順應(yīng)潮流 直掛云帆——兼評二元書業(yè)時代的出版浪漫主義[1]

文/毛增余

（作者系中國經(jīng)濟(jì)出版社副社長）

黨的十七屆六中全會給出版業(yè)的大發(fā)展大繁榮帶來了無限的機(jī)遇和充滿希望的春天。然而，反觀我們傳統(tǒng)出版的業(yè)內(nèi)生態(tài)，種種不合時代潮流的思潮成為發(fā)展繁榮的思想羈絆，令人憂慮。這些思想羈絆筆者概之為“出版浪漫主義”。

一、“出版浪漫主義”種種現(xiàn)實表現(xiàn)

數(shù)字技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在出版領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，將出版業(yè)帶進(jìn)了二元時代或多元時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)模式承受著越來越大的沖擊，更重要的是人們的思想意識也不斷地被沖刷著。作為業(yè)內(nèi)一分子，筆者也無法置身度外，思我思以及人之思，在自己思考的同時也注意到一些同行的思考。

比較多的同行都很憂慮數(shù)字出版所造成的沖擊，他們對傳統(tǒng)出版的未來表示出極大的擔(dān)憂，認(rèn)為數(shù)字出版的春天就是傳統(tǒng)出版的冬天，進(jìn)而影響到了工作態(tài)度，有的甚至想及早轉(zhuǎn)行，離開這個“夕陽”行業(yè)。

也有的同行不太關(guān)心這些所謂的沖擊，摸不準(zhǔn)他們是超然還是茫然，不知道是看不清未來到底會怎么樣，還是認(rèn)為天不一定能塌下來，要么認(rèn)為即使天塌下來也有高個子頂著?？梢哉f這是出版界的淡定一族。他們實際上對數(shù)字出版究竟為何物知之甚少，正所謂無知者無畏。

更值得關(guān)注的是這樣一些同行，他們對數(shù)字出版很關(guān)注，也可能認(rèn)真地研究過這一課題，但得出的結(jié)論與以上同行的大相徑庭。歸納起來，有代表性的約略有這樣幾種：（1）承認(rèn)數(shù)字出版會給傳統(tǒng)出版行業(yè)帶來一定影響，會分裂一部分市場，但認(rèn)為影響有限，是局部的，與傳統(tǒng)出版可以并存，或者井水少犯河水；（2）認(rèn)為數(shù)字出版無論怎么發(fā)展，都無法取代傳統(tǒng)出版，人類數(shù)千年來形成的書寫習(xí)慣、閱讀習(xí)慣豈能在頃刻間就崩塌呢？更何況數(shù)字出版的贏利模式還沒有著落，所以，不要杞人憂天，還是要立足于做好傳統(tǒng)出版工作，在內(nèi)容為王的出版創(chuàng)意領(lǐng)域，無論如何都少不了傳統(tǒng)出版者，有同行甚至放言，如果他是出版社社長就一定公開宣布“決不涉足數(shù)字出版”；（3）認(rèn)為所謂數(shù)字出版帶來的沖擊是被夸大了，他們指證：一些數(shù)字技術(shù)商之所以喜歡不斷制造出一些傳統(tǒng)出版沒落的童話寓言，無非是想從傳統(tǒng)出版者手里多獲取一些低廉價格乃至免費的內(nèi)容資源而已。所以嚴(yán)正警告這些數(shù)字技術(shù)商們“不要拿數(shù)字出版嚇唬人”。這有點接近“陰謀論”了；（4）對數(shù)字出版的來襲憂心忡忡，但苦于沒有應(yīng)對之策，只好高掛免戰(zhàn)牌，呼吁堅壁清野，不要與技術(shù)商和渠道商合作，如果合作就是助紂為虐，就是“行奸”，就是親者痛仇者快，等同于贊助敵營；（5）憂慮于數(shù)字出版會給傳統(tǒng)出版造成重大沖擊，對數(shù)字出版領(lǐng)域的“鯊魚企業(yè)”、“外族入侵”非常不滿，認(rèn)為他們“沒有文化”、不懂出版（證據(jù)是他們可能連兩個效益都沒聽說過，電子書的版式也不會畫，就知道跑馬圈地、追求利潤），無非就是攜資本、技術(shù)和渠道優(yōu)勢，生硬地介入傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，僅僅對一些內(nèi)容資源的“富礦”進(jìn)行掠奪性開采，嚴(yán)重破壞了傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的生態(tài)平衡。公開呼吁外族入侵者要自律，傳統(tǒng)出版商則要自強(qiáng)。

凡此種種，蔚為大觀。作為傳統(tǒng)出版業(yè)從業(yè)人員，看到這些觀點，一開始的感覺像是，自己找到了親人和組織，大家是同一條戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。然而，筆者也必須坦率地指出：我們這條“戰(zhàn)壕”過于狹隘，狹隘得讓我們只有招架之功，只能消極防守。因為細(xì)想起來，這些觀點會讓人覺得很封閉、自說自話，甚至讓人覺得我們還生活在世外桃源里，很天真、很浪漫。這不禁讓筆者想起了19世紀(jì)初期出現(xiàn)在法國和瑞士的“經(jīng)濟(jì)浪漫主義”思潮。如果將上述觀點和經(jīng)濟(jì)浪漫主義思潮進(jìn)行對比，很難不讓人把它們貼上“出版浪漫主義”的標(biāo)簽。這種“浪漫主義”與十七屆六中全會所倡導(dǎo)的大發(fā)展大繁榮精神是背道而馳的。

二、“出版浪漫主義”的根源在于封閉落后，危害在于怨天尤人、無所作為

數(shù)字出版（現(xiàn)階段比較常見的是電子書這種出版物形式）對傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊是顯而易見的。一是來者體量大，淘寶、當(dāng)當(dāng)和京東商城等電子商務(wù)平臺自不必說，甚至連百度、谷歌兩大搜索引擎也都要介入電子書市場；二是來勢兇猛，手法兇悍，正如有的同行所指出的那樣，這些“鯊魚企業(yè)”瞄準(zhǔn)了出版業(yè)后，他們已經(jīng)習(xí)慣于在其他市場化程度高的行業(yè)的紅海里拼殺，突然進(jìn)入出版業(yè)，發(fā)現(xiàn)原來這里還有一片新大陸、處女地、原始森林，所謂原有的“市場主體”都是謙謙君子，不愧是文化人，書業(yè)市場還是一片藍(lán)海，于是鯊魚張開血盆大口，以習(xí)慣動作瞬間把出版業(yè)變成紅海。就像一頭大象闖進(jìn)了瓷器店,他們哪管你什么行業(yè)生態(tài)，尤其是文化生態(tài)，在他們眼里數(shù)字出版領(lǐng)域就是一個新的投資利潤增長點，追求贏利或占地盤。

但這也怪不得他們。只要是市場規(guī)則允許的我們也奈何不得。問題是有些看似是我們防守的利器，實則不堪一擊。這一點我們務(wù)必清醒。

比如，有同行講，我們可以守住內(nèi)容提供商的地位。我想說：不一定。若一味防守，也不一定守得住。國外的例子是亞馬遜，亞馬遜要縮短傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈條的野心已經(jīng)是路人皆知：直接與作者簽約，書籍以電子版發(fā)行，這樣傳統(tǒng)出版社這個環(huán)節(jié)就被跨過去了。國內(nèi)的例子是：北京超星公司，該公司已經(jīng)與國內(nèi)一流的專家學(xué)者大規(guī)模簽約了，無論是紙質(zhì)版的還是數(shù)字版的著作權(quán)都獨家代理了。而正規(guī)出版單位與作者正式簽約的并不多，也不成規(guī)模，以后像超星這樣的公司只會越來越多，留給傳統(tǒng)出版社的空間也會縮減。

比如，有同行講，我們有專業(yè)優(yōu)勢。其實，傳統(tǒng)出版的專業(yè)門檻并不高，能攔得住誰呢？即使有門檻，那么多傳統(tǒng)出版社的專業(yè)人員等待跳槽呢，“人才”流動誰也攔不住吧。

比如，還有同行講，我們有進(jìn)入門檻。畢竟在國內(nèi)，出版還是審批制。且不說審批制是不是會一成不變，就算真的不變，任何制度都不可能去保護(hù)落后；如果像超星公司這類企業(yè)能在審批制下獲得出版權(quán)，對傳統(tǒng)出版社來講，情形將無法預(yù)料。

再比如，有的同行講，出版業(yè)已經(jīng)迎來了最好的時期，我們的好日子才剛剛開始。不錯，柳斌杰署長2011年11月8日在中央電視臺做客“高端訪談”節(jié)目時確實說過：新聞出版業(yè)正處于最好的時期。筆者理解，只有完成了轉(zhuǎn)企、進(jìn)行了改制、建立了現(xiàn)代企業(yè)制度的出版單位才有底氣也跟著這樣說。相反，對于那些“被轉(zhuǎn)企”、不改制、不知現(xiàn)代企業(yè)制度為何物的出版單位來說恰恰是迎來了最糟糕的時代。

不管原來我們有多少優(yōu)勢，技術(shù)進(jìn)步所帶來的出版業(yè)態(tài)的必然變化是不以我們的意志為轉(zhuǎn)移的?；诰W(wǎng)絡(luò)化的數(shù)字化出版浪潮已經(jīng)勢不可擋。網(wǎng)絡(luò)出版原來只是多了一個版本的選擇，即在出版了紙媒書后多了一個網(wǎng)絡(luò)版；現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)版有可能會在一定程度和一定范圍替代紙質(zhì)出版。在網(wǎng)絡(luò)上，預(yù)出版、提前版、優(yōu)先版的出版形式，更是搶了紙版書的風(fēng)頭，也許到一定時期，只有少部分具有收藏價值的圖書才有出版少量紙質(zhì)版的必要。

新的出版現(xiàn)實對我們傳統(tǒng)出版有太多的不利。有專業(yè)人士敏銳地觀察到：通信運(yùn)營商在數(shù)字閱讀市場上有太強(qiáng)大的話語權(quán)，技術(shù)提供商在自主研發(fā)數(shù)字出版技術(shù)及整體解決方案上下工夫，以期形成技術(shù)壟斷的局面，電信運(yùn)營商則想方設(shè)法地提高自己的抽成比例，設(shè)備生產(chǎn)商希望用“屏”代替“紙”，渠道的過分強(qiáng)大從來都是產(chǎn)業(yè)鏈的悲哀，音樂市場如是，電器市場如是，出版市場亦如是。這是我們無法改變的現(xiàn)實。傳統(tǒng)出版商在新出版格局面前基本喪失了話語權(quán)。

接下來，問題就應(yīng)該這樣提出來：傳統(tǒng)出版商為什么會喪失話語權(quán)？答案是清晰的：主要原因是我們傳統(tǒng)出版商主動缺席造成的，有太多的業(yè)內(nèi)人士主動要求缺席。堅決不介入數(shù)字出版、數(shù)字出版是陰謀、“不要拿數(shù)字出版嚇唬人”的論調(diào)竟在傳統(tǒng)出版界有市場。

我們可以譴責(zé)新進(jìn)入者對“行規(guī)”的破壞：不少電子書運(yùn)營商將書按照3元、5元包銷，在他們眼里，圖書這些“東西”與其他普通商品根本沒有區(qū)別，也可以論斤賣、撮堆甩?！霸趤嗰R遜那里，不論什么內(nèi)容、何等質(zhì)量，通通標(biāo)以9.99美元。圖書，在數(shù)字時代，真成了以‘比特’計算的信息流，按照字節(jié)計算費用即可?！?/p>

其實，這也怪不得亞馬遜。在此之前，傳統(tǒng)出版業(yè)不是也一律按“紙”定價嗎？斯文在哪？人家只不過將按“印張”定價改為按“比特”定價而已。許你按印張定價不許我按照比特定價？傳統(tǒng)出版商居高臨下的優(yōu)越感，市場不一定買賬。問題不是能不能以比特定價，而是為什么以比特定價就必須定個白菜價！這才是我們傳統(tǒng)出版商真正應(yīng)該耿耿于懷的。但根本原因還得從我們自身去找。因為咱們這些“內(nèi)容提供商”整體缺席了，所以市場就來個缺席審判。按照“比特”定價規(guī)則生成的價格就不可能是均衡價格，而是單方面的價格，也可以說是壟斷價格！他們拿著這個“判決書”到傳統(tǒng)出版商門前一家一家來宣讀。傳統(tǒng)出版商有的懾于其“威力”，也有的貪圖小利，更多的是稀里糊涂，就范了。但相當(dāng)一部分出版商現(xiàn)在底氣十足、牛氣沖天，堅決不從！因為他們驚喜地發(fā)現(xiàn)“鯊魚企業(yè)”還沒有“強(qiáng)制執(zhí)行”的權(quán)力。你的游戲我可以不加入，你的判決我可以不執(zhí)行。你奈我何？繼續(xù)高枕無憂！同仁們，不是“他們”欺我太甚，而是“我們”自己不作為！

三、在博弈中爭取到最好的時代

我們傳統(tǒng)出版商應(yīng)該以積極的進(jìn)取精神努力擺脫上述不利局面。積極投入到電子書定價和數(shù)字出版新格局的博弈中去，不再缺席。嚴(yán)防死守絕無出路，哪怕是防守，也應(yīng)采取進(jìn)攻型防守，而進(jìn)攻最好的辦法就是直面競爭、強(qiáng)勢延伸自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，就是聯(lián)合。有實力的出版集團(tuán)可以搭建技術(shù)平臺，甚至造設(shè)備，逐步增強(qiáng)與電信運(yùn)營商談判的實力，爭占制高點，搶回話語權(quán)，至少要取得與新進(jìn)入者平等對話的地位。有了傳統(tǒng)出版者自己的新出版旗幟，大批中小出版企業(yè)就會聚集在這面旗幟下。這樣就可以憑借話語權(quán)，把“行規(guī)”重新建立起來。但這樣做的難度不小，相當(dāng)于要把一只在跌停板上的股票直接拉至漲停板上，沒有相應(yīng)的政策力量扶持不容易做到。在這樣的旗幟出現(xiàn)之前，對于更多的沒有實力的中小出版社，若不想被各個擊破的話，可以依托版協(xié)或者分版協(xié)的平臺，聯(lián)合起來，參與到電子書的定價談判中去或聯(lián)合進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營[2]。這樣的聯(lián)合越早越好，否則到了自己陣營分崩離析的時候，想聯(lián)合為時已晚。在聯(lián)合（聯(lián)合還要防止被控壟斷）對外談判時，一定要把在傳統(tǒng)出版流程中的部分成本分?jǐn)偟綌?shù)字出版環(huán)節(jié)中去，不能認(rèn)為那些固定成本已經(jīng)分?jǐn)偼戤?，能賺一分是一分，電商們分給自己的錢不論比例多低，都很樂意，像是白撿的。作為內(nèi)容出版商，我們也要維護(hù)作者的權(quán)益，電子書的版稅作者也有權(quán)利拿到相應(yīng)的比例。那些具備獨特文化價值、學(xué)術(shù)價值、史料價值的圖書定價不但不能以顯著低于紙質(zhì)版圖書的定價水準(zhǔn)來確定，相反，應(yīng)該以相同定價甚至高于紙質(zhì)版圖書的定價，因為這些圖書的電子版、數(shù)字版，不但被深度加工，而且給讀者和使用者帶來了更多閱讀和使用上的便利，當(dāng)然應(yīng)該物有所值，絕對不能容忍撮堆甩賣。這樣的局面只有靠傳統(tǒng)出版商集體參與談判、集體應(yīng)“訴”才能爭取到，天上不會掉下來。各級政府和主管部門可以適當(dāng)介入，但主要應(yīng)依靠出版商自己?？梢赃@樣說，如果內(nèi)容出版商不力爭在數(shù)字出版中發(fā)揮主導(dǎo)作用，一是數(shù)字出版本身的健康發(fā)展可能會走彎路，二是內(nèi)容商將在數(shù)字出版的潮流中被邊緣化，甚至最終連內(nèi)容商的地位也保不住。因此，傳統(tǒng)內(nèi)容提供商積極投身于數(shù)字出版不僅僅是為了跟上數(shù)字出版的大潮，更應(yīng)該去引領(lǐng)數(shù)字出版的方向。如果技術(shù)商、渠道商去主導(dǎo)數(shù)字出版我們不放心，而我們自己又不去主導(dǎo)，還想去阻擾他們?nèi)ブ鲗?dǎo)，市場恐怕也不會答應(yīng)。還是柳斌杰署長講得好：在數(shù)字出版領(lǐng)域，內(nèi)容出版者缺乏技術(shù)，經(jīng)營能力較弱，而技術(shù)服務(wù)商太強(qiáng)，要大力提升內(nèi)容出版商的技術(shù)能力和經(jīng)營能力，充分發(fā)揮他們的積極性和主動性，這樣才能把我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。

外來者攜“消費者利益至上”的奪命招牌（實質(zhì)是搶占市場），在“免費經(jīng)濟(jì)”的理念日益深入人心的當(dāng)今世界，傳統(tǒng)出版商要想在數(shù)字出版新領(lǐng)域做強(qiáng)做大，是比破除保守觀念更難的課題。站在市場的立場上，筆者的觀點也是保守的，也帶有“行業(yè)利益”的色彩，還是不徹底的，可能也是一廂情愿的。但我們必須去想、去試，參與到博弈過程中去。

四、用好“四種力量”

面對數(shù)字出版的現(xiàn)實沖擊，試圖“把腦袋埋進(jìn)沙子里面”的種種做法，都不值得我們?nèi)バХ隆Ｕ暚F(xiàn)實，從象牙塔中走出來，從唯我獨“文”的神壇上走下來，看看外面的世界，文化并不是只有“文化人”才能玩的玩意，相反，我們也要用市場的辦法來發(fā)展文化、繁榮文化，在黨的十七屆六中全會精神鼓舞下，用好以下四種力量：轉(zhuǎn)企所釋放的體制力量，改制所引進(jìn)來的資本力量，開放所帶來的技術(shù)力量，中央所給予的政策力量。任何抗拒的、悲觀失望的、聽天由命的、無所作為的心態(tài)和行為不但是不合時宜的，而且也是必將遭到淘汰的。

誠然，在建設(shè)中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，在社會主義文化大發(fā)展大繁榮的進(jìn)程中，傳統(tǒng)出版業(yè)仍將發(fā)揮其應(yīng)有的作用。特別是，農(nóng)家書屋工程和社區(qū)書屋工程的推行，圖書館館配政策、職稱評定制度、現(xiàn)行學(xué)術(shù)成果的出版認(rèn)定、教學(xué)用書制度以及各種資格考試制度等的存續(xù)，都為傳統(tǒng)出版業(yè)這鍋溫水煮青蛙的釜中添加了幾瓢清涼的水，為我們贏得了也許是三五年的時間。然而五年以后呢？我們應(yīng)該以這些現(xiàn)存的制度為依托，珍惜時機(jī)，搶得時間，為全面進(jìn)入數(shù)字出版時代做好準(zhǔn)備。

數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在出版業(yè)內(nèi)的突破與融合，打破了傳統(tǒng)出版商們相對寧靜的生活，外來者如“鯊魚企業(yè)”進(jìn)入出版業(yè)，就像幾條鯰魚闖進(jìn)了封閉的魚塘，驚擾了池魚們的平靜生活，池魚們很不適應(yīng)是正常的，但埋怨肯定不能幫助池魚擺脫困局，只有快速地游起來，才有可能生存下來。

對于那些決不愿染指數(shù)字出版而有志于做強(qiáng)做大傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的同行們，在不斷被蠶食的市場空間里，必須丟掉出版浪漫主義的不切實際的幻想，在傳統(tǒng)出版業(yè)的內(nèi)部競爭中，爭取做到“剩者為王”，與數(shù)字出版成犄角之勢，成就一番奇跡，惟其如此，才有可能把傳統(tǒng)出版的旗幟扛到底。

讓我們告別浪漫，走向現(xiàn)實，參與到出版業(yè)變革大潮中去，為出版業(yè)的大發(fā)展大繁榮添磚加瓦。

注釋：

[1]“出版浪漫主義”一詞是借用“經(jīng)濟(jì)浪漫主義”而來的。經(jīng)濟(jì)浪漫主義是指產(chǎn)生于19世紀(jì)初期把小生產(chǎn)理想化并企圖限制資本主義發(fā)展的一種小資產(chǎn)階級經(jīng)濟(jì)思想。這種思潮代表了小生產(chǎn)者的思想感情和經(jīng)濟(jì)要求。它從小生產(chǎn)者的破產(chǎn)和工人的貧困中看到了資本主義的矛盾和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的必然性，指出了資本主義制度下及其生產(chǎn)和分工的破壞作用。因此，經(jīng)濟(jì)浪漫主義主張，要消滅資本主義的矛盾，唯一的途徑是使現(xiàn)代社會重新回到理想化的小生產(chǎn)方式中去。

[2]王坤寧.聯(lián)合發(fā)力 15家中央出版單位提速數(shù)字化轉(zhuǎn)型[N].中國新聞出版報，2012-1-16（06）