于借助Android 推動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)不無關(guān)系。

與此同時(shí)，索愛手機(jī)業(yè)務(wù)營收下滑20%，稅前虧損接近2.5億歐元。盡管2011年年初增長(zhǎng)很快，但在去年的11、12月兩個(gè)月內(nèi)，HTC的手機(jī)銷量也下滑20%，而HTC只銷售智能手機(jī)。

更令業(yè)內(nèi)擔(dān)心的是，最新的預(yù)測(cè)稱，今年，由于全球智能手機(jī)的增速減緩，在智能手機(jī)市場(chǎng)，只有蘋果和三星可能會(huì)成為僅有的贏家。相比之下，其他的廠商可能仍會(huì)在艱難的徘徊中度日。

為何會(huì)造成這樣的尷尬局面？原因很多，但筆者認(rèn)為，這和前面所說的功能性手機(jī)仍在市場(chǎng)中占有一席，或者說仍處在主要市場(chǎng)地位有密切的關(guān)系。

從全球手機(jī)市場(chǎng)排名三甲的廠商看，除蘋果之外，三星和諾基亞均是智能手機(jī)和功能性手機(jī)兼而有之的廠商。不僅如此，在它們各自的手機(jī)業(yè)務(wù)中，功能性手機(jī)所占的比重遠(yuǎn)超智能手機(jī)。這可能也是為何它們?cè)谔O果iPhone的沖擊下，仍能保持全球手機(jī)市場(chǎng)近一半市場(chǎng)份額的原因。

但值得注意的是，即便是在智能手機(jī)市場(chǎng)增速迅猛和表現(xiàn)出色的三星，在其今年預(yù)計(jì)的近3.74億部全球手機(jī)銷量目標(biāo)中，智能手機(jī)為1.5億部，也只是占其全部手機(jī)銷量的40%，其余的60%仍是功能性手機(jī)。也許三星的策略仍是以功能性手機(jī)來保持市場(chǎng)份額的領(lǐng)先（以待轉(zhuǎn)化），同時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于對(duì)手的智能手機(jī)來攫取營收和利潤(rùn)。

與三星相比，諾基亞更是有過之而無不及。從諾基亞過去一年的業(yè)績(jī)看，諾基亞功能性手機(jī)的利潤(rùn)率高達(dá)13%，高于自己的智能手機(jī)。這在所謂的智能手機(jī)大行其道的今天，確實(shí)有些不可思議。除了其他對(duì)手放棄和淡化功能性手機(jī)外，這還與諾基亞在功能性手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)密不可分。據(jù)稱，諾基亞40美元左右的功能性手機(jī)獲取的利潤(rùn)比索愛售價(jià)200美元的Android智能手機(jī)還高。

也正是如此，在智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)力不足之時(shí)，功能性手機(jī)減緩了諾基亞業(yè)績(jī)的下滑，同時(shí)為諾基亞的轉(zhuǎn)型贏得了時(shí)間。例如在去年的第四季度，諾基亞功能手機(jī)業(yè)務(wù)部門的營收環(huán)比增長(zhǎng)5%，年?duì)I收跌幅僅為1%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其在智能手機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

從相關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析看，由于智能手機(jī)和功能性手機(jī)并舉，或者說適當(dāng)轉(zhuǎn)換的策略，在手機(jī)的平均價(jià)格（ASP）上，諾基亞和三星排在主要手機(jī)廠商的后兩位，而蘋果則處在ASP的第一位，其他廠商的ASP因?yàn)檩^為接近，幾乎都被擠壓在一起，這勢(shì)必會(huì)引發(fā)激烈的爭(zhēng)奪，也很好地解釋了為何ASP值接近5倍于諾基亞的像索愛這樣的手機(jī)廠商仍會(huì)在市場(chǎng)份額和業(yè)績(jī)上均出現(xiàn)下滑。

基于上述的分析和去年諾基亞、三星占有手機(jī)市場(chǎng)近乎50%的市場(chǎng)份額及今年功能性手機(jī)仍占主導(dǎo)的策略，加之蘋果在智能手機(jī)市場(chǎng)一如既往的強(qiáng)大（例如新的iPhone的發(fā)布等），今年手機(jī)市場(chǎng)的三強(qiáng)仍會(huì)是諾基亞、三星和蘋果。但要論營收和利潤(rùn)，仍要看三星、諾基亞，尤其是諾基亞從功能性手機(jī)向智能手機(jī)（主要是WP手機(jī)）的轉(zhuǎn)換效率了。

從三星和諾基亞看，在智能手機(jī)大行其道的今天，保留和有策略性地拓展功能性手機(jī)反而成為了它們轉(zhuǎn)型止痛，或者智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的良藥。

與此同時(shí)，也要認(rèn)識(shí)到，從整個(gè)大市場(chǎng)來說，智能手機(jī)取代功能性手機(jī)的趨勢(shì)不可避免。所以今年手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)無疑還是在智能手機(jī)上。然而，從去年的發(fā)展趨勢(shì)以及今年的預(yù)測(cè)看，即使在目前眾多發(fā)力智能手機(jī)市場(chǎng)的廠家中，真正的贏家也不多。在這場(chǎng)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中，筆者認(rèn)為，蘋果、三星將成為今年智能手機(jī)市場(chǎng)（份額、營收和利潤(rùn)）的贏家，而高不成低不就的廠商有可能成為最大受傷者。

博主簡(jiǎn)介：網(wǎng)舟聯(lián)合科技高級(jí)咨詢顧問