大學(xué)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略源動(dòng)力與策略研究

鄭哲文，周鐵軍

（中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南 長沙 410004）

大學(xué)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略源動(dòng)力與策略研究

鄭哲文，周鐵軍

（中南林業(yè)科技大學(xué)，湖南 長沙 410004）

我國的高等教育規(guī)模與教育實(shí)力發(fā)展得益于我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和社會(huì)對人才的大量需求，也必然面臨新的挑戰(zhàn)；實(shí)施高校品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提升高校實(shí)力，是一件刻不容緩的工作，是我國教育部門和政府一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略；對品牌經(jīng)營建設(shè)源動(dòng)力調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明匯聚全體師生員工意愿、審時(shí)度勢、樹立品牌意識一、制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是十分必要的和符合時(shí)勢的，并提出了對大學(xué)品牌經(jīng)營策略和應(yīng)注重的問題。

大學(xué)品牌； 源動(dòng)力； 調(diào)查分析

一、問題的提出

改革開放以來，我國的高等教育取得了世界矚目的成就，得益于我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和社會(huì)對人才的大量需求，我國建立了世界最大的高等教育資源體系和管理體系，但在教育規(guī)模與教育實(shí)力增強(qiáng)的同時(shí)也存在許多問題，使高等教育面臨新的形勢：

第一，辦學(xué)規(guī)模和層次擴(kuò)大。改革開放前我國只有本科（分重點(diǎn)和非重點(diǎn)）、專科教育，而目前高等教育向多層次方向發(fā)展，有博士、各類碩士、多類本（專）科和各類職業(yè)教育；高等院校849所，其中211學(xué)校112所，985學(xué)校43所，民辦本科院校43所；學(xué)校規(guī)模在校人數(shù)2008年近1640萬，2008年畢業(yè)生人數(shù)580萬，人數(shù)位居世界第一 ；從1998年到2007年，我國高等職業(yè)教育招生數(shù)從54萬人增加到200萬人，在校生人數(shù)從117萬人增長到480萬人，2008年全國普通高校招生報(bào)名人數(shù)總計(jì)1009萬，比2007年867萬增加142萬人；2008年我國的博士授予數(shù)量超過美國，成為世界第一［1］。

第二，大學(xué)生就業(yè)成為社會(huì)問題。從社會(huì)就業(yè)看，一方面是大學(xué)生就業(yè)難，學(xué)校培養(yǎng)的人才嚴(yán)重過剩，部分學(xué)科培養(yǎng)能力富余，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。另一方面是社會(huì)需要的人才緊缺，部分新興學(xué)科又培養(yǎng)能力嚴(yán)重不足。

第三，社會(huì)對學(xué)校培養(yǎng)的人才認(rèn)同度降低。國家對高等教育投入不斷增加，學(xué)?；A(chǔ)建設(shè)規(guī)模擴(kuò)大，而學(xué)校培養(yǎng)的人才可使用性和好用性逐年下降，社會(huì)對教學(xué)質(zhì)量和培養(yǎng)學(xué)生的能力質(zhì)疑越來越大，對學(xué)校培養(yǎng)的人才認(rèn)同度降低，大學(xué)生對培養(yǎng)的費(fèi)用投入與獲取知識回報(bào)質(zhì)疑矛盾突出。

第四，生源高峰后面臨殘酷競爭。我國經(jīng)過持續(xù)擴(kuò)招后，招生人數(shù)和比例處于一個(gè)較高水平，由于我國計(jì)劃生育政策成果顯現(xiàn)，社會(huì)對人才需求的多樣性和就業(yè)壓力，參加高考人數(shù)和比例在經(jīng)過一段時(shí)期后會(huì)下降，參加高考將不是繼續(xù)學(xué)習(xí)的唯一途徑，專家預(yù)測十年后，我國參加高考人數(shù)減少約30-40%，一些高校將面臨生源不足。

第五，教育資源浪費(fèi)和優(yōu)質(zhì)生源流失。近年選擇出國留學(xué)人數(shù)急增，境外教育機(jī)構(gòu)對我國的教育生源的瓜分力度加大，加劇了高等教育學(xué)校間的競爭，也造成了國內(nèi)教育資源浪費(fèi)，耗費(fèi)大量外匯資金。而境外培養(yǎng)的又多非我國社會(huì)急需人才，造成留學(xué)歸國人員層次下降、素質(zhì)降低，可用性下降。

第六，高校的知名度低，品牌形象差。盡管我國有世界最大的教育資源和管理體系，但在世界高等教育界地位相對較低，培養(yǎng)的高層次人才不多，對外吸引力不強(qiáng)，招收的留學(xué)生規(guī)模相對出國留學(xué)人員差距較大，與我國高等教育實(shí)力雄厚相背離。雖然大學(xué)排名存在歧視和影響力的滯后，相對一些歐美西方國家名校大學(xué)辦學(xué)較短，歷史沉淀與積累需要時(shí)日，但2009年世界大學(xué)排名前100位沒有中國內(nèi)地學(xué)校，而香港有3所大學(xué)上榜，中國的名牌大學(xué)如北京大學(xué)、清華大學(xué)成為世界二流學(xué)校的尷尬，從一個(gè)方面反映出我國高校的知名度低，品牌形象差是其最直接原因。就是成為國內(nèi)學(xué)校排名與我國教育實(shí)力相差很大，因此學(xué)校知名度低、培養(yǎng)模式缺乏新意、培養(yǎng)人才的可使用性差、造成學(xué)校缺乏吸引力和與國際競爭力。

1998年江澤民在提出我國要有若干所具有世界先進(jìn)水平的一流大學(xué)[2]。要把學(xué)校辦成國際有影響的充滿活力引領(lǐng)全球的大學(xué)存在差距，因此在我國實(shí)施高校的品牌戰(zhàn)略，追求卓越品質(zhì) 強(qiáng)化品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，提升高校實(shí)力，在我國陸續(xù)建成一批具有國際影響力的品牌大學(xué)和一群高品質(zhì)超群的高等學(xué)校是一件刻不容緩的工作，也是我國教育部門和政府及高等學(xué)校應(yīng)就樹立品牌作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的重大戰(zhàn)略來抓，用品質(zhì)改變世界，用品牌形象改變世界排名。

二、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的源動(dòng)力分析

學(xué)校由過去的國家計(jì)劃招生、分配,到現(xiàn)在的國家計(jì)劃招生、學(xué)校指導(dǎo)就業(yè)學(xué)生自謀職業(yè)；大學(xué)本科教育、精英教育到大眾教育，學(xué)子從天之嬌子的社會(huì)精英到就業(yè)大軍一員的身份轉(zhuǎn)變。

我國大學(xué)遵循的是“計(jì)劃教育”的模式，在這種背景之下，大學(xué)淡于品牌建設(shè)，但人們心目中大學(xué)品牌意識卻越來越強(qiáng)，大學(xué)生由不愁嫁到難嫁，物以類聚，什么樣的環(huán)境培養(yǎng)什么樣的人格。生活上穿品牌、吃名牌、用名牌、上檔次是社會(huì)物質(zhì)文明追求的標(biāo)志，大學(xué)也一樣，社會(huì)需要名牌、品牌良好的大學(xué)生，可以預(yù)見再過十年大學(xué)無論從招生到就業(yè)會(huì)出現(xiàn)無情的競爭之勢，必然會(huì)淘汰一批在大學(xué)競爭力和經(jīng)營上存在缺陷的大學(xué)，因此樹立品牌意識，建設(shè)和定位好大學(xué)品牌成為學(xué)校中長期發(fā)展戰(zhàn)略。

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善，社會(huì)人才可選擇性增加，用人單位的對人才品牌意識逐漸增強(qiáng)，他們將錄取的重心由早期的專業(yè)門類轉(zhuǎn)向到現(xiàn)在的畢業(yè)院校上，因此大學(xué)的品牌要求隨之上升。大學(xué)教育歸根結(jié)底是素質(zhì)教育，畢業(yè)生有了比較高的素質(zhì)，可塑性就比較強(qiáng)，發(fā)展?jié)摿σ脖容^大。這種素質(zhì)不僅僅限于專業(yè)技能，而在于人在大學(xué)里各個(gè)方面的成長。名牌大學(xué)比起普通院校的優(yōu)勢就在于前者擁有更好的學(xué)校資源和環(huán)境，能為學(xué)生提供全方位發(fā)展的可能，這種發(fā)展可以讓學(xué)生走出校門時(shí)有更高的起點(diǎn)和更好的發(fā)展前途。正因?yàn)檫@樣，“學(xué)位加品牌”已經(jīng)成為了一種社會(huì)現(xiàn)象。受教育人群對高等教育的要求越來越高，他們熱切地向往品牌大學(xué)，追求高質(zhì)量的教育服務(wù)；家長不再滿足于有大學(xué)可上，他們希望自己的子女能夠上名牌大學(xué)、重點(diǎn)大學(xué)、能夠享受優(yōu)質(zhì)教育，進(jìn)入學(xué)校后在選擇學(xué)科和專業(yè)上也要求上學(xué)校的優(yōu)勢學(xué)科、上學(xué)校品牌專業(yè)、跟著名的教授；社會(huì)對學(xué)子的需求也越來越高，有的用人單位更明確提出非985、211學(xué)校不用等條件，有的用人單位在工資待遇上對不同品牌學(xué)校員工更是區(qū)分對待。

品質(zhì)與品牌的追求成為時(shí)尚。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對物質(zhì)生活外的追求越來越高，品牌已滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入一個(gè)品牌競爭時(shí)代。各高等學(xué)校教育教學(xué)資源相差很大，發(fā)展軌跡和發(fā)展歷史不同，教育教學(xué)理念各異，教學(xué)質(zhì)量和水平相差較大，社會(huì)認(rèn)同度有很大不同，品牌和品質(zhì)不同，在國內(nèi)一提到上名校自然想到的是北大與清華、香港大學(xué)，國際上的哈佛、劍橋更是令學(xué)子向往。近年來，我國的教育改革取得了較大成就，國家投入的教育經(jīng)費(fèi)和教育資源增多，國家還鼓勵(lì)社會(huì)力量投資和捐資辦學(xué)，學(xué)生接受教育方式的日趨多元化，供給家長和學(xué)生選擇增加，對大學(xué)的品牌和品質(zhì)要求有了選擇余地，低端高校在市場條件下，建立自己品牌成為大學(xué)求得生存的關(guān)鍵。

建立高品質(zhì)品牌大學(xué)原動(dòng)力來自學(xué)校廣大教職工和受教育的全體學(xué)生。學(xué)校聲譽(yù)和品牌與師生員工的切身利益結(jié)合緊密。影響學(xué)校生存發(fā)展、師生員工切身利益，因此品牌經(jīng)營能大大提高廣大教職工的積極性和主動(dòng)性，成為學(xué)校發(fā)展的動(dòng)力源頭。

建設(shè)品牌是學(xué)校凝聚師生和社會(huì)力量的原動(dòng)力，是動(dòng)力的源頭，管理者發(fā)揮關(guān)鍵性的主導(dǎo)作用，品牌建設(shè)是前進(jìn)的必由之路，朝著這個(gè)方向努力，就能匯聚起全體教職員工智能、家長的希望、社會(huì)的期待和同學(xué)們的理想。

調(diào)查表明學(xué)生對學(xué)校品牌建設(shè)關(guān)心達(dá)到了100%，愿意積極地投身到品牌建設(shè)來，熱愛學(xué)校生活，關(guān)心發(fā)展的占92%；已畢業(yè)校友愿意呵護(hù)母校榮譽(yù)，謳歌母校成就，為母校的品牌建設(shè)添磚加瓦，拂灰掃塵的占到87%；教職員工為自己工作有了更高的奮斗目標(biāo)責(zé)任感和建設(shè)品牌的榮譽(yù)感占98%。這表明建設(shè)品牌大學(xué)具有用之不竭強(qiáng)勁動(dòng)力源。

因此，在這種品牌建設(shè)強(qiáng)動(dòng)力推動(dòng)下，匯聚全體師生員工意愿，審時(shí)度勢，大學(xué)樹立品牌意識，制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是十分必要的和符合時(shí)勢的。

三、大學(xué)品牌經(jīng)營的內(nèi)涵

學(xué)校經(jīng)營（operation）是根據(jù)資源狀況和所處的市場競爭環(huán)境對學(xué)校長期發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃和部署、制定學(xué)校的遠(yuǎn)景目標(biāo)和方針的戰(zhàn)略層次活動(dòng)。它解決的是學(xué)校的發(fā)展方向、發(fā)展戰(zhàn)略問題，具有全局性和長遠(yuǎn)性。

學(xué)校經(jīng)營戰(zhàn)略是學(xué)校面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的開放性的國內(nèi)和國外教育資源的環(huán)境，為求得學(xué)校生存和發(fā)展而進(jìn)行的總體性遠(yuǎn)景謀劃。它是學(xué)校經(jīng)營范圍的科學(xué)規(guī)定，是學(xué)校的戰(zhàn)略思想集中的體現(xiàn)，也是制定規(guī)劃學(xué)校事業(yè)發(fā)展規(guī)劃立足點(diǎn)。

經(jīng)營戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)學(xué)校使命的條件下，在結(jié)合社會(huì)教育資源充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，確定學(xué)校同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)劃競爭對策和成長方向，合理地調(diào)整學(xué)校結(jié)構(gòu)和資源。經(jīng)營戰(zhàn)略要求經(jīng)營戰(zhàn)略就是用機(jī)會(huì)和威脅評價(jià)現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價(jià)學(xué)?，F(xiàn)狀，進(jìn)而選擇和制定和抉擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)方案，確定總體、遠(yuǎn)景目標(biāo)。

經(jīng)營戰(zhàn)略的特征具有全局性，經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)定總體行動(dòng)，追求總體效果，對整體效能有著重要影響；長遠(yuǎn)性，經(jīng)營戰(zhàn)略是對未來一定時(shí)期生存和發(fā)展的統(tǒng)籌謀劃，必須制定長遠(yuǎn)規(guī)劃，并分階段實(shí)施；抗?fàn)幮裕?jīng)營戰(zhàn)略是在競爭中與對手相抗衡的行動(dòng)方略；綱領(lǐng)性和相對穩(wěn)定性。

大學(xué)的品牌經(jīng)營應(yīng)將學(xué)校品牌視為獨(dú)立的資源，以此為主導(dǎo)，來關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源，從而取得最大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，它是一種經(jīng)營活動(dòng)和經(jīng)營行為。在品牌經(jīng)營活動(dòng)中包括品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作兩個(gè)遞進(jìn)過程。

品牌戰(zhàn)略，才是真正的戰(zhàn)略。品牌與經(jīng)營的關(guān)系是品牌戰(zhàn)略第一，經(jīng)營戰(zhàn)略第二，品牌戰(zhàn)略處于首要地位。經(jīng)營戰(zhàn)略如果不能產(chǎn)生價(jià)值，必將無效以至負(fù)效應(yīng)，要產(chǎn)生價(jià)值。

從湯姆彼得斯在《追求卓越》中發(fā)現(xiàn)大學(xué)使命發(fā)展到今天，黨和國家對我國高等學(xué)校使命有了明確的界定。大學(xué)的培養(yǎng)人才、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承與創(chuàng)新功能決定了學(xué)校的經(jīng)營戰(zhàn)略的首要任務(wù)。在品牌時(shí)尚化的今天，社會(huì)關(guān)注、追逐和追求的是品牌，他們眼中就只有品牌，決不在乎品牌背后，品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。在某種意義上品牌使命比學(xué)校使命更重要，品牌是其前臺的窗口，學(xué)校是在后臺運(yùn)作的。

經(jīng)營戰(zhàn)略的基本內(nèi)容是通過競爭戰(zhàn)略獲取競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的取處于十分重要地位，如不能獲得品牌優(yōu)勢，無論何種競爭戰(zhàn)略，無論怎樣競爭優(yōu)勢，取得競爭成功的可能性將減小，高等學(xué)校的競爭更是如此，在外部競爭缺位的情況下，許多高等學(xué)校在學(xué)校管理工作中往往重視學(xué)校內(nèi)部導(dǎo)向的管理和控制，重視組織管理、工作流程管理、財(cái)務(wù)管理、人事管理、學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)等管理，忽視學(xué)校的品牌管理和對品牌競爭的意識。品牌成長的環(huán)境正在日益變化，是支持和支撐學(xué)校發(fā)展的重要手段，按部就班的是很難應(yīng)對中國獨(dú)特而飛速發(fā)展和國際環(huán)境的，在快魚吃慢魚的時(shí)代，必須學(xué)會(huì)如何實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。

四、樹立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的策略，走內(nèi)涵發(fā)展與提高品質(zhì)道路

大學(xué)的品牌反映的是大學(xué)的整體形象。是大學(xué)按照教育規(guī)律規(guī)則在大學(xué)的所有方面做到“人無我有，人有我優(yōu)”，通過人們的親身感受、親眼所見，達(dá)到口碑宣傳的效果，大學(xué)的品牌就漸漸在人們的心目中樹立起來了。所以真正的品牌建設(shè)體現(xiàn)在大學(xué)的各個(gè)方面，主要包括學(xué)校和同學(xué)兩方面，如大學(xué)的校園硬件設(shè)施、師資力量、專業(yè)設(shè)置、課程優(yōu)化、授課水平、教學(xué)組織、學(xué)生管理、校園生活、校外互動(dòng)，當(dāng)然也還有辦學(xué)理念和大學(xué)精神等等。還有如入學(xué)考分、課業(yè)學(xué)習(xí)、課外活動(dòng)、個(gè)人素質(zhì)、群己關(guān)系、思想境界、社會(huì)適應(yīng)等等。在所有這些方面表現(xiàn)出來的“人無我有，人有我優(yōu)”最后都?xì)w于一點(diǎn)培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。

清華大學(xué)校長梅貽奇先生早就說過:“大學(xué)者,非大樓也,乃大師也!”。在人們重視品位的年代，學(xué)校要樹立強(qiáng)烈的品牌意識：品牌就是學(xué)校的生命，品牌就是學(xué)生、是學(xué)科與科研、是全體教職工，是人們過去的成就和輝煌、是明天的夢想，沒有了品牌，就像脫水之魚一樣，沒有生存的可能。把建設(shè)品牌提高知名度提到一個(gè)相當(dāng)?shù)母叨壬蟻?；對品牌建設(shè)施加大管理力度，實(shí)際上也就把握了學(xué)校的生存和發(fā)展之道。

大學(xué)的品牌和知名度是歷史的沉淀和積累，是一項(xiàng)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略、是一個(gè)系統(tǒng)工程。學(xué)校的品牌建設(shè)上可以借用企業(yè)經(jīng)營策略，注重品牌發(fā)展，國內(nèi)外有很多成功和失敗典型案例可借鑒。品牌要獲得高的知名度可以依靠密集的廣告轟炸，可以利用互聯(lián)網(wǎng)炒作不能成為樹立大學(xué)品牌有效途徑，不能成為實(shí)現(xiàn)一夜成名的品牌夢想，不能改變?nèi)藗儠?huì)對其評價(jià)。人們對于大學(xué)品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，他還需要有正面印象，要有文化的沉淀和積累，是一項(xiàng)長期的工作。如何在有限資源的條件下品牌經(jīng)營，實(shí)施創(chuàng)新突圍是一個(gè)有效的經(jīng)營策略?？梢栽谠械钠放圃刂屑尤胄碌膭?chuàng)新元素，給教育實(shí)施對象帶來新的體驗(yàn)，可以是新的教育理念和模式的創(chuàng)新。創(chuàng)新是大學(xué)品牌提升的重要工作，進(jìn)行創(chuàng)新要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，要注意不能破壞原有信賴和社會(huì)認(rèn)可的價(jià)值元素，把握不變中有變，變中含不變的尺度和藝術(shù)。

五、大學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的應(yīng)注重的幾個(gè)問題

第一，品牌建設(shè)是長遠(yuǎn)目標(biāo)。楊振寧認(rèn)為大學(xué)一是培養(yǎng)學(xué)生，二是貢獻(xiàn)社會(huì)，三是科學(xué)研究。從第三點(diǎn)來看，中國所有大學(xué)都還沒達(dá)到世界第一流水平。第一流大學(xué)不是一兩天時(shí)間建成的，也不是一兩億投入就見效的［3］。品牌要靠全體師生形成共同目標(biāo)，一代代接力的奮斗，是長遠(yuǎn)目標(biāo)，而不是學(xué)校的某一階段的工作，而作為長期目標(biāo)，每一代人應(yīng)根據(jù)不同時(shí)期分解戰(zhàn)略目標(biāo)，分階段實(shí)施。

第二，高度認(rèn)識到創(chuàng)造品牌的重要性和必要必性。改革開放前，我國在世界幾乎沒有叫得起的品牌，現(xiàn)在有了象青島海爾、格力空調(diào)一樣的許多世界品牌，這是我國企業(yè)界幾十年在品牌上經(jīng)營的成果。高校實(shí)行品牌戰(zhàn)略的工作要充分認(rèn)識到創(chuàng)造品牌的重要性和必要必性、實(shí)行品牌戰(zhàn)略的工作艱巨性和長期性。

第三，要樹立品牌經(jīng)營的工作系統(tǒng)性和全局性。樹立品牌經(jīng)營的工作的全體性和全過程性理念。品牌戰(zhàn)略要成為每一個(gè)師生的奮斗目標(biāo),大學(xué)要象企業(yè)經(jīng)營一樣地去細(xì)心經(jīng)營好大學(xué)品牌，需要契而不舍的精神。

第四，國家和政府應(yīng)對高校創(chuàng)立品牌加大支持和扶植力度。品牌戰(zhàn)略實(shí)施離不開國家和政府，要象我國在改革開放中樹立民族工業(yè)創(chuàng)立品牌一樣得到國家和政府的支持和扶植。

第五，注重教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、教師隊(duì)伍的塑造。大學(xué)品牌的基石是教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、教師隊(duì)伍，任何時(shí)候都不能忽視和動(dòng)搖。

（1）提高大學(xué)的核心競爭力品牌意識，主動(dòng)實(shí)施大學(xué)品牌戰(zhàn)略。高校的改革與發(fā)展離不開觀念的更新，樹立適應(yīng)高等教育發(fā)展規(guī)律的新觀念是創(chuàng)立品牌的先決條件。沒有自己品牌的大學(xué)無論是國內(nèi)還是國外大學(xué)都無法抗衡，無法影響高等教育發(fā)展態(tài)勢，因此學(xué)校主辦者和學(xué)校的經(jīng)營者要充分認(rèn)識大學(xué)品牌的價(jià)值和意義，用品牌意識整合大學(xué)的辦學(xué)理念和管理策略，成為統(tǒng)一師生員工的意志，以增強(qiáng)大學(xué)的凝聚力，激勵(lì)教師職工的士氣，提高大學(xué)的核心競爭力。

（2）在日常教育管理中我們要不斷提醒教職員工，將大學(xué)的“工作目標(biāo)”與教育的“終極價(jià)值”相統(tǒng)一，并形成共識。只有全體師生把品牌看作自己個(gè)人的榮譽(yù)并身體力行，才能形成大學(xué)的向心力和凝聚力。也正是這種共識的產(chǎn)生使得全體員工在了解教育使命和教育核心價(jià)值的前提下，自覺自愿地投身到大學(xué)的各項(xiàng)活動(dòng)之中，并積極地影響受教育群體和社會(huì)其他群體，進(jìn)而擴(kuò)展和強(qiáng)化了大學(xué)在市場中基于教育共識而產(chǎn)生的品牌忠誠關(guān)系。

（3）塑造大學(xué)品牌必須遵循教育規(guī)律和市場規(guī)律。大學(xué)品牌是一個(gè)自覺建設(shè)的過程。要充分發(fā)揮學(xué)校師生的主觀能動(dòng)性，運(yùn)用教育策劃謀略手段，有意識、有目的、有計(jì)劃地建設(shè)大學(xué)品牌，使之獲盡快成長起來。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，大學(xué)品牌也離不開市場，我們應(yīng)該引進(jìn)市場的機(jī)制來為教育注入新的活力。不能違背大學(xué)的教育教學(xué)規(guī)律和忽視教育教學(xué)規(guī)律，要把運(yùn)用市場機(jī)制辦學(xué)和遵循教育規(guī)律培養(yǎng)人才有機(jī)結(jié)合起來，遵循大學(xué)品牌建立的內(nèi)在規(guī)律，優(yōu)化配置教育教學(xué)資源，就能逐步提升大學(xué)品牌。

（4）借鑒企業(yè)品牌打造的成功經(jīng)驗(yàn)，重視品牌學(xué)的理論知識學(xué)習(xí)。可以借鑒企業(yè)品牌塑造的技術(shù)和手段，拓展大學(xué)品牌建設(shè)和塑造的視野，加強(qiáng)技術(shù)性的探索研究，提高大學(xué)品牌塑造的技術(shù)水平和效益。

（5）制定大學(xué)品牌塑造戰(zhàn)略規(guī)劃，有目的、有計(jì)劃地去發(fā)掘品牌的價(jià)值，運(yùn)用市場運(yùn)作手段，把大學(xué)品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)做精。

（6）以重大的科研成果創(chuàng)立品牌，開展產(chǎn)學(xué)研合作實(shí)施品牌戰(zhàn)略 科技成果是創(chuàng)立品牌的重要內(nèi)涵，大學(xué)的科研及學(xué)術(shù)方面的貢獻(xiàn)對其服務(wù)社會(huì)的質(zhì)量與聲譽(yù)，形成教學(xué)研一體化的良性循化模式，為創(chuàng)立品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。產(chǎn)學(xué)研合作的深入開展，可以促進(jìn)大學(xué)的科技氛圍進(jìn)步，擴(kuò)大大學(xué)品牌的影響力。

六、提升大學(xué)校園文化建設(shè)

大學(xué)校園文化是一種精神期待，是大學(xué)歷史文化的積淀。世界高等院校如哈佛、北大，它們的校長、教師、學(xué)生流動(dòng)性都很大，可學(xué)校本身的精神卻是永恒的。高等教育具有傳承文明、塑造人心的特質(zhì)和作用，大學(xué)品牌本身就應(yīng)該蘊(yùn)涵豐富的價(jià)值、文化和思想因素，打造大學(xué)品牌更應(yīng)該注重文化品位及精神價(jià)值。因此，優(yōu)秀的校園文化是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵，它直接影響到受教育人群的忠誠度和社會(huì)的信譽(yù)度。從某種意義上說，校園文化等于品牌，傳統(tǒng)積淀、文化氛圍、辦學(xué)理念、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)等要素構(gòu)建起了大學(xué)品牌的根基。

七、大學(xué)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該不斷提升和持續(xù)創(chuàng)新

教育發(fā)展使得教育目標(biāo)市場的不斷升級，大學(xué)品牌的內(nèi)涵必須保持同步升級，并帶動(dòng)大學(xué)管理手段創(chuàng)新、管理水平提升，推動(dòng)高等教育教學(xué)的迅速發(fā)展。大學(xué)不僅要從市場的需求出發(fā)，調(diào)整人才培養(yǎng)方案，改革教學(xué)內(nèi)容及方法，準(zhǔn)確定位，滿足社會(huì)不同層次、不同類型人才的需求，使其品牌市場價(jià)值不斷增加，同時(shí)還要承擔(dān)起社會(huì)和歷史的責(zé)任實(shí)現(xiàn)其傳承文明的功能。大學(xué)品牌戰(zhàn)略具有動(dòng)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略特性，大學(xué)內(nèi)部管理體制改革與創(chuàng)新是保持品牌穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵?？傊媾R著激烈的市場競爭，任何大學(xué)都不可能在品牌建設(shè)上一勞永逸，不斷追求創(chuàng)新與卓越，才能最終實(shí)現(xiàn)所確定的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

高等學(xué)校大學(xué)品牌建設(shè)具有迫切性和極強(qiáng)的的動(dòng)力；動(dòng)力來源于我國社會(huì)發(fā)展需要和國際國內(nèi)對高等學(xué)校的新的要求和學(xué)校教職員工和學(xué)了們對學(xué)校發(fā)展的期待，國際國內(nèi)形勢要求是其壓動(dòng)力，而學(xué)校師生員工是其推動(dòng)力；高校實(shí)行品牌戰(zhàn)略的具有工作的艱巨性和長期性，品牌的樹立是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有系統(tǒng)性和全局性、全體性和全過程性，需要全員參予，是每一個(gè)員工的奮斗目標(biāo)；大學(xué)品牌戰(zhàn)略實(shí)施離不開國家和政府，要象我國在改革開放之初樹立民族工業(yè)創(chuàng)立品牌一樣得到國家和政府的支持和政策扶植；教學(xué)質(zhì)量、學(xué)生素質(zhì)、教師隊(duì)伍是塑造大學(xué)品牌的基石，任何時(shí)候都不能忽視和動(dòng)搖，只有這樣，才能夠真正樹立起知名大學(xué)品牌；我國在大學(xué)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是教育發(fā)展和改革的必然，應(yīng)成為高等教育管理中的工項(xiàng)長期的重要任務(wù)。

[1] 韓 妹. 25年來中國博士數(shù)量年增23% 博士質(zhì)量成新問題，中國青年報(bào) .2009-03-12（2）.

[2] 江澤民.北京大學(xué)建校一百周年大會(huì)講話,人民日報(bào)，1998-05-04（1）.

[3] 楊振寧.批評中國教育：大學(xué)沒達(dá)到世界一流水平.2009-05-19.http://news.sohu com/ 20090519/n264049734.shtml.

On Driving Force and Strategy of Brand Management Strategy in Universities

ZHENG Zhe-wen, ZHOU Tie-jun
（Central South University of Forestry & Technology，Changsha 410004, Hunan, China）

China’s higher education benef i ts much from the enhancement of economic strength and the vast demand for talent in its scale and educational strength development, which is bound to be faced with new challenges. The implementation of the university brand strategy, strengthening the brand management strategy and enhancing the strength of universities is both an imperative that work and a long-term strategy of China’s education departments and the government. The survey data analysis for the driving force for brand management building shows that it is necessary to integrate the will of all the staff and students,assess the situation and establish brand awareness, and form the brand management strategy in line with the times. The paper proposes that the university should focus on brand management strategy and issues to emphasize.

university of brands; source of power; investigation and analysis

G40

A

1673-9272（2012）-02-0059-04

2011-12-26

鄭哲文（1962—），男，湖南長沙人，中南林業(yè)科技大學(xué)高等教育研究所教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：高等教育。

[本文編校：徐保風(fēng)]