安溪鐵觀音的營銷之路分析

陳 湉

福州海峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350001

鐵觀音發(fā)源于中國福建安溪西坪松巖、峣陽一帶，至今已有二百多年的歷史，是中國烏龍茶中的極品，已躋身中國十大名茶乃至世界十大名茶之列。目前市場上越來越多的茶葉品牌競相出現(xiàn)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面。近年來鐵觀音市場消費(fèi)雖呈上升趨勢，但面對國內(nèi)茶葉市場日益激烈的競爭態(tài)勢，各茶葉生產(chǎn)企業(yè)普遍面臨著規(guī)模較小，品牌及茶文化意識淡薄，營銷理念落伍，營銷方式落后等問題。因此，目前亟需研究分析茶葉的市場特性，導(dǎo)入現(xiàn)代市場營銷理念，探索茶業(yè)營銷策略與創(chuàng)新之路，并以此為根基思考諸如“品牌理念”和“中國茶文化”這樣的行銷元素，審慎行事，并借此提高鐵觀音在市場中的銷售量。

一、鐵觀音在市場營銷中的基本狀況分析

（一）整體概述

目前茶葉為世界三大飲料之一，隨著飲茶保健觀念不斷深入人心以及茶文化的宣傳推廣，世界茶葉總需求有所增長。我國是產(chǎn)茶大國，同時也是茶葉消費(fèi)大國，2006年，我國茶葉消費(fèi)總量接近66萬噸，僅次于印度。但作為第一人口大國，我國人均茶葉消費(fèi)水平并不高。這種狀況除了與收入水平和消費(fèi)水平有關(guān)外，與我國飲用茶類的特色及飲茶習(xí)慣也有一定關(guān)系。就人均飲茶量而論，中國作為世界茶葉生產(chǎn)的源頭，最早發(fā)現(xiàn)和利用茶葉已有四、五千年的歷史。但目前國內(nèi)的年人均茶葉消費(fèi)量低于世界平均水平，與消費(fèi)水平高的愛爾蘭、土耳其、科威特、英國、伊拉克等國人均年消費(fèi)量在2000克以上的相比差距更大，這與我國作為世界第一大產(chǎn)茶國之地位極不相稱。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，茶葉保健功能的開發(fā)和茶文化的發(fā)展，茶葉消費(fèi)增加已是不爭的事實。

近年來，安溪縣在茶葉主產(chǎn)區(qū)推廣 “種植大戶——規(guī)模制茶——專業(yè)經(jīng)商”的模式，實現(xiàn)了集約化生產(chǎn)，茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大。同時，安溪縣全力建設(shè)生態(tài)茶園，使茶葉產(chǎn)量和質(zhì)量進(jìn)一步提高。經(jīng)省、市質(zhì)監(jiān)部門抽檢，安溪茶葉合格率達(dá)到98.5%以上，出口合格率達(dá)到100%。

（二）市場特征

茶葉消費(fèi)需求是分層次按次序發(fā)展的，并由茶葉數(shù)量需求和茶葉質(zhì)量需求所構(gòu)成。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的提高，當(dāng)茶葉數(shù)量需求得到滿足后，人們對以改善體內(nèi)營養(yǎng)和健康為中心的消費(fèi)需求質(zhì)量的提升越來越重視，并茶葉的質(zhì)量要求也越來越高。

有人將喝茶當(dāng)成一種生活的需要，隨著人們生活水平的提高，人們對茶葉消費(fèi)觀念已經(jīng)從原先的滿足溫飽需要發(fā)展到作為提高生活質(zhì)量、生活檔次的手段了。許多茶友除了自己品茶需要外，還將茶葉當(dāng)作禮物饋贈親友。

隨著人們消費(fèi)觀念的改變以及消費(fèi)能力的提高，使得茶館、茶莊的生意做得比較紅火，而送禮、散裝零售、甚至網(wǎng)上定購等新式的消費(fèi)方式也得到迅速的發(fā)展。而銷售渠道的拓展、消費(fèi)理念的更新在循序漸進(jìn)的過程都無形的促進(jìn)了鐵觀音在市場中的銷售量的增加。不過在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場無情，人有情，競爭是必然的，而競爭應(yīng)當(dāng)有序，目前我國鐵觀音市場還不規(guī)范。一方面，安溪鐵觀音雖是中國十大名茶，但是由于中國茶葉品種的多樣性，還是會導(dǎo)致人們品牌及茶文化意識淡薄、營銷理念落伍、營銷方式落后和茶葉質(zhì)量價格等問題；另一方面，在市場營銷中也存在一些制約因素，比如人們對健康的重視程度、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者收入水平以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還有個人對茶葉的喜好問題也影響著鐵觀音的銷售量。

（三）市場展望

1.國際市場方面。2008年世界茶葉貿(mào)易博覽會在美國舉行，世界各茶葉生產(chǎn)國的生產(chǎn)企業(yè)提供一個進(jìn)入美國市場的貿(mào)易溝通平臺，而且對開發(fā)北美茶葉市場乃至南美市場具有積極而廣泛的影響。進(jìn)一步向世界推廣中國優(yōu)質(zhì)品茶——安溪鐵觀音，是提升中國茶葉在國際市場上的競爭力的一次絕佳機(jī)會；二是人民幣的持續(xù)升值，在一定程度上提高了安溪鐵觀音的出口價格，這對我國安溪鐵觀音茶葉的出口也產(chǎn)生了積極的影響。

2011年，“安溪鐵觀音”進(jìn)駐歐洲市場簽約儀式在福建安溪縣政府舉行，由安溪鐵觀音同業(yè)公會旗下、安溪鐵觀音最具代表性的五家茶企抱團(tuán)組成“第一集團(tuán)軍”，統(tǒng)一以“安溪鐵觀音”大品牌名稱，強(qiáng)勢進(jìn)軍歐洲奢侈品市場。安溪鐵觀音同業(yè)公會會長王文禮與歐洲方列博龍先生分別代表雙方簽下了具有里程碑意義的一筆，安溪鐵觀音百年重返歐洲路由此邁出了實質(zhì)性的一步。五家茶企分別是八馬、華祥苑、中閩魏氏、坪山、三和等企業(yè)。

2.國內(nèi)市場方面。根據(jù)我國茶葉產(chǎn)銷形勢分析，安溪茶園面積會繼續(xù)擴(kuò)大，茶葉產(chǎn)量會持續(xù)增加。國內(nèi)市場還有較大的發(fā)展空間，因此引導(dǎo)茶葉消費(fèi)，打造知名品牌，擴(kuò)大內(nèi)需成為我國茶葉發(fā)展的關(guān)鍵。隨著奧運(yùn)會的如期舉辦，國內(nèi)茶葉市場將會出現(xiàn)一片繁榮的景象，有關(guān)茶葉的宣傳活動鋪天蓋地，各重點茶葉企業(yè)必然會揚(yáng)長避短，做好茶產(chǎn)品的營銷，在注重包裝、完善價格、拓展銷售渠道等方面做足文章。

二、當(dāng)前安溪鐵觀音茶葉營銷策略的分析

目前各商家對茶葉的宣傳力度還不夠，僅僅是對來消費(fèi)的客戶進(jìn)行宣傳。例如，在社會中還存在大部分人沒有飲茶的習(xí)慣，甚至并不了解茶葉可以抗衰老、防癌癥、健身益壽等方面可以起到積極作用，是理想的長壽飲料。因此，我們要從那些對茶葉文化不太了解、沒有品茶習(xí)慣的人等各方面進(jìn)行宣傳。

（一）品牌塑造策略

品牌內(nèi)容涵蓋企業(yè)形象（CI）、企業(yè)管理、企業(yè)文化、企業(yè)商譽(yù)、企業(yè)規(guī)模、知識產(chǎn)權(quán)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略及售后服務(wù)等。沒有品牌，就沒有市場?！鞍阎袊牟铇I(yè)放到世界茶業(yè)上來看，差距還很大。”安溪鐵觀音在市場的現(xiàn)狀是鐵觀音資源非常分散，其生產(chǎn)主要是小規(guī)模、分散化，還有中國茶種的多樣性競爭十分激烈。因此，在品牌塑造方面應(yīng)該做到以下幾點。

1.拓展安溪鐵觀音國內(nèi)外市場，擴(kuò)大銷量，宣傳是極為重要的一環(huán)。

2.提高鐵觀音茶葉的科技含量，努力研制開發(fā)茶葉飲料新產(chǎn)品。如速溶茶、袋泡茶、罐裝茶、瓶裝茶、保健茶、茶葉食品等，提高產(chǎn)品的科技含量，努力創(chuàng)出鐵觀音茶葉在國際茶葉市場中有競爭力的中國茶葉品牌，并爭取創(chuàng)出世界級的茶葉品牌。

3.目前鐵觀音面臨供過于求和供不應(yīng)求的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，具備經(jīng)濟(jì)實力和文化品位的高端消費(fèi)群逐漸形成并且慢慢擴(kuò)大，鐵觀音需要吸引這部分消費(fèi)群體，鐵觀音的品牌經(jīng)營應(yīng)該成為開拓這部分市場的一種手段。所以，安溪鐵觀音茶葉，應(yīng)該先做強(qiáng)再做大，先培養(yǎng)品牌意識，繼而催生品牌效應(yīng)。也許，在不久的將來，我們會有比雀巢、可口可樂更響的名牌茶葉。

宣傳茶文化是提高中國茶葉與其他飲料產(chǎn)品競爭的籌碼，從小的方面來看，每個茶葉商戶的競爭是提升茶葉品牌的內(nèi)部動力，每個商戶在努力發(fā)展自己品牌形象的同時也才無形中促進(jìn)了茶葉銷售市場的規(guī)范與發(fā)展。所以塑造茶葉品牌因兩手抓，首先政府等公共部門因極力宣傳茶文化。其次每個茶葉經(jīng)營者因盡自己的力量提高自身的競爭力。

（二）價格策略

價格因素直接影響到鐵觀音在茶行業(yè)的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟(jì)效益。在茶葉市場高端途徑及消費(fèi)群相對固定，禮品饋贈比例很大，價格彈性小，訂價較高，保持著名茶的珍貴形象。根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者的收入水平，中低端產(chǎn)品（大宗茶）屬于大眾消費(fèi)品，價格彈性大，應(yīng)堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則，追求批量化的規(guī)模效益。并且加強(qiáng)銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督，實施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價，鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費(fèi)者利益及出貨量減少，或者是低價批零、跨區(qū)沖貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利，促進(jìn)鐵觀音在市場價格中穩(wěn)定發(fā)展。

（三）市場促銷策略

市場促銷包括渠道促銷和消費(fèi)促銷兩個層面，渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費(fèi)用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端形象設(shè)計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費(fèi)促銷為主，首先要加強(qiáng)區(qū)域市場、目標(biāo)消費(fèi)群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費(fèi)者層次、茶葉消費(fèi)程度、成長潛力、消費(fèi)傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論，結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競爭需要，針對性地確定促銷推廣方案。通過經(jīng)濟(jì)、實惠的品牌傳播途徑，如報刊的分類廣告和軟文廣告、茶博會的斗茶會等，實施差異化營銷創(chuàng)新，配置新穎、別致的宣傳品、展品、POP等，倡導(dǎo)茶藝、茶道等的文化推廣傳播，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的品牌推介和促銷效果。有效運(yùn)用買贈（特色茶用品）、免費(fèi)品嘗、低價限購、現(xiàn)場抽獎、會員制、短期打折等符合茶葉營銷特點的促銷手段，合理分配利用銷售資源。并切實做好促銷活動的事前評估設(shè)計、事中執(zhí)行和費(fèi)用監(jiān)控、事后總結(jié)評價。

這些營銷策略在目前的茶葉銷售中也涉及到，文章只是借鑒了其他企業(yè)的營銷手段得出的可能有利于促進(jìn)茶葉銷售的策略。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著信息化市場逐步加強(qiáng)，茶葉市場也不斷的擴(kuò)大，需要一種全新的營銷觀念，以有效應(yīng)對瞬息萬變的市場。在網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)鐵觀音茶業(yè)市場全球化的一種最佳方式。通過網(wǎng)絡(luò)，商家可以快捷發(fā)布最新有關(guān)茶業(yè)信息，可以在網(wǎng)頁上制作廣告，宣傳企業(yè)形象，借助網(wǎng)絡(luò)收集客戶意見，及時把握市場和消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的需求，作為制定企業(yè)經(jīng)營和市場營銷策略的基礎(chǔ)。還可以通過向客戶提供某些優(yōu)惠活動，收集客戶的相關(guān)資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并在此基礎(chǔ)上提供各種延伸服務(wù)，提供個性化，互動式服務(wù)的網(wǎng)站營銷，以增加銷售機(jī)會。因此，作為經(jīng)營者應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，積極搶占市場。在網(wǎng)絡(luò)的世界中樹立自己的品牌，打響安溪鐵觀音品牌。

現(xiàn)在網(wǎng)上購物之風(fēng)盛行，這種銷售模式最需解決的問題是消除消費(fèi)者的疑慮，充分發(fā)揮網(wǎng)上購物的方便與廉價優(yōu)勢。因此網(wǎng)店更應(yīng)該注重自己的品牌形象，提高自己的信譽(yù)度。

三、強(qiáng)化安溪鐵觀音營銷策略的建議

（一）茶產(chǎn)業(yè)文化的構(gòu)建與發(fā)展

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對食品的要求已從溫飽型向保健型轉(zhuǎn)變。茶文化對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響越來越顯著，它改變著消費(fèi)者的飲茶方式和思維，進(jìn)而影響到茶葉的生產(chǎn)和銷售。安溪鐵觀音天、地、人、種的有機(jī)結(jié)合，造就安溪鐵觀音卓越的品質(zhì)，為深入挖掘安溪鐵觀音和諧健康內(nèi)涵，主要圍繞安溪鐵觀音的保健、醫(yī)療、養(yǎng)生功效，安溪茶歷史、茶禮、茶藝等茶文化，以及茶產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展等方面，從科學(xué)、社會和人文等角度進(jìn)行發(fā)展。擴(kuò)大傳播安溪鐵觀音和諧健康理念，繼承弘揚(yáng)中華茶文化優(yōu)良傳統(tǒng)，推進(jìn)中華茶產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，以茶文化來進(jìn)行市場營銷推動茶經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）茶業(yè)市場的秩序與通路

目前茶業(yè)的市場混亂，茶葉商店規(guī)小，雖然零售、網(wǎng)絡(luò)、電視廣告等樣樣還行，似乎通路順暢，但沒有市場秩序。由于安溪鐵觀音品牌很好，在市場上價格也不錯，有的商家就利用消費(fèi)者對產(chǎn)品不太懂進(jìn)行仿冒或者就用好壞的茶葉混合在一起高價賣給顧客，嚴(yán)重影響鐵觀音茶葉品牌的品牌形象，各企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)規(guī)范茶業(yè)市場的秩序與通路，改善鐵觀音在的市場營銷方式。

（三）茶葉質(zhì)量與行銷的效益

茶葉質(zhì)量的要求隨著科技的發(fā)展而不斷地提高，過去科技檢驗的標(biāo)準(zhǔn)較低，許多的重金屬、農(nóng)藥殘留等等，都沒有問題；但是，今天科技高度發(fā)展，檢驗的儀器精密度讓對人有害的物質(zhì)無可遁形，過去合格的，現(xiàn)在可能不合格。面對著各種市場競爭的壓力。因此，鐵觀音茶葉質(zhì)量的提升是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是的重要課題，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是靠質(zhì)量的提升，有利于消費(fèi)者的口味是靠長期累積的信用為基礎(chǔ)，信用又是提高行銷效益的最好方式?，F(xiàn)代市場需要的是產(chǎn)品的質(zhì)量、信用、服務(wù)，尤其應(yīng)注重售后服務(wù)。

（四）注重茶葉包裝與設(shè)計

茶葉與咖啡、可可被公認(rèn)為是世界上的三大飲料，茶葉在中國更被器重，因為我國是茶葉的故鄉(xiāng)，自唐代飲茶之風(fēng)遍及民間以來，茶葉就作為中國的正宗代代相傳下來，自古以來，茶葉就有著自己的廣告。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人類生活水準(zhǔn)的提高，特別是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的今天，人們更注重精神方面，本來茶葉包裝的實用價值在于防潮、防高溫、防異味、防陽光直射和避免久露空間，如今包裝不僅僅是為了保持茶葉原有的內(nèi)在品質(zhì)，同時好的包裝也負(fù)有宣傳和促進(jìn)銷售的重任。安溪鐵觀音的包裝的設(shè)計應(yīng)根據(jù)安溪的地理氣候及茶文化來設(shè)計且包裝設(shè)計應(yīng)向精品化、高檔化發(fā)展，注重鐵觀音品牌形象。這樣我相信鐵觀音在市場營銷中更能吸引顧客。

因此，鐵觀音在市場上營銷要特別注重產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、包裝等細(xì)節(jié)，利用這些渠道改善鐵觀音在當(dāng)今競爭激烈的市場的營銷方式。

四、總結(jié)

需求是促進(jìn)消費(fèi)的源動力，只有通過培養(yǎng)人們的品茶習(xí)慣，讓人們?nèi)媪私庵袊牟栉幕?，普及茶葉知識，才能拉近消費(fèi)者與茶葉消費(fèi)的距離。當(dāng)培養(yǎng)出一個客戶之后，他又能培養(yǎng)出千千萬萬的新客戶，由此才能促進(jìn)茶葉銷售的良性發(fā)展。安溪鐵觀音在市場還存在巨大的潛力空間，據(jù)了解鐵觀音在的茶葉市場在未來的幾年中至少還有發(fā)展空間。但是，由于消費(fèi)者的購買行為越來越趨向于成熟，茶葉產(chǎn)品更要注重品質(zhì)、服務(wù)、經(jīng)營手段的更新和改進(jìn)，并在品牌形象、文化內(nèi)涵等方面進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度。利用各種手段來改善營銷方式。隨著鐵觀音消費(fèi)朝著品牌化、安全化、多元化方向發(fā)展，商家應(yīng)多引進(jìn)先進(jìn)的營銷方式來適應(yīng)當(dāng)前的市場狀況，以達(dá)到事半功倍的效果。

［1］蔣同.2010年中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告［R］.北京：和君咨詢集團(tuán)，2010.

［2］蘇峰.加強(qiáng)品種結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平［J］.茶葉科學(xué)技術(shù)，2007，（02）.

［3］徐永成.上海茶葉銷售與消費(fèi)日益興旺［J］.茶報 2003，（03）.

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［5］熊焰.淺談提高茶葉銷售效益的幾個問題［J］.茶葉通訊，1993，（04）.