基于AHP-SWOT的產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究
——以江浙地區(qū)體育用品業(yè)為例

郭惠杰，林競君，王東升

江浙地區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，已形成了浙江安吉良朋、浙江衢州江山、浙江富陽上官鄉(xiāng)、浙江海寧馬橋鎮(zhèn)、江蘇江都武堅(jiān)鎮(zhèn)、江蘇泰州野徐鎮(zhèn)等多個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)集群，乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、賽艇等體育器材裝備占據(jù)國內(nèi)較大市場份額。福建晉江體育用品產(chǎn)業(yè)集群則以運(yùn)動(dòng)鞋服為發(fā)展方向，集群區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)取得較大成績，集群形成了品牌族群，多家企業(yè)紛紛上市，并獲取了“中國鞋都”“中國體育產(chǎn)業(yè)基地”兩張國字號(hào)名片。相比之下，江浙體育器材龐大的市場份額同弱小的區(qū)域品牌之間的影響力卻形成了鮮明的對比?；诖?，為提升產(chǎn)業(yè)集群的競爭力與影響力，實(shí)現(xiàn)集群整體升級，塑造區(qū)域品牌已然成為一個(gè)重要的戰(zhàn)略選擇。SWOT分析法通常用于對組織進(jìn)行自身內(nèi)在條件與外部因素分析等方面，以此可以找出其優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。但是，SWOT方法只是羅列出分析對象的幾類因素，缺乏對每個(gè)因素的定量評價(jià)。因此，對綜合評價(jià)戰(zhàn)略選擇的作用具有一定局限性。AHP決策分析方法(analytic hierarchy process, AHP)是美國運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty于20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，它是一種將決策者對復(fù)雜系統(tǒng)的決策思維過程模型化、量化的過程[1]。AHP與SWOT相結(jié)合，可以有效發(fā)揮二者的優(yōu)勢，較好地實(shí)現(xiàn)定性與定量研究方法的結(jié)合。本文以SWOT-AHP分析方法為基本理論框架，對江浙體育用品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行研究，以期獲得更為客觀的研究結(jié)論，為區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供更加科學(xué)的依據(jù)。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

通過中國期刊網(wǎng)、維普網(wǎng)、各大體育資訊網(wǎng)等檢索手段，比較系統(tǒng)地查閱了近10年來有關(guān)區(qū)域品牌、體育用品、產(chǎn)業(yè)集群方面的相關(guān)理論和研究成果，為本研究提供理論支持。

1.2 訪談法

根據(jù)本文研究目的和研究任務(wù)的需要，通過面訪與電話訪問兩種方式，對江浙兩省部分體育用品企業(yè)的管理人員、體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)研究學(xué)者、行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了訪談與咨詢，獲取了第一手材料。

1.3 問卷調(diào)查法

根據(jù)AHP-SWOT的基本要素，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的收集。SWOT分析因素問卷主要通過參考相關(guān)的文獻(xiàn)研究成果，綜合該領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者的意見，結(jié)合筆者對產(chǎn)業(yè)集群競爭力的理解，初步提出二級指標(biāo)集。問卷發(fā)放對象為體育用品企業(yè)管理層、高校相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門，共發(fā)放問卷73份，有效回收51份，有效回收率為69%。通過運(yùn)用SPSS主成份分析法對有效回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提煉出相關(guān)指標(biāo)，經(jīng)綜合衡量，選取各具體影響因素(見表1)。此外，在 AHP判斷矩陣中也使用了問卷，具體方法詳見文中AHP定量分析部分。

表1 江浙體育用品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略SWOT分析

1.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用SPSS16.0、Excel 2003軟件及相關(guān)數(shù)學(xué)方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與計(jì)算分析。

2 SWOT-AHP分析框架

2.1 SWOT分析

SWOT分析，即優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threat)分析,從根本意義上說是一個(gè)決策過程[2]。根據(jù)SWOT諸因素，建立 SWOT的優(yōu)勢組、劣勢組、機(jī)會(huì)組和威脅組的判斷矩陣。

2.2 AHP分析

AHP基本步驟為構(gòu)建判斷矩陣——層次單排序與一致性檢驗(yàn)——層次總排序與一致性檢驗(yàn)。為有效保證SWOT要素權(quán)重賦予的科學(xué)性、客觀性，本文采用德爾斐法，選擇本領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者進(jìn)行兩兩因素比較打分。為了提高評價(jià)結(jié)果的一致性，事先對專家們進(jìn)行了因子說明，避免專家對各因子因?yàn)槔斫獾牟灰恢露档驮u價(jià)的有效性。選擇專家應(yīng)具備的基本條件：一是理論功底深厚，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富,了解江浙體育用品發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀；二是具有廣泛的代表性。本文選擇的專家包括江浙兩地部分縣區(qū)文體局工作人員、高等院校體育經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域教授、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士研究生、省市體育局部分相關(guān)工作人員等。專家人數(shù)依據(jù)國際慣例，一般是18～25人，本文邀請了26位專家，最后實(shí)際參與的專家有16人。

2.2.1構(gòu)建矩陣A為判斷矩陣。其中兩個(gè)元素兩兩比較體現(xiàn)哪個(gè)比較結(jié)果重要，重要程度按照1～9賦值。

本文以S(優(yōu)勢)計(jì)算為例，按照同一層次指標(biāo)重要性進(jìn)行兩兩比較，綜合分析回收問卷中依據(jù)“1～9比例刻度法”為每項(xiàng)指標(biāo)的評分情況，構(gòu)建如下判斷矩陣(見表2)。

表2 S(優(yōu)勢)維度5個(gè)影響因素判斷矩陣

2.2.2通過計(jì)算橫向的平均值求出權(quán)重將表2判斷矩陣的每一項(xiàng)都除以它所在列的總和，得出數(shù)值(見表3)，然后再計(jì)算每行的平均值，以確認(rèn)每個(gè)維度的權(quán)重。

表3 S(優(yōu)勢)維度優(yōu)先權(quán)數(shù)表

表4 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

2.2.4SWOT各組內(nèi)因素優(yōu)先權(quán)數(shù)經(jīng)計(jì)算得出，各組的比較判斷矩陣都通過了一致性檢驗(yàn)，即CR﹤0.1。最后，以同樣的方法，計(jì)算出SWOT所有組內(nèi)優(yōu)先權(quán)數(shù)(見表5)。限于篇幅，計(jì)算過程不再一一列舉。

2.2.5組間比較矩陣構(gòu)建及一致性檢驗(yàn)根據(jù)各組內(nèi)因素優(yōu)先權(quán)數(shù)，選擇每組中優(yōu)先權(quán)數(shù)最大的因素，構(gòu)建新的組間比較矩陣。即由S2、W2、O1、T1 組成的比較判斷矩陣(見表6)。

表5 各組內(nèi)因素優(yōu)先權(quán)數(shù)

表6 組間成對判斷矩陣

運(yùn)用同上述所用方法，最后得出組間優(yōu)先級權(quán)數(shù)并排序，結(jié)果見表7。經(jīng)計(jì)算，得出CR=0.092<0.1,結(jié)果說明組間判斷矩陣通過一致性檢驗(yàn)。

表7 組間優(yōu)先權(quán)數(shù)及排序表

3 結(jié)果與分析

從分析結(jié)果(見表7)來看，影響江浙體育用品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略的S(優(yōu)勢)、W(劣勢)、O(機(jī)遇)、T(威脅)四個(gè)因素中，按影響程度排序：W(劣勢)>O(機(jī)遇)>S(優(yōu)勢)>T(威脅)。

3.1 劣勢與威脅

分析結(jié)果顯示，江浙體育用品產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌戰(zhàn)略發(fā)展還是存在較大的挑戰(zhàn)。目前產(chǎn)業(yè)集群僅有江蘇金陵、浙江天龍等屈指可數(shù)的幾家體育器材企業(yè)具有較強(qiáng)品牌競爭力。衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的競爭力，不僅取決于企業(yè)數(shù)量、規(guī)模、企業(yè)之間的聯(lián)系，還要考慮集群企業(yè)品牌、區(qū)域品牌的影響力。產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一種政策特區(qū)在江浙外向型加工工業(yè)的發(fā)展中扮演了重要的角色。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有工業(yè)園區(qū)對體育用品產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌發(fā)展的促進(jìn)作用沒有得到充分發(fā)揮，園區(qū)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂，缺乏專業(yè)化特色。因此，如何合理規(guī)劃與引導(dǎo)多個(gè)企業(yè)在工業(yè)園區(qū)共享基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、知識(shí)與信息、公共服務(wù)平臺(tái)已成為一個(gè)亟待解決的問題[3]。威脅因素含國際貿(mào)易壁壘、全球競爭加劇、人力成本壓力、金融危機(jī)影響等。2008年金融風(fēng)暴席卷全球，長三角、珠三角多家以O(shè)EM為主的中小體育用品企業(yè)首當(dāng)其沖，由于訂單突減，引發(fā)減產(chǎn)、停產(chǎn)、借貸、甚至倒閉。此外，西班牙“燒鞋”事件與歐盟反傾銷官司也值得深思。溫州某著名鞋企高管提到：“我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難?！苯泱w育用品產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌劣勢還體現(xiàn)在缺乏科技創(chuàng)新與產(chǎn)學(xué)研協(xié)作發(fā)展。關(guān)于這一點(diǎn)晉江運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展思路值得借鑒，通過加大對研發(fā)的投入，其不斷提高產(chǎn)品科技含量。如亞禮得研發(fā)出納米抗菌運(yùn)動(dòng)鞋、安踏研發(fā)出至輕跑鞋等。品牌族群、科技含量與研發(fā)水平的提升為晉江體育用品占據(jù)全球價(jià)值鏈高端、創(chuàng)立區(qū)域品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，國內(nèi)外成熟產(chǎn)業(yè)集群、國際知名品牌先發(fā)優(yōu)勢都對江浙體育用品產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌塑造構(gòu)成了威脅。

3.2 優(yōu)勢與機(jī)會(huì)

江蘇與浙江是長三角重要組成部分，兩省份處于我國東部沿海經(jīng)濟(jì)帶和橫貫東西的長江經(jīng)濟(jì)帶所形成的“T”字型發(fā)展態(tài)勢的交接點(diǎn)上，地域相連、人緣相親、經(jīng)濟(jì)相通、文化相融[4]。長三角是全球化過程中率先融入世界經(jīng)濟(jì)的重要區(qū)域，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟，物質(zhì)資源、交通條件、物流能力、融資渠道均處于較高水平，可以減少產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的物流成本、時(shí)間成本與能源成本。也正是基于這種區(qū)域優(yōu)勢、人文優(yōu)勢，這里更容易聚集高級技術(shù)人才與企業(yè)管理人才。此外，就發(fā)展機(jī)會(huì)而言，從宏觀背景看，2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2009年江蘇全運(yùn)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，以及2011年8月的深圳世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，這些接連不斷的國際國內(nèi)體育盛會(huì)引燃了民眾極大體育熱情；加之我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，全民健身計(jì)劃深入實(shí)施，中國體育用品市場迎來發(fā)展的春天。江浙體育用品產(chǎn)業(yè)集群匯聚了多家體育器材相關(guān)企業(yè)，產(chǎn)品(主要是運(yùn)動(dòng)器材裝備)占據(jù)國內(nèi)大部分市場。如浙江富陽體育用品制造業(yè)形成了以賽艇和羽毛球拍制造為龍頭,以乒乓球,籃、足、排三大球,網(wǎng)球等系列產(chǎn)品為龍身的體育用品產(chǎn)業(yè)體系。富陽市生產(chǎn)賽艇、皮劃艇的廠家共有六家，占全國生產(chǎn)總量的95%[5]；浙江安吉縣良朋鎮(zhèn)乒乓球產(chǎn)業(yè)集群年產(chǎn)乒乓球兩億個(gè)，約占全國總量的67%。整體而言，這個(gè)區(qū)域體育器材產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈完整，地理與資源優(yōu)勢突出，市場規(guī)模較大，空間集聚特征明顯，銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，形成了創(chuàng)建產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的優(yōu)勢與機(jī)會(huì)。

4 發(fā)展策略

4.1 政府引導(dǎo)與扶持

本地政府必須強(qiáng)化政府服務(wù)功能，發(fā)揮引導(dǎo)、扶持的服務(wù)作用。可以采取如下舉措：主動(dòng)培育區(qū)域品牌，搭建公共服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)的監(jiān)督與管理；加強(qiáng)成功產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌與各種公共設(shè)施建設(shè)、公共信息、對外宣傳和政策扶持等環(huán)境要素的支撐。

4.2 行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮作用

行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)在服務(wù)集群與維護(hù)區(qū)域品牌方面充分發(fā)揮自律與協(xié)調(diào)等服務(wù)作用。此外，還應(yīng)在產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面發(fā)揮監(jiān)管和自律功能，避免集群內(nèi)出現(xiàn)“株連效應(yīng)”(即因一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題而影響到區(qū)域內(nèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)形象)與“檸檬市場效應(yīng)”(意指在信息不對稱的情況下，好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場，從而取代好的商品，導(dǎo)致市場中都是劣等品)。

4.3 建立與完善服務(wù)機(jī)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌的塑造是一個(gè)多方互動(dòng)的過程，涉及企業(yè)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研機(jī)構(gòu)的協(xié)同作用?？蒲袡C(jī)構(gòu)方面，應(yīng)該有效利用長三角地區(qū)高等學(xué)校和科研院所的資源，引導(dǎo)校企合作與交流，推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研”一體化，提高產(chǎn)業(yè)集群科技含量。此外，可以通過品牌策劃、市場調(diào)研、管理與咨詢、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)形式促進(jìn)區(qū)域品牌的形象塑造。

4.4 打造總部經(jīng)濟(jì)

總部經(jīng)濟(jì)，就是眾多企業(yè)將其總部活動(dòng)(主要是設(shè)計(jì)、研發(fā)、營銷、品牌、物流、金融等)在特定城市的核心地區(qū)集中配置，通過自我強(qiáng)化效應(yīng)而形成的集聚經(jīng)濟(jì)形態(tài)[6]。以德國為例，德國兩大世界頂級運(yùn)動(dòng)品牌——adidas與puma僅將總部設(shè)在在德國，卻通過品牌的影響力、研發(fā)能力、銷售渠道等控制了國際市場。江浙體育用品產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌應(yīng)該把長三角整體納入戰(zhàn)略發(fā)展，以一個(gè)中心(上海)、兩個(gè)副中心(南京、杭州)的總部經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，打造上下游有效銜接、結(jié)構(gòu)合理的產(chǎn)業(yè)鏈。通過總部經(jīng)濟(jì)區(qū)聚集體育名牌，側(cè)重研發(fā)設(shè)計(jì)、銷售經(jīng)營、宣傳策劃的發(fā)展方向，有效提升區(qū)域品牌的影響力。

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