愛思唯爾出版集團的營銷特點

文/李 慧

英荷“混血”的出版業(yè)巨頭里德·愛思唯爾（Reed Elsevier）出版集團（以下簡稱愛思唯爾）在全球出版社排行榜上居前列。作為一家以追逐商業(yè)利益為目的的出版機構(gòu)，愛思唯爾為其市場經(jīng)營活動制定了完善的市場營銷計劃，采取了多方面的營銷手段和策略。

一、利用內(nèi)容優(yōu)勢占據(jù)市場

愛思唯爾依靠強大的內(nèi)容優(yōu)勢在科技期刊出版市場中占據(jù)了很大的份額。在數(shù)量方面，集團每年出版超過2000種期刊，包括《柳葉刀》(The Lancet)和《細胞》(Cell)等世界著名期刊，還出版近2萬種圖書，包括Mosby 、Saunders等著名出版品牌的圖書。在質(zhì)量方面，《2009年期刊引證報告》顯示，愛思唯爾有57種期刊影響因子位居相關(guān)領(lǐng)域首位?！?010期刊引證報告》顯示，相比于2009年，愛思唯爾超過55%以上的期刊，在2010年的影響因子有所提高；23%的愛思唯爾期刊在其所屬類別期刊中名列前10%。同時為了保證期刊的質(zhì)量，愛思唯爾基于與全球科技和醫(yī)學(xué)界的合作， 擁有7000多位期刊主編，7萬多位編委會成員以及超過20萬名的同行評議成員。憑借其內(nèi)容優(yōu)勢，愛思唯爾讓全球范圍內(nèi)的科學(xué)家和研究人員對其產(chǎn)品產(chǎn)生了較強的依賴性。

此外，愛思唯爾還開發(fā)了33種電子產(chǎn)品以提供信息服務(wù)。比如可幫助用戶尋找導(dǎo)師、跟蹤領(lǐng)域最新進展、建立學(xué)術(shù)影響力等的Scopus（摘要引文數(shù)據(jù)庫），可以識別各領(lǐng)域的頂尖研究人員和機構(gòu)，從而幫助科研管理者優(yōu)化資金分配以及聘用與合作決策的SciVal Spotlight。

愛思唯爾擁有的期刊、數(shù)據(jù)庫等的數(shù)量和質(zhì)量在全球處于領(lǐng)先，強大的資源優(yōu)勢既為公司帶來了直接的經(jīng)濟收益，同時也為其樹立品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。

二、兼并重組，實現(xiàn)行業(yè)壟斷

兼并重組是企業(yè)擴充經(jīng)營規(guī)模和領(lǐng)域的重要措施，有利于企業(yè)之間強強聯(lián)合，集聚優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化資源配置，進行規(guī)?；?jīng)營、集團化運作，提高出版機構(gòu)的競爭力，甚至形成壟斷優(yōu)勢。

在科技期刊出版領(lǐng)域，進行兼并重組最多、最有優(yōu)勢的出版機構(gòu)非愛思唯爾莫屬。對于商業(yè)出版集團，利益最大化是其最終目的和唯一目的。因此，憑借其強大的資源優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，兼并收購其他出版機構(gòu)或者刊物，成為愛思唯爾擴大規(guī)模的重要手段之一。2000年愛思唯爾以45億美元收購美國哈考特公司；[2]2002年，收購了以出版醫(yī)學(xué)教材為主要業(yè)務(wù)的漢力-貝爾富斯（Hanley & Belfus，Inc.）出版公司；2008年上半年，愛思唯爾以41億美元的高價，收購了總部位于美國佐治亞州的ChoicePoint公司，并將麾下的信息服務(wù)部門與之合并，創(chuàng)建一個風(fēng)險分析業(yè)務(wù)部門，監(jiān)測與評估其全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)與投資風(fēng)險。[3]此外，愛思唯爾還經(jīng)常收購發(fā)展勢頭良好的期刊，將其納入旗下，比如1990年融合《柳葉刀》（The Lancet）。對于已擁有的但發(fā)展不好的期刊，也會將其踢出公司之列。利益是一切收購重組的出發(fā)點。

通過不斷的兼并重組，愛思唯爾已成長為全球最大的出版商，擁有期刊、圖書、電子工具等產(chǎn)品，在出版市場占據(jù)了很大的份額。2011年總收益為20.56億英鎊。

三、跨國經(jīng)營，開展國際合作

為了擴大在國際市場的份額，打開國際市場，愛思唯爾積極開展國際合作業(yè)務(wù)和活動。當前，愛思唯爾在24個國家設(shè)立了78家辦事機構(gòu)。

以愛思唯爾在中國的活動為例，愛思唯爾在我國建立的合作關(guān)系主要有以下方面，與科學(xué)出版社、人民衛(wèi)生出版社以及北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社保持密切的合作，將愛思唯爾暢銷圖書和參考書上的醫(yī)學(xué)信息在中國出版；[4]與世界圖書出版公司西安公司合作，將《柳葉刀》(The Lancet)譯成中文，使全中國的醫(yī)師可以獲取來自這本享有世界最高聲譽的期刊所提供的醫(yī)學(xué)信息；啟動“愛思唯爾－北京大學(xué)醫(yī)學(xué)教育獎學(xué)金”項目；與北京大學(xué)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用編輯出版經(jīng)驗協(xié)助北大的期刊出版，并且對作者、科研人員進行系統(tǒng)的培訓(xùn)；推出中國期刊合作計劃（CJCP），把中國科技期刊的內(nèi)容放到愛思唯爾的數(shù)據(jù)庫資源平臺上方便國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流；與我國許多期刊合作辦刊，如《中國航空學(xué)報（英文版）》、《天然氣化學(xué)(英文)》（The Journal of Natural Gas Chemistry）等。

國際合作給愛思唯爾帶來的不僅是經(jīng)濟利益，而且進一步鞏固了愛思唯爾的市場地位。

四、利用品牌實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏

品牌帶來的連鎖效應(yīng)能給集團帶來巨大的利潤。愛思唯爾集團深知這點，經(jīng)常利用其品牌的影響開展一系列延伸活動，以此追求品牌帶來的經(jīng)濟效益與社會效益。比如開辦組織包括數(shù)據(jù)庫使用培訓(xùn)、英文科技論文寫作培訓(xùn)等在內(nèi)的各種培訓(xùn)會。在英文科技論文寫作培訓(xùn)會中，邀請專家講解國際水準的論文寫作，講授科技論文寫作方法、如何向國際期刊投稿、英語語言問題、學(xué)術(shù)規(guī)范與出版道德等相關(guān)內(nèi)容，提升科研人員對國際科技期刊及其論文寫作規(guī)范、技巧、修改等水平。同時，愛思唯爾還創(chuàng)建了“論文吧”以便讓更多的人接觸免費資料。這種舉措培養(yǎng)了用戶對愛思唯爾的使用偏好，有利于宣傳期刊的優(yōu)勢，吸引優(yōu)秀稿源。同時，愛思唯爾還提供語言潤色服務(wù)，提高非英語母語國家科研人員的論文水平。愛思唯爾還利用品牌優(yōu)勢，資助發(fā)展中國家創(chuàng)新圖書館項目。

利用品牌開展的延伸活動具有黏著效應(yīng)和宣傳效益，既加強了原有用戶的忠誠度，又對公司進行了宣傳，對增加訂閱量起到很好的作用，同時使國外科研人員對愛思唯爾的期刊或數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生依賴。

五、利用先進技術(shù)，開展數(shù)字出版

從2002年至2004年間，愛思唯爾在科技領(lǐng)域投入3億多美元，將紙質(zhì)刊物轉(zhuǎn)化為電子資源，同時進行產(chǎn)品更新以及新功能的研發(fā)，集中發(fā)展增長更快的網(wǎng)絡(luò)訂閱和信息服務(wù)業(yè)務(wù)，加快了向數(shù)字出版商的轉(zhuǎn)型。[5]

愛思唯爾向中國市場提供的科技與醫(yī)學(xué)（ScienceDirect）全文數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，涵蓋了24種學(xué)科的2200多種期刊，包括《細胞》等世界級的專業(yè)期刊，數(shù)據(jù)庫中收錄了1000多萬篇全文文獻，通過網(wǎng)絡(luò)檢索，中國的用戶可以很便捷地尋找到頂級和前沿的學(xué)術(shù)信息。每年中國科研工作者全文下載的100篇科技論文中，就有59篇是從愛思唯爾的科技與醫(yī)學(xué)全文數(shù)據(jù)庫（SD）上下載的。[6]

高額的收益和下載量使愛思唯爾意識到建設(shè)高質(zhì)量的數(shù)字平臺對公司發(fā)展有重大的意義，因此愛思唯爾集團不惜重金打造全球領(lǐng)先的數(shù)字出版平臺，并根據(jù)世界各地的科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平和經(jīng)濟水平進行定價，如有北美地區(qū)售價、發(fā)展中國家售價等。

以中國為例，在愛思唯爾初入中國市場之時，采取低價策略，進行捆綁銷售。愛思唯爾在中國大陸消費市場上相對處于行業(yè)壟斷地位，整個學(xué)術(shù)界對其依賴程度很高之后，該公司以中國經(jīng)濟的發(fā)展水平已與發(fā)達國家同步為借口，自2008年開始，連續(xù)三次漲價。

愛思唯爾出版經(jīng)營的特點和采取的市場營銷措施，造就了它在科技期刊出版領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，對我國科技期刊的市場經(jīng)營也有一定的啟示作用。

[1]黃蓉.現(xiàn)代學(xué)術(shù)信息交流環(huán)境下STM期刊的出版特點和服務(wù)趨勢[D].中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館.2008，12.

[2]王蕾.美國出版業(yè)特點及發(fā)展趨向[J].編輯之友，2002，1:53-55.

[3]王積龍.美國出版業(yè)的集團化趨于深專業(yè)化[J].出版參考，2008.11（上）：37.

[4]著名國際出版集團愛思維爾在京揭牌 推出重要對華戰(zhàn)略舉措http://news.sina.com.cn/w/2004-05-28/14262654812s.shtml.[2011-10-04].

[5]錢士榮.對愛思唯爾數(shù)據(jù)庫漲價事件的冷思考[J].青年記者，2008.12（下）：48.

[6]張曉東.愛思唯爾的中國攻略[N].北京商報， 2010-3 -29（F11）.

[7]黃蓉.現(xiàn)代學(xué)術(shù)信息交流環(huán)境下STM期刊的出版特點和服務(wù)趨勢[D].中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館.2008，12.

[8]Elsevier 2010 Annual Report.http://reports.reedelsevier.com/ar10.htm.[2011-10-04].