大屏幕外的收益

| 文 · 本刊記者 馮嘉雪 | 圖 · 除署名外均由星美集團(tuán)提供

2011年圣誕節(jié)的夜晚，星美影院北京世界城店內(nèi)人頭攢頭，熱門影片《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的票價(jià)都高達(dá)百元。對(duì)于這一天的情侶而言，看場(chǎng)電影實(shí)在是個(gè)不小的開銷。排在隊(duì)中的Wendy不緊不慢，她手里捏著一張星美匯的觀影券——這樣算下來，她和男友只要花其他人一半的錢就能舒服地欣賞喜歡的電影了。

Wendy這張觀影券是幾天前她從一家網(wǎng)絡(luò)商城購(gòu)買眼霜時(shí)得來的。從2011年12月起，這家名為“星美匯”的網(wǎng)站推出了購(gòu)物滿199元，即可獲贈(zèng)全國(guó)任意星美影院觀影券的活動(dòng)。對(duì)于既迷戀網(wǎng)購(gòu)、又愛看電影的Wendy來說，這無疑是件一舉兩得的美事。

這樣的結(jié)果，正是星美國(guó)際集團(tuán)有限公司執(zhí)行董事鄭吉崇樂見的。2011年，在他的力推下，星美開始大力挖掘影院的非票房收入，并為此推出了“星美匯”實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城，“線上與線下商城的互動(dòng)，這在國(guó)內(nèi)（影院中）是比較特別的一種經(jīng)營(yíng)模式?！编嵓鐚?duì)《中國(guó)新時(shí)代》說。

目前，電影院的非票房收入通常包括食品飲料、電影衍生產(chǎn)品、會(huì)員卡銷售和廣告幾部分。但由于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)于近幾年才開始出現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，因此大部分院線公司都將精力放在了跑馬圈地上，而無暇思考對(duì)非票房收入的開拓。即使有非票房收入，來源也十分單一，主要依靠的就是食品和飲料銷售，這一比例通常不會(huì)超過影院總收入的10%?！拔覀兊姆瞧狈渴杖胨揭h(yuǎn)超過這一比例?！编嵓缯f，但他以星美國(guó)際是上市公司為由，不肯透露具體數(shù)字。

2011年12月24日，星美宣布獨(dú)家與中國(guó)聯(lián)通簽訂協(xié)議，在全國(guó)各影院內(nèi)開始預(yù)售16G 的iphone4s，同時(shí)還可與星美觀影卡捆綁銷售，提供給顧客不同組合的優(yōu)惠套餐。

事實(shí)上，iphone4s只是星美匯針對(duì)目標(biāo)客戶銷售的產(chǎn)品之一。下一步，鄭吉崇打算從海外引入更多特色產(chǎn)品。不過，實(shí)體店的發(fā)展畢竟容易受諸多客觀因素限制，因此星美將在2012年大力推廣星美匯網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城。鄭吉崇期冀借助星美影院的影響力，將客流引入電商平臺(tái)，再通過各種方式促使網(wǎng)絡(luò)商城客戶返回星美影院，形成良性循環(huán)。

2011年下半年，“中星美匯商貿(mào)有限公司”正式成立，鄭吉崇表示，今后這家公司將負(fù)責(zé)星美影院非票房業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)與管理。對(duì)于星美而言，進(jìn)入零售業(yè)乃至電子商務(wù)領(lǐng)域，無疑是一次大膽的跨界，但無論最終成功與否，對(duì)于中國(guó)電影業(yè)而言，這都是一次值得的嘗試。

新的空間

對(duì)于影院非票房收入的開拓，金典集團(tuán)董事長(zhǎng)張寶全算得上是最早的開拓者。這個(gè)從房地產(chǎn)行業(yè)掘得第一桶金的民營(yíng)企業(yè)家，在2004年投資創(chuàng)辦了時(shí)代金典電影產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。盡管2009年底，時(shí)代金典才獲得國(guó)家廣電總局的批準(zhǔn)，成立了今典院線，但在那之前，張寶全就開始通過資本運(yùn)作打造他的“未來影院”。

2007年3月，由張寶全和上海世紀(jì)環(huán)球院線聯(lián)合投資3000萬(wàn)元的“第三代影院”在上海中環(huán)廣場(chǎng)和五角場(chǎng)又一城同時(shí)開業(yè)。

這兩家被稱為“國(guó)內(nèi)最豪華”的影院，使用的是國(guó)內(nèi)最新的數(shù)字電影放映機(jī)。此外，一向熱衷于藝術(shù)的張寶全還將當(dāng)代藝術(shù)畫廊搬到了影廳內(nèi)，其中不乏方力鈞、岳敏君、王廣義等中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)領(lǐng)軍人物的作品，其價(jià)格從幾十萬(wàn)元到幾百萬(wàn)元不等。

這些藝術(shù)作品對(duì)于大多數(shù)影院觀眾顯然是渴望而不可及的，對(duì)他們來說，點(diǎn)一杯咖啡，或者收藏一張中意的碟片才是更切實(shí)際的選擇。

正是基于對(duì)大多數(shù)觀影人群消費(fèi)習(xí)慣的分析，在建設(shè)“第三代影院”之初，張寶全就計(jì)劃采用“1+X”的經(jīng)營(yíng)方式。所謂的“1”，即指電影，“X”則是在影院從事咖啡吧、藝術(shù)吧、點(diǎn)映吧、游戲吧等多種經(jīng)營(yíng)。

張寶全認(rèn)為，第一代電影院是大廳，第二代電影院是多廳，而第三代電影院就是上述的“1+X”模式?！?+X方式既豐富了影院的盈利渠道，使影院的收入不僅限于票房，也使得觀眾在影院的休閑方式更加多樣，一站即能體驗(yàn)多種娛樂。這種經(jīng)營(yíng)模式，使本來需要 6-8年才能收回的影院投資可以縮減到2-3年?！睆垖毴f。

按照張寶全的規(guī)劃，“未來影院”將會(huì)變成一個(gè)新平臺(tái)，“X可以無限擴(kuò)展，會(huì)有很多的想象空間，例如可以在影院銷售咖啡、電影衍生產(chǎn)品等?！睂?duì)于采取新經(jīng)營(yíng)模式的未來電影院，張寶全認(rèn)為，今后票房收入要占1/3，此外，廣告和服務(wù)收入要各占1/3。

實(shí)際上，與其他行業(yè)一樣，電影業(yè)也同樣遵循“二八定律”。在美國(guó)，即使一些影片本身不能為電影公司帶來高額票房收入，但依然能通過帶動(dòng)其他層面的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)高額回報(bào)。例如，吸引觀眾進(jìn)入與電影相關(guān)的主題游樂園、影視基地。此外，以賣座影片為依托，銷售電影衍生產(chǎn)品，也是電影公司獲利的重要途徑之一。目前，成功電影公司的大屏幕價(jià)值層面和其他價(jià)值層面的收入比通常是2∶8。這一比例也是判斷電影企業(yè)核心價(jià)值鏈?zhǔn)欠癯墒旌途哂谢盍Φ囊粋€(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)。

盡管電影院線只是電影產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的一個(gè)環(huán)節(jié)，但“二八定律”同樣適用。只是對(duì)于大多數(shù)中國(guó)影院而言，短期內(nèi)想要擺脫對(duì)票房收入的嚴(yán)重依賴，并非易事。

目前，大多數(shù)中國(guó)影院的非票房收入都停留在食品、飲料、會(huì)員卡以及電影衍生產(chǎn)品銷售幾個(gè)方面。事實(shí)上，大多數(shù)已經(jīng)開展上述項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的影院，從中獲得的利潤(rùn)也十分有限。

電影院想要大力開拓非票房收入，需要具備兩個(gè)前提條件，一是院線經(jīng)營(yíng)模式：無論是與廣告主洽談合作，還是發(fā)展特色經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，都需要擁有一定規(guī)模的影院數(shù)量，才能具備品牌化的發(fā)展基礎(chǔ)；二是影院本身的硬件條件，即擁有足夠大的營(yíng)業(yè)面積。

鄭吉崇就向記者表示，目前星美很多影院就急需改造，否則將無法滿足他們下一步的發(fā)展規(guī)劃。例如星美在北京運(yùn)營(yíng)多年的世紀(jì)金源店，那里的營(yíng)業(yè)廳除了銷售電影票，剩余的空間只能勉強(qiáng)用來擺上一個(gè)食品柜臺(tái)。

“從2012年3月份起，世紀(jì)金源店要重新改裝?！编嵓缬?jì)劃把原先的營(yíng)業(yè)廳改造成一個(gè)放映廳，同時(shí)將旁邊的一面墻打通，開辟出70平米的空間作營(yíng)業(yè)廳。據(jù)悉，今后星美的每家影院都將改造成北京世界城店的模式，開設(shè)一個(gè)專區(qū)用作星美匯實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)。

渠道延伸

傳統(tǒng)電影院囿于狹小的營(yíng)業(yè)廳，往往很難開展特色經(jīng)營(yíng)。相比之下，近兩年誕生的新派影院則在成立之初就具備了充分的施展空間。

2010年7月，著名影星成龍?jiān)谙愀鄢闪⒘艘运置脑O(shè)計(jì)室，同年，“JackieChan耀萊國(guó)際影城”也陸續(xù)在內(nèi)地落戶。除了一致的低價(jià)策略，每家成龍影院都在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)開辟了一個(gè)專區(qū)，銷售“成龍?jiān)O(shè)計(jì)室”的商品。

在位于北京五棵松的成龍影院內(nèi)，記者看到，營(yíng)業(yè)廳南側(cè)有一個(gè)約十余平米的區(qū)域，銷售的商品都出自成龍?jiān)O(shè)計(jì)室：既有T恤、運(yùn)動(dòng)服，也有文具、家庭用品以及室內(nèi)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，還有各種成龍形象的玩偶。

成龍?zhí)寡?，自己開影院是希望以行動(dòng)支持中國(guó)電影，培養(yǎng)觀眾觀看電影的習(xí)慣，開辦成龍?jiān)O(shè)計(jì)室，則是為了向全世界推廣中國(guó)文化。而作為上市公司的星美國(guó)際，顯然不能僅憑熱情和興趣制定他們的發(fā)展大計(jì)。

“我們研究了星美影院的特點(diǎn)：交通便利、人流量大?！编嵓缯f，更重要的是，他們發(fā)現(xiàn)星美影院的觀眾中，60%是18-35歲這樣一個(gè)購(gòu)買力旺盛的人群。因此，鄭吉崇開始思考，“今后我們要如何利用好影院這個(gè)渠道，更大地發(fā)揮它的價(jià)值？

早在2002年就涉足電影產(chǎn)業(yè)的星美，已在產(chǎn)業(yè)鏈中做了全面布局，從電影投資、宣傳發(fā)行，到整合營(yíng)銷、廣告拓展等，期間積累了大量合作客戶，如中糧集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通等，因此鄭吉崇決定整合星美的優(yōu)勢(shì)資源，從零售業(yè)入手，推出“星美匯”精品店。

2011年下半年，“星美匯”實(shí)體店陸續(xù)在部分星美影院亮相。在星美北京世界城店內(nèi)，記者看到，影院入口最顯眼的一塊區(qū)域，正是“星美匯”的營(yíng)業(yè)點(diǎn)。

這家簡(jiǎn)潔明亮的小店共銷售四類產(chǎn)品：一為“百貨驛站”，都是年輕人喜歡的小文具和禮品；二是“創(chuàng)意空間”，擺放的是白領(lǐng)喜歡的創(chuàng)意小商品；三是“玩具時(shí)間”，銷售的是阿凡達(dá)人物公仔等以電影角色為原型的小玩具；第四類“電影再現(xiàn)”中大多是熱播電影里的衍生品，如電影《鴻門宴》中的刀。

“星美影院每年的觀影人次能超過上千萬(wàn)，假設(shè)有10%的觀眾愿意在星美匯購(gòu)物，每人平均消費(fèi)100元，就會(huì)有上億元的銷售收入。”鄭吉崇如此盤算。但是，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)無疑要受到時(shí)間、空間的限制。

鄭吉崇早年曾任臺(tái)灣東森電視總經(jīng)理，后轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地，先后擔(dān)任過中國(guó)七星購(gòu)物集團(tuán)副總裁、北京國(guó)美在線有限公司CEO。在對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)日漸熟悉后，他堅(jiān)信電子商務(wù)將是大勢(shì)所趨。因此，在籌建星美匯實(shí)體店的同時(shí)，鄭吉崇就開始組織團(tuán)隊(duì)搭建同名網(wǎng)絡(luò)商城。2011年11月20日，星美匯網(wǎng)站正式上線。

目前，星美匯在線商城的產(chǎn)品也分四類，一是“影視精品”，主要包括電影后產(chǎn)品及玩具、數(shù)碼產(chǎn)品，如迪士尼數(shù)碼包、外星人U盤、功夫熊貓水壺等；二是“時(shí)尚潮流”產(chǎn)品，包括時(shí)尚配飾、美容護(hù)膚和潮流服飾，時(shí)尚女包、男士襯衫、徐靜蕾“開啦”系列配飾等；三是“趣味創(chuàng)意”產(chǎn)品，囊括了精致文具、創(chuàng)意家居和趣味玩具。此外，記者注意到，目前網(wǎng)站里的“品牌專區(qū)”尚在建設(shè)之中，伊麗莎白雅頓、迪奧、寶格麗、Burberry等品牌的大名赫然在立，但大部分都還沒有將產(chǎn)品填充上。

“我們不會(huì)做成像京東、當(dāng)當(dāng)那樣的綜合百貨商城，仔細(xì)看我們的產(chǎn)品，都是非常有特色的。”鄭吉崇表示，今后他們會(huì)根據(jù)目標(biāo)人群的需求不斷完善產(chǎn)品擴(kuò)充，“星美匯的目標(biāo)客戶就是中國(guó)的觀影人群?！?/p>

不難看出，目前星美匯的經(jīng)營(yíng)主打的是“特色”牌，但在電子商務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的形勢(shì)下，其前途實(shí)難預(yù)測(cè)。

“大家都知道做電子商務(wù)燒錢，但我分析過，燒錢主要是在兩方面：一是網(wǎng)站成立之初為了獲得關(guān)注而大量做廣告；二是物流系統(tǒng)的建立。”鄭吉崇的對(duì)策是，在星美匯建立初期，不對(duì)外打廣告，僅依靠星美影院的渠道做宣傳；在物流方面，鄭吉崇則鼓勵(lì)消費(fèi)者到星美匯實(shí)體店自行取貨?！霸诰W(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，如果顧客選擇到實(shí)體店取貨，我們就會(huì)給予一些優(yōu)惠，如贈(zèng)送半價(jià)電影票，套餐免費(fèi)升級(jí)等，這樣既能大大節(jié)省配送費(fèi)用，還能促使更多顧客回到星美影院?！?/p>

在鄭吉崇眼中，星美影院的作用將不僅是電影銷售平臺(tái)，“星美匯”誕生后，它將同時(shí)發(fā)揮銷售、傳播、體驗(yàn)和售后服務(wù)四方面的作用。

現(xiàn)在，很多星美影院內(nèi)最顯眼的位置，擺放的都是星美匯的宣傳冊(cè)。根據(jù)規(guī)劃，星美影院首先將觀影人群吸引到線上平臺(tái)，然后通過各種優(yōu)惠、促銷手段使線上人群返回線下，如此反復(fù)，無論是星美影院、實(shí)體精品店還是網(wǎng)絡(luò)商城，將形成一個(gè)良性循環(huán)。當(dāng)然，最重要的是，這能極大提升星美影院的盈利能力。

在2011年新建了22家影院后，星美在全國(guó)的影院數(shù)量已達(dá)到近40家，“我們非常好看中國(guó)電影市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力，2012年星美依然會(huì)在影院建設(shè)方面保持較高的增長(zhǎng)速度?！编嵓绫硎?，在打造星美匯的初期，他們將主要依靠星美影院做推廣，但隨著商品的豐富、用戶人數(shù)的增加，他們將在第二階段加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，為星美匯注入更多的活力。

根據(jù)規(guī)劃，星美影院首先將觀影人群吸引到線上平臺(tái)，然后通過各種優(yōu)惠、促銷手段使線上人群返回線下，如此反復(fù)，無論是星美影院、實(shí)體精品店還是網(wǎng)絡(luò)商城，將形成一個(gè)良性循環(huán)。