關(guān)于鏡架營(yíng)銷的思考

文 黃啟委

2012年上海眼鏡展已經(jīng)落幕，本屆展會(huì)各方都可謂收獲頗多，供應(yīng)商舉行了豐富多彩的促銷及回饋活動(dòng)活動(dòng)，零售商也懷揣大量資金采購得滿滿當(dāng)當(dāng)。但是，我們也許需要考慮兩個(gè)問題：我們的客戶對(duì)采購回去的品牌和產(chǎn)品如何定位？他們?nèi)绾稳タ焖傧@些產(chǎn)品？

如今，眼鏡并不再是近視或遠(yuǎn)視消費(fèi)者的“特供”商品，由于它的消費(fèi)群體變得更加廣泛，因此消費(fèi)市場(chǎng)就變得更有潛力。當(dāng)時(shí)尚、休閑、舒適、保護(hù)、防輻射、抗疲勞等訴求逐漸被廣大消費(fèi)者所熟悉，他們對(duì)眼鏡的要求也變得越來越高：一方面，對(duì)近視或遠(yuǎn)視的消費(fèi)者而言，配一副眼鏡，不僅要解決視覺問題，還會(huì)對(duì)眼鏡款式和舒適度提出更高的要求；另一方面，對(duì)那些視覺并無問題的消費(fèi)者而言，希望通過戴眼鏡能增加自身的時(shí)尚亮點(diǎn)或提升整體的形象氣質(zhì)，眼鏡款式變得尤為重要。

其實(shí)零售店供消費(fèi)者選擇的眼鏡產(chǎn)品盡管相對(duì)較多，但似乎還無法滿足部分消費(fèi)者的需求，這不是零售店沒有足夠的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，而是零售店自己也不太清楚每副眼鏡的確切定位，導(dǎo)致無法為消費(fèi)者作出最令他們滿意的推薦。換句話說，零售店自己也不太明確每副眼鏡架的具體銷售群體是哪些。當(dāng)前，鏡片廠商普遍比較重視對(duì)零售終端進(jìn)行各種各樣的培訓(xùn)，以提高店員銷售技能、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但鏡架廠商做終端培訓(xùn)工作的卻比較少。

作為消費(fèi)者，他們的品牌意識(shí)很高，但對(duì)眼鏡品牌的文化、系列的內(nèi)涵、款式的搭配知識(shí)等還處在一個(gè)相對(duì)朦朧的階段，需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)，但零售終端又缺乏專業(yè)人士進(jìn)行引導(dǎo)，例如向他們傳達(dá)品牌的歷史、設(shè)計(jì)的概念等，所以這也是大多數(shù)眼鏡品牌得不到消費(fèi)者認(rèn)可的重要原因。如何改善這種狀況呢？我想應(yīng)該從以下3方面著手。

1．每個(gè)品牌都需要一個(gè)充滿感染力、吸引力的品牌故事，這是產(chǎn)品或品牌的生命源泉，有了生命，才能讓其發(fā)展。建議鏡架供應(yīng)商首先對(duì)品牌進(jìn)行合理化、差異化定位，并為這個(gè)品牌賦予生命，講述一個(gè)充滿感染力的故事。此外，在推出品牌的新系列產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)該將該系列產(chǎn)品的定位和內(nèi)涵考慮清楚，并為它創(chuàng)造一段具有個(gè)性特質(zhì)的動(dòng)人故事。值得注意的是，在設(shè)計(jì)品牌文化和產(chǎn)品文化時(shí)，要注意和公司文化進(jìn)行有效銜接。

2.有了充滿感染力、吸引力的品牌故事或新系列的內(nèi)涵，我們還得把它通過不同媒介比如形象廣告、產(chǎn)品手冊(cè)、陳列道具甚至促銷禮品等設(shè)計(jì)和開發(fā)出來，以便讓終端消費(fèi)者和我們一起體會(huì)到。比如真維斯鏡架品牌來源于青少年休閑服裝品牌真維斯，定位于為時(shí)尚青少年提供的休閑鏡架產(chǎn)品，根據(jù)這一特點(diǎn)，真維斯的產(chǎn)品擺樣也要求相對(duì)個(gè)性化和多樣化。

3.零售店在引進(jìn)一個(gè)新品牌、新系列或新品時(shí)，也應(yīng)當(dāng)考慮這些因素，根據(jù)供應(yīng)商提供的這些信息進(jìn)行有針對(duì)性的銷售，而不是僅僅將產(chǎn)品的名稱和產(chǎn)品往零售店一放，任由店員自由推薦。當(dāng)然，供應(yīng)商也應(yīng)該針對(duì)營(yíng)業(yè)員提供一系列品牌文化、系列設(shè)計(jì)理念、受眾群體、推廣話術(shù)等培訓(xùn)，使其充分了解品牌文化和設(shè)計(jì)理念，這樣營(yíng)業(yè)員在銷售時(shí)可有針對(duì)性地進(jìn)行推薦。

產(chǎn)品的銷售不僅僅局限于零售店的努力，更多地需要供應(yīng)商的支持與配合，目前，對(duì)產(chǎn)品和品牌的定位不清晰、品牌文化建設(shè)缺乏以及對(duì)零售店缺乏有效的培訓(xùn)支持是鏡架營(yíng)銷存在的3個(gè)問題，如果供應(yīng)商能有效改進(jìn)，相信會(huì)幫助客戶更加準(zhǔn)確、輕松地銷售產(chǎn)品，使業(yè)績(jī)更上一層樓！