媒介公共關(guān)系發(fā)展策略研究

趙 晨

(中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院，北京100000)

1．媒介公共關(guān)系的基本理念

在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，品牌儼然已經(jīng)成為媒介的制勝法寶。作為媒介，如何吸引受眾的眼球成為其工作的重中之重，因此各個(gè)媒介也都逐步意識(shí)到公共關(guān)系在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。要想打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須重視公共關(guān)系運(yùn)作，將公共關(guān)系提升到媒介品牌戰(zhàn)略的高度，因?yàn)椤熬凸碴P(guān)系而言，核心就是品牌塑造”。媒介的品牌戰(zhàn)略決定了媒介品牌的發(fā)展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠誠(chéng)度的前提和保障。雖然很多媒體并沒(méi)有明確地為它們的一些舉動(dòng)賦予公關(guān)的概念，但是實(shí)際上公關(guān)意識(shí)對(duì)媒體的影響已經(jīng)凸顯。

公共關(guān)系作為媒介品牌戰(zhàn)略的一部分，就必須具有長(zhǎng)期性、整體性、系統(tǒng)性和連貫性。但目前媒介公共關(guān)系實(shí)踐還是單純地將公共關(guān)系視為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，未能上升到品牌戰(zhàn)略層面。很多媒介都設(shè)有公共關(guān)系部門(mén)，但地位卻不高，難以參與媒介的整體規(guī)劃和決策，只能處理低層次的、局部的、短期的、具體的事務(wù)和活動(dòng)，這就導(dǎo)致公共關(guān)系無(wú)法發(fā)揮其應(yīng)有的功效。

2．我國(guó)媒介公共關(guān)系的現(xiàn)狀

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的媒介市場(chǎng)中，市場(chǎng)的引領(lǐng)者必須要先注意到受眾的需求，鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等之所以能夠形成自身鮮明的品牌特色，源于他們能夠準(zhǔn)確把握受眾的需求。對(duì)于大部分媒介而言，缺乏受眾觀必然導(dǎo)致其缺乏有效的公關(guān)策略和活動(dòng)，只能一味地模仿和跟風(fēng)，這就造成了媒介嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，使受眾出現(xiàn)審美疲勞，也對(duì)媒介失去信任。

大眾傳媒是社會(huì)精神產(chǎn)品的提供者，是公共利益的維護(hù)者，承擔(dān)著信息提供、輿論監(jiān)督、社會(huì)整合、知識(shí)傳播等諸多社會(huì)職能。我國(guó)受眾媒介素養(yǎng)日趨提高，他們對(duì)媒介公共性和社會(huì)性的要求也越來(lái)越高，所以，單純以?shī)蕵?lè)或商業(yè)活動(dòng)作為賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)缺乏對(duì)受眾的吸引力，對(duì)媒介社會(huì)職能的發(fā)揮和社會(huì)地位的提高也毫無(wú)益處。媒介公共關(guān)系的目標(biāo)就是要為媒介營(yíng)造良好的傳播環(huán)境，使媒介、受眾、社會(huì)形成一種良好的互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)媒介的權(quán)威性和信譽(yù)度，從而增強(qiáng)媒介的傳播效果，使媒介既能滿(mǎn)足受眾的需求，又能引導(dǎo)社會(huì)輿論來(lái)潛移默化地影響和改變?nèi)藗兊乃枷牒托袨?，提高受眾的媒介素養(yǎng)，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。下文借助一些電視媒體的成功案例，分析如何有效地進(jìn)行媒介公關(guān)。

3．成功進(jìn)行媒介公關(guān)的策略

3．1 建立獨(dú)特的品牌識(shí)別體系

媒介的品牌戰(zhàn)略決定了媒介品牌的發(fā)展方向，是建立媒介品牌文化、媒介品牌忠誠(chéng)度的前提和保障。品牌是由基本的內(nèi)容、名稱(chēng)、可視且易記的識(shí)別元素和系統(tǒng)所組成的。電視頻道的品牌識(shí)別系統(tǒng)是有利于其競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的諸多因素的總和，是受眾和目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別的依據(jù)，如媒體的呼號(hào)、臺(tái)標(biāo)的造型、媒體形象宣傳片、節(jié)目整體的形式、包裝、編排風(fēng)格等。1996年，兩只陰陽(yáng)盤(pán)踞的鳥(niǎo)所組成的鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)將世界各地的華人感召在一起。1999年，美國(guó)《財(cái)富》雜志刊出的蓋洛普中國(guó)消費(fèi)觀念生活方式的調(diào)查中，鳳凰衛(wèi)視被選為華人社會(huì)最知名的國(guó)際品牌之一。

3．2 把握時(shí)機(jī)，迅速出擊

公關(guān)與其他的營(yíng)銷(xiāo)手段不同的是，它更加注重時(shí)機(jī)的選擇，也就是“在正確的時(shí)間做正確的事情”。一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)能夠給媒體提供一個(gè)策劃公關(guān)活動(dòng)的契機(jī)，從而把自己的理念傳播給大眾。從鳳凰衛(wèi)視開(kāi)播以來(lái)所組織的活動(dòng)和產(chǎn)生的效果來(lái)看，時(shí)機(jī)的選擇是非常重要的。

1996 年9 月，為了慶祝西藏自治區(qū)成立31周年，鳳凰衛(wèi)視策劃推出了特別節(jié)目《走進(jìn)西藏》;1999年8月，隨著千禧年的到來(lái)，打造了跨世紀(jì)的重大采訪(fǎng)節(jié)目《千禧之旅》，將這次活動(dòng)定位為“是傳播和平友誼，探索文明發(fā)展之旅;是一個(gè)文明古國(guó)對(duì)其他文明古國(guó)的拜會(huì);是現(xiàn)代文明對(duì)古老歷史的回訪(fǎng)?！边@些節(jié)目受到國(guó)內(nèi)政府機(jī)構(gòu)的密切關(guān)注，所獲得的影響力和宣傳效果是不言而喻的。2001年5月，為了支持北京申奧，鳳凰衛(wèi)視舉辦了“北京－莫斯科申奧遠(yuǎn)征活動(dòng)”，活動(dòng)舉行時(shí)間正值申奧結(jié)果公布前的兩個(gè)月。2004年5月，為紀(jì)念鄭和下西洋600年，鳳凰衛(wèi)視與五洲傳播中心共同舉辦歷時(shí)八個(gè)月的航海電視活動(dòng)“鳳凰號(hào)下西洋”，此次活動(dòng)的歷時(shí)之長(zhǎng)、規(guī)模之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他媒體。

以上活動(dòng)的推出，都選擇了一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。當(dāng)時(shí)機(jī)一確定，就要迅速出擊，因?yàn)闀r(shí)機(jī)是客觀存在的，你能想到，別人也能想到，只有牢牢抓住第一的機(jī)會(huì)，才能取得比較好的效果，否則就會(huì)落入俗套。

3．3 突出人文關(guān)懷，爭(zhēng)取與公眾的情感交流

與公眾的雙向溝通是公關(guān)關(guān)系所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，它能在情感上打動(dòng)觀眾，起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。如果能夠突出人文關(guān)懷，那么活動(dòng)產(chǎn)生的效果就會(huì)倍增。鳳凰衛(wèi)視很多公關(guān)活動(dòng)都是與教育、公益、慈善事業(yè)有關(guān)的，從表面看毫無(wú)經(jīng)濟(jì)效益，但是取得的社會(huì)效益和美譽(yù)度是其他活動(dòng)所不能比擬的。

3．4 注重活動(dòng)的連續(xù)性

一個(gè)大型公關(guān)活動(dòng)的推出需要耗費(fèi)大量的人力和物力，如果僅僅為一個(gè)活動(dòng)耗費(fèi)這些的話(huà)，收益和付出往往會(huì)不成正比，因此，活動(dòng)的連續(xù)性是非常重要的，這樣可以使活動(dòng)產(chǎn)生的效果盡可能的最大化。

比如鳳凰衛(wèi)視1999年推出了《千禧之旅》，隨后趁熱打鐵于次年推出了《歐洲之旅》，2003年又與央視合作推出了《走進(jìn)非洲》，這樣的大型專(zhuān)題活動(dòng)延續(xù)下來(lái)就是一個(gè)系列，取得了很好的效果。另外，2003年7月，鳳凰衛(wèi)視首次推出“中華小姐環(huán)球大賽”，之后每年會(huì)推出一屆，使得賽事的影響力在國(guó)內(nèi)外迅速提升。

3．5 競(jìng)合觀:整合內(nèi)外資源

近年來(lái)，競(jìng)合戰(zhàn)略被認(rèn)為是社會(huì)組織取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化的有效保證。競(jìng)合觀念認(rèn)為，在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，僅憑一個(gè)社會(huì)組織的力量是無(wú)法建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)組織只有跳出組織內(nèi)部，在更大范圍內(nèi)整合資源，才有可能建立自己的綜合優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。資源是市場(chǎng)化運(yùn)作的基礎(chǔ)，成功的市場(chǎng)化運(yùn)作就是要能夠挖掘資源，并運(yùn)用資本或智慧去整合資源。在媒介市場(chǎng)日益成熟的今天，媒介僅憑單打獨(dú)斗已經(jīng)無(wú)法生存和發(fā)展，需要整合多方面的資源以建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

媒介作為一種特殊的社會(huì)組織，資源尤為豐富。除了自身內(nèi)部資源外，受眾資源是媒介最重要的外部資源，自然也就成為資源競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。因此，受眾行為數(shù)據(jù)庫(kù)的開(kāi)發(fā)、整理和更新是當(dāng)前媒介公共關(guān)系的重要工作內(nèi)容。同時(shí)，媒介與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各種社會(huì)組織之間均存在著相互聯(lián)系、相互作用的互動(dòng)關(guān)系，因此這些社會(huì)組織都是媒介資源的重要提供者。

與同行競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)合已經(jīng)成為目前社會(huì)組織競(jìng)合戰(zhàn)略的主流，媒介同樣需要重視同行競(jìng)爭(zhēng)者資源的整合。

3．6 重視危機(jī)管理

由于媒體具備獨(dú)一無(wú)二的傳播優(yōu)勢(shì)和廣泛的社會(huì)影響，所以其一直被當(dāng)成其他社會(huì)組織危機(jī)公關(guān)的重要對(duì)象與目標(biāo)。但也正因?yàn)檫@種優(yōu)勢(shì)，媒體往往容易忽視自身的危機(jī)管理，嚴(yán)重影響了危機(jī)的有效解決和媒介形象的塑造。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》在2006年“天價(jià)索賠案”中危機(jī)公關(guān)意識(shí)的淡薄及公關(guān)策略的缺失值得我們反思。在事件的最初，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的報(bào)道焦點(diǎn)集中于富士康的非法用工現(xiàn)象:工人超時(shí)加班、工作條件惡劣等等。種種跡象表明《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》意圖深化這一主題，將之作為一個(gè)輿論監(jiān)督的系列報(bào)道來(lái)進(jìn)行處理。在6月15日刊登了《富士康員工:機(jī)器罰你站12小時(shí)》一文之后，緊接著的6月22日，又發(fā)表了追蹤報(bào)道《富士康離職女工:連續(xù)作業(yè)12小時(shí)已是家常便飯》，繼續(xù)對(duì)超時(shí)加班予以關(guān)注。但是，在7月3日富士康公司提起訴訟之后，這一報(bào)道鏈條斷裂了，有效的輿論監(jiān)督被中止，所有的媒介注意力都轉(zhuǎn)移到了新聞官司上來(lái)。自此，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》由于對(duì)危機(jī)缺乏應(yīng)有的防范意識(shí)，從主動(dòng)變成了被動(dòng)，最終只能疲于應(yīng)付新聞官司，對(duì)富士康公司的超時(shí)用工再也難以保持持續(xù)關(guān)注，不僅錯(cuò)過(guò)了樹(shù)立客觀、公正、正義媒體形象的大好時(shí)機(jī)，而且還使自己陷人了失實(shí)報(bào)道的泥潭?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》之所以最后只能以和解收?qǐng)?，其總編秦朔做出了解?“我們報(bào)道的最后段落顯得夸張，確有瑕疵。以一篇有瑕疵的報(bào)道即便大獲全勝，也不是真的勝利?！睆那厮酚描Υ脕?lái)代替報(bào)道失實(shí)這種輕描淡寫(xiě)的說(shuō)法來(lái)看，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》這次公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生和惡化有一定的必然性。缺乏必要的危機(jī)公關(guān)意識(shí)必然導(dǎo)致危機(jī)來(lái)臨后缺乏有效的危機(jī)規(guī)避策略。自2010年1月下旬開(kāi)始，富士康接連發(fā)生了多起員工墜樓事件，引起了社會(huì)的極大關(guān)注，富士康員工超時(shí)加班、對(duì)員工管理方式不當(dāng)?shù)葐?wèn)題也被媒體一一披露出來(lái)。由此可見(jiàn)，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》2006年對(duì)富士康用工制度的報(bào)道并非完全失實(shí)，如果當(dāng)時(shí)能夠誠(chéng)懇勇敢地承認(rèn)報(bào)道用語(yǔ)不當(dāng)和過(guò)于片面等問(wèn)題，及時(shí)修正、補(bǔ)充和深化報(bào)道，即便輸了官司，也一定能贏得公眾的信賴(lài)，樹(shù)立起自身公正、誠(chéng)實(shí)和不畏權(quán)勢(shì)的良好形象。

應(yīng)該說(shuō)，失實(shí)報(bào)道和新聞官司是媒介組織最有可能遇到的危機(jī)，但是我國(guó)媒介在面對(duì)這兩大危機(jī)時(shí)往往會(huì)陷入被動(dòng)局面，難以在短時(shí)間內(nèi)消除危機(jī)的不良影響。因此，媒介組織一定要樹(shù)立良好的危機(jī)管理意識(shí)和觀念。認(rèn)識(shí)到危機(jī)難以完全避免，危機(jī)時(shí)刻都有可能發(fā)生，危機(jī)管理是否到位決定了危機(jī)處理效果的好壞。有了良好的危機(jī)管理意識(shí)后，媒介組織應(yīng)該將危機(jī)管理小組作為一種常設(shè)機(jī)構(gòu)，建立有效的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，以積極而不是回避的態(tài)度面對(duì)危機(jī)，與公眾進(jìn)行真誠(chéng)全面地溝通，把握危機(jī)公關(guān)操作的最佳時(shí)機(jī)，從而消除危機(jī)的不良影響，并盡可能地化危為機(jī)，進(jìn)一步提升媒介組織的形象。

4．結(jié)束語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，作為社會(huì)系統(tǒng)之一的大眾媒介也不得不接受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則和利益原則，從“媒體本位”回歸到“受眾本位”，但在實(shí)際的操作中依然是被“媒體本位”的思想所操縱，媒體在許多報(bào)道和活動(dòng)中并沒(méi)有做到從受眾的角度出發(fā)，也沒(méi)有很好地做到與受眾的互動(dòng)。如今網(wǎng)絡(luò)傳播的異軍突起，使得媒介與受眾能夠更低成本地進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，為增強(qiáng)和維護(hù)雙方的良好關(guān)系創(chuàng)造了條件。媒介公關(guān)在一定意義上也是一種溝通管理，效果如何就要看管理者的水平了。

［1］廖為建，吳柏林，譚昆智．公共關(guān)系學(xué)［M］．北京:高等教育出版社，2000．

［2］吳思華．策略九說(shuō)［M］．香港:城邦出版社，2001．

［3］［美］波特．競(jìng)爭(zhēng)策略［M］．周旭華，譯．臺(tái)北:天下遠(yuǎn)見(jiàn)出版社，1998．

［4］王炳林．文化方略［M］．南昌:江西人民出版社，2001．

［5］陳振明．公共政策分析［M］．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002．

［6］翁向東．本土品牌戰(zhàn)略［M］．杭州:浙江人民出版社，2002．

［7］［美］湯姆森·斯迪克蘭德．戰(zhàn)略管理［M］．段盛華，譯．北京:北京大學(xué)出版社，2000．

［8］黃美琴，金琳．公關(guān)傳播設(shè)計(jì)［M］．上海．上海大學(xué)出版社，2002．

［9］許永．優(yōu)化媒體資源從認(rèn)識(shí)媒介內(nèi)生態(tài)開(kāi)始［J］．新聞知識(shí)，2002(11)．

［10］招志蘊(yùn)，彭姣時(shí)．現(xiàn)代技術(shù)電視廣告新形態(tài)與新思路［J］．新聞知識(shí)，2005(7)．

［11］邵培仁．論媒介生態(tài)的五大觀念［J］．新聞大學(xué)，2001(4)．

［12］陳信凌．媒介版圖與生態(tài)意識(shí)［J］．南昌大學(xué)學(xué)報(bào):人文社會(huì)科學(xué)版，2003(3)．