版權(quán)交易中的好價格是怎么談出來的?

版權(quán)交易關(guān)鍵在價格，但如果你對價格以外的東西掌握得多，且有營銷實力、講究誠信，版權(quán)交易也就能進(jìn)入有趣而又毫不費(fèi)力的良性循環(huán)之中。

商品交易能否成功，價格是關(guān)鍵。版權(quán)交易能否成功，價格也是關(guān)鍵。不過版權(quán)交易與商品交易不同，前者通常有定價或者同類商品價格參考，后者既無固定價格，也無參考價格，這就為價格談判留下廣闊的空間。經(jīng)過十余年版權(quán)交易實踐，我有一種感覺，討價還價方式可以多種多樣。

第一種：直接討價還價。最簡單的討價還價方式便是直接開價或者直接還價，也就是買方或者賣方報價，另一方要么接受，要么提出一個新價格。只要雙方都有誠意，這種討價還價一般很快就會有結(jié)果。另外一種討價還價，就是人們常說的“漫天要價，落地還錢”。雖然這種方法經(jīng)常為人所詬病，卻是討價還價中一個比較有效的方法，用心理學(xué)術(shù)語來講就是“沉錨效應(yīng)”。

第二種：擺事實講道理。這種討價還價方式比直截了當(dāng)稍顯高明。不論是買方還是賣方，出價或者還價大多出于一種直覺，有事實作依據(jù)的很少，應(yīng)對這種情況的最好辦法就是擺事實講道理，用數(shù)字和數(shù)據(jù)戳破對方的“謊言”。2004年，我供職的出版社準(zhǔn)備從美國購買兩本英語學(xué)習(xí)用書的版權(quán)，起初，賣方代理商與我方在版稅率、預(yù)付款方面無法達(dá)成共識，我請求代理商允許我與版權(quán)持有人直接接觸。隨后我跟版權(quán)持有人取得聯(lián)系，從他的認(rèn)知度談到北京王府井外文書店的情況，讓他認(rèn)識到因版稅問題導(dǎo)致圖書定價偏高，書不可能賣好。北京尚且如此，更何況其他中小城市。版權(quán)持有人回信感謝我介紹如此重要的信息，并接受報價。

擺事實講道理不僅要講書本身的道理，還要講跟書沒直接關(guān)系卻往往決定收益高低的道理。2007年，我受托向越南某出版社銷售某武俠小說作家的六部作品。開始還價時，我每次都不提具體數(shù)額，而是從某個角度大談提價的原因，從作家的認(rèn)知度到其北京大學(xué)中國語言專業(yè)背景，再到越南讀者對武俠小說的態(tài)度。每還價一次，對方都修改報價一次。等對方的報價進(jìn)入我畫出的談判底線時，我開始從漫天要價到落地還錢。當(dāng)時是9月份，我把當(dāng)年前八個月中國居民消費(fèi)價格指數(shù)上漲情況逐一作了介紹，并介紹了當(dāng)時人民幣對美元的匯率情況。最后這一輪談判在雙方的拉鋸戰(zhàn)中結(jié)束，以每本書六百美元達(dá)成協(xié)議。

第三種：著眼長久合作。擺事實講道理的方法很好，可是如果你能提高一步，讓對方相信與你合作前景美好，對方就會在價格上表現(xiàn)出更大的靈活性。近來國內(nèi)有一本書非常暢銷，那就是來自美國的《秘密》。據(jù)策劃人員介紹，購買這本書版權(quán)的時候有好多家出版商競爭，有的甚至出了很高的價格，可是版權(quán)最終卻落到了出價并非第一的出版商手中。原因何在？策劃人員說，打動賣方并且讓賣方跟他們簽約的是其營銷方案。他們的營銷方案讓賣方得出兩點結(jié)論，一個是營銷能力，另一個是信任感。很多交易之所以在價格上經(jīng)常拉鋸，就是因為對方對你不放心，不知道你能把人家的書經(jīng)營到什么程度，更不知道你賺了錢會不會給人家如期如實結(jié)算。

一本書成交，經(jīng)營再好，收益也有限，如果雙方能在更多領(lǐng)域展開更廣泛、更持久的合作，收益就難以估量。2005年，韓國一家版權(quán)代理公司跟我聯(lián)系，要購買《三十六計：說話的能力與辦事的技巧》這一本書的版權(quán)。洽談之前，我先跟若干韓國朋友了解情況，發(fā)現(xiàn)這家公司實力不俗，于是我將關(guān)注焦點放在未來的長久合作上。我主動給對方寫信，很快我們達(dá)成共識。另外，版權(quán)交易的時候不僅要考慮買方情況，也要顧及各自委托人的心理感受與物質(zhì)利益。經(jīng)過溝通，韓國代理商覺得報價偏低，我主動給版權(quán)持有人做工作，雙方最終達(dá)成協(xié)議。后來，韓國這家代理公司需要與國內(nèi)出版社聯(lián)系時，不論是要聯(lián)系的出版社在北京還是外埠，我都竭盡全力協(xié)助。

版權(quán)交易關(guān)鍵在價格，可是決定價格的因素卻常常不在價格本身。如果你對價格以外的東西掌握得多，如果你有營銷實力且講究誠信，你談起價格就相對容易。長此以往，你與合作伙伴就會形成一個“封閉”圈子，版權(quán)交易也就能進(jìn)入有趣而又毫不費(fèi)力的良性循環(huán)之中。

姜漢忠，全國著名版權(quán)經(jīng)紀(jì)人，新世界出版社版權(quán)部主任，在版權(quán)貿(mào)易中有大量實戰(zhàn)經(jīng)驗。2010年，應(yīng)中國外文局對外傳播中心約請，撰寫了版權(quán)貿(mào)易專著《版權(quán)貿(mào)易十一講》。