潮流雜志：內容為王還是廣告為王——以《淘寶天下》為例

文/王鴛珍

新媒體時代，信息受眾危機日益凸顯，渠道與內容的整合力日益考驗著期刊的核心競爭力。然而危機往往也意味著轉機，一些新刊逆勢上揚，瞄準年輕人市場，以個性化內容迎合受眾的“淺閱讀”需求，在信息增值服務中與受眾建立嵌入式供需關系，其市場影響力不容小覷。潮流雜志正是這樣的新刊。

潮流雜志是時尚期刊的后生力量，主要面向“80后”、“90 后”年輕群體，報道快速消費的流行潮流文化，并提供前衛(wèi)的時尚資訊。業(yè)界把潮流雜志定義為“內容偏街頭、偏休閑方面, 追求潮流與時尚消費的一種新類型雜志”。[1]2009 年9 月創(chuàng)刊,由浙江報業(yè)集團與淘寶網(wǎng)聯(lián)合主辦的《淘寶天下》，被稱為全國第一份網(wǎng)絡潮流雜志,是潮流雜志的典型代表。潮流雜志的出現(xiàn)雖然只有短短數(shù)年的時間，其推廣運營也尚處于“摸石子過河”階段，但瓜分年輕人市場的勢頭銳不可當， 2010 年《淘寶天下》便獲得了“2010 年中國傳媒年度品牌”的稱號。能否在期刊業(yè)新一輪殘酷的洗牌式競爭中爭得一席之地，穩(wěn)固并壯大剛剛成型的潮流雜志市場，是潮流雜志經(jīng)營面臨的大課題。目前不少消費雜志的收入重點已經(jīng)從雜志銷量轉為廣告銷售，潮流雜志經(jīng)營也面臨著選擇“內容為王還是廣告為王”的經(jīng)營理念問題。本文從分析潮流雜志的定位、內容特色、內容與廣告訴求之間的關系著手，分析潮流雜志在現(xiàn)階段該是選擇內容為王，還是廣告為王。

一、雜志定位：針對年輕群體的低端時尚期刊

雜志定位，是指確定雜志所要服務的目標讀者群，并提供什么樣的內容給其目標讀者群，這集中體現(xiàn)在刊物的辦刊理念或宗旨上。如文摘類雜志《讀者》的定位是廣大讀者的“心靈讀本”，這從它“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨上可見一斑。

潮流雜志是在感性消費盛行后應運而生的。感性消費，是指隨經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，市場上商品極為豐富且日益同質化，消費者所看重的不僅是商品的數(shù)量和使用價值，而且重視商品的象征性價值。[2]“80 后”是感性消費時代的開啟者與引領者。2004 年5 月以來,一批潮流雜志紛紛創(chuàng)刊。[3]潮流雜志的目標讀者是具備年輕的心態(tài)和消費能力的年輕群體以及都市白領，他們追捧最新的數(shù)碼產(chǎn)品、著名服裝品牌、限量版運動鞋等潮流新品，以此引領前衛(wèi)與時尚。潮流雜志旨在構建年輕人標榜時尚、張揚個性的話語體系，如《淘寶天下》的辦刊理念，就在于“讓潮人更淘，讓淘人更潮”。

業(yè)界之所以把潮流雜志定位為低端時尚雜志，是因為潮流作為一座城市的文化印記，本質上也是消費文化，內容與時尚雜志一樣，關乎吃、住、行、游、娛、購。潮流雜志與時尚雜志一樣都是消費雜志，但時尚雜志走的是小眾化路線，受眾定位為社會地位顯赫的高收入人群，因此內容也更精細、更具針對性。潮流雜志的內容比較大眾化，介紹的是能夠買得起并且買得到的時尚潮流產(chǎn)品，受眾也顯年輕化。這樣的內容與受眾定位，使潮流雜志的性質徘徊在時尚雜志與大眾期刊之間。時尚期刊經(jīng)過多年的發(fā)展，已在市場經(jīng)濟全球化語境中擁有一定的話語權，品牌廣告、版權貿(mào)易、商品化運作日益成熟，與國際大刊的合作也使它擁有穩(wěn)定的稿源。潮流雜志的發(fā)展尚缺乏成熟的市場論證和定位，無論是內容策劃，還是銷售平臺的搭建，都缺乏經(jīng)驗，雜志的市場影響力小，廣告吸引力不足。而且不同的城市對潮流的認定也不同，這從一定程度上阻礙了潮流雜志的區(qū)域擴張，使其難以做大做強。因為地域范圍越大，潮流的普適性越小，潮流雜志的影響能力就越弱。

潮流雜志能夠為那些有一定購買力、但并不能隨心所欲購買奢侈品的年輕受眾提供更貼近現(xiàn)實生活的全方位潮流資訊，觸手可及的至潮玩物也更能實現(xiàn)他們自我的個性塑造，所以這樣的雜志也更容易嵌入受眾的日常生活圈。而在新媒體時代，最好的媒介產(chǎn)品就是能嵌入受眾的日常生活圈，不但能為受眾本人消費，而且能在受眾所能輻射的范圍內增加產(chǎn)品被更多受眾選擇的可能性。[4]因而，潮流雜志也有了逆流而上的發(fā)展空間，甚至比市場飽和的時尚期刊的發(fā)展勢頭更加迅猛。

二、擴張瓶頸：內容需求與廣告訴求的失衡

潮流雜志運營要達到一定的高度，需要足量的廣告支撐。此外，雜志的發(fā)行工作，本來是一個資本密集和勞動密集的復合產(chǎn)業(yè),不僅建設發(fā)行渠道和終端需要巨額的費用, 維護渠道和終端的正常運行同樣需要花高昂的成本。[5]

現(xiàn)今的傳媒對廣告商來說，應該是營銷服務平臺，承擔著“信息服務供應商”的角色，不但能提供版面，而且能為廣告商提供營銷服務方案，[6]消費類雜志更是如此。一旦這個平臺搭建不利，廣告客戶將會立即撤資，轉移投資渠道。潮流雜志因為是新生代雜志，廣告客戶對于潮流雜志的讀者群消費能力、廣告效應等并不是很有信心，廣告經(jīng)營效益目前還不明顯。潮流雜志上大牌的廣告目前僅限于牛仔褲、運動鞋、數(shù)碼產(chǎn)品等，時尚雜志上大量投放的汽車、房地產(chǎn)、化妝品、奢侈品等廣告，它還“可望而不可即”。

潮流雜志為了滿足廣告商的需求，必須成為構筑潮流話語體系，幫助廣告客戶引導與促進讀者消費平臺的建設。潮流雜志的廣告內容多以軟文形式發(fā)布，而非時尚雜志的品牌形象廣告，使得雜志的新聞時效性與客戶廣告直接掛鉤。潮流雜志編輯所做的潮流主題往往與廣告客戶對軟文的要求十分接近，導致廣告客戶的流失。雜志為賺取廣告收入寧愿放棄時效性，而時效性又是潮流雜志吸引讀者的最大籌碼。雜志的潮流選題或潮流事件，往往由于被廣告所左右而錯失最佳報道時機。潮流雜志的受眾內容需求與廣告訴求難以統(tǒng)一協(xié)調，成為困惑潮流雜志經(jīng)營的首要問題。因此有學者認為，培育讀者受眾群體, 增強廣告商投資信心, 協(xié)調受眾閱讀需求與廣告商訴求之間的平衡是潮流雜志目前的主要工作。[7]

三、市場博弈：“內容為王”者勝出

雜志作為精神文化產(chǎn)品，在傳播過程中要對讀者的思想意識、生活觀念等產(chǎn)生積極影響?？v觀經(jīng)營相當成功的潮流雜志。其市場的勝出最終在于潮流文化輸出的成功。獲“2010 年中國傳媒年度品牌”的《淘寶天下》，就是在對“淘一代”價值觀的準確把握基礎上推銷健康的生活方式與消費觀。

《淘寶天下》深度貼合網(wǎng)絡購物人群閱讀習慣，以全新的視角與話語體系構建紙質媒體的財經(jīng)新聞訴求，內容選題基于淘寶網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)及會員反饋，以較大版面和篇幅重點關注淘寶經(jīng)濟事件及經(jīng)濟現(xiàn)象、源于網(wǎng)絡購物方式的事件新聞，并以調查、群訪、圖表、漫畫等讀者喜聞樂見的形式表述出來。[8]《淘寶天下》以時尚、實用、好看以及持續(xù)性的媒介資訊打包服務，帶給受眾全新的、增值性的媒介消費體驗。在創(chuàng)刊頭兩個月，《淘寶天下》的單期發(fā)行量就突破了28.3 萬冊，躋身國內一線周刊行列。針對個性張揚的年輕受眾，需要雜志或編輯對潮流內容的敏感度、市場走勢有準確的判斷。任何一本雜志，都存在著 “目標讀者”和“現(xiàn)實讀者”。“現(xiàn)實讀者”是雜志在現(xiàn)實發(fā)行與零售過程中所覆蓋的讀者群。唯有把目標讀者轉化為現(xiàn)實讀者，才能實現(xiàn)雜志贏利的最大化?！短詫毺煜隆窡o疑具備了把“目標讀者”轉化為“現(xiàn)實讀者”的能力，并且棋高一著，吸引更多的潛在受眾成為“現(xiàn)實讀者”。

在殘酷的期刊業(yè)競爭中，潮流雜志中也不乏尚未被社會廣泛認可便遭遇停刊命運者，如廣東省歸國華僑聯(lián)合會華夏雜志社曾經(jīng)主辦的女性潮流雜志，陜西《女友》雜志旗下的男性潮流雜志等。究其原因，主要還是在于雜志內容的硬傷：前者引導的是既追求精神滿足又追求物質享受的潮流文化，這種潮流文化本身就是矛盾統(tǒng)一體；后者倡導的是前衛(wèi)的酷文化，因此如果雜志內容不夠“酷”，自然吸引不了受眾眼球。缺乏資訊來源與品牌支持，僅僅依靠約稿，難免會使雜志內容的整合力與原創(chuàng)力欠缺，在白熱化市場競爭中，難以逃脫被淘汰出局的宿命。

從以上分析可看出，“內容為王”是潮流雜志的核心競爭力所在，也是市場勝出的鐵定法則。當然對消費類雜志來說，“內容即廣告”是最佳的選擇，但這對推廣運營只有數(shù)年的潮流雜志來說，尚屬“路漫漫其修遠兮”。倡導網(wǎng)購文化、把網(wǎng)上龐雜的商業(yè)信息梳理提煉成紙質版本的《淘寶天下》，利用具備分次收取廣告費的功能的“淘代碼”廣告模式，有效實現(xiàn)了“內容即廣告”。但這并不意味著其他的潮流雜志也可以通過電子商務模式贏利。

四、內容為王：市場開拓期間的有效選擇

對于期刊，國際上有“三次售賣”之說，大致意思是第一次售賣內容以吸引受眾；第二次售賣受眾資源以吸引廣告商；第三次售賣的是雜志的品牌資源。[9]不難看出，第一次售賣是第二次售賣的基礎，第一次售賣、第二次售賣又是第三次售賣的基礎。對于處于市場開拓期間的潮流雜志來說，“一次售賣”尚未做扎實，便急著經(jīng)營“二次售賣”，未免有舍本逐末之嫌。誠然，時尚期刊等消費類雜志的收入重點已經(jīng)從雜志銷量轉為廣告銷售，那是因為時尚期刊經(jīng)過多年的發(fā)展，基本已完成“一次售賣”的各項使命。對潮流雜志來說，以“內容為王”為目標，不斷提升渠道的內容整合力和渠道整合力，是市場開拓時期的有效選擇。

那么，潮流雜志又該如何做到“內容為王”，并做大做強呢？這需要從雜志的先鋒性、本土化、運作模式創(chuàng)新、網(wǎng)絡互動營銷等方面下工夫。

其一，先鋒性。年輕人追求潮流，在于張揚個性，先鋒性、實用性與消費指導性該是潮流雜志的內容特質。潮流雜志，最忌諱的就是內容過時。雜志的潮流文化內容若很先鋒前衛(wèi)，保鮮期就會長，即使是過了一兩周的過刊內容，仍然具有潮流風向標意義。因此，潮流雜志的出刊周期一定不能長，就市場吸引力來說，半月刊絕對敵不過周刊；其次，對潮流趨勢一定要有敏銳的洞察能力，以占得報道先機；再者，必須有“人無我有，人有我新”的賣點與視覺中心。

其二，本土化。潮流雜志作為本土雜志，是一座城市時尚文化與潮文化的記錄與引領者。潮流雜志衍生于時尚雜志，但其與時尚雜志進行市場博弈的籌碼便是本土化。中國時尚雜志的產(chǎn)生得益于中國經(jīng)濟的發(fā)展與社會的進步，其發(fā)展是一個仿效國外時尚雜志并進行艱難本土化改造的過程。[10]難以立足的獨立性和民族性，使中國的時尚雜志淪為國外時尚雜志的“內容販賣商”，其所倡導的消費主義價值哲學，也有著明顯的西方“拿來主義”印記，導致年輕人未富先奢。原創(chuàng)內容的缺少，使廣告占據(jù)了時尚雜志的大量版面，而依附廣告的贏利模式，也使時尚類期刊市場趨于飽和，贏利空間日益被壓縮。潮流雜志唯有在本土化上做好文章，方能爭得發(fā)展空間。

其三，運作模式創(chuàng)新。傳媒是影響力經(jīng)濟，傳媒業(yè)的競爭，運作模式之爭是關鍵。在潮流雜志的運作模式創(chuàng)新上，《淘寶天下》可謂成功的典范?！短詫毺煜隆吩谶\作模式上，無論內容、廣告還是發(fā)行模式，都進行了顛覆傳統(tǒng)式的創(chuàng)新。內容創(chuàng)新上，采取了“網(wǎng)絡—紙媒—網(wǎng)絡”的內容制作流程：受眾參與內容制定，將意見反饋至紙媒，紙媒刊出的內容再次反饋至網(wǎng)絡；在廣告模式創(chuàng)新上，獨創(chuàng)了“淘代碼”全新廣告模式，建立起內容與廣告相融合的營銷模式；在發(fā)行渠道創(chuàng)新上，采取了線上和線下發(fā)行相結合的方式，開創(chuàng)了“不浪費一本刊物”的銷售量定發(fā)行量模式?！短詫毺煜隆坊诨ヂ?lián)網(wǎng)新工具的營銷模式與內容定制，使其成為中國實發(fā)量最大的周刊。[11]

其四，網(wǎng)絡互動營銷。在新媒體時代，唯有打通了新媒體渠道的紙媒，方能在市場競爭中立于不敗之地，這是傳媒人的共識。不少潮流雜志都注重期刊的網(wǎng)絡營銷，注重借助網(wǎng)絡平臺宣傳自己。如開辟網(wǎng)上商城，販賣一些潮流品牌等，但必須跳出單純依靠售賣網(wǎng)絡版雜志的經(jīng)營思路?！短詫毺煜隆繁闶橇肀脔鑿?，通過電子商務實現(xiàn)與新媒體的技術對接、渠道融合與終端融合，成為“傳統(tǒng)紙媒中的新媒體”的業(yè)界標桿，成功搭建了幫廣告客戶引導與促進讀者消費的良好平臺。

[1][3][7]常曉武.潮流雜志——時尚期刊家族崛起的后生力量[J].現(xiàn)代傳播，2008,（6）：160-162

[2]曹穎，王琨，秦燕.感性消費廣告訴求策略[J].合作經(jīng)濟與科技，2006,（3）：10-11

[4]喻國明.媒介經(jīng)營邏輯的趨勢性轉變[J].新聞與寫作，2011,（3）：57-60

[5]李芳玲.文摘雜志現(xiàn)狀與發(fā)展分析[J]. 蘭州大學學報（人文社會科學版），2007,（5）：150-153

[6][11]黃升名,管倩.2010：報業(yè)經(jīng)營怎么辦[J].中國報業(yè)，2010,（1）：160-162

[8]王鴛珍.從《淘寶天下》看傳統(tǒng)紙媒如何解除受眾危機[J].新聞知識，2011,（9）：34-35

[9]賴曉華.擴大發(fā)行量：學生文摘類期刊贏利的現(xiàn)實選擇[J].中國出版，2011,（10 下）：39-40

[10]趙云澤.中國時尚雜志的歷史反思[J].國際新聞界，2011,（5）： 108-112