中醫(yī)圖書的熱銷之道

李麗

如何才能打造有品質(zhì)的學(xué)科系列叢書？《中醫(yī)名家名師講稿叢書》的出版為中醫(yī)出版界注入了一股強(qiáng)心劑，改善了市場上中醫(yī)類著作的銷售魚目混雜、低水平重復(fù)現(xiàn)象。

《中醫(yī)名家名師講稿叢書》（簡稱《講稿》）是人民衛(wèi)生出版社近兩年出版的中醫(yī)著作中影響較大，市場效益明顯的中醫(yī)叢書之一。叢書第一輯于2007年出版后，隨即引起中醫(yī)界的廣泛關(guān)注，受到中醫(yī)院校師生及臨床工作者的普遍歡迎。第一輯出版的13種講稿，當(dāng)年全部重印，《劉渡舟傷寒論講稿》《王綿之方劑學(xué)講稿》《郝萬山傷寒論講稿》現(xiàn)已印刷7次，累計(jì)印數(shù)3萬余冊。其中《劉渡舟傷寒論講稿》《王綿之方劑學(xué)講稿》《王洪圖內(nèi)經(jīng)講稿》，分別在2008年和2009年獲得全國優(yōu)秀暢銷書稱號(hào)。目前，叢書已出版到第三輯，仍受到讀者歡迎，市場熱銷不減。

這種熱銷現(xiàn)象在近幾年中醫(yī)出版界是比較少見的。工作之余，筆者反復(fù)思考《講稿》策劃成功的緣由，認(rèn)為目前中醫(yī)出版界魚目混雜，低水平重復(fù)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，中醫(yī)類著作的銷售頗有些寥落，然而在這樣的艱難境地中《講稿》能異軍突起，并不是偶然的。作為這套叢書的策劃編輯，現(xiàn)談幾點(diǎn)體會(huì)與大家共勉：

摒棄同質(zhì)化，捕捉空白點(diǎn)

當(dāng)前，圖書市場同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，頗為引人關(guān)注。如何追求高度差異化、個(gè)性化圖書選題是擺在策劃編輯面前的重大課題。特別是中醫(yī)學(xué)歷史悠久，深受讀者喜愛，也注定了在圖書市場具有強(qiáng)大吸引力，使得眾多出版社紛紛涉足中醫(yī)圖書出版。目前中醫(yī)出版物名目繁多，良莠不齊。同類選題或相似選題較多，而且內(nèi)容質(zhì)量很難保證，低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，圖書銷售低迷。在這樣的出版環(huán)境下，要想出版讀者喜愛的書，就要在選題思路上下足工夫，選好選題的切入點(diǎn)，以鮮明的特色取勝。編輯部通過市場調(diào)研和參加專家學(xué)者座談會(huì)，策劃編輯們了解到目前中醫(yī)圖書市場大多集中在兩個(gè)層次上：一是中醫(yī)科普書，即針對(duì)廣大群眾的中醫(yī)普及讀物，如養(yǎng)生、文化類圖書；二是針對(duì)中醫(yī)專業(yè)人員的，即名老中醫(yī)臨床經(jīng)驗(yàn)、醫(yī)案的書籍。

中醫(yī)高等教育始于1956年，當(dāng)時(shí)成立5所中醫(yī)高等院校，教材建設(shè)經(jīng)歷從無到有、從部分學(xué)科到學(xué)科比較齊備、從初創(chuàng)到逐漸成熟的過程。策劃編輯在圖書市場調(diào)研后，達(dá)成的共識(shí)是真正從中醫(yī)基礎(chǔ)教育教學(xué)入手的書籍甚少，而現(xiàn)在高等院校招生量不斷擴(kuò)大，師資緊缺是一個(gè)十分突出的問題，年輕老師沒有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生得不到專家級(jí)的授課機(jī)會(huì)，因地域、時(shí)間等原因的限制，能夠親耳聆聽享受名師名家授課的機(jī)會(huì)更是屈指可數(shù)。由于不少名家已不健在，他們的講稿被學(xué)者視為珍貴的學(xué)術(shù)資料，亟待挖掘整理。鑒于當(dāng)時(shí)圖書市場對(duì)名家中醫(yī)講稿的整理出版還是空白，于是我們抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，從名家講稿作為選題的切入點(diǎn)，整理中醫(yī)名家的教學(xué)筆記、講稿，旨在原汁原味地體現(xiàn)名家的學(xué)術(shù)水平、教學(xué)理念和臨床經(jīng)驗(yàn)，使后人學(xué)有所宗，師從有門，受用無窮，受益終生，于是組織策劃了《講稿》系列叢書這套選題?！吨v稿》的作者多為本學(xué)科教材建設(shè)的開創(chuàng)者和奠基人，他們親身經(jīng)歷并參與了中醫(yī)教材從一版到五版編寫和審定過程。因此，《講稿》體現(xiàn)了中醫(yī)名師名家多年教學(xué)心得，體現(xiàn)了近代50余年中醫(yī)教育成果，具有不可多得的原創(chuàng)價(jià)值。

自古以來，中醫(yī)學(xué)派林立，學(xué)說主張有別，如何使《講稿》在教材的框架范圍內(nèi)做到求同存異，保持原創(chuàng)性，突出名家鮮明特色是成功的關(guān)鍵。名家的知名度就是讀者的信仰力和忠誠度，《講稿》的個(gè)性化就是其獨(dú)特的核心價(jià)值。當(dāng)時(shí)市場上整理知名老中醫(yī)經(jīng)驗(yàn)的書很多，但大多都是后人加工整理，是否符合老中醫(yī)的原意，無從考究。因此，《講稿》在內(nèi)容上我們盡量保持原汁原味地反映名家名師講課內(nèi)容及風(fēng)格，突出不同名家的學(xué)術(shù)特點(diǎn)和成就；體例上我們不強(qiáng)求統(tǒng)一，以實(shí)用為準(zhǔn)，既有學(xué)科的系統(tǒng)講授，也有就某一專題的講座，讓讀者各索所需。《講稿》中有的是手稿，有的是錄音，有的是學(xué)生筆記，非常難得，我們在整理出版時(shí)尊重作者的原創(chuàng)價(jià)值，保持其原發(fā)的獨(dú)特的個(gè)性?！吨v稿》在反映中醫(yī)教育成果的同時(shí)，彰顯了中醫(yī)名師名家的學(xué)術(shù)地位，體現(xiàn)了中醫(yī)學(xué)術(shù)發(fā)展歷史性成就。

嚴(yán)格篩選，品質(zhì)第一

有了選題設(shè)想，如何要抓住時(shí)機(jī)，尋找突破口，成為編輯部一時(shí)難以定下來的大問題。這個(gè)問題在編輯部經(jīng)過幾輪討論之后，才確定下來。當(dāng)時(shí)編輯部了解到北京中醫(yī)藥大學(xué)王綿之老先生手里有一本講稿，一直未出版過。王老先生是現(xiàn)代方劑學(xué)的創(chuàng)始人之一，方劑學(xué)科學(xué)術(shù)帶頭人，在中醫(yī)界頗有影響，他在20世紀(jì)80年代初全國方劑師資班授課的講稿被視為珍貴的資料，深受師生們喜愛，反復(fù)傳抄。于是我們找到王老先生，決定出版《講稿》的第一本《王綿之方劑學(xué)講稿》，經(jīng)過多方努力，老人欣然同意。沒想到該書出版后影響很大，讀者紛紛打電話訂購，不到半年，遂即重印。首戰(zhàn)告捷，借著此書出版的良好勢頭，我們啟動(dòng)了《中醫(yī)名家名師講稿叢書》第一輯，收選13位中醫(yī)名師名家的講稿。

首先確定《中醫(yī)名家名師講稿叢書》作者入選原則：一是學(xué)科奠基者；二是國家重點(diǎn)學(xué)科帶頭人；三是具有很高的權(quán)威性和影響力；四是某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域或?qū)ｎ}研究的開拓者。每一位人選都是經(jīng)過反復(fù)遴選，反復(fù)比較最后確定的。凡入選的名師名家均為國內(nèi)一流專家學(xué)者，他們都是我國高等中醫(yī)藥院校元老級(jí)人物，是中醫(yī)各學(xué)科的創(chuàng)始人或重要的奠基者，在中醫(yī)界享有極高的盛譽(yù)；他們治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)驗(yàn)俱豐；他們積數(shù)十載教學(xué)體會(huì)和臨床經(jīng)驗(yàn)，凝聚在《講稿》中。他們中有國醫(yī)大師顏正華、王綿之及著名醫(yī)家任應(yīng)秋、劉渡舟、凌耀星、陳亦人、孟澍江教授等老一輩專家，他們的講稿已經(jīng)成為珍貴的中醫(yī)文獻(xiàn)，課堂筆記也被后學(xué)者視為圭臬。如任老的《內(nèi)經(jīng)研習(xí)拓導(dǎo)講稿》是根據(jù)任應(yīng)秋1976年為某《黃帝內(nèi)經(jīng)》研習(xí)班所作的講座手稿整理而成，此稿的內(nèi)容并不在講解《黃帝內(nèi)經(jīng)》原文的具體內(nèi)容，而是提出學(xué)習(xí)和研究《黃帝內(nèi)經(jīng)》首先要明確的一些問題，具有拓導(dǎo)性質(zhì)，反映了任應(yīng)秋畢生研習(xí)《黃帝內(nèi)經(jīng)》的心得，是學(xué)習(xí)和研究《黃帝內(nèi)經(jīng)》的重要參考。又如劉渡舟的《傷寒論講稿》是根據(jù)劉老給研究生講授《傷寒論》時(shí)的錄音整理而成，被視為學(xué)科的珍貴資料，講稿充分體現(xiàn)了劉老的學(xué)術(shù)思想、研究心得和治學(xué)態(tài)度。

我們成功推出“名家”第一輯后，“名師”的組織出版相繼跟進(jìn)。從全國中醫(yī)院校遴選了知名的優(yōu)秀教師，收入《講稿》中。他們繼承了老一輩中醫(yī)學(xué)家的豐富經(jīng)驗(yàn)，又具有現(xiàn)代的中醫(yī)知識(shí)，是當(dāng)今中醫(yī)教學(xué)的領(lǐng)軍人物，在本學(xué)科中享有眾望。他們的講稿有著時(shí)代的氣息和鮮明的特點(diǎn)，沉淀了他們多年的學(xué)術(shù)思想和研究成果。如王洪圖、郝萬山、張廷模、劉景源等教授，他們都是國家中醫(yī)藥管理局選聘的本學(xué)科教學(xué)的主講人，他們的講稿能理論聯(lián)系臨床，做到活學(xué)活用，加上生動(dòng)風(fēng)趣的講述，深受廣大師生的喜愛，學(xué)生遍及全國各地。因此，在選擇作者上，編輯部多次開會(huì)討論篩選，最終才確定一個(gè)權(quán)威性的名單，以保證叢書的影響力。本叢書出版后，許多專家都主動(dòng)與出版社聯(lián)系，希望入選叢書，但我們還是堅(jiān)守名家名師的遴選原則，婉言謝絕，以保證叢書的權(quán)威性。

講稿風(fēng)格，易學(xué)易懂

為了使本系列叢書在內(nèi)容和質(zhì)量上更臻完善，實(shí)用讀者范圍更廣，我們結(jié)合中醫(yī)教育特點(diǎn)，以各學(xué)科教材為藍(lán)本，充分發(fā)揮《講稿》的特色和優(yōu)勢，彰顯《講稿》“鋪底拔高”的功能，即源于教材，又高于教材?！暗住?，就是每一學(xué)科的基本知識(shí)、基本理論、基本技能；“高”，就是主講名師名家的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)和感悟，體現(xiàn)作者在中醫(yī)學(xué)術(shù)造詣和臨床實(shí)踐方面高水平、高技能、大視野、廣思路?！暗住笔侵黧w，“高”是靈魂?！吨v稿》不僅透徹地解析了本學(xué)科的知識(shí)點(diǎn)、重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)，而且注重理論聯(lián)系臨床。如劉渡舟《傷寒論講稿》中的病例，不僅典型、生動(dòng)，而且鮮活、翔實(shí)，使讀者有如身臨其境之感，讀后讓你不僅學(xué)到了大師高超的辨證思維方法，還領(lǐng)略了大師臨證如桴應(yīng)鼓的神奇療效。從多角度、多側(cè)面、多層次幫助讀者提高對(duì)中醫(yī)的認(rèn)知力、感悟力和臨床實(shí)踐能力?！吨v稿》不僅僅是教材內(nèi)容的延伸，同時(shí)是對(duì)教材內(nèi)容全方位的升華，在一定程度上可視為充分反映名師名家獨(dú)特思想的專著。各位專家都有頗高的學(xué)術(shù)造詣和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，《講稿》以更靈活的形式，使理論與實(shí)踐達(dá)到更加完美的結(jié)合，不僅能給讀者以學(xué)以致用的動(dòng)力，同時(shí)帶來了極大的學(xué)習(xí)興趣。

講稿的語言風(fēng)格是簡明通俗，形象生動(dòng)，清晰準(zhǔn)確，易懂易記。我們根據(jù)講稿的語言特點(diǎn)，在文字表現(xiàn)形式上大膽嘗試，采用講稿式的語言風(fēng)格，適當(dāng)保留一些口語化語言。講稿經(jīng)過主講人循環(huán)往復(fù)的講授、加工、提煉，日臻完善，雖為講課的實(shí)錄和備課手稿，但經(jīng)過反復(fù)的教學(xué)實(shí)踐，多次再加工、再創(chuàng)造、再提高，達(dá)到可謂爐火純青的境地。每一個(gè)講稿都體現(xiàn)了專家們的授課思路和鮮明的語言風(fēng)格，閱讀中令人產(chǎn)生一種親切感。講稿是從一個(gè)知識(shí)點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行講解和闡釋，以作者自己的體會(huì)引導(dǎo)學(xué)生通過探究中醫(yī)學(xué)術(shù)，激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)興趣，點(diǎn)點(diǎn)透析，層層遞進(jìn)，逐步展開，運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的思維方法揭示中醫(yī)獨(dú)特的思維規(guī)律，解決臨床實(shí)際問題，從而提高臨證技巧，達(dá)到融會(huì)貫通的目的，真正實(shí)現(xiàn)舉一反三、觸類旁通的教學(xué)效果。同時(shí)對(duì)于課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)闡述深透，使學(xué)生掌握突破重點(diǎn)、化解難點(diǎn)的方法，對(duì)讀者加深理解頗有裨益。去粗取精，去偽存真，以質(zhì)取勝，這也是我們在管理書稿和編輯加工時(shí)堅(jiān)持的原則。對(duì)書稿中一些過于口頭化的語言予以刪減；發(fā)現(xiàn)學(xué)科交叉不必要重復(fù)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整；對(duì)一些不理想的部分內(nèi)容忍痛割愛，保證了書稿質(zhì)量。

參與營銷，塑造品牌

策劃編輯在本叢書完成選題策劃后，不是就此止步，而是堅(jiān)持參加全程的營銷。從開本、封面、版式設(shè)計(jì)，直到市場營銷，積極參與每一個(gè)環(huán)節(jié)，把編輯理念繼續(xù)延伸，這在當(dāng)時(shí)出版社里還是比較少見的。帶著策劃理念，為體現(xiàn)圖書的風(fēng)格，當(dāng)時(shí)我們大膽啟用了小16開本，因?yàn)樵谑袌鲆赃@樣開本的中醫(yī)圖書中難以看到，而且人民衛(wèi)生出版社也很少用過此種開本。因?yàn)樘厥忾_本，在紙張和費(fèi)用上會(huì)有所提高，出版部同仁提醒說，小16開本，費(fèi)紙，定價(jià)也高，但從營銷效果來看這是物有所值，只要內(nèi)容好，定價(jià)不會(huì)成為圖書銷售的問題。在封面設(shè)計(jì)上，編輯部建議美編要典雅大方，體現(xiàn)中醫(yī)底蘊(yùn)，最后封面也受到讀者喜愛。

《講稿》出版后，被人民衛(wèi)生出版社里作為重點(diǎn)書進(jìn)行宣傳。如《講稿》系列書在中醫(yī)高等院校、學(xué)術(shù)會(huì)上推廣取得良好效果。在廣大購書者中不乏莘莘學(xué)子、年輕教師渴望拜讀名家的講稿，還有許多中醫(yī)愛好者、自學(xué)中醫(yī)人士希望看到原汁原味的中醫(yī)講稿。在讀者當(dāng)中不乏聆聽過老專家課的，現(xiàn)已經(jīng)成名的中醫(yī)專家，當(dāng)看到《講稿》時(shí)，也仿佛回到當(dāng)年的課堂，看到前輩慈祥的面孔，重溫恩師諄諄教誨。

《講稿》出版后，圖書市場一直熱銷，究其原因，是名家名作的品牌效應(yīng)。本叢書所選的作者皆為中醫(yī)各學(xué)科的創(chuàng)始人或重要的奠基者，他們當(dāng)中有德高望重的國醫(yī)大師，有全國知名的重點(diǎn)學(xué)科帶頭人，他們是新中國中醫(yī)事業(yè)的奠基人，他們是中醫(yī)發(fā)展道路上的開拓者，他們在業(yè)界享有崇高的威望?！吨v稿》的作者名家薈萃，精英云集，他們在中醫(yī)界有著極大的影響力和號(hào)召力?！吨v稿》是帶著名家的光環(huán)問世的，一經(jīng)出版，就戴上了品牌的標(biāo)志，名人的光環(huán)，再加上品牌效應(yīng)，成為圖書市場上搶手貨是必然趨勢，甚至一些高年資的專業(yè)人士也成為《講稿》系列忠實(shí)讀者。

圖書市場競爭日趨激烈，我們深深地感到打造信仰化品牌越來越難，如果我們深陷同質(zhì)化重復(fù)之中，或在市場上盲目跟風(fēng)，就將失去創(chuàng)新的動(dòng)力，最終勢必被圖書市場所拋棄。只有不斷創(chuàng)新，不斷推出新的品牌，才能保持市場競爭的活力，才能保持市場主導(dǎo)地位。