中國眼鏡零售市場的進(jìn)化論

文 魏 峰

眼鏡屬于耐用的生活必需品，它涉及到千家萬戶，又要求購買便利，所以幾乎所有的地方都有大大小小的眼鏡店。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)眼鏡店數(shù)量接近4萬家，年營業(yè)總額大概在300億元人民幣左右，13億人口的中國大陸人均年眼鏡消費(fèi)額只有23元人民幣，是典型的大市場小行業(yè)，同時從另一個側(cè)面又可以窺見國內(nèi)眼鏡市場可拓展的空間之巨大。為什么一個生活必需品的行業(yè)卻如此之?。繛槭裁聪M(fèi)者在購買眼鏡時，在價格上往往就低不就高？為什么眼鏡零售模式至今還是產(chǎn)品導(dǎo)向而非問題導(dǎo)向？為什么眼鏡店一定要開在城市繁華區(qū)從而導(dǎo)致成本高企？為什么眼鏡零售店的員工流動性如此之大？……這諸多個為什么的答案只有一個：中國眼鏡零售業(yè)還處在原始狀態(tài)，尚沒有進(jìn)化。

眼鏡業(yè)與理發(fā)業(yè)的比較

眼鏡業(yè)與理發(fā)業(yè)同屬生活必需服務(wù)業(yè)，這幾年來，兩個行業(yè)的差距卻日益擴(kuò)大。中國美容美發(fā)行業(yè)2010年統(tǒng)計數(shù)字顯示：全行業(yè)營業(yè)額為5000億元人民幣，是眼鏡業(yè)年營業(yè)額的16倍之多，真是不比不相信，一比嚇一跳。為什么會這樣呢？讓我們看一看理發(fā)行業(yè)這幾年翻天覆地的變化吧。顧名思義，理發(fā)店的主要功能是理發(fā)，然而現(xiàn)在的理發(fā)店如果單靠理發(fā)的話，估計連飯都吃不上了。目前的美發(fā)美容店內(nèi)各類項(xiàng)目收入占總收入的比例情況為：理發(fā)10%、燙發(fā)染發(fā)60%、化妝品搭售15%、洗頭按摩10%、其他收入5%。由此可見，所謂理發(fā)店的主業(yè)早已經(jīng)從理發(fā)過渡到了其他項(xiàng)目上了，這個行業(yè)完成了從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的進(jìn)化。反觀眼鏡行業(yè)，時至今日我們依舊依靠所謂“視力矯正”作為我們主要的營業(yè)來源，時代變遷，我們依然困守在原來的陣地，不肯越雷池一步，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展了這么多年以后，眼鏡的人均年消費(fèi)僅為區(qū)區(qū)23元，確實(shí)令人汗顏。

就眼鏡行業(yè)的進(jìn)化而言，我們可以有很多的選擇，例如：功能性眼鏡的市場拓展、一人多鏡及套鏡的廣泛銷售、視覺功能訓(xùn)練的教育及普及、眼保健用品的研發(fā)與銷售等，只要是有利于行業(yè)進(jìn)化的努力，我們都要去嘗試。

眼鏡在消費(fèi)者心目中的定位

眼鏡市場較小的另外一個原因是消費(fèi)者認(rèn)為眼鏡不是一個重要的必需品。曾經(jīng)有人在上海對有車族戴鏡情況做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)樂意購車15～20萬元（在上海光一個汽車牌照就要4～5萬元）的市民在其眼鏡上的花費(fèi)意愿居然連800元都沒有，結(jié)果令人吃驚?？蔀槭裁磿@樣，進(jìn)一步的調(diào)查表明：消費(fèi)者在購買汽車時，花錢的理由很充分，而由于大部分消費(fèi)者對于眼鏡不了解，只滿足于“看清楚就行”，覺得花很多錢買一副眼鏡不值得，故而在眼鏡消費(fèi)時在確定了基本性能以后，傾向于價格越便宜越好。所以，當(dāng)前眼鏡在消費(fèi)者心目中的定位是：顧客不懂并不太在意的生活必需品。

事實(shí)上，從光學(xué)上說，保證視力準(zhǔn)確只是對眼鏡的一個最基本的要求，同時還要在圖像質(zhì)量上能否準(zhǔn)確還原原物形貌、光澤、色彩和表面細(xì)節(jié)等等則是這副眼鏡能否真正幫助消費(fèi)者確保生活品質(zhì)不缺失的關(guān)鍵。一個人每天獲得信息來源的70%以上是通過眼睛得到的，所以源頭質(zhì)量是生活質(zhì)量最重要的環(huán)節(jié)之一。從這個意義上說，眼鏡對于生命質(zhì)量的重要性一點(diǎn)也不亞于汽車。但是，多年來眼鏡行業(yè)消費(fèi)者教育做得不好直接導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)化緩慢。

眼鏡的營銷模式

眼鏡的需求來源于顧客的視力問題，所以顧客的“視力問題”應(yīng)是眼鏡營銷的核心，而不是眼鏡產(chǎn)品本身。但是目前國內(nèi)眼鏡零售的營銷模式基本上屬于產(chǎn)品導(dǎo)向型，即先由前方的營業(yè)員向顧客推薦產(chǎn)品，然后再行驗(yàn)光師的視力評估和驗(yàn)光矯正，最后又回到營業(yè)員處進(jìn)行銷售交易。

眼鏡屬于與藥品相類似的專業(yè)品類，其處方的重要性不言而喻，營銷應(yīng)該以處方為中心展開，而目前我們的銷售中處方往往是后臺的一個技術(shù)檢查的項(xiàng)目，好像醫(yī)院里的一個化驗(yàn)項(xiàng)目一般，不妨做一個比較：目前的眼鏡店的營業(yè)員好像醫(yī)院里的醫(yī)生，眼鏡店的驗(yàn)光師好像醫(yī)院里的化驗(yàn)員，這是否有些本末倒置？正確方案是突出驗(yàn)光師的作用，營業(yè)員定位在驗(yàn)光師的導(dǎo)購和銷售助手才對，這是未來眼鏡零售業(yè)進(jìn)化的一個重要標(biāo)志。正確的眼鏡銷售流程應(yīng)該是：現(xiàn)象問題→處方方案→產(chǎn)品組合→交易成交→加工配裝→售后服務(wù)。

眼鏡零售的顧客關(guān)系

國內(nèi)各城市的眼鏡零售店大都開在繁華鬧市區(qū)，隨著商業(yè)地產(chǎn)的租金連年上漲，眼鏡店的毛利也是逐年走低，但是，為什么大家又咬牙不肯離開黃金市口呢？答案也很簡單：目前眼鏡零售店的老顧客:新顧客普遍低于40:60，以新顧客為主，所以地理位置無疑是第一生命線。

其實(shí)，眼鏡零售的顧客關(guān)系最佳形態(tài)應(yīng)該是一種人脈擴(kuò)散式，口碑營銷式，所以新老顧客之比是關(guān)鍵要素。一般來說，眼鏡零售店要有較高的成長率，老顧客:新顧客一定要在50:50以上（如圖1）。50:50，門店的地理位置是決定零售店是否可以成功的關(guān)鍵，一旦老顧客:新顧客高過50:50，顧客群相對比較穩(wěn)定，零售店通過人脈宣傳進(jìn)行地點(diǎn)變更則不可能輕易動搖其營業(yè)的根基。所以，未來如何建立新型的顧客關(guān)系將成為進(jìn)化的又一個關(guān)鍵點(diǎn)。

行業(yè)規(guī)模對從業(yè)者來說就像一塊大蛋糕，只有做大才能繁榮，而行業(yè)進(jìn)化是做大的必要條件，進(jìn)化的關(guān)鍵突破口就看我們?nèi)绾瓮ㄟ^專業(yè)導(dǎo)向樹立行業(yè)的權(quán)威形象，而真正的權(quán)威形象又在于我們能否在服務(wù)過程中讓顧客感受到產(chǎn)品給他們帶來的綜合視覺質(zhì)量提高、使用便利和舒適享受的每一個時刻。