縣級(jí)臺(tái)廣播有效傳播的“四化”策略

文丨楊宇紅

實(shí)現(xiàn)廣播信息的有效傳播，主要必須克服兩種無(wú)效情況：一是“傳而不通”，即傳播渠道無(wú)法暢通，電臺(tái)所要傳播的信息未能傳達(dá)到目標(biāo)聽眾。二是“通而不受”，即雖然傳播渠道比較暢通，但聽眾卻對(duì)所傳信息并不認(rèn)同?？h級(jí)廣播媒體作為經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)最低，消費(fèi)最低廉、最健康的媒體，其有效傳播是最值得關(guān)注的。因此，我們要在內(nèi)容本土化、形式多樣化、聽眾細(xì)分化、廣告精品化等多方面著力，確保廣播傳播渠道暢通，節(jié)目為本土聽眾所樂意接受。

1 內(nèi)容本土化，著力為縣臺(tái)有效傳播夯實(shí)基礎(chǔ)

在廣播媒體中，貼近性內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)，是促進(jìn)廣播有效傳播的根本保障。要盡可能讓廣播節(jié)目傳達(dá)出最能滿足聽眾思想、觀念、信息需求的信息元素組合體。恰當(dāng)?shù)膹V播內(nèi)容作為有效傳播的根基，不但要扎實(shí)、準(zhǔn)確、鮮活、獨(dú)家，而且要使聽眾感覺有關(guān)系，有益處，有趣味。而采取內(nèi)容本土化的策略，不但能夠放大地方媒體相對(duì)于中央、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且能夠有效促進(jìn)地方媒體的可持續(xù)發(fā)展。因此，地方電臺(tái)要努力以人為本，從廣播內(nèi)容上切實(shí)把握本地聽眾的收聽期待。在制作節(jié)目的過程中，必須堅(jiān)持深入挖掘本土化概念的豐富內(nèi)涵，要努力以本地事件、人物、城市發(fā)展和街巷故事為報(bào)道核心，以自覺反映本地民情、民意為己任。通過說百姓故事道百姓心聲的、和本地群眾貼心貼肺的廣播內(nèi)容，使電臺(tái)廣播成為本地市民生活中不可或缺的有機(jī)部分。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)本地內(nèi)容的最大化，還需在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探索，如何對(duì)全國(guó)甚至世界性的新聞事件報(bào)道實(shí)施本土化策略，使之成功地轉(zhuǎn)化為本土化的報(bào)道視角和新聞來源。

比如，江蘇省丹陽(yáng)廣電局曾對(duì)本市的廣播電視收聽收看情況進(jìn)行過市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果顯示：《城市惠生活》等服務(wù)性較強(qiáng)的欄目很受聽眾的歡迎，民生新聞比會(huì)議報(bào)道受歡迎程度相對(duì)較高。地方特色的節(jié)目。同時(shí)，在地方新聞受歡迎程度不斷提高的同時(shí)，國(guó)際新聞的受歡迎程度卻在不斷下降。據(jù)此，丹陽(yáng)電臺(tái)采取了“突出新聞資訊”、“強(qiáng)化服務(wù)消費(fèi)”、“加強(qiáng)娛樂休閑”等措施，從適應(yīng)本土需求出發(fā)，對(duì)節(jié)目進(jìn)行全面改版。同時(shí)，在新聞采制上突出反映本土熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步服務(wù)中心、報(bào)道地方工作 ，進(jìn)一步關(guān)注民生，反映百姓生活，獲得了良好的社會(huì)反響。

2 形式多樣化，著力為縣臺(tái)有效傳播插上翅膀

實(shí)施縣級(jí)臺(tái)廣播的有效傳播，還必須在注重內(nèi)容本土化的同時(shí)高度重視形式的多樣化。每一個(gè)廣播節(jié)目，本質(zhì)上都是一個(gè)以“內(nèi)容選擇”與“形式尋找”有機(jī)結(jié)合為整體的信息載體。因此，我們?cè)趯?duì)廣播信息和節(jié)目的采編、制作過程中，必須高度重視形式的藝術(shù)創(chuàng)造。首先要盡可能采用大多數(shù)聽眾樂意接受的方式，其次是尋找“這一群”聽眾最樂于接受的方式。只有這樣，才能促使廣播媒體的傳播始終保持充滿活力的最佳狀態(tài)。近年來，廣播人在改革中不斷拓寬廣播節(jié)目的形式創(chuàng)新。比如，有的地方電臺(tái)堅(jiān)持根據(jù)節(jié)目的不同內(nèi)容采用不同的風(fēng)格樣式；有的地方臺(tái)著力于廣播元素的充分調(diào)動(dòng)；有的電臺(tái)積極嘗試從節(jié)目主持人直播化和節(jié)目大時(shí)段板塊化；有的電臺(tái)在節(jié)目互動(dòng)上創(chuàng)新，從聽眾以信件參與為主到熱線電話、微博短信的互動(dòng)參與；有的電臺(tái)在改革中從頻率專業(yè)化、類型化到播出分頻化；有的電臺(tái)則嘗試從廣播的獨(dú)立運(yùn)作到與新媒體網(wǎng)絡(luò)的相互融合。所有這些，都是廣播人在形式變革和突破上進(jìn)行的有益探索。實(shí)踐表明，縣級(jí)臺(tái)廣播形式多樣化是一個(gè)值得不斷探索和總結(jié)的重要課題。以地方廣播新聞的形式創(chuàng)新為例，一是廣播信息必須充分發(fā)揮自身制作便利、成本低廉以及收聽便利和相對(duì)大容量等諸多優(yōu)勢(shì)，盡量化解電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體對(duì)廣播傳播速度優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)力挑戰(zhàn)；二是我們要盡量避免在廣播節(jié)目中進(jìn)行長(zhǎng)篇大論的、深度廣度相對(duì)較大的報(bào)道，以次來化解廣播節(jié)目的易逝性弱點(diǎn)。相反，縣級(jí)電臺(tái)必須把受眾高興不高興、滿意不滿意、需要不需要作為欄目設(shè)置的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，盡可能主要位置放置一些可以簡(jiǎn)單“告知”受眾的信息型報(bào)道，達(dá)到以大量密集的、有效的信息使受眾實(shí)現(xiàn)“回報(bào)”的最大化的目標(biāo)。第三，還可以通過簡(jiǎn)化報(bào)道、分設(shè)時(shí)政要聞、財(cái)經(jīng)要聞、生活資訊等方式，通過信息整合和信息導(dǎo)讀，選擇、采集眾家媒體之精華，最大限度地提高新聞節(jié)目的“性價(jià)比”，從而有效地把聽眾吸引在收音機(jī)旁，為繁忙的本土受眾提供最貼切的良好的信息服務(wù)。

3 聽眾細(xì)分化，著力為縣臺(tái)有效傳播鎖定目標(biāo)

聽眾是廣播有效傳播的最終目標(biāo)?？h臺(tái)廣播要實(shí)現(xiàn)有效傳播，必須要把強(qiáng)烈的聽眾意識(shí)和服務(wù)意識(shí)放在首位。要自覺做到在傳播活動(dòng)中自始至終堅(jiān)持了解聽眾、研究聽眾和服務(wù)聽眾。在操作上，一方面要科學(xué)規(guī)劃，堅(jiān)持從收聽習(xí)慣、收聽類型、收聽時(shí)間、收聽頻率、選擇意愿、忠誠(chéng)度、聽眾構(gòu)成等多個(gè)維度進(jìn)行調(diào)查研究，另一方面要仔細(xì)研究聽眾的收聽期待，并以此策劃節(jié)目，最終實(shí)現(xiàn)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容、適當(dāng)?shù)膫鞑ツＪ竭M(jìn)行傳播，以滿足本土聽眾的多元需求。比如，江蘇省太倉(cāng)臺(tái)就從調(diào)查對(duì)農(nóng)節(jié)目的聽眾出發(fā)，發(fā)現(xiàn)了聽眾需求：一方面農(nóng)村出現(xiàn)了“空巢”村，留守在家里多是婦女兒童和老人；另一方面大量進(jìn)城務(wù)工人員“離土不離鄉(xiāng)”，普遍眷戀家鄉(xiāng)、牽掛土地，非常關(guān)心涉農(nóng)的政策法規(guī)。于是，電臺(tái)從“節(jié)目多元化”、“題材多樣化”、“報(bào)道精品化”等方面著手，找到了對(duì)農(nóng)廣播節(jié)目的新出路。其次，通過聽眾細(xì)分化尋找最合適的廣播時(shí)段，為縣臺(tái)有效傳播開拓廣闊的空間。廣播的傳播必須要有時(shí)段意識(shí)，要針對(duì)不同聽眾的作息時(shí)間，把最好的節(jié)目盡可能放到最適宜的時(shí)間里。只有這樣，才能夠滿足盡可能多的最需求這種節(jié)目的人。實(shí)際上，這種“個(gè)人化時(shí)間”的概念，有利于我們突破廣播傳統(tǒng)的“黃金時(shí)間”概念的約束，從而為實(shí)現(xiàn)廣播全天候的有效傳播提供了極大的可能性。同時(shí)，經(jīng)過廣播人的不懈努力，它也成了縣級(jí)臺(tái)廣播分頻播出、分眾播出、節(jié)目改版的依據(jù)。調(diào)查表明，實(shí)際上不同的人群收聽廣播的“黃金時(shí)間”的確是不一樣的。比如，對(duì)于“朝九晚五”的機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作人員來說，每天早晨是他們的黃金時(shí)間；而對(duì)于廣大中小學(xué)生來說，一般晚上 9點(diǎn)是他們的黃金時(shí)間；對(duì)于出租車車司機(jī)來說，白天是他們的黃金時(shí)間；等等。第三，細(xì)分聽眾還能幫助廣播人實(shí)現(xiàn)與聽眾平等友好的雙向交流。雙向交流既可以在節(jié)目外及時(shí)了解聽眾對(duì)廣播節(jié)目的情緒反應(yīng)和意見要求，又可以在節(jié)目中通過熱線電話、短信等方式進(jìn)行積極互動(dòng)。這樣，就能使得廣播人與聽眾更加心心相印，使得傳播更加暢通有效。比如，江蘇省淮安交廣臺(tái)成長(zhǎng)路徑啟示我們，地方臺(tái)完全可以借活動(dòng)做強(qiáng)做好。據(jù)報(bào)道，2004年開播的淮安交通文藝廣播2008年就創(chuàng)收近300萬(wàn)元，在蘇北同頻率中增幅名列前茅。其重要措施之一，就是成功舉辦了一次次大型交流活動(dòng)。尤其是2008年末舉辦的主題為“放歌迎新年，炫動(dòng)車世界”的淮安市首屆汽車消費(fèi)節(jié)，名主持代言名車、會(huì)標(biāo)征集，車模秀、攝影大賽、倒車大賽等成為展會(huì)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，展會(huì)創(chuàng)下了淮安歷次車展的銷售新高。這個(gè)成功案例，使得銷售商和電臺(tái)活動(dòng)策劃獲得了雙贏。

4 廣告精品化，為縣級(jí)臺(tái)廣播有效傳播拓展空間

近年來，縣級(jí)臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱，關(guān)鍵在于其精品化程度不足。要促進(jìn)縣臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展，必須充分發(fā)揮本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。首先是要統(tǒng)籌處理好社會(huì)效益與廣告創(chuàng)收的關(guān)系。2011年底，昆山臺(tái)配合改版，著力提高現(xiàn)有時(shí)段的品牌廣告含金量，為拉動(dòng)品牌廣告制定了多種套餐模式。同時(shí)，針對(duì)移動(dòng)人群的收聽習(xí)慣分設(shè)了高峰段和平常段兩個(gè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，與去年同期相比創(chuàng)收增幅達(dá)到34%，其中品牌增長(zhǎng)了70%。102.3交通音樂頻率的增長(zhǎng)尤為可喜，達(dá)到了81%。其次，針對(duì)本土經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)充分挖掘廣告資源。由于縣臺(tái)所面對(duì)的受眾具有更加明確、細(xì)分的特點(diǎn)，也有著央視、央臺(tái)和省級(jí)電視電臺(tái)所不具備的直接性、敏銳性和親近性的優(yōu)勢(shì)，我們完全可以針對(duì)本土經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)做好廣告服務(wù)。2011年，電臺(tái)主動(dòng)淘汰了一批規(guī)模小、制作差、內(nèi)容不健康的藥品、保健品講座，讓出廣播時(shí)段開辦民生類、服務(wù)類欄目。不但促使房產(chǎn)類廣告投放翻了一番，而且各大銀行的投放量也增長(zhǎng)了104%。還帶動(dòng)了汽車類廣告的投放量增長(zhǎng)74%，商貿(mào)類增長(zhǎng)54%，通訊類增長(zhǎng)47%。