基于網(wǎng)絡(luò)零售交易模式的大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)研究

吳凌嬌 陸 婷 王 莉

(常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 江蘇常州 213164)

0 引言

近幾年來，隨著高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育工作的加強(qiáng)，各地政府對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)扶持政策力度的加大，大學(xué)校園中掀起了一股創(chuàng)業(yè)熱潮。與其它的創(chuàng)業(yè)方式相比，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)有著進(jìn)入門檻較低、手續(xù)相對簡單、經(jīng)營方式靈活、受時(shí)空限制較少等優(yōu)勢，正在成為在校大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的主要方式之一。隨著國內(nèi)網(wǎng)購市場的快速發(fā)展，開網(wǎng)店已成為在校大學(xué)生首選的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)方式。盡管大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)受到眾多高校的廣泛關(guān)注，但就目前來說，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的成功率普遍較低。在此對影響大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的主要因素進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對策。

1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)零售自主創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀

1)網(wǎng)絡(luò)零售方式。網(wǎng)絡(luò)零售是指企業(yè)或個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)來銷售商品，包括有形商品和無形商品。根據(jù)經(jīng)營主體不同，網(wǎng)絡(luò)零售可以分為B2C(企業(yè)對個(gè)人)和C2C(個(gè)人對個(gè)人)兩種模式。根據(jù)交易是否跨國界，網(wǎng)絡(luò)零售可以分為內(nèi)貿(mào)網(wǎng)絡(luò)零售和外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)零售。視其交易平臺的差異可以分為獨(dú)立網(wǎng)站零售和第三方網(wǎng)站零售。按其提供的服務(wù)不同，可以分為三種具體的方式:一是單純網(wǎng)絡(luò)零售商務(wù)形式，即經(jīng)銷或代銷相關(guān)實(shí)物或虛擬產(chǎn)品;二是網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意式，即通過網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品包裝、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等;三是網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)外包，即通過網(wǎng)絡(luò)為其他網(wǎng)商提供網(wǎng)店裝修、網(wǎng)店推廣、網(wǎng)店客服、IT技術(shù)支持、管理咨詢等相關(guān)代運(yùn)營服務(wù)。

2)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)零售自主創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀。根據(jù)相關(guān)資料的不完全統(tǒng)計(jì)，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)成功率并不高，僅在3%-5%。在所調(diào)查的102個(gè)網(wǎng)店中，72%的網(wǎng)店中途停止運(yùn)營，處于睡眠狀態(tài)。這種情況普遍存在于高校的大學(xué)生網(wǎng)店中［1］。根據(jù)對筆者所在的常州信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)、國際貿(mào)易、營銷策劃三個(gè)專業(yè)共102個(gè)學(xué)生開設(shè)的網(wǎng)上商店進(jìn)行問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，90%以上的在校大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)屬于粗放式經(jīng)營，以基于C2C模式的內(nèi)貿(mào)零售業(yè)務(wù)為主，業(yè)務(wù)開展形式多數(shù)是在第三方平臺上開設(shè)個(gè)人網(wǎng)店，以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷、代銷相關(guān)實(shí)物或虛擬產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)內(nèi)容。對此可以形象地比喻就是網(wǎng)絡(luò)練攤，其技術(shù)含量偏低，商業(yè)模式單一，利潤空間狹小。其業(yè)務(wù)平臺的選擇如圖1所示，88.2%的學(xué)生選擇在淘寶網(wǎng)開店，主要選擇理由是淘寶網(wǎng)知名度高、流量大、進(jìn)入門檻低。

圖1 在校大學(xué)生網(wǎng)上開店平臺選擇

2 影響大學(xué)生創(chuàng)業(yè)成功的主要因素

調(diào)查顯示，影響在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)零售自主創(chuàng)業(yè)成功的主要因素分別是網(wǎng)絡(luò)市場競爭激烈、創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)不明顯和創(chuàng)業(yè)資源不足等。

2.1 市場競爭日趨激烈

1)C2C市場萎縮。根據(jù)艾瑞咨訊統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在中國網(wǎng)絡(luò)零售市場中，B2C市場份額逐年上升，這意味著消費(fèi)者的網(wǎng)購需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由原來的“買便宜、買方便”逐步轉(zhuǎn)向“買品質(zhì)、買服務(wù)”。換言之，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場的趨勢已經(jīng)由C2C驅(qū)動(dòng)向B2C驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。伴隨著C2C市場的縮水，在校大學(xué)生的C2C網(wǎng)店前景堪憂。

2)淘寶網(wǎng)不再是個(gè)人賣家的創(chuàng)業(yè)天堂。為了說明這個(gè)問題，需要對淘寶網(wǎng)的市場競爭情況作一簡單分析。隨著市場格局的變化，電子商務(wù)平臺運(yùn)營商早已悄悄調(diào)整了業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，重點(diǎn)扶持B2C業(yè)務(wù)，淘寶網(wǎng)已經(jīng)不再是個(gè)人賣家的創(chuàng)業(yè)天堂［2］。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一，平臺資源向大賣家傾斜。為提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，淘寶于2011年6月正式一分為三，分別是一淘網(wǎng)、淘寶集市和淘寶商城，三者的核心業(yè)務(wù)分別是搜索比價(jià)、C2C業(yè)務(wù)和B2C業(yè)務(wù)。淘寶網(wǎng)拆分之后，緊接著又于2011年10月推出淘寶商城的招商新規(guī)，賣家入駐商城的門檻被極大地提高。淘寶此番變動(dòng)就是下定決心要將淘寶商城打造成網(wǎng)購品質(zhì)之城，并將流量、廣告等平臺資源向?qū)嵙π酆竦腂2C品牌企業(yè)傾斜。例如，淘寶網(wǎng)大流量頁面中顯示的廣告大部分是商城B店的，在淘寶網(wǎng)上搜索商品，排在前面的也都是B店，而C店被屏蔽掉或者大量靠后，這樣就導(dǎo)致C店流量較少，舉步維艱。

第二，網(wǎng)絡(luò)推廣成本水漲船高。隨著大量實(shí)力雄厚的品牌企業(yè)入駐淘寶網(wǎng)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)推廣成本不斷攀高。與淘寶KA客戶動(dòng)輒上百萬的廣告投入相比，中小賣家顯然沒有這么雄厚的資金實(shí)力。面對淘寶上越來越貴的直通車、鉆石展位等廣告價(jià)格，中小賣家只能望而卻步。但是如果不做付費(fèi)推廣，想要獲得網(wǎng)店流量和訂單幾乎是不可能的。因?yàn)樘詫毶系拿赓M(fèi)流量是極其稀缺的資源，只有“品牌老店”經(jīng)過多年的運(yùn)營積累才能獲得。

第三，熱門類目已經(jīng)形成競爭壁壘。淘寶網(wǎng)上的熱門類目主要包括服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、家居用品等。經(jīng)過數(shù)十年激烈的競爭之后，這些類目中已經(jīng)形成了一些壟斷店鋪，他們以多年積累的口碑、信譽(yù)、訪問量、成交量等在淘寶類目搜索中占據(jù)絕對優(yōu)勢。一般而言，在淘寶自然搜索中，這些大賣家都會以絕對的排名優(yōu)勢獲得免費(fèi)曝光。同樣的競爭優(yōu)勢還體現(xiàn)在廣告、價(jià)格、服務(wù)、物流等各方面，這就導(dǎo)致后來的競爭者很難在這些熱門類目獲得競爭優(yōu)勢。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，在校大學(xué)生在選擇網(wǎng)店貨源時(shí)，大部分都集中在競爭激烈的熱門類目，其中服裝占37.3%，數(shù)碼產(chǎn)品占16.6%，其次分別是創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品、家居用品、食品、化妝品等，如圖2所示。

圖2 在校大學(xué)生網(wǎng)店貨源選擇

以上分析說明，由于外部環(huán)境的變化，在目前激烈的網(wǎng)購市場競爭中，基于淘寶網(wǎng)的C2C創(chuàng)業(yè)模式已經(jīng)很難獲得成功。在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)有個(gè)別學(xué)生的網(wǎng)店，因?yàn)檫x擇的商品類目比較冷門，或者貨源渠道比較特殊，在激烈的市場競爭中也能贏得一席之地。

2.2 創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)不明顯

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有55.9%的學(xué)生是因?yàn)檎n程實(shí)踐需要而開設(shè)網(wǎng)店，其次才是個(gè)人興趣和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，如圖3所示。由于大部分同學(xué)開設(shè)網(wǎng)店都是以完成課程考核為目的，所以課程一旦結(jié)束其網(wǎng)店也隨之關(guān)閉。這充分說明，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)是否明確是影響大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)成功的又一重要因素。

圖3 在校大學(xué)生網(wǎng)店開設(shè)動(dòng)機(jī)調(diào)查

根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，有72%的網(wǎng)店選擇中途停止運(yùn)營，其主要原因如圖4所示。影響學(xué)生持續(xù)經(jīng)營網(wǎng)店的首要因素是沒有時(shí)間，占63%;其次是網(wǎng)店經(jīng)營效益不好，占22%;第三是沒有興趣，占12.3%。對于那些還在持續(xù)經(jīng)營的網(wǎng)店進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，持續(xù)經(jīng)營的動(dòng)力主要來自于個(gè)人興趣與創(chuàng)業(yè)夢想。這說明大部分學(xué)生注重個(gè)人學(xué)業(yè)和課程考試成績，不愿意在網(wǎng)店經(jīng)營實(shí)踐中投入大量時(shí)間和精力，學(xué)校有必要對學(xué)生加強(qiáng)學(xué)業(yè)規(guī)劃的指導(dǎo)，引導(dǎo)他們重視在項(xiàng)目實(shí)踐中的學(xué)習(xí)和鍛煉。

圖4 在校大學(xué)生網(wǎng)店中途停止運(yùn)營的原因

2.3 創(chuàng)業(yè)資源不足

創(chuàng)業(yè)資源不足是影響在校大學(xué)生網(wǎng)店經(jīng)營成功的第三個(gè)重要因素。調(diào)查數(shù)據(jù)如圖5所示，按重要程度排列，貨源、資金、企業(yè)家?guī)椭窃谛４髮W(xué)生最重視、也是最欠缺的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)資源。下面分別進(jìn)行分析。

圖5 在校大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)資源重要度

第一，貨源支持不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生認(rèn)為貨源是決定網(wǎng)店能否生存的最重要資源，重要度得分高達(dá)4.549。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)生沒有錢大量采購囤貨，大部分學(xué)生的進(jìn)貨渠道都是網(wǎng)絡(luò)分銷平臺，選擇的是供應(yīng)商“一件代發(fā)”的代銷模式，雖然無需墊資進(jìn)貨，也沒有壓貨風(fēng)險(xiǎn)，但是產(chǎn)品利潤空間非常狹小。由于不了解實(shí)物，不能自主定價(jià)，也不能確保發(fā)貨時(shí)間，往往在交易中比較被動(dòng)。

第二，創(chuàng)業(yè)資金不足。這一資源的重要度達(dá)到4.061，位居第二。如今，即使在淘寶集市開店，也需要大筆資金投入，除了基本的消保、旺鋪等費(fèi)用之外，各類推廣費(fèi)用、營銷工具、管理工具等方面的訂購費(fèi)用也是層出不窮。這些費(fèi)用，對于尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的在校大學(xué)生而言是難以承受的。

第三，創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)不足。調(diào)查中大部分學(xué)生認(rèn)為，由于缺少實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)業(yè)中常常會面臨各種各樣不曾預(yù)料的問題，有時(shí)候一個(gè)小小的細(xì)節(jié)疏忽甚至?xí)衼黻P(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)［3］。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)學(xué)生的網(wǎng)店辛苦經(jīng)營一年多，已經(jīng)做到“一皇冠”的信用級別，日均 PV量(Page View，頁面瀏覽量)在2000左右，日均UV量(User View，訪客數(shù))在400左右，日均訂單量在20筆左右，但因?yàn)樯唐窐?biāo)題命名的小小失誤，受到淘寶嚴(yán)重違規(guī)的處罰，店鋪被封7天，網(wǎng)店流量一落千丈，差點(diǎn)關(guān)店。學(xué)生希望能得到同行業(yè)企業(yè)家的幫助，能夠在網(wǎng)店運(yùn)營、風(fēng)險(xiǎn)控制等各方面得到有效引導(dǎo)。

3 相關(guān)對策與建議

3.1 充分進(jìn)行市場調(diào)查，理性選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目

面對激烈的市場競爭，大學(xué)生在選擇網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之前，必須進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)研，正確把握市場發(fā)展趨勢。在項(xiàng)目的選擇上要多考慮市場的飽和度和運(yùn)營可行度，不能盲目跟風(fēng)，盡量選擇有特色的網(wǎng)店經(jīng)營項(xiàng)目進(jìn)行嘗試。建議可以多關(guān)注個(gè)性定制、文化創(chuàng)意、服務(wù)外包等特色項(xiàng)目，充分發(fā)揮大學(xué)生的專業(yè)優(yōu)勢。例如國貿(mào)專業(yè)的學(xué)生可以發(fā)揮英語和外貿(mào)業(yè)務(wù)優(yōu)勢，嘗試外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)零售創(chuàng)業(yè);藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生可以發(fā)揮設(shè)計(jì)優(yōu)勢，嘗試個(gè)性定制或文化創(chuàng)意等網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目;電商專業(yè)的學(xué)生可以發(fā)揮業(yè)務(wù)運(yùn)營優(yōu)勢，嘗試網(wǎng)店代運(yùn)營、服務(wù)外包等項(xiàng)目，為傳統(tǒng)企業(yè)提供網(wǎng)店裝修、在線客服、圖片處理、網(wǎng)店推廣等專業(yè)服務(wù)。

3.2 樹立正確創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)學(xué)習(xí)觀念

創(chuàng)業(yè)是一條充滿困難、風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素的道路，大學(xué)生極低的創(chuàng)業(yè)成功概率，大量睡眠網(wǎng)店的存在，都在影響著學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的熱情與持續(xù)性。針對這種情況，一方面要加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，讓學(xué)生樹立正確的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，充分認(rèn)識創(chuàng)業(yè)的艱辛，并敢于進(jìn)行創(chuàng)業(yè)嘗試;另一方面，要讓學(xué)生轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)學(xué)習(xí)觀念，通過電子商務(wù)三創(chuàng)賽、淘寶社團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)特長生工作室、承接企業(yè)項(xiàng)目、社會實(shí)踐等多種不同形式，讓學(xué)生意識到創(chuàng)業(yè)也是一種學(xué)習(xí)，讓他們學(xué)會在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)?？傊?，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的過程不僅能全方位提升學(xué)生的專業(yè)技能，而且能讓他們提前接觸社會、了解社會、學(xué)會生存。無論創(chuàng)業(yè)結(jié)果是成是敗，學(xué)生都能在創(chuàng)業(yè)實(shí)踐中體會到學(xué)習(xí)和拼搏的樂趣，不斷磨練自己戰(zhàn)勝困難的意志。

3.3 整合校內(nèi)外資源，提供創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)

有條件的學(xué)校應(yīng)建設(shè)在校大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)孵化基地，提供在校大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)所需要的政策、場地、資金、貨源、技術(shù)、設(shè)備等各方面的幫助，為大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)提供指導(dǎo)服務(wù)和孵化服務(wù)。

1)提供創(chuàng)業(yè)資源。通過評比遴選出優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目，為其提供必要的物理空間和基礎(chǔ)設(shè)施，如入駐大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，給予資金、場地等方面的支持。與此同時(shí)，建立在校大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目信息庫，并向校企合作平臺開放，以便引入外部資源，幫助學(xué)生找到校外的優(yōu)質(zhì)貨源、合作商家或技術(shù)支持單位。

2)提供創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)。在校大學(xué)生社會閱歷比較淺，普遍缺乏網(wǎng)上商店的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，雖然經(jīng)濟(jì)貿(mào)易類專業(yè)的學(xué)生學(xué)過一些市場營銷、企業(yè)管理的知識，但基本上局限于理論。這就有必要組建由校內(nèi)教師、企業(yè)家、政府管理人員共同組成的創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)聯(lián)盟，以講座、熱線電話、SNS社區(qū)互動(dòng)等多種途徑，為創(chuàng)業(yè)學(xué)生及時(shí)提供工商稅務(wù)、政策法規(guī)、業(yè)務(wù)運(yùn)營、財(cái)務(wù)核算、人力資源等各類創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)服務(wù)，幫助創(chuàng)業(yè)學(xué)生規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高創(chuàng)業(yè)成功的比例。

3)調(diào)整教學(xué)管理制度。由于網(wǎng)店客服、網(wǎng)店美工、網(wǎng)店推廣都是費(fèi)時(shí)的工作，網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的開展勢必需要學(xué)生投入大量的時(shí)間，而學(xué)?，F(xiàn)行的規(guī)章制度卻不允許學(xué)生有較多的時(shí)間和精力花在創(chuàng)業(yè)活動(dòng)上。與此同時(shí)，大部分學(xué)生都認(rèn)為“學(xué)分至上”，修滿學(xué)分，拿到畢業(yè)證書才是“正道”。一方面制度的約束使學(xué)生對創(chuàng)業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生一定的排斥意愿，另一方面繁重的課程學(xué)習(xí)也使他們無法深入開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。因此，要推進(jìn)學(xué)生的網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，就需要對現(xiàn)行的教學(xué)管理制度進(jìn)行調(diào)整，對創(chuàng)業(yè)學(xué)生允許開展彈性教學(xué)，使他們有充分的創(chuàng)業(yè)時(shí)間保證。

4 結(jié)束語

隨著我國電子商務(wù)支撐環(huán)境不斷完善，應(yīng)用模式不斷拓展，創(chuàng)業(yè)浪潮持續(xù)高漲，我國電子商務(wù)的發(fā)展存在著巨大的創(chuàng)新空間。培養(yǎng)大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力是高校電子商務(wù)人才培養(yǎng)面臨的新課題。在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)零售自主創(chuàng)業(yè)模式的調(diào)查和分析表明，大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)受到多種因素的制約，成功率較低，高校有必要通過開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學(xué)生具有市場意識，具備獨(dú)立性、敢為性、適應(yīng)性、合作性等心理品質(zhì)，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)，辯證地看待自主創(chuàng)業(yè)與學(xué)業(yè)學(xué)習(xí)之間的關(guān)系，進(jìn)一步提高大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)業(yè)能力，提高大學(xué)生的網(wǎng)上自主創(chuàng)業(yè)成功率。

［1］史勤波.A校大學(xué)生網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)證分析［J］.電子商務(wù)，2012(8):67-69.

［2］徐麗麗，許道燕，裘笑笑.大學(xué)生淘寶網(wǎng)創(chuàng)業(yè)SWOT分析［J］.科技創(chuàng)業(yè)，2011(5):29-30.

［3］呂延勤，楊平強(qiáng).制約高校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的因素與對策［J］.中國高教研究，2009(4):90-91.