主題餐廳在運(yùn)營中的致命傷

文/趙艷豐

主題餐廳在運(yùn)營中的致命傷

文/趙艷豐

隨著人們生活水平的提高，人們對餐飲的要求越來越高，許多餐廳已經(jīng)開始關(guān)注用餐環(huán)境的個性化、舒適化打造，注重顧客就餐過程中的精神享受和體驗(yàn)，我國主題餐廳在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

我國主題餐廳真正興盛起來是在2000年以后，主要集中在一線城市，例如，“風(fēng)波莊”主題餐廳、黑暗主題餐廳、球迷餐廳、書籍餐廳、“80后”餐廳等，為餐飲市場帶來了一股新的主題熱潮，也為顧客帶來了融合感官和體驗(yàn)的心理盛宴。主題餐廳為競爭激烈的餐飲市場注入了新的活力，引發(fā)了餐飲業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，它以鮮明的主題、文化特色吸引了相對穩(wěn)定的客源，成為餐飲市場獲得可觀收益的新型經(jīng)營模式。

但是，有些主題餐廳經(jīng)營良好，而有些餐廳在轟動一時之后又歸于銷聲匿跡，以慘敗而退場。比如禪酷監(jiān)獄主題餐廳剛開業(yè)時較為火爆，但是在很短的一段時間過后，大眾的好奇心得到了滿足，吸引力也就降低了，光臨餐廳的顧客自然開始減少。究其原因，筆者認(rèn)為，是否能從顧客體驗(yàn)的角度出發(fā)來經(jīng)營主題餐廳是問題的關(guān)鍵。主題餐廳其實(shí)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的產(chǎn)物，其區(qū)別于大眾普通餐廳的本質(zhì)在于提供某種特殊的主題文化體驗(yàn)，因此實(shí)施顧客體驗(yàn)應(yīng)該是主題餐廳差異化發(fā)展的靈魂載體。在探討實(shí)施顧客體驗(yàn)的策略之前，我們需要先了解一下目前主題餐廳實(shí)施顧客體驗(yàn)的現(xiàn)狀以及其所面臨的問題。

這里將重點(diǎn)以“風(fēng)波莊”主題餐廳與黑暗主題餐廳為案例來進(jìn)行分析。

風(fēng)波莊主題餐廳剖析

目前北京較為著名并實(shí)現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的“風(fēng)波莊”主題餐廳備受大眾關(guān)注和喜愛?！帮L(fēng)波莊”是我國第一家以武俠為主題的餐飲企業(yè)，自創(chuàng)立至今十年來所奉行的體驗(yàn)營銷創(chuàng)造了種種神奇，近些年來發(fā)展迅速，并在天津、武漢等城市都開設(shè)了分店，發(fā)展勢頭良好?！帮L(fēng)波莊”成功之處在于抓住了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，選取了合適的、便于大眾接受的主題文化，進(jìn)行了合理的市場價(jià)格定位，并將服務(wù)與主題較好融合，使得主題文化具備了鮮活的生命力。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至到2010年底，“風(fēng)波莊”武俠主題餐廳在全國已經(jīng)有160家連鎖加盟店，在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中有著較高的影響力和知名度，口碑宣傳度極高，回頭客也較多。

“風(fēng)波莊”主題餐廳有形產(chǎn)品：“風(fēng)波莊”餐廳以武俠文化為主題，其菜品名稱也盡量采用了武俠文化中的特色名稱，如叫花鴨、玉龍戲珠、九陽神功、玉女心經(jīng)等等，但是除了名稱，菜品的色、香、味、形都與大眾餐廳區(qū)別較?。粚τ诓藛?，由于“風(fēng)波莊”不允許顧客點(diǎn)餐，而是由服務(wù)人員根據(jù)顧客的具體情況安排上菜，除非顧客是餐廳的?？停Α帮L(fēng)波莊”的菜品非常熟悉，才能夠自己點(diǎn)餐，因此餐廳內(nèi)不提供菜單；對于餐具，除酒碗與酒壺之外，其他餐具特色并不明顯，與大眾餐廳基本一致；對于紀(jì)念品，“風(fēng)波莊”主題餐廳并無任何紀(jì)念品出售或者贈送。總之，風(fēng)波莊主題餐廳的有形產(chǎn)品武俠主題體驗(yàn)性并不強(qiáng)，除了菜品的名稱與主題相吻合外，其他方面主題體驗(yàn)性都較弱，設(shè)計(jì)方面仍有待加強(qiáng)。

“風(fēng)波莊”主題餐廳消費(fèi)環(huán)境：“風(fēng)波莊”主題餐廳外部環(huán)境的構(gòu)建主要以竹子、茅草、木頭為主要的裝修設(shè)計(jì)材料，還原武俠劇中的原始環(huán)境，與周邊的現(xiàn)代化建筑形成鮮明對比。內(nèi)部環(huán)境以武俠劇中的主題名稱分區(qū)域設(shè)置，如丐幫、華山派、武當(dāng)派、古墓派、明教、桃花島等，并裝飾了很多武俠劇中的道具，如寶劍等各種兵器，各派武功秘籍，江湖蓑衣等。餐廳內(nèi)還以武林音樂作為背景，增添了主題文化的體驗(yàn)性。根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)顧客在就餐后表示，“風(fēng)波莊”主題餐廳的內(nèi)部環(huán)境給他們留下了深刻印象，趣味性較濃，大多數(shù)顧客表示愿意帶朋友來體驗(yàn)這種武俠文化主題環(huán)境。由此可見，“風(fēng)波莊”主題餐廳的消費(fèi)環(huán)境設(shè)計(jì)還是比較貼近主題，能夠帶給顧客特殊的體驗(yàn)性，成為“風(fēng)波莊”主題餐廳差異化發(fā)展的主要載體。

“風(fēng)波莊”主題餐廳的服務(wù)：“風(fēng)波莊”主題餐廳內(nèi)的服務(wù)人員采用統(tǒng)一著裝，帶有一定的武俠意味，但是并不強(qiáng)烈。服務(wù)用語統(tǒng)一編制成為江湖用語，比如稱呼顧客為大俠，“伙計(jì)”稱為“二莊主”，迎客用語也別具匠心，如“丐幫幫主到！青城派掌門人到！少俠客到！”、“青山不改，綠水長流，后會有期，恕不遠(yuǎn)送”，在上菜過程中，服務(wù)人員還將介紹每道菜的特點(diǎn)。個別“風(fēng)波莊”餐廳還會定期組織和游客的互動服務(wù)，如武藝表演等。調(diào)查顯示，很多顧客雖然不習(xí)慣不允許點(diǎn)餐的環(huán)節(jié)，但是還是能夠勉強(qiáng)接受這種體驗(yàn)，并對“風(fēng)波莊”內(nèi)的主題服務(wù)感到新鮮好奇，認(rèn)為值得體驗(yàn)，但也有很多顧客反映“風(fēng)波莊”主題餐廳的這種服務(wù)產(chǎn)品方面的體驗(yàn)較淡，一般在體驗(yàn)一次后將不會選擇再次光臨?？梢姟帮L(fēng)波莊”主題餐廳的服務(wù)產(chǎn)品雖然經(jīng)過了主題體驗(yàn)包裝，但是體驗(yàn)氛圍不足，體驗(yàn)設(shè)計(jì)不夠深入，體驗(yàn)產(chǎn)品較單一，體驗(yàn)形式固定不變，缺乏新鮮感。

黑暗主題餐廳剖析

黑暗主題餐廳是以“黑暗”為主題文化的餐廳，設(shè)計(jì)上都以黑色為主，認(rèn)為黑暗能夠消除心靈的隔閡，縮短人與人之間的距離，黑暗主題餐廳的宣傳語為“沒有距離的世界”。全球第一家黑暗餐廳于1999年在瑞士蘇黎世開業(yè)。此后的幾年時間內(nèi)，歐洲開設(shè)了十多家黑暗餐廳，幾乎遍布?xì)W洲的每一個時尚之都——巴黎、柏林、倫敦、蘇黎世等等，在風(fēng)靡歐洲的同時，黑暗餐廳的風(fēng)潮刮到了美國、加拿大、澳大利亞、俄羅斯等地，于2001年入住我國北京，將主要目標(biāo)市場定位為時尚消費(fèi)者和情侶。

黑暗主題餐廳的有形產(chǎn)品：由于黑暗主題餐廳的餐區(qū)為黑色環(huán)境，顧客的視覺被屏蔽，點(diǎn)餐采用的是套餐制，餐廳對提供的菜品采取保密制度，因此主題餐廳的有形產(chǎn)品，包括菜品、菜單、餐具等都未進(jìn)行主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)。大多數(shù)顧客都擔(dān)心自己的菜品衛(wèi)生和質(zhì)量，而且在不明原料的情況下，產(chǎn)生了心理恐懼感，以至于無法在屏蔽了視覺的情況下，盡情放大自身的觸覺、嗅覺和聽覺等。顧客對黑暗主題餐廳的菜品評價(jià)較低。

黑暗主題餐廳的消費(fèi)環(huán)境：黑暗主題餐廳的外部消費(fèi)環(huán)境采用統(tǒng)一的黑色格調(diào)設(shè)計(jì)，簡潔明了，除了黑色并無其他特色。內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)與大眾餐廳區(qū)別較大。主要通過燈光的明暗進(jìn)行空間的設(shè)計(jì)。餐廳內(nèi)部空間分為亮區(qū)和暗區(qū)，亮區(qū)包括門廳、吧廳、視覺過渡區(qū)及廚房，暗區(qū)包括兩條黑暗走廊和黑暗餐區(qū)。顧客就餐區(qū)主要是在暗區(qū)，進(jìn)入暗區(qū)后不允許帶任何發(fā)光的物體，包括手機(jī)和打火機(jī)等。黑色就是黑暗主題餐廳消費(fèi)環(huán)境最大的特色。

黑暗主題餐廳的服務(wù)：黑暗主題餐廳的服務(wù)人員統(tǒng)一穿著黑色工服，帶有夜視鏡，引導(dǎo)顧客進(jìn)入黑暗餐區(qū)，但服務(wù)用語等與大眾餐廳并無區(qū)別。由于黑暗餐廳的主要目標(biāo)市場定位是情侶，因此除一般服務(wù)之外，黑暗餐廳還會根據(jù)顧客的要求策劃相關(guān)的定制性活動，如求婚儀式、訂婚儀式等，但并無其他與黑暗主題相關(guān)聯(lián)的活動。

通過以上兩則案例分析以及對其他主題餐廳的調(diào)研可知，我國主題餐廳在實(shí)施顧客體驗(yàn)上有了一定的發(fā)展，開始注重與主題的融合，但仍處于摸索狀態(tài)，還存在諸多問題。

主題餐廳實(shí)施顧客體驗(yàn)的現(xiàn)狀

開始注重消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)目前我國大多數(shù)主題餐廳都較為重視內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，小部分主題餐廳也開始注重外部環(huán)境的建設(shè)。在設(shè)計(jì)過程中，都盡力符合餐廳的主題文化，利用裝飾品突出主題。外形建筑上也盡量采用了主題化，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去盡顯個性化，較普通餐廳特色明顯。如“風(fēng)波莊”主題餐廳努力將主題文化滲透到消費(fèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)中，通過環(huán)境的主題化，“風(fēng)波莊”努力為顧客創(chuàng)造一個快意恩仇、行走江湖、豪氣沖天、行俠仗義的武俠環(huán)境，顧客在這樣的場景中體驗(yàn)武林氛圍，體驗(yàn)自己充當(dāng)“大俠”所獲得的快感和滿足，最終獲得了在普通餐廳不能獲得的感官、心理、超越自我等多方面的體驗(yàn)價(jià)值。

主題化服務(wù)意識加強(qiáng)目前大多數(shù)主題餐廳都會對服務(wù)人員進(jìn)行主題文化的相關(guān)培訓(xùn)，通過培訓(xùn)讓他們了解本餐廳區(qū)別于大眾餐廳的優(yōu)勢，提高員工對主題文化的講解能力，讓顧客進(jìn)一步了解餐廳的主題。主題餐廳通過這些服務(wù)改進(jìn)，使得服務(wù)不僅僅停留在傳統(tǒng)的傳菜、報(bào)菜、整理餐桌層面上，而是逐漸向主題靠攏，甚至有極少數(shù)主題餐廳正努力嘗試將主題文化融入到服務(wù)中去。例如前面分析的“風(fēng)波莊”主題餐廳，主題化的迎客口號，主題化的角色稱呼，使得武俠主題融入到了餐廳所提供的服務(wù)中，讓顧客感覺到自己角色的轉(zhuǎn)變，暫時逃離現(xiàn)實(shí)，身處江湖之中。

主題餐廳實(shí)施顧客體驗(yàn)的問題

消費(fèi)環(huán)境的體驗(yàn)設(shè)計(jì)不夠成熟主要表現(xiàn)在大多數(shù)主題餐廳的建筑不夠突出主題，無法產(chǎn)生視覺沖擊力，主題餐廳內(nèi)部消費(fèi)環(huán)境缺乏主題體驗(yàn)性，內(nèi)部環(huán)境的空間布局、主題色彩的搭配、裝飾品的擺放等都缺乏合理安排，很難給顧客留下深刻印象。大多數(shù)主題餐廳體驗(yàn)氛圍的營造僅僅停留在口號的宣傳之中，未曾深入挖掘可充分塑造體驗(yàn)氛圍的文化元素。

有形產(chǎn)品的體驗(yàn)設(shè)計(jì)缺失主題餐廳是將某種文化和餐飲服務(wù)有機(jī)結(jié)合的新型餐飲形式，曾經(jīng)一度是餐飲界的新賣點(diǎn)。但過去的成功是建立在一個不成熟消費(fèi)市場的基礎(chǔ)之上的，這使某些餐飲經(jīng)營者把注意力過度集中在菜品以外的東西上，認(rèn)為餐飲業(yè)能向顧客出售一種“概念”即可，而忽視了餐飲的基本內(nèi)容——菜品。而市場總歸是要走向成熟的，消費(fèi)者最終還是要變得更加理性，主題餐廳產(chǎn)品的根本畢竟還是“菜品”，忽視了這一根本則為舍本求末。但是目前大多數(shù)主題餐廳忽視了菜品質(zhì)量的管理與創(chuàng)新，餐廳內(nèi)所提供的菜品與其他大眾化的普通餐廳所提供的菜品樣式雷同，唯一不同的是更換了菜品名稱。這種換湯不換藥的菜品生產(chǎn)與管理模式，嚴(yán)重不符合顧客的期望值，因此，回頭客較少，大多數(shù)顧客在體驗(yàn)過餐廳的主題文化氛圍后，失去了好奇感和新鮮感，將不會再次光顧。同時，我國主題餐廳目前開發(fā)的主題紀(jì)念品較少。

例如，目前經(jīng)營較好的“風(fēng)波莊”主題餐廳也存在這類問題，作為餐廳根本的菜品體驗(yàn)性被忽視，以至于有顧客抱怨菜品種類較少，菜品與大眾餐廳無差別，若不是因?yàn)橹黝}環(huán)境將不會選擇再次光臨等。同樣，顧客對于黑暗主題餐廳的評論也并不如想象中樂觀，大多數(shù)顧客反映的問題都集中在菜品上。很多去黑暗主題餐廳體驗(yàn)過的顧客表示，餐廳非常刺激有趣，但菜品的味道卻非常一般，非常普通的食物，只不過用神秘的外衣進(jìn)行了包裝。目前主題餐廳的通病是忽視餐飲根本的東西，而過于注重打造硬件。在它們身上，“文化”和“餐飲”兩張“皮”之間的差異十分大，體驗(yàn)性并未得到全面有效的體現(xiàn)。因此主題餐廳應(yīng)積極注重菜品體驗(yàn)性的打造，才能提高顧客滿意度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。

服務(wù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方式單一作為主題餐廳產(chǎn)品中三大內(nèi)容之一的無形產(chǎn)品也受到主題餐廳的忽略。無形服務(wù)是增加顧客體驗(yàn)的重要途徑，通過服務(wù)人員的主題化服務(wù)，通過主題活動的參與，顧客都能收獲到在普通的大眾餐廳中缺失的主題體驗(yàn)。但是目前主題餐廳的體驗(yàn)性元素不足，服務(wù)方式和內(nèi)容都較為單一，和其他普通餐廳在本質(zhì)上相似，大多數(shù)主題餐廳依然停留在僅提供傳菜服務(wù)層面上，主題餐廳的服務(wù)人員缺乏主題知識，在提供服務(wù)過程中不能很好的詮釋主題內(nèi)涵。顧客的體驗(yàn)方式也僅僅停留在吃與看的層面上，有效吸引力較低。如何將體驗(yàn)性的主題元素，融入到主題無形產(chǎn)品中，這是主題餐廳產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時面對的重要問題。

例如黑色的餐區(qū)是黑暗主題餐廳與大眾餐廳形成差異化的主要著力點(diǎn)，從餐廳的產(chǎn)品分析來看，除消費(fèi)環(huán)境具備主題體驗(yàn)性外，有形產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)性都較弱，與大眾餐廳雷同。黑暗主題餐廳以“在黑暗中進(jìn)餐”為主要體驗(yàn)宣傳點(diǎn)，卻忽略了“黑暗”在精神層面更高的延伸意義——“沒有距離的世界”，餐廳的服務(wù)內(nèi)容僅為傳菜，非常單一，沒有帶給顧客與主題吻合的相關(guān)體驗(yàn)，而且人均消費(fèi)價(jià)格較高。因此，黑暗主題餐廳的再現(xiàn)，其生命周期甚是讓人擔(dān)憂。同時，通過案例分析也得知，“風(fēng)波莊”主題餐廳和黑暗主題餐廳都未設(shè)計(jì)與主題文化相一致的主題活動，使得顧客體驗(yàn)內(nèi)容被縮減，丟失了一個能夠傳達(dá)真切體驗(yàn)、積累人氣的有效途徑。

總之，主題餐廳當(dāng)前面臨的主要問題是針對顧客的體驗(yàn)設(shè)計(jì)缺失。而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，實(shí)施顧客體驗(yàn)是主題餐廳實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展的有效途徑，是中小餐飲企業(yè)發(fā)展的有利空間，是提高顧客忠誠度的有利措施，因此，主題餐廳實(shí)施顧客體驗(yàn)的意義重大。

■編輯：趙澤瀛