開拓創(chuàng)新 竭誠(chéng)服務(wù)*——出版家徐伯昕創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)管理研究

文/莊藝真

抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期和全國(guó)解放戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，在國(guó)統(tǒng)區(qū)從事進(jìn)步書刊社的經(jīng)營(yíng)管理面臨兩大困境：一是政治環(huán)境險(xiǎn)惡，暗礁叢生；二是物質(zhì)匱乏，資金短缺。徐伯昕就是在當(dāng)時(shí)極其艱難的處境中以創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)管理使《生活》周刊從最初發(fā)行2000多份，發(fā)展到被國(guó)民黨政府查禁前的15.5萬(wàn)份，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)全國(guó)報(bào)刊發(fā)行之最，使生活書店從最初注冊(cè)資金只有2000元發(fā)展成一個(gè)具有龐大發(fā)行網(wǎng)和強(qiáng)大群眾基礎(chǔ)的大型出版發(fā)行企業(yè)。剖析徐伯昕出版經(jīng)營(yíng)管理成功的原因，最關(guān)鍵且最具現(xiàn)實(shí)意義的是他在經(jīng)營(yíng)管理工作中開拓創(chuàng)新、竭誠(chéng)服務(wù)。

一、開拓創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念

徐伯昕1926年開始協(xié)助鄒韜奮創(chuàng)辦《生活》周刊等期刊，負(fù)責(zé)刊物的經(jīng)營(yíng)管理工作。1932年與鄒韜奮、胡愈之共同創(chuàng)建生活書店，擔(dān)任書店經(jīng)理。從《生活》周刊到生活書店，徐伯昕一直負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理工作，在危難多變的時(shí)局面前，迎難而上、開拓創(chuàng)新，以極其有限的資金經(jīng)營(yíng)著具有深遠(yuǎn)影響的進(jìn)步文化出版企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)上保障和促進(jìn)了進(jìn)步文化出版事業(yè)的生存與發(fā)展。

1.創(chuàng)新資金管理

在中國(guó)現(xiàn)代革命出版史上，不少進(jìn)步文化工作者為反擊國(guó)民黨的“文化圍剿”在國(guó)統(tǒng)區(qū)辦過(guò)出版機(jī)構(gòu)，但大都因資金缺乏而沒(méi)能堅(jiān)持到全國(guó)解放?？梢哉f(shuō)，資金短缺是困擾舊中國(guó)有志于進(jìn)步文化出版的企業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸問(wèn)題。徐伯昕負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理的生活書店同樣面臨著資金短缺問(wèn)題。1932年，生活書店成立時(shí)僅有《生活》周刊社結(jié)存下來(lái)的2000元錢以及一些庫(kù)存書刊和辦公用具等。為了書店的生存、事業(yè)的發(fā)展，徐伯昕以“生意人”的精明將穩(wěn)扎穩(wěn)打與創(chuàng)造性工作結(jié)合起來(lái)，通過(guò)大量銷行出版物、主動(dòng)經(jīng)營(yíng)廣告等積累事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)資金，通過(guò)自辦期刊發(fā)行、廣泛征求預(yù)訂、大力發(fā)展郵購(gòu)業(yè)務(wù)等吸收社會(huì)資金用于出版發(fā)行的周轉(zhuǎn)，通過(guò)加強(qiáng)工作計(jì)劃性、注重市場(chǎng)調(diào)研、嚴(yán)格財(cái)務(wù)管理等使有限的資金得以最有效的運(yùn)用。他將首創(chuàng)精神和服務(wù)意識(shí)貫穿于資金籌措、周轉(zhuǎn)、運(yùn)用過(guò)程中，使資金不斷積累、靈活流動(dòng)、有效運(yùn)用，從而有效地解決了資金短缺問(wèn)題，使生活書店在困局中得以生存和發(fā)展。

2.創(chuàng)書刊發(fā)行新格局

20世紀(jì)30年代，出版和發(fā)行沒(méi)有真正的社會(huì)分工。當(dāng)時(shí)只有少數(shù)大的出版單位自設(shè)發(fā)行機(jī)構(gòu)，但一般只賣本版書刊。各地的民營(yíng)零售書店，多是小本經(jīng)營(yíng)，很少經(jīng)銷新書刊。為了自身業(yè)務(wù)發(fā)展，也為了在購(gòu)書上給讀者一些有用的幫助，還為了給同業(yè)提供一些服務(wù)，徐伯昕在生活書店的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上采取出版與發(fā)行并舉的策略。其發(fā)行工作以傳播新文化為中心，除發(fā)行本版書刊外，還經(jīng)售、代辦外版進(jìn)步書刊。這樣，既便利了讀者，又加強(qiáng)了與同業(yè)的聯(lián)系。在具體的發(fā)行工作中，徐伯昕堅(jiān)持“努力為社會(huì)服務(wù)，竭誠(chéng)謀讀者便利”這一宗旨，采取預(yù)訂、郵購(gòu)、批發(fā)、開門市、設(shè)分店等辦法，向讀者推薦、輸送進(jìn)步書刊；采取“書刊互動(dòng)”“一地為營(yíng)，全國(guó)連鎖”等策略，形成一套高效的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)；采取自辦與借助社會(huì)力量相結(jié)合的發(fā)行方式，日漸形成渠道多種、形式多樣的發(fā)行體系；采取免費(fèi)匯款購(gòu)書、圖書流動(dòng)供應(yīng)等靈活的發(fā)行方法。從而使生活書店開創(chuàng)了書刊發(fā)行新格局，日漸成為新出版業(yè)的發(fā)行中心。

3.創(chuàng)新宣傳推廣工作

生活書店自有資金很少，出版的書刊直接或間接地與推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步的政治運(yùn)動(dòng)、文化運(yùn)動(dòng)密切聯(lián)系，必須快銷多銷才能發(fā)揮應(yīng)有的戰(zhàn)斗作用。徐伯昕善于通過(guò)各種渠道進(jìn)行靈活多樣的宣傳推廣，如登報(bào)刊廣告、編書刊目錄、印制張貼廣告畫等，使讀者及時(shí)了解生活書店的出版發(fā)行信息，有效地引導(dǎo)讀者購(gòu)買。除日常的宣傳推廣外，徐伯昕還隨時(shí)注意了解讀者的需求變化，開創(chuàng)了許多隨機(jī)推廣的途徑和方法。如采取優(yōu)惠辦法請(qǐng)訂戶為親朋好友訂贈(zèng)或介紹訂閱的滾雪球推廣法；新刊跟蹤老訂戶進(jìn)行征訂的跟蹤推廣法；針對(duì)反動(dòng)政府查禁進(jìn)步書刊這一情況，特意在書名下加“禁售”兩字，給有意渴求進(jìn)步書刊的讀者以暗示的明示暗示推廣法；通過(guò)編印《讀書與出版》等刊物引導(dǎo)讀者購(gòu)閱的推薦引導(dǎo)法，等等。講究方法、追求實(shí)效的宣傳推廣，既激發(fā)了讀者的購(gòu)閱熱情，又?jǐn)U大了生活書店的影響，加速了書店本版及經(jīng)售書刊的發(fā)行。

4.創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)機(jī)制

生活書店是一個(gè)進(jìn)步的文化事業(yè)單位,沒(méi)有資本家投資，要靠書店全體同仁來(lái)共同興辦。為了調(diào)動(dòng)員工積極性，徐伯昕與鄒韜奮、胡愈之等生活書店領(lǐng)導(dǎo)人共同作出了一個(gè)創(chuàng)造性設(shè)想——將生活書店設(shè)計(jì)成一個(gè)合作社組織，讓全體職工以勞動(dòng)所得共同投資經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)集體化、管理民主化、贏利歸集體的原則，在舊中國(guó)開創(chuàng)了帶有社會(huì)主義性質(zhì)的合作社制度，非常適用于不以營(yíng)利為主要目的的進(jìn)步文化出版事業(yè)。生活書店這一合作社組織在內(nèi)部實(shí)行民主集中制，用投票選舉方式產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)；實(shí)行民主化科學(xué)化管理，在店內(nèi)機(jī)構(gòu)中建立了社員小組、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和同仁自治會(huì)三個(gè)系統(tǒng)，要求分級(jí)負(fù)責(zé)和集體討論相結(jié)合；以“分支店管理原則綱要”的形式，明確民主化管理的原則和規(guī)定，使之制度化；在民主化制度化的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)要克服事務(wù)主義，講究工作效率。這在當(dāng)時(shí)出版界是一種創(chuàng)舉。

二、竭誠(chéng)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)意識(shí)

“發(fā)展服務(wù)精神”是鄒韜奮大力倡導(dǎo)的生活目標(biāo)之一。他要求每一位職工要心存讀者，把讀者當(dāng)作朋友，而且是一種超越商業(yè)關(guān)系，彼此間可以溝通與信任的好朋友。因而，對(duì)于讀者的服務(wù)，“不是僅求一次的周到，是要求繼續(xù)不斷的周到”。對(duì)于讀者的服務(wù)，也不限于門市、郵購(gòu)、復(fù)信答疑，而是貫穿于出版活動(dòng)的全過(guò)程。作為鄒韜奮的得力助手，徐伯昕在經(jīng)營(yíng)管理中將“服務(wù)第一”落到實(shí)處，把竭誠(chéng)為讀者服務(wù)的精神貫穿于出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，以讀者需求為服務(wù)的內(nèi)容，以讀者滿意為服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，用不怕麻煩的態(tài)度為讀者服務(wù)，表現(xiàn)為“一點(diǎn)不肯馬虎，一點(diǎn)不肯延擱，一點(diǎn)不怕麻煩”。

1.在書刊出版經(jīng)營(yíng)中為讀者服務(wù)

(1)為讀者出版進(jìn)步書刊。鄒韜奮、徐伯昕等生活書店領(lǐng)導(dǎo)人一貫視作者、讀者為朋友,竭誠(chéng)為作者、讀者服務(wù),“追求的不是一時(shí)的合作伙伴，而是一生的知音和摯友”。正因此,在極其艱難的情況下,仍想方設(shè)法團(tuán)結(jié)黨內(nèi)外幾乎所有的進(jìn)步作家，出版大量的進(jìn)步書刊。并且在反動(dòng)統(tǒng)治下克服重重困難想方設(shè)法使進(jìn)步書刊盡快到達(dá)讀者手里，滿足讀者的需求，這是生活書店竭誠(chéng)為讀者服務(wù)的重要體現(xiàn)。(2)為讀者代辦進(jìn)步書刊。1930年徐伯昕與鄒韜奮一起創(chuàng)辦《生活》周刊社書報(bào)代辦部，以“竭誠(chéng)為讀者服務(wù)，努力謀讀者便利”為經(jīng)營(yíng)方針，為讀者代辦書報(bào)雜志，乃至文具、藥品等，凡力所能及的事情都盡力為讀者辦到，成為中國(guó)近代出版史上的一種服務(wù)典型。1932年，生活書店在書報(bào)代辦部基礎(chǔ)上成立后，為方便讀者找書，徐伯昕提出“好書皆備，備書皆好”的目標(biāo)，有選擇地大量經(jīng)銷外版書刊，包括開明書店、商務(wù)印書館、中華書局等出版社出版的好書，做到“除了誨淫誨盜和含有毒素的以外，全國(guó)各種書刊都為讀者代辦”，最大限度地滿足讀者需要。(3)指導(dǎo)讀者讀好書。除了出版、代辦，生活書店還有更深層的服務(wù)——指導(dǎo)讀書、讀好書，出版《讀書與出版》，刊登書評(píng)、書介及新書目錄，贈(zèng)發(fā)給讀者。生活書店成立讀者顧問(wèn)部，組織“推薦圖書委員會(huì)”，為讀者推薦有價(jià)值的圖書，介紹讀書方法和心得等，出版《讀書月報(bào)》，將新書分類編輯，每月推薦兩三本優(yōu)秀著作。這樣做，把出書、賣書與引導(dǎo)讀書相結(jié)合，既滿足了讀者需要讀書指導(dǎo)這一需求，又有助于營(yíng)造良好的讀書風(fēng)氣，促進(jìn)出版事業(yè)的健康發(fā)展。

2.在門市工作中竭誠(chéng)為讀者服務(wù)

（1）打破書業(yè)舊習(xí)，開架售書。當(dāng)時(shí)書店一般是用柜臺(tái)把讀者和書架隔開，讀者不能直接取閱書刊，這便于管理卻難為了讀者。開架售書，則是采用科學(xué)的圖書分類方法，開放全部書架，把方便留給讀者。開架售書，在今天是很普遍的，但在當(dāng)時(shí)則是徐伯昕的創(chuàng)舉，是徐伯昕為讀者著想，為方便讀者找書而采取的門市部經(jīng)營(yíng)新模式。（2）采取電話購(gòu)書等方式，盡量滿足讀者需要。生活書店提出“好書皆備”的目標(biāo)，為的就是盡量滿足讀者需要，但要真正做到并不容易，尤其是在戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境下。徐伯昕通過(guò)登記購(gòu)書等辦法，把讀者想購(gòu)買的書登記下來(lái)，等貨到后通知讀者，從而盡可能地減少讀者的失望。對(duì)于路遠(yuǎn)沒(méi)工夫來(lái)的讀者，則采取電話購(gòu)書的方式，只要讀者來(lái)個(gè)電話，便將書刊送上門?？紤]到一個(gè)門市部無(wú)法滿足眾多讀者的需要，而增設(shè)門市部又得花費(fèi)不少，為滿足絕大多數(shù)讀者的需要，又不增加過(guò)多的投資，徐伯昕創(chuàng)設(shè)了不需要大量投資的“生活書店臨時(shí)營(yíng)業(yè)處”。（3）美化購(gòu)閱環(huán)境，讓讀者備感親切。在門市部的布置上，徐伯昕別出心裁地將門市部中間的水泥柱子設(shè)計(jì)成掛柜，將新書放在柜子里用電燈照明。將成本的圖書目錄和單頁(yè)的專題書目放在書柜上，允許讀者隨意取閱。在門市大廳的立柱四周設(shè)置了幾圈坐椅，供讀者看書、休息，起到流通圖書館的作用。（4）強(qiáng)調(diào)服務(wù)，注重形象。門市是書店的窗口，服務(wù)態(tài)度關(guān)系到書店的形象，反映企業(yè)文化和員工的素質(zhì)。徐伯昕要求員工要以熱情、誠(chéng)懇、周到、有禮貌的服務(wù)對(duì)待讀者。除此之外，他還強(qiáng)調(diào)員工要對(duì)書的內(nèi)容大致了解，以便對(duì)讀者購(gòu)書起咨詢作用。以上種種，都是徐伯昕不怕麻煩、竭誠(chéng)為讀者服務(wù)的表現(xiàn)。

3.在郵購(gòu)工作中為讀者服務(wù)

（1）舉辦“生活書店出版及經(jīng)售圖書聯(lián)合廣告”。即由生活書店出面，把某日（一般是每月1日和16日）的《申報(bào)》第一版或上半版包下來(lái)，集納新出版業(yè)同業(yè)的廣告，還加上“生活書店代辦、經(jīng)售全國(guó)圖書雜志”字標(biāo)，十分醒目。這樣把出版廣告匯集在一起，信息集中，方便讀者了解與挑選新書。（2）編印《全國(guó)總書目》。在生活書店原來(lái)每年編印一次的《全國(guó)出版物目錄匯編》的基礎(chǔ)上，特約著名學(xué)者李平心編輯《全國(guó)總書目》，選收“五四”以來(lái)全國(guó)各地出版的新文化書籍2萬(wàn)多種，按科學(xué)分類方法結(jié)合實(shí)用分類編列，并附有《全國(guó)兒童書目》以及多種索引。（3）特邀十大銀行免費(fèi)匯款購(gòu)書。鑒于外地讀者訂閱書刊有諸多不便，徐伯昕特約中國(guó)銀行、交通銀行等十大銀行辦理免費(fèi)匯款購(gòu)書業(yè)務(wù)，讀者只須填寫“十大銀行免費(fèi)匯款購(gòu)書申請(qǐng)單”即可免費(fèi)匯款購(gòu)書，既節(jié)省了信資、匯費(fèi)，又簡(jiǎn)化了手續(xù)。（4）首創(chuàng)《文藝日記》《生活日記》優(yōu)待讀者預(yù)訂。經(jīng)徐伯昕精心設(shè)計(jì)的這兩種日記本每日的記事頁(yè)下腳有名人語(yǔ)錄等，每月有一篇獻(xiàn)辭，每季有一幅名畫插圖，日記后面有附錄、大事記、親友通訊錄、備忘錄、年歷等。凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)訂購(gòu)者，免交郵費(fèi)，且享有將親筆簽名免費(fèi)用金粉燙印在日記封面上的優(yōu)惠。替讀者把親筆簽名制成鋅板，用金粉燙印，不另收費(fèi)，這是對(duì)讀者很有吸引力的創(chuàng)舉，若沒(méi)有不厭其煩的服務(wù)精神是不可能做到的。

4.在廣告經(jīng)營(yíng)中為讀者服務(wù)

為籌事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)資金，徐伯昕積極主動(dòng)地招攬商業(yè)廣告，但他不單純牟利，堅(jiān)持對(duì)讀者負(fù)責(zé)，主張社會(huì)效益第一，對(duì)廣告內(nèi)容做了很嚴(yán)格的限制，只有內(nèi)容健康、真實(shí)的廣告才予以刊登，登載廣告時(shí)絕不“喧賓奪主”以廣告去沖淡文章，為了既讓廣告商滿意，又讓讀者滿意，總是精心編排大小不等的廣告，決不隨意侵占內(nèi)容版面。生活書店注重社會(huì)效益和信譽(yù)，對(duì)書刊的宣傳，絕不做無(wú)原則的夸張和吹噓，而是堅(jiān)持實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，忠實(shí)地向讀者介紹新書、推薦好書，幫助讀者解決“選書難”的問(wèn)題。

三、結(jié)論與啟示

經(jīng)營(yíng)管理事關(guān)出版業(yè)的興衰成敗。研究徐伯昕創(chuàng)新性經(jīng)營(yíng)管理思想及實(shí)踐，對(duì)總結(jié)生活書店的成功經(jīng)驗(yàn)、弘揚(yáng)創(chuàng)新服務(wù)的精神傳統(tǒng)、推動(dòng)當(dāng)前出版的改革發(fā)展，有著重要的意義。

開拓創(chuàng)新、竭誠(chéng)服務(wù)是生活書店成功的關(guān)鍵。生活書店從無(wú)到有，從小到大，一無(wú)資歷，二無(wú)靠山，在困境中生存、發(fā)展，在中國(guó)近代史上是一個(gè)奇跡。這首先緣于書店堅(jiān)持進(jìn)步立場(chǎng)，而徐伯昕在經(jīng)營(yíng)管理中開拓創(chuàng)新、竭誠(chéng)服務(wù)也是不可缺少的重要原因，甚至可以說(shuō)是具有決定性意義的。他善于采取各種靈活的經(jīng)營(yíng)方式，運(yùn)用各種社會(huì)力量建設(shè)和發(fā)展書店的事業(yè)，在許多方面開創(chuàng)了當(dāng)時(shí)出版業(yè)的先河，其先進(jìn)的管理理念和經(jīng)營(yíng)方式，為我國(guó)出版事業(yè)作出了表率。2012年7月26日，在三聯(lián)書店創(chuàng)建80周年慶祝大會(huì)上，新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰對(duì)于由生活書店發(fā)端的三聯(lián)書店的服務(wù)精神和創(chuàng)新精神作了充分的肯定，并指出三聯(lián)書店80年的輝煌歷史就是一部“服務(wù)大眾、開拓創(chuàng)新的歷史”。

開拓創(chuàng)新、竭誠(chéng)服務(wù)仍是今天做好出版的法寶。和徐伯昕所處的年代相比，現(xiàn)在的政治環(huán)境和物質(zhì)條件已有根本性改變，現(xiàn)代出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理謀略及做法不可能和當(dāng)時(shí)一樣，但徐伯昕在出版經(jīng)營(yíng)管理中始終堅(jiān)持的開拓創(chuàng)新精神和竭誠(chéng)服務(wù)意識(shí)卻是不朽的，其工作方法和工作作風(fēng)至今仍值得出版工作者深思和學(xué)習(xí)。誠(chéng)如胡繩同志在《新文化出版家徐伯昕》一書的序言中所說(shuō)的，“伯昕是一個(gè)全心全意為人民服務(wù)的革命出版家，革命事業(yè)家。他在工作中勤勤懇懇，精益求精，并且富于創(chuàng)造精神”?！霸谒砩?，可以說(shuō)，既有‘生意人’的精明，又有革命家的膽識(shí)和遠(yuǎn)見，他把這兩者結(jié)合起來(lái)，因而在任何情況下都能找出有效的斗爭(zhēng)方式來(lái)”，“從事出版工作和其他工作的同志，都可以從伯昕同志的一生中學(xué)到一點(diǎn)有用的東西”。在三聯(lián)書店創(chuàng)建80周年慶祝大會(huì)上，劉云山同志希望出版界要“不懈開拓創(chuàng)新，自覺肩負(fù)起傳播社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要責(zé)任，推動(dòng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)新的跨越”，“竭誠(chéng)服務(wù)讀者，深入研究讀者多層次多樣化的閱讀需求，豐富題材種類，降低消費(fèi)門檻，為人民群眾提供更好更多的精神食糧”，“繼續(xù)深化改革，大力推進(jìn)體制機(jī)制、內(nèi)容形式和傳播方式創(chuàng)新，推動(dòng)出版業(yè)與現(xiàn)代信息技術(shù)融合，更好地激發(fā)出版業(yè)的創(chuàng)造活力和發(fā)展動(dòng)力”，這正是對(duì)新形勢(shì)下各出版單位要?jiǎng)?chuàng)新、要服務(wù)的明確要求。出版界只有繼承和弘揚(yáng)創(chuàng)新精神和服務(wù)精神，才能推動(dòng)出版業(yè)實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。

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