移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 數(shù)字出版的商業(yè)模式創(chuàng)新

無(wú)論是蘋果的喬布斯，還是亞馬遜的貝佐斯，都深刻體會(huì)到，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是消費(fèi)者霸權(quán)的時(shí)代，而消費(fèi)者的權(quán)力通過(guò)無(wú)處不在、無(wú)所不能的社交網(wǎng)絡(luò)變得無(wú)比強(qiáng)大。

隨著智能手機(jī)、平板電腦、電紙書(shū)閱讀終端的普及，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，與其他信息傳媒產(chǎn)業(yè)一樣，正迎來(lái)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。無(wú)論火爆的“SoLoMo”概念（social 社交化、local本地化、mobile移動(dòng)化），還是蘋果、安卓、亞馬遜平臺(tái)上琳瑯滿目的應(yīng)用產(chǎn)品，都在昭示著一個(gè)全新的信息傳播格局。根據(jù)英國(guó)Juniper研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，到2016年，在移動(dòng)閱讀平臺(tái)上，電子書(shū)的銷售額將達(dá)到100億美金，其中30%通過(guò)平板電腦銷售，15%通過(guò)智能手機(jī)，另外55% 通過(guò)各類電紙書(shū)閱讀器終端?？梢哉f(shuō)，移動(dòng)終端正在取代PC而成為數(shù)字出版的核心傳播平臺(tái)。然而，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商業(yè)模式的重點(diǎn)依然在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)所帶來(lái)的機(jī)遇及挑戰(zhàn)缺乏足夠的思考。

作為人類社會(huì)最古老的傳媒產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)對(duì)于產(chǎn)品、用戶和市場(chǎng)有其成熟而獨(dú)有的認(rèn)識(shí)，這些認(rèn)知成為出版商業(yè)模式的基礎(chǔ)。雖然新技術(shù)不斷融入出版業(yè)，但從業(yè)人員對(duì)構(gòu)成產(chǎn)業(yè)的三個(gè)基本元素——產(chǎn)品、用戶和市場(chǎng)——的理解依然局限于印刷媒體框架，并未發(fā)生根本性的改變。本文圍繞這三個(gè)基本元素，分析移動(dòng)互聯(lián)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變化與觀念沖擊，并在一個(gè)新舊技術(shù)、文化和商業(yè)模式相互融合、相互影響、共同演化的體系中，探討數(shù)字出版如何發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)認(rèn)知與商業(yè)創(chuàng)新。

從數(shù)字內(nèi)容到應(yīng)用產(chǎn)品（Apps）

傳統(tǒng)出版人始終篤信“內(nèi)容為王”，這一觀念一直沿襲到數(shù)字時(shí)代，很多出版人輕視、甚至漠視數(shù)字載體、傳播渠道以及網(wǎng)絡(luò)文化所帶來(lái)的深刻變革，總以為“萬(wàn)變不離其宗”，“內(nèi)容為本，形式為輔”，“缺了內(nèi)容，再好的數(shù)字媒體也是無(wú)米之炊”，等等。正因?yàn)閮?nèi)容為王的局限，面對(duì)突如其來(lái)、陌生繁雜的數(shù)字體系，傳統(tǒng)出版社茫然不知所措，因?yàn)?，雖然內(nèi)容為王，但是這個(gè)國(guó)王在數(shù)字版圖中找不到自己的王國(guó)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)內(nèi)容與數(shù)字傳播體系無(wú)法對(duì)接，或者無(wú)法按照出版人設(shè)想的方式對(duì)接。

目前數(shù)字出版的主流產(chǎn)品依然還是數(shù)字化的圖書(shū)、期刊與報(bào)紙。國(guó)內(nèi)數(shù)字出版的商業(yè)模式，基本上還是以售賣數(shù)字內(nèi)容為核心，出版社希望在數(shù)字時(shí)代可以像賣紙本書(shū)一樣售賣電子書(shū)，報(bào)刊社希望把內(nèi)容做成數(shù)據(jù)庫(kù)并向讀者收取訂閱費(fèi)，但是，數(shù)字出版實(shí)踐證明，這些模式很難實(shí)現(xiàn)盈利，即便實(shí)現(xiàn)盈利，也是以犧牲紙本銷售收益為代價(jià)的。2011年全球電子書(shū)銷售收入達(dá)到320億美元，這個(gè)數(shù)字讓很多國(guó)內(nèi)出版人歡欣鼓舞。但是，必須看到，這種簡(jiǎn)單數(shù)字化的、未經(jīng)深度加工的內(nèi)容，其商業(yè)價(jià)值非常有限。由于傳統(tǒng)出版商沒(méi)有在數(shù)字環(huán)境中創(chuàng)造出新的附加價(jià)值，內(nèi)容其實(shí)被廉價(jià)售賣了；結(jié)果，電子書(shū)與印刷圖書(shū)互相成為替代品；數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的銷售額此消彼長(zhǎng)——伴隨電子書(shū)升溫的，卻是傳統(tǒng)圖書(shū)銷量的下滑以及蔓延全球的書(shū)店倒閉潮。整體而言，傳統(tǒng)出版業(yè)并未從電子書(shū)的火爆中獲得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。相反，利益更多地被數(shù)字運(yùn)營(yíng)商占據(jù)，內(nèi)容成為廉價(jià)資源。無(wú)可否認(rèn)，內(nèi)容對(duì)數(shù)字出版是不可或缺的，但是，如果出版商無(wú)法打造高附加值的應(yīng)用產(chǎn)品，而單純依靠售賣數(shù)字內(nèi)容，傳統(tǒng)出版業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將淪為備受剝削的產(chǎn)業(yè)鏈底層。這就好比大米、豬肉和蔬菜是美食的基礎(chǔ)，但是賣得上大價(jià)錢的，是豪華飯店、名廚烹飪的菜肴，而不是原始材料。

從數(shù)字內(nèi)容到應(yīng)用產(chǎn)品 （Apps），不是用詞上的改變，而是概念和認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，是出版業(yè)如何創(chuàng)造內(nèi)容增值的問(wèn)題。制造內(nèi)容，不再是出版的核心商業(yè)模式，基于內(nèi)容創(chuàng)造高附加值的應(yīng)用產(chǎn)品才是核心業(yè)務(wù)。數(shù)字內(nèi)容是單一的，應(yīng)用產(chǎn)品是整合的；數(shù)字內(nèi)容是固態(tài)的，應(yīng)用產(chǎn)品是動(dòng)態(tài)的；數(shù)字內(nèi)容按照傳統(tǒng)出版物的結(jié)構(gòu)來(lái)規(guī)劃，而應(yīng)用產(chǎn)品以數(shù)字形態(tài)定制知識(shí)、信息、多媒體與服務(wù)；數(shù)字內(nèi)容是以出版商為主導(dǎo)的，應(yīng)用產(chǎn)品是從消費(fèi)需求出發(fā)的……

最簡(jiǎn)單的應(yīng)用產(chǎn)品是多媒體（富媒體）圖書(shū)，目前推出的數(shù)字出版應(yīng)用也多為這類產(chǎn)品。比如，融合朗讀、音畫(huà)與精美文字設(shè)計(jì)的iPad版《荒原》成為第一款引起廣泛關(guān)注的新一代移動(dòng)電子書(shū)；logos將圣經(jīng)“蘋果化”，使基督徒通過(guò)iPhone手機(jī)免費(fèi)快捷地閱讀圣經(jīng)，并且完美還原了《圣經(jīng)》非線性敘事的結(jié)構(gòu)，迄今為止它們已經(jīng)推出了40余種不同的數(shù)字版本……雖然 ，富媒體電子書(shū)是目前廣泛被接受的主流模式，但它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能涵蓋“數(shù)字內(nèi)容深度加工”和“數(shù)字應(yīng)用產(chǎn)品”的全部?jī)?nèi)涵。西方有些研究機(jī)構(gòu)——比如，高低科技集團(tuán)、麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室、卡內(nèi)基梅倫大學(xué)的計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室等——正在研發(fā)更加智能化（smart）、互動(dòng)性（interactive）、觸摸交互（tangible）以及去書(shū)本化（打破圖書(shū)敘事結(jié)構(gòu)和知識(shí)傳播框架）的新一代電子書(shū)。這些研究項(xiàng)目集合了IT專家、出版商與社會(huì)科學(xué)研究者，遵循科技與人文結(jié)合的思路，已經(jīng)產(chǎn)生了很多具有革命性潛質(zhì)的產(chǎn)品，其創(chuàng)新集中表現(xiàn)在與讀者的高智能、創(chuàng)造性互動(dòng)方面?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這些基于Pad類平臺(tái)的新型應(yīng)用在兒童圖書(shū)、烹飪、生活科普、圖畫(huà)類圖書(shū)、趣味教育等領(lǐng)域有廣闊的前景。

除了富媒體圖書(shū)，在iPad平臺(tái)上還出現(xiàn)了其他值得注意的、具有創(chuàng)新精神的數(shù)字出版應(yīng)用產(chǎn)品?？缑襟w電子書(shū)是另一個(gè)潮流——即圖書(shū)與流行音樂(lè)、影像視頻等在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)加以融合。2010年“年度出版創(chuàng)新大獎(jiǎng)”得主，由潘德沃克斯（PadWorx）數(shù)字媒體公司出品的互動(dòng)小說(shuō)《德科拉：斯多可家族正傳（Dracula： The Official Stoker Family Edition）》展示了未來(lái)iPad圖書(shū)的一個(gè)雛形：完全觸屏的交互體驗(yàn)，300多頁(yè)的原小說(shuō)文字，6000余幅插圖，由眾多流行歌星打造的21首歌曲，數(shù)十小時(shí)的音樂(lè)和音響特效，以及類似DVD互動(dòng)模式的趣味“ 彩蛋”，等等?？梢哉f(shuō)，此產(chǎn)品已超越了一本“書(shū)”的概念，而成為一個(gè)龐大的、有機(jī)整合的媒體庫(kù)，帶給讀者愉悅的互動(dòng)閱讀體驗(yàn)。愛(ài)爾蘭互動(dòng)青春偶像劇《艾斯靈日記（Aislings Diary）》也是跨媒體融合（Transmedia）的典型案例，它成功地實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)社群、電視劇、小說(shuō)、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的整合，通過(guò)持續(xù)的、跨平臺(tái)的讀者、制作者與內(nèi)容的互動(dòng)，成就了立體、多元、復(fù)雜的流行文化產(chǎn)品。正如其制作者所言，“我們堅(jiān)信積極參與的受眾群體和誘人的互動(dòng)體驗(yàn)越來(lái)越重要，它使受眾深深融入劇情，與角色和情節(jié)同苦、同樂(lè)、同喜、同悲，移動(dòng)互聯(lián)使這種互動(dòng)隨時(shí)隨地可以發(fā)生，并成為受眾生活中不可分割的一部分”。開(kāi)發(fā)這一產(chǎn)品的beActive 公司充分利用其聚集的超強(qiáng)人氣，陸續(xù)推出系列游戲、應(yīng)用軟件以及相關(guān)娛樂(lè)產(chǎn)品，形成產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，內(nèi)容并不是終極產(chǎn)品，內(nèi)容銷售收入也不是終極目標(biāo)，以內(nèi)容為紐帶，社交媒體為平臺(tái)所聯(lián)絡(luò)的忠實(shí)受眾群才是最有價(jià)值的資源。通過(guò)優(yōu)秀內(nèi)容，建立擁有高互動(dòng)性、高參與度的在線社群，并通過(guò)虛擬社群進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容傳播與內(nèi)容增值，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的基本產(chǎn)品模式。

從讀者到創(chuàng)造型消費(fèi)者（Prosumer）

我國(guó)出版業(yè)的市場(chǎng)化已經(jīng)20多年了，市場(chǎng)化雖然讓出版人懂得了“讀者是上帝”的道理，但根植于出版人心中的精英主義情結(jié)依然根深蒂固，這集中體現(xiàn)在對(duì)讀者及讀者需求的認(rèn)知方面。讀者是個(gè)非常廣義的概念，但出版人對(duì)讀者的理解普遍較狹隘和偏頗：他們認(rèn)為讀者——尤其是大眾讀者——是消極的、幼稚的、追求低俗趣味的、容易被“忽悠”的，等等。出版業(yè)近些年暢銷書(shū)的低俗化、庸俗化和偽科學(xué)化招致很多批評(píng)，其根源就在于，我們出版人“低估”了讀者的品位與鑒賞力，只知道一味迎合低級(jí)趣味、或者靠虛假宣傳炒作來(lái)成就暢銷書(shū)。對(duì)讀者的不正確理解同樣影響著數(shù)字出版的內(nèi)容定位：目前而言，最暢銷的數(shù)字出版讀物當(dāng)中，帶有色情內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占據(jù)了大半江山。不得不說(shuō)，這是中國(guó)數(shù)字出版業(yè)的尷尬。如果，數(shù)字出版不能從根本上改變對(duì)讀者的片面、甚至錯(cuò)誤的認(rèn)知，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，其商業(yè)模式將與未來(lái)傳播趨勢(shì)背道而馳。

二戰(zhàn)后，西方電視媒體研究首先突破了以往“被動(dòng)的受眾（passiveaudience ）”的范例，強(qiáng)調(diào)受眾不是可由媒體任意愚弄、教育、操控的木偶，而是有頭腦、有見(jiàn)解、有判斷批判能力的“積極的受眾 （active audience）”。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體——尤其是Web2.0——的興起，受眾對(duì)于媒體的參與達(dá)到前所未有的程度——用戶創(chuàng)造內(nèi)容通過(guò)社交媒體得到大范圍傳播。在游戲領(lǐng)域，用戶廣泛地參與創(chuàng)新與研發(fā)，在維基類網(wǎng)站，用戶眾包成為新的知識(shí)生產(chǎn)模式。凡此種種，使學(xué)界對(duì)“受眾/用戶”有了全新的認(rèn)識(shí)，從而產(chǎn)生了近幾年火爆西方的概念“創(chuàng)造型消費(fèi)者”（Prosumer， 該詞將producer 和 consumer合二為一，意為，消費(fèi)者即創(chuàng)新者，本文翻譯為創(chuàng)造型消費(fèi)者）。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，出版人亟需更新受眾觀念，并依據(jù)創(chuàng)造型消費(fèi)者的認(rèn)知來(lái)升級(jí)商業(yè)模式，尤其在售賣用戶創(chuàng)造內(nèi)容和鼓勵(lì)用戶協(xié)同創(chuàng)新方面。

在包裝售賣用戶創(chuàng)造內(nèi)容方面，以國(guó)內(nèi)盛大文學(xué)為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)開(kāi)拓了一套成熟的商業(yè)體系。其商業(yè)模式即便對(duì)西方出版業(yè)來(lái)說(shuō)，也頗具創(chuàng)新價(jià)值。當(dāng)然，盛大模式的成功得益于中國(guó)獨(dú)特的文化社會(huì)背景，比如，傳統(tǒng)文學(xué)出版的衰敗，尤其是類型小說(shuō)的空缺，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寬松的審查尺度，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利，等等。在西方出版業(yè)，面對(duì)海量的用戶創(chuàng)造內(nèi)容，尤其是用戶自助網(wǎng)絡(luò)出版 （self-publishing）的小說(shuō)，其商業(yè)模式通常立足于為作者提供專業(yè)出版服務(wù)。除了亞馬遜的自出版平臺(tái)（Direct Publishing），像Create Space 和 Lulu這樣網(wǎng)站也為自助出版作者提供編輯加工、出版運(yùn)作、在線促銷等系列服務(wù)。這種模式也推出了相當(dāng)數(shù)量的優(yōu)秀作者與作品。最近，老牌出版商企鵝也在其在線類型小說(shuō)社區(qū)書(shū)鄉(xiāng)（Book Country）推出了自助出版服務(wù)，作者不但可以享受專業(yè)的出版營(yíng)銷推廣，還有機(jī)會(huì)與久負(fù)盛名的企鵝傳統(tǒng)出版部門合作。此舉頗受業(yè)界關(guān)注，也意味著傳統(tǒng)出版社不再回避自出版浪潮，開(kāi)始積極融入用戶創(chuàng)造內(nèi)容的商業(yè)化進(jìn)程。相比勢(shì)單力薄的個(gè)體作者，老牌出版商或者數(shù)字出版服務(wù)商擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)整合能力、圖書(shū)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)以及技術(shù)平臺(tái)支持，這些都有利于自出版讀物的成功，這種融合是大勢(shì)所趨。

西方出版商在用戶協(xié)同創(chuàng)新方面也發(fā)展出了一些不錯(cuò)的模式，無(wú)論是教育專業(yè)，還是大眾出版。以教育出版巨頭培生集團(tuán)為例，為教師和學(xué)生提供的數(shù)字教材自定義服務(wù)已有多年歷史。教師可以根據(jù)授課需要，在龐大的教材數(shù)據(jù)庫(kù)中自行組織編輯教材，并可以在線分享自己的成果；平臺(tái)也鼓勵(lì)學(xué)生上傳學(xué)習(xí)筆記，分享研習(xí)經(jīng)驗(yàn)等等。著名的在線童書(shū)出版商“睡前故事”網(wǎng)站推出了“錄制閱讀，創(chuàng)造回憶（Record a book. Create a memory）”的服務(wù)，鼓勵(lì)家長(zhǎng)在iPad等設(shè)備前，給孩子講讀童書(shū)，并攝錄下來(lái)，放到網(wǎng)站上分享。對(duì)朗讀者而言，這些親子互動(dòng)的視頻是終生美好的回憶；對(duì)其他小觀眾來(lái)說(shuō)，這種對(duì)童書(shū)的人性化講解使數(shù)字內(nèi)容更豐富、更有趣?？梢哉f(shuō)，分享閱讀視頻與在線社群互動(dòng)進(jìn)一步提升了讀者作為創(chuàng)造者、分享者和使用者的愉悅體驗(yàn)；對(duì)出版商而言，用戶上傳的講讀視頻成為內(nèi)容產(chǎn)品的重要附加價(jià)值。在這些例子中，讀者不再是被動(dòng)消極的內(nèi)容接收者，而是積極的內(nèi)容創(chuàng)造者和再創(chuàng)造者，讀者的創(chuàng)造性工作起到與內(nèi)容原創(chuàng)者同樣重要的作用，并且使內(nèi)容更加符合消費(fèi)者的需求，更具吸引力。

從渠道為王到社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)于發(fā)行渠道的重視與依賴不言而喻，“渠道為王”的思路自然也主導(dǎo)了數(shù)字出版業(yè)，這集中體現(xiàn)在愈演愈烈的大平臺(tái)風(fēng)潮上。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，蘋果、谷歌安卓和亞馬遜等平臺(tái)的崛起，讓國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商看到了渠道霸權(quán)的新版本，并不遺余力地開(kāi)發(fā)大平臺(tái)，幻想在中國(guó)復(fù)制這些巨頭的成功模式。關(guān)于其中的問(wèn)題與危害，拙文《數(shù)字出版應(yīng)超越電子商務(wù)模式》（刊于《出版廣角》2011年11期）已做詳細(xì)闡釋，這里不再贅述。需要提及的是，蘋果等所謂“大平臺(tái)”的背后，其實(shí)質(zhì)的東西，并不是渠道霸權(quán)，而是開(kāi)放理念和消費(fèi)者霸權(quán)。

國(guó)外三大平臺(tái)無(wú)一不是開(kāi)放性的，即，歡迎任何內(nèi)容商——無(wú)論是出版巨頭、應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、自助出版作家，還是軟件創(chuàng)業(yè)公司——入住合作，公平競(jìng)爭(zhēng)，分享利潤(rùn)。更重要的是，這些新興平臺(tái)的核心理念是尊重并最大化消費(fèi)者的利益——物美價(jià)廉，這也是其成功的根本原因。無(wú)論是蘋果的喬布斯，還是亞馬遜的貝佐斯，都深刻體會(huì)到，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是消費(fèi)者霸權(quán)的時(shí)代，而消費(fèi)者的權(quán)力通過(guò)無(wú)處不在、無(wú)所不能的社交網(wǎng)絡(luò)變得無(wú)比強(qiáng)大。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)話的時(shí)代，蘋果、谷歌安卓和亞馬遜所提供的是一個(gè)對(duì)話平臺(tái)，而不是傳統(tǒng)出版人所理解的渠道，或者中間商。相應(yīng)的，數(shù)字內(nèi)容的營(yíng)銷推廣有必要進(jìn)行創(chuàng)新與變革。

營(yíng)銷一定是社交化的！在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，社交媒體的功能早已超越“社交”，它是最重要的營(yíng)銷推廣渠道。雖然國(guó)內(nèi)出版人已經(jīng)開(kāi)始利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷——尤其在微博平臺(tái)，但是，這些應(yīng)用依然是單向的——即由出版商或內(nèi)容方單方面提供，讀者的創(chuàng)造性參與極其有限。所以，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，無(wú)非換了媒介而已。其效果也差強(qiáng)人意，正在成為人見(jiàn)人恨的騷擾信息。

社交媒體在西方被看做一種市場(chǎng)體系，它具有社會(huì)化篩選、評(píng)價(jià)和推薦的功能，這種消費(fèi)者互相間的推薦比任何廣告都更有說(shuō)服力。換言之，社交媒體市場(chǎng)形成了消費(fèi)者的合力，讓“口口相傳”成為最行之有效的推廣策略。亞馬遜自助出版領(lǐng)域的暢銷書(shū)，無(wú)一不是通過(guò)社交媒體來(lái)成功促銷與推廣的。與傳統(tǒng)書(shū)商一擲千金的渠道營(yíng)銷不同，社交媒體營(yíng)銷需要“四兩撥千斤”的智慧，這有賴于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和高水平的讀者互動(dòng)溝通，它絕不是“轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎(jiǎng)”這么簡(jiǎn)單。目前來(lái)看，在數(shù)字出版領(lǐng)域最廣泛的應(yīng)用是社會(huì)化閱讀，以PC平臺(tái)的社會(huì)化標(biāo)簽（social tagging）蘋果平臺(tái)的flipboard等為代表，這種社會(huì)化篩選與個(gè)人定制信息相結(jié)合的應(yīng)用將成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代內(nèi)容推送的主要方式。出版商將逐漸認(rèn)識(shí)到，對(duì)所謂“渠道”——書(shū)店上架、網(wǎng)站首頁(yè)推薦——的占領(lǐng)不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，其內(nèi)容產(chǎn)品能否出現(xiàn)在個(gè)體讀者的移動(dòng)信息界面上才是關(guān)鍵。在數(shù)字出版領(lǐng)域應(yīng)用社交媒體營(yíng)銷的模式遠(yuǎn)不止于此，雖然業(yè)界的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新尚在起步階段，獲得巨大成功的案例也屬鳳毛麟角；但是，有一點(diǎn)可以肯定，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，強(qiáng)大的用戶社交網(wǎng)絡(luò)，用戶之間的口口相傳將打破“渠道為王”的神話。數(shù)字出版人對(duì)蘋果、安卓等新型平臺(tái)的認(rèn)知也需跳出“渠道”思維的框架，把其視為一個(gè)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的體系，一個(gè)與讀者直接溝通的平臺(tái)。

結(jié)論：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的數(shù)字出版三元素

麥克米蘭數(shù)字出版部的總監(jiān)James Long在一次演講中，將數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的繁榮與火的燃燒加以類比。他指出，火的燃燒需要燃料、氧氣和加熱；相對(duì)應(yīng)的，數(shù)字出版業(yè)的火爆依賴于產(chǎn)品、讀者和市場(chǎng)。這一比喻很好地解讀了數(shù)字出版三元素之間的關(guān)聯(lián)：相輔相成、缺一不可。但是，他對(duì)于產(chǎn)品和讀者的定位依然遵循著傳統(tǒng)思維，也就是產(chǎn)品（內(nèi)容）為本。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，創(chuàng)造型的消費(fèi)者才是數(shù)字出版的根本，是火焰燃燒的燃料，沒(méi)有消費(fèi)者的需求與創(chuàng)造型消費(fèi)，一切無(wú)從談起；內(nèi)容是維系消費(fèi)者關(guān)系的紐帶，這種關(guān)系成為商業(yè)模式的基礎(chǔ)，好比氧氣對(duì)于火焰；而市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者良性溝通的過(guò)程，正如加熱的過(guò)程一樣。數(shù)字出版的商業(yè)模式必須真正從消費(fèi)者的角度來(lái)思考問(wèn)題，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的需求，尊重消費(fèi)者的智商，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新，積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。

一個(gè)成功的商業(yè)模式，首先是對(duì)產(chǎn)業(yè)清晰而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，數(shù)字出版人有必要從全新的、前瞻性的角度思考行業(yè)本質(zhì)。只有結(jié)合正確認(rèn)知和務(wù)實(shí)策略，才能發(fā)展出成功的商業(yè)創(chuàng)新，引導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以迎接移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！

參考文獻(xiàn)

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任翔，資深出版人，創(chuàng)新出版（國(guó)際）工作室總監(jiān)，澳大利亞研究委員會(huì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新重點(diǎn)研究中心博士。曾就職于國(guó)內(nèi)知名出版集團(tuán)與出版社，擁有十余年傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)致力于數(shù)字出版創(chuàng)新研究與國(guó)際在線出版合作。