游客對桂林城市景觀的期望與感知研究

鄭文俊

游客對桂林城市景觀的期望與感知研究

鄭文俊

(桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004)

以桂林市為實證研究區(qū)域，通過問卷調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件和IPA分析法研究游客對城市景觀的期望與感知情況。結(jié)果顯示：游客對桂林城市景觀的期望與感知均較高，但感知實績普遍低于旅游前的期望。游客對“山清水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”3項要素具有較高認同度，對“民族風(fēng)情濃郁、建筑有特色”的期望與感知存在較大差距。最后提出了桂林城市景觀建設(shè)的優(yōu)勢要素和重點發(fā)展方向。

城市景觀；期望；感知；游客；桂林市

游客期望與感知研究是旅游者行為規(guī)劃領(lǐng)域的重要內(nèi)容，也是衡量旅游目的地開發(fā)狀況及潛力的重要依據(jù)。期望-差異理論最早由Oliver[1]提出，即通過研究顧客對測評績效的未來期望與實際感受績效之間的差距，分析零售服務(wù)業(yè)中消費者滿意度情況。由于簡單易用，期望-差異模型被廣泛應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)，近年來也用于旅游區(qū)和旅游目的地產(chǎn)品、公共服務(wù)設(shè)施的游客滿意度評價[2-4]以及城市居住景觀分析[5]，從游客視角進行城市旅游形象感知和城市景觀建設(shè)方面研究較少[6-7]?！捌谕?差異”理論認為，顧客是否滿意取決于企業(yè)提供的服務(wù)（或質(zhì)量）是否達到或者超越他們的預(yù)期。那么，游客對桂林城市景觀的預(yù)期是什么？其實際感知績效又如何？如何根據(jù)這兩者共同確定桂林城市景觀建設(shè)改進的優(yōu)先順序?本文以此為切入點，分析游客對桂林城市景觀的期望與感知及其差異，在此基礎(chǔ)上通過IPA分析法提出促進城市旅游發(fā)展和景觀建設(shè)、強化城市旅游形象的方法和措施，提升游客重游率，進而提高城市旅游發(fā)展水平。

1 研究區(qū)域與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

桂林是世界著名的風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城，千峰環(huán)立、一水抱城，“山青、水秀、洞奇、石美”，自古享有“山水甲天下”之美譽。桂林不僅山水風(fēng)光優(yōu)美，壯瑤苗侗多姿多彩的民族風(fēng)情也令人迷戀，深深地吸引著中外游客紛至沓來。2002年，桂林市“兩江四湖”一期工程完工，從根本上改善了桂林城市人居環(huán)境，開拓了城市旅游新格局?！叭絻啥匆粭l江”是桂林城市旅游經(jīng)典線路，“兩江四湖”環(huán)城水系是桂林城市夜游的不二選擇，具有很強的旅游吸引力。

1.2 研究方法

1.2.1 問卷設(shè)計與發(fā)放

問卷設(shè)計。在研究前期準(zhǔn)備階段，通過征詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜乙庖?，并對旅游者進行問卷預(yù)調(diào)研和3次問題修正，確立最終問卷。問卷設(shè)計包括3部分:①樣本個人情況，包括被調(diào)查者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。②游客期望和感知實績測定。從桂林城市山水景觀、民族建筑、城市夜景、環(huán)境氛圍等要素中確立12個問題，包括“山清水秀、洞奇石美、歷史悠久、文化底蘊深厚、民族風(fēng)情濃郁、城市小巧精致、建筑有特色，城市夜景美、休閑氣氛濃、市容整潔、環(huán)境宜人，桂林山水甲天下”等景觀評價詞組，利用李克特5級量表測定游客對桂林城市景觀的游前期望與游后感知。分值從1～5分，分值越高表明期望/感知評價越高。③旅游滿意度和忠誠度測定，針對游客滿意度設(shè)計了2個問題: 與你所去過的類似旅游城市相比，桂林比其他旅游目的地都好嗎？這次城市旅行值得你時間、金錢和精力的付出嗎？針對游客忠誠度設(shè)計了2個問題：今后你有可能再次來桂林嗎？你會把桂林推薦給你的親朋好友嗎？

問卷的發(fā)放。2012年“五一”期間，在桂林市七星公園、象山景區(qū)，濱江景區(qū)、兩江四湖、正陽路步行街、市中心廣場等地對游客進行調(diào)查，并在等待過程中深入訪談。共發(fā)放問卷208份，回收206份，有效卷202份，問卷回收率為99.0%、有效率為97.1%。

1.2.2 數(shù)據(jù)分析與處理

SPSS數(shù)據(jù)分析處理。將問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)用SPSS統(tǒng)計軟件進行百分比頻次分析、均值比較和I-P圖等基本分析。為了使數(shù)據(jù)分析有效可行，本文對游客期望與感知實績差異值進行顯著性水平檢驗。

IPA分析法。重要-感知實績分析方法(importance-performance analysis)在20世紀70年代的末期開始成為一個受歡迎的管理工具，且常被應(yīng)用在辨識商標(biāo)、產(chǎn)品、服務(wù)、觀光、零售業(yè)等的優(yōu)勢與劣勢[8]。IPA分析法主要步驟為：(1)通過問卷形式獲取重要程度（即游前期望）、感知實績程度(即實際感知)；(2)以重要程度為縱軸，感知實績程度為橫軸，將各屬性在重要程度與表現(xiàn)程度的數(shù)值視為坐標(biāo)并標(biāo)示在二維空間；(3)以各屬性之坐標(biāo)總平均值為分隔點，將空間分成4個象限，即繼續(xù)保持、供給過度、改善的重點、優(yōu)先順序較低等4個象限。

2 結(jié)果與分析

2.1 受訪樣本分析

本次接受調(diào)查的有效樣本中，男性占53.4%，女性占46.6%，以年齡在25～35歲之間的游客為主，他們中大部分是企事業(yè)單位人員，家庭人均收入1500～3000元居多，游客基本信息統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。為確認本次調(diào)查樣本與現(xiàn)實情況基本一致，研究者就以上結(jié)果與桂林市旅游局工作人員對樣本概況進行復(fù)核，確認受訪樣本結(jié)構(gòu)與實際情況基本吻合，可以認為本次調(diào)查的樣本具有一定的代表性。

表1 受訪者基本特征Table 1 Basic characteristics of interviewees

2.2 期望-感知及其差異分析

2.2.1 游客對桂林城市景觀的期望分析

根據(jù)表2可以看出，旅游者對桂林城市景觀的期望較高（E＞3.80）。期望最大的是“山清水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”這3項景觀要素，期望值（E）均達到4.30以上。其中以“桂林山水甲天下”期望最大。這說明游客對作為城市旅游形象主體的桂林山水整體預(yù)期很高。訪談得知，初次來桂的旅游者對桂林的初始印象多來源于“桂林山水甲天下”的詩詞傳播，以及電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等公共媒體中關(guān)于“人間仙境”、“山水桂林”的信息傳導(dǎo)。

在其他景觀要素中，E值處于4.00～4.30的有“歷史悠久、建筑有特色、城市夜景美、休閑氣氛濃、市容整潔、環(huán)境宜人”等選項。近年來，桂林城市環(huán)境改造和環(huán)城夜游逐漸被旅游者熟知，受眾面和影響力逐步擴大。相對其他要素而言，游客對“文化底蘊深厚、民族風(fēng)情濃郁、城市小巧精致”3項景觀要素的期望比較低，E值均在4.00以下?？偟膩砜?，旅游者游前期望較高的集中體現(xiàn)在桂林自然山水方面，對于城市文化、歷史、民族性等期望程度不高，可能與旅游地城市對外推介和傳播的信息內(nèi)容相關(guān)，也充分反映了桂林國際山水旅游城市自然景觀魅力。

表2 游客對桂林城市景觀期望-感知分值Table 2 Scores for tourists’ expectation and perception to urban landscape in Guilin city

2.2.2 游客對桂林城市景觀的感知分析

由表2可知，游客在游覽結(jié)束后，對桂林城市景觀的感知實績均較高（P＞3.20），均處于正向評價范圍內(nèi)。其中感知最佳的是“桂林山水甲天下、山清水秀、洞奇石美”這3項景觀要素，感知值P分別為4.42、4.39和4.24，其中以“桂林山水甲天下”為最大值，說明“桂林山水甲天下”是得到游客充分認同的，是名符其實的。桂林“千山環(huán)野立，一水抱城流”，城市景觀山水布局合理，兩江四湖和三山兩洞一條江的旅游格局營造了美好的山水城市景觀意象。

游客對桂林城市景觀感知實績相對較弱的要素為“城市小巧精致、建筑有特色、民族風(fēng)情濃郁”等3項，P值分別為3.53、3.51和3.22，顯示桂林城市建筑景觀缺乏應(yīng)有的少數(shù)民族特色，城市景觀細節(jié)、民族風(fēng)情文化表征方面的感染力也較弱。部分游客認為，桂林兩江四湖名橋博覽園一定程度上反映了桂林城市景觀的國際化趨勢，卻喪失了地域性民族化景觀基因。桂林城市雖小巧但不夠精致，歷史聚落片區(qū)、文化商業(yè)片區(qū)景觀特征不明顯，濱江路濱水景觀處理手法較生硬，山水與城市的景觀融合度不夠。在另6項景觀評價要素中，游客對“城市夜景美、休閑氣氛濃、環(huán)境宜人”等方面感知實績水平較佳，其余景觀感知評價適中。以兩江四湖為代表的桂林城市環(huán)境改造和景觀營造工程，大大提升了城市美景度和休閑游憩氛圍，對其他城市景觀建設(shè)具有典型示范作用。

2.2.3 游前期望與游后感知差異分析

研究發(fā)現(xiàn)，游客對桂林城市景觀的游前期望和游后感知存在不同程度的差異?？傮w來看，游客對桂林城市景觀的期望值均高于實際感知。其中，游客對“山清水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”這3項的期望-感知差異表現(xiàn)不顯著，說明山清水秀、洞奇石美的桂林城市景觀特征以及山水甲天下的總體旅游形象在旅游者心目中和游覽過程中均得到一致認可和高度贊同。桂林山水甲天下是桂林旅游的金牌口號，游客多由此產(chǎn)生旅游動機，而桂林也的確給他們帶來耳目一新的山水體驗，因此游客對其期望和感知都很高，也說明山水旅游是桂林城市旅游永恒的發(fā)展王牌。

游客的期望-感知實績差異較大的（D＞0.50）包括“民族風(fēng)情濃郁、建筑有特色”等2方面。初次來桂的游客，受云南、貴州等地民族旅游地以及影視傳媒的影響，對桂林城市的心理印象和期望多是西南民族地區(qū)的小城市，大街上看到的是少數(shù)民族同胞和充滿民族特色的建筑。但實際情況是，桂林的國際化和城市化進程不可避免地讓民族民俗的多彩痕跡在城市中心區(qū)逐步褪色，而呈現(xiàn)出與國內(nèi)其他中小城市一樣的千篇一律的城市景觀。

在其他景觀要素方面，游客的實際感知均低于游前期望。桂林是著名的歷史文化名城，可能由于緊迫的行程使得旅游者沒有機會深入體驗，或歷史文化旅游產(chǎn)品的缺乏，使得實際感知水平大打折扣。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，游客認為桂林城市的休閑氛圍與其他旅游城市相比（如大連、杭州、成都）仍有一定差距；在城市夜景觀方面，大部分游客認為日月雙塔、玻璃橋、步行街等美麗的夜景給旅游者帶來了不一般的享受。另外，游客對于桂林城市市容整潔度也提出很多中肯的意見，亦認為桂林城市景觀的精致程度不夠，精品化景觀和城市景點有待進一步豐富。

2.3 期望-感知實績的IPA分布

前述分析表明，雖然游客對桂林城市景觀質(zhì)量感知實績都較高，但仍有改善提升空間。為了進一步確定桂林城市景觀改進的優(yōu)先順序，采用I-P分析圖進行分析,將期望和感知實績的均值(E=4.14,P=3.86)作為評價高低的參考分界線，利用SPSS17.0繪制IP圖如下（注：圖1方框序號與表2評價要素序號相對應(yīng)）。

圖1 游客期望-感知實績的IPA分布Fig.1 IPA map of tourists’expectation and perception

由圖1可知，位于第Ⅰ象限的是期望較高/感知實績較高的景觀要素，包括“山青水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下、休閑氛圍濃”，需維持景觀特色與保持發(fā)展優(yōu)勢(keep up the good work)，進一步強化喀斯特山水城市景觀的壟斷吸引力，加強山水資源組合度，營造休閑旅游氛圍。位于第Ⅱ象限的是期望不高/感知實績較高的景觀要素“城市夜景美”，此象限要素已能滿足游客需求，不用太過強調(diào)，屬“供給過度(possible overkill)”，但落入此象限要素僅此1項，這表明游客需求滿足還有很大的升值空間，對桂林城市景觀建設(shè)管理部門來講還需更大的努力。位于第Ⅲ象限的是期望與感知實績都相對較低的景觀要素，主要包括“歷史悠久、文化底蘊深厚、民族風(fēng)情濃郁、城市小巧精致、建筑有特色、市容整潔、環(huán)境宜人”等方面，屬于“優(yōu)先級低(low priority)”發(fā)展區(qū)域，應(yīng)在城市景觀建設(shè)和環(huán)境營造中逐步有重點地提升城市景觀品質(zhì)，加強營銷感知，創(chuàng)造城市景觀新熱點。第Ⅳ象限是期望較高/感知實績較低的景觀要素，是迫切需要改進的區(qū)域(concentrate here)，本象限無景觀要素納入，說明桂林城市景觀建設(shè)基本保持正?；l(fā)展態(tài)勢，無明顯短板。

2.4 游客滿意度和忠誠度分析

本文采用花費-收獲模型(EQUILTY)[9]和標(biāo)準(zhǔn)模型(NORM)[10]來測評游客滿意度情況。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，64.3%的游客認為此次桂林之旅的時間和金錢付出較值得，持中立態(tài)度的占15.8%；37.6%的游客認為桂林比其他旅游目的地好，46.5%的游客認為桂林和其他旅游城市感覺差不多。重游率和推薦率是衡量忠誠度的重要指標(biāo)[11]。調(diào)查結(jié)果顯示，80.1%的游客具有重游桂林的意愿，90.0%的游客愿意將桂林推薦給自己的親朋好友?？偟膩碇v，游客對桂林城市景觀的整體感知評價較為積極，具有較高的滿意度和忠誠度。

在評估游客滿意度時，“期望-差異”理論[12-13]提出，正差異意味著實績高于期望，這時消費者會感到非常滿意；負差異意味著實績低于期望，消費者會感到失望。但本文研究發(fā)現(xiàn)，雖然游客游前期望高于游后實際感知，屬于負差異，但游客總體仍感覺較為滿意，大多數(shù)愿意重游，或認為時間和金錢付出較值得。分析其原因，游客游后感知實績水平較高（其P值均大于3.0），這或許決定了游客整體感知的滿意程度，即“不管游客出發(fā)之前對目的地的期望怎樣，游客的滿意度只取決于在目的地的實際感知[14]”。

3 結(jié)論與討論

（1）游客對桂林城市景觀的期望均較高。游前期望最大的是“山清水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”等景觀因素，游后感知最佳的也是上述3方面。游客對桂林城市文化、歷史、民族性等期望和感知均較弱。游客期望感知差異最大的是“民族風(fēng)情濃郁、建筑有特色”等2項。游客感知實績普遍低于期望水平，但仍有較高的滿意度和忠誠度。

（2）桂林城市景觀建設(shè)過程中應(yīng)繼續(xù)保持“山青水秀、洞奇石美、桂林山水甲天下”的傳統(tǒng)特色和城市休閑氛圍；“城市夜景美”已能滿足游客需求，無需過多關(guān)注；在城市景觀建設(shè)和環(huán)境營造中，應(yīng)全方位加強城市歷史文化、民族風(fēng)情、市容市貌的建設(shè)力度，并有重點地加強旅游市場營銷，創(chuàng)造城市景觀新熱點區(qū)域，促進桂林城市景觀升級提效，實現(xiàn)“桂林不只山水甲天下[15]”的城市旅游形象目標(biāo)。

（3）基于游客期望-感知差異的城市景觀實證分析為研究旅游城市景觀規(guī)劃建設(shè)提供了新的思路。研究也發(fā)現(xiàn)，如果游客感知實績趨于積極和正向，即使感知實績低于期望水平，游客仍具有較高的滿意度。因此，旅游城市在加強旅游營銷的同時，提升自身景觀質(zhì)量才是發(fā)展之道。另外，下列問題需要進一步說明，并在今后的研究中繼續(xù)完善和深入探討:由于城市景觀要素系統(tǒng)龐大，對桂林城市景觀的評價因素的選取可能無法面面俱到，評價要素指標(biāo)與游客滿意度之間也可展開定量化關(guān)系研究。同時，樣本問卷數(shù)目、調(diào)研時間段等方面也存在不足之處，期待下一步進行更加完善、全面的旅游城市景觀的期望-感知分析，以期為桂林城市旅游景觀建設(shè)提供更加科學(xué)的指導(dǎo)和參考。

致謝：桂林理工大學(xué)旅游學(xué)院傅君源同學(xué)參加了問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)整理工作，特此致謝。

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Studies on tourists’ expectation and perception about urban landscape in Guilin city

ZHENG Wen-jun
(Tourism College, Guilin University of Technology, Guilin 541004, Guangxi, China)

By taking Guilin city as a case, through questionnaire survey to obtain relative data, the tourists’ expectation and perception about urban landscape in Guilin city were investigated by means of software SPSS and IPA analysis. The conclusion holds that the value of tourists’ expectation and perception are high, but the value of perception was generally lower than of expectation. Tourists had high degree of recognition on the three elements of “picturesque scenery, fantastic caves and spectacular rocks，best scenery in the world”，but different opinions on expectation and perception of “rich ethnic customs, architectural characteristics”. Finally, some suggestions were put forward on superiority regions and key development direction of city landscape construction in Guilin.

urban landscape; expectation; perception; tourist; Guilin city

S788.2；TU984.2

A

1673-923X(2012)11-0149-05

2012-09-10

國家社科基金項目（10CMZ011）；國家科技支撐計劃課題（2012BAC16B04）

鄭文?。?979-），男，湖北天門人，博士，副教授，主要從事生態(tài)旅游與景觀規(guī)劃教學(xué)與科研工作；E-mail：zhengwenjun@glite.edu.cn

[本文編校：歐陽欽]