《市場營銷策劃》課程“工學結合”模式教學改革探討*

臧良運 肖艷紅 呂洪燕

（齊齊哈爾大學應用技術學院 黑龍江 齊齊哈爾 161006）

《市場營銷策劃》課程“工學結合”模式教學改革探討*

臧良運 肖艷紅 呂洪燕

（齊齊哈爾大學應用技術學院 黑龍江 齊齊哈爾 161006）

企業(yè)對市場營銷策劃人才的需求大，崗位要求高，學生市場營銷策劃能力的高低對就業(yè)和工作具有重要影響，由于教學內容、教學方法、實習實訓基地等不能適應市場需要，學生的學習積極性不高，教學效果達不到預期目標。本文在對存在的問題進行分析的基礎上，通過采用“工學結合”的教學模式，探索出一條適合市場營銷策劃課程教學的改革之路。

市場營銷策劃；工學結合；教學改革

《市場營銷策劃》是市場營銷專業(yè)的核心骨干課程，涉及市場營銷、消費心理學、推銷技術、銷售管理等學科領域，是對其他專業(yè)課的綜合和提高，也是一門實用性非常強的課程，對提高學生的職業(yè)能力和職業(yè)素質具有重要的作用。

《市場營銷策劃》課程就業(yè)崗位分析

企業(yè)對策劃人才的需求巨大，職業(yè)崗位有市場營銷策劃專員、策劃主管、市場營銷策劃經理、高級市場營銷策劃經理、市場營銷策劃總監(jiān)等，教學型大學應用型本科工商管理、市場營銷等專業(yè)的畢業(yè)生，專業(yè)面向的崗位大體上分為三類：畢業(yè)1～2年內從事產品或服務銷售及管理工作的基礎崗位（如導購員、促銷員、市場信息員、營業(yè)員、銷售員、銷售代表、客服人員等）；3～5年后從事企業(yè)營銷管理工作的目標崗位（如區(qū)域經理、銷售經理、市場經理、策劃經理、業(yè)務經理、門店店長等）；特別優(yōu)秀的在5年以后可以從事企業(yè)營銷管理工作的發(fā)展崗位（如省級經理、大區(qū)經理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、策劃總監(jiān)等）。

市場營銷策劃的崗位對學生的要求很高，要求具備較強的市場拓展及開發(fā)能力，較強的市場企劃、文案寫作能力，能獨立完成市場營銷活動方案，具有創(chuàng)新精神及良好的團隊協(xié)作精神?！妒袌鰻I銷策劃》課程是實現(xiàn)崗位需求的重要手段之一，對促進學生就業(yè)和發(fā)展都有重要作用。

《市場營銷策劃》課程要理論聯(lián)系實際，通過工學結合不但可以使學生了解企業(yè)對營銷策劃崗位有哪些理論和技能要求，而且還可以通過具體的實際策劃，掌握策劃的理論和方法，提高學生的學習積極性，對企業(yè)而言，可以為解決實際問題提供好的策劃建議，促進企業(yè)的發(fā)展。

培養(yǎng)模式存在的主要問題

教學計劃缺乏彈性，內容陳舊落后 不少學校的《市場營銷策劃》課程的教學大綱和教學計劃幾年一貫制，內容的選取、開設的時間常年不變，個別教師也樂此不疲，一個大綱、一本教材、一個授課計劃，以不變對付瞬息萬變的市場，使得課程教學內容陳舊落后，缺少實用性。目前，市場營銷策劃方面的教材多而雜，但優(yōu)秀的并不多，本科、?？频臓I銷策劃（企業(yè)策劃）教材只有8種是普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，其他專題獲獎的，如廣告策劃、促銷策劃等教材也非常少。這些優(yōu)秀教材大都是幾年前出版的，存在時效性的問題，案例實訓等與現(xiàn)在的實際情況相差很大。采取工學結合培養(yǎng)模式的教材更是如鳳毛麟角，多數(shù)教材的體例只講求學科體系，不注重應用性，內容選取的創(chuàng)新性差，甚至與《市場營銷》課程的內容重復。

實習基地少，種類單一 市場營銷策劃包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術策劃，涉及企業(yè)的具體實際問題，戰(zhàn)略策劃包括市場細分策劃、目標市場策劃和市場定位策劃；戰(zhàn)術策劃分為產品策劃、價格策劃、渠道策劃和促銷策劃；還有其他的如企業(yè)形象策劃、品牌策劃以及新形勢下的事件營銷策劃、網絡營銷策劃、體驗營銷策劃、娛樂營銷策劃，等等。由于受經費、實習指導教師、學生等因素的限制，很難建立數(shù)量多、行業(yè)分布廣、待遇好，能滿足各個教學環(huán)節(jié)需要的實習基地，一般企業(yè)也不可能提供所有策劃所需的崗位并接納所有的學生進行實習。

教學方法單一，教師缺乏實戰(zhàn)能力 大多數(shù)教師都是從學校到學校，習慣于課堂上的獨角戲。教學方法單一，只是就事論事地講授市場營銷策劃的理論，與企業(yè)的實際生產經營和相關課程的聯(lián)系少，學生感到課程枯燥。即使采取了案例、討論、啟發(fā)等教學方法，由于教師缺乏解決市場營銷問題的具體實踐經驗，在理論與實踐的結合上沒有親身經歷，必然導致案例陳舊老套，分析理想化，實用性差，課堂教學的吸引力低。

實用性不強，學生學習積極性不高 由于《市場營銷策劃》課程的教學內容有很多與《市場營銷》課程的知識雷同，缺乏新鮮感，學生感到課程的實用性不強，教師教學方法單一，課程又都安排在四年級的上學期，學生面臨就業(yè)的壓力，對實習實訓的熱情不高，學習積極性普遍偏低，導致教學效果不佳。

考核方法不全面 通常的考核方法主要是根據(jù)出勤和期末試卷考核評定，一般采取“2/8”（或“3/7”）制，平時成績占20%，期末考試成績占80%，學生平時上課不認真，不重視實習實訓，期末背題搞突擊，為了考試而學習，嚴重影響了策劃能力的提高，不符合人才培養(yǎng)目標的要求。

解決問題的主要途徑

世界合作教育協(xié)會對工學結合人才培養(yǎng)模式的解釋是：“將課堂上的學習與工作中的學習結合起來，學生將理論知識應用于與之相關的、為真實的雇主效力且通常能獲取報酬的工作實際中，然后將工作中遇到的挑戰(zhàn)和增長的見識帶回課堂，幫助他們在學習中進一步分析與思考”。通過工學結合，可以使《市場營銷策劃》課程與企業(yè)的實際聯(lián)系起來，體現(xiàn)“以就業(yè)為導向，以能力培養(yǎng)為核心”的教育理念，滿足企業(yè)和學生的需要。

校企合作建立穩(wěn)定的工學結合實習基地 要與營銷策劃公司合作建立綜合的工學結合實習基地，與其他的專業(yè)課結合起來，建立專項的工學結合實習基地，比如與市場調查公司合作建立調查基地，與廣告公司合作建立廣告實習基地，與快銷品企業(yè)合作建立推銷實訓基地，對營銷策劃的不同環(huán)節(jié)，到相應的實習基地進行綜合或單項實習。校企合作不能僅滿足于一紙合同，要落實到位，要互惠互利，學校應在為企業(yè)提供人員培訓、學歷提高等方面給予支持和優(yōu)惠，推薦優(yōu)秀畢業(yè)生到企業(yè)工作，在信息、技術、翻譯等方面為企業(yè)提供智力支持，還要利用自己實習基地多、涉及不同行業(yè)、了解各個企業(yè)的困難和需求等優(yōu)勢，起到中介作用，與能夠互相幫助和協(xié)作的實習基地進行對接，為企業(yè)做出貢獻。我校的實習基地齊齊哈爾市野土地酒業(yè)公司需要市場推廣和品牌提升，我校市場調查和推銷的實習基地齊齊哈爾市黃頁公司和廣告實習基地齊齊哈爾市盛達車載電視公司正好需要這方面的業(yè)務，通過教師的溝通，黃頁公司在進行市場需求調查的基礎上，進行了地毯式的人員推銷，盛達車載電視公司給酒業(yè)公司進行了廣告策劃，投放了電視、報紙廣告，使野土地白酒在很短的時間內打開了市場，三方企業(yè)實現(xiàn)了共贏。這個項目也為學生提供了工作和實習機會，為教學提供了工作項目。學生在課程學習和業(yè)余時間可以到實習單位進行兼職工作，一方面，可以了解企業(yè)的生產經營情況，發(fā)現(xiàn)存在的問題，還可以增加自己的收入，為畢業(yè)后到企業(yè)工作打下基礎；另一方面，也可以給企業(yè)提供勞動力和智力支持，降低企業(yè)的經營成本，實現(xiàn)學校、企業(yè)和學生的“三贏”。

合理設計教學計劃和內容 《市場營銷策劃》課程在實施工學結合教學模式的過程中，應根據(jù)企業(yè)的生產實際情況，邀請企業(yè)的市場營銷策劃經理、任課教師和其他專業(yè)課教師共同研究，與相關的實習基地共同制定教學計劃，教學計劃與企業(yè)的生產經營環(huán)節(jié)盡可能對接，并具有一定的彈性。在教學內容的選取上，要打破傳統(tǒng)的學科體系，根據(jù)“崗位適用、行業(yè)發(fā)展、課證一致、統(tǒng)籌兼顧”的原則進行取舍，以增強課程教學的針對性和適用性，為學生的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。除了選擇優(yōu)秀教材外，教師還要補充完善符合企業(yè)需要的工學結合的市場營銷策劃講義，并應實時調整教學內容。教學內容還應該與職業(yè)技能證書相結合，為學生考取市場營銷策劃師證書打下良好的理論基礎。在學期初，可以給學生布置一個綜合性的營銷策劃問題，例如，如何利用5萬元資金，承包和經營某個3星級酒店。按照教學計劃，逐步分解，要求學生做出籌資、市場定位、定價、營業(yè)推廣、品牌設計和提升等單項策劃，期末寫出完整的企劃方案，這樣不但可進行文案策劃的訓練，還可為學生的創(chuàng)業(yè)提供思路。

提高教師的實戰(zhàn)能力 打鐵先要自身硬，要成為一名合格的 《市場營銷策劃》教師，除了具有良好的理論基礎外，更為重要的是要有實踐經驗和較強的實踐能力，做到既是教師，又是營銷策劃師，否則，在教學過程中只能紙上談兵。學校要為教師提供參加市場營銷策劃的培訓和學習機會，教師要積極考取中、高級市場營銷策劃師證書，學校在時間和學費等方面要給予一定的支持和幫助，支持和鼓勵教師到企業(yè)掛職鍛煉，甚至到相關的企業(yè)擔當市場營銷策劃顧問、總監(jiān)，教學系或教研室在可能的情況下，可以開辦市場營銷策劃工作室，為教師提供實際策劃的工作任務，教師要盡可能將自己的教學、科研課題與企業(yè)面臨的問題結合起來，使教學為企業(yè)和地方經濟發(fā)展服務，通過教科研和企業(yè)實踐，幫助教師提高實戰(zhàn)能力，提高教學水平和教學效果。

因材施教，模擬實戰(zhàn) “紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”。一個好的市場營銷策劃方案一定要有明確的目標，可操作性強，有很好的創(chuàng)意，在教學過程中要充分利用工學結合的實際任務，進行模擬訓練和實戰(zhàn)練習，才能激發(fā)學生的學習興趣，提高學生的策劃能力，完成策劃書的撰寫和實施。根據(jù)學生的基礎、特長，可把班級學生每5人分成1組，每組成立1個策劃虛擬公司，分別為市場調查預測、廣告、促銷、銷售管理、品牌管理、客服等方面的公司，學生自己給公司起名，組長擔任公司經理。在針對企業(yè)總體工作任務策劃的基礎上，各個公司（小組）各有側重，分別做出更為專業(yè)和具體的某一專項策劃，各個公司經理協(xié)商、討論，最后形成一個班級的完整的策劃文案，通過角色扮演和隊友、團隊之間的合作，提高學生的團隊協(xié)作精神和策劃實施能力。興趣是最好的老師，教師要改變以知識傳授為主要特征的傳統(tǒng)教學方法，以解決工作任務為目標確定教學內容，以校內模擬實習、解決企業(yè)實際策劃問題為主線，綜合運用案例分析、參觀討論、角色扮演、啟發(fā)引導、實踐體驗等教學方法，做到在學中做、做中學，通過對實際問題的解決，提高學生的榮譽感和成就感，激發(fā)學生的學習積極性。

從單一評價向多元評價轉變 要改變傳統(tǒng)的一張試卷定成績的考核方法，建立 “教做學”三位一體的評價體系。《市場營銷策劃》課程的成績考核可以采取“2/4/4”評價方法：第一項占20%，是平時成績，主要包括出勤、課堂討論、作業(yè)、校內實習等項目，學生先進行自評，再由教師和各個組長共同討論確定；第二項占40%，是市場營銷策劃能力評價，包括從市場調查、營銷資料分析、策劃創(chuàng)意形成、策劃方案設計、策劃方案撰寫到策劃方案溝通和實施，策劃文案能否被企業(yè)采納等，考核學生的動腳（調查）、動腦（創(chuàng)意）、動手（方案）、動嘴（表達）能力，由企業(yè)指導教師確定成績；第三項占40%，是對理論學習效果的評價，主要是試卷的得分，應建立類型多元化的題庫，淡化純粹的概念性問題的考核，注重創(chuàng)意、應用、模擬類型題目和案例分析的考核。

《市場營銷策劃》是一門目標性、創(chuàng)新性、操作性很強的課程，如果不能為企業(yè)解決實際問題，提高經濟效益，無論多么美好的策劃方案，都沒有實際價值可言。在教學過程中，如何通過工學結合教學模式改革，滿足企業(yè)和學生發(fā)展的需要，在提高學生市場營銷策劃能力和職業(yè)能力的同時，為企業(yè)帶來更多的利益，還有許多值得探討和改進的問題。

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臧良運（1966—），男，山東諸城人，管理學碩士，齊齊哈爾大學應用技術學院教授，研究方向為企業(yè)管理、產業(yè)經濟學及高職教育。

□有話職說

成功的科學家往往是興趣廣泛的人。他們的獨創(chuàng)精神可能來自他們的博學。多樣化會使人觀點新鮮，而過于長時間鉆研一個狹窄的領域，則易使人愚蠢。

——貝弗里奇

齊齊哈爾大學教研重點項目《市場營銷策劃課程“工學結合”模式教學改革研究》（項目編號：2010191）；齊齊哈爾大學人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗項目《市場營銷專業(yè)“工學結合”人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新》（項目編號：20091229〔5〕）的階段性成果

G712

A

1672-5727（2012）09-0086-02