整合營銷在報(bào)業(yè)傳媒競爭中的魅力

　　網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外等新興媒體的蓬勃發(fā)展將傳媒帶進(jìn)了豐富快捷的“多媒體”時代，這對于傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)經(jīng)營無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。為了保持報(bào)紙的廣告份額，給品牌注入新的活力，報(bào)媒紛紛將原來簡單的“推銷戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變成了“以客戶為中心的整合營銷戰(zhàn)略”。整合營銷以其獨(dú)特的運(yùn)作模式和理念為企業(yè)營銷創(chuàng)下了佳績，而報(bào)媒以其天然的優(yōu)勢在其中頻頻以核心力量引領(lǐng)全局，無不彰顯著主流媒體的大氣與魅力，讓人感受到了傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谛聲r代傳媒環(huán)境下的頑強(qiáng)生命力。
　　傳媒競爭呼喚整合營銷出場
　　3G時代來臨，廣電媒體強(qiáng)勢崛起，手機(jī)報(bào)、戶外媒體增量迅速。在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)派生出來的各種新的傳播形式，將會對紙質(zhì)媒體產(chǎn)生顛覆性的沖擊，報(bào)紙?jiān)趶V告市場的既得利益不斷遭到蠶食，一些老牌報(bào)紙的發(fā)行、廣告雙雙下滑，出現(xiàn)走下坡路的趨勢。報(bào)業(yè)人為此憂心忡忡，于是，整合營銷的概念便適時而出，并讓報(bào)業(yè)人為之一振。
　　整合營銷傳播是美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨提出的，核心內(nèi)容之一便是整合概念。依據(jù)這樣的概念，報(bào)紙不再是一個單純的“平面”，而是一個“平臺”，一個以輿論引導(dǎo)為核心，充分整合采編內(nèi)容、廣告覆蓋、資源優(yōu)勢，實(shí)行采編廣告發(fā)行有機(jī)聯(lián)動，在幫助企業(yè)深度開展整合傳播的同時，最終建立一個良好營銷實(shí)效的“平臺”。當(dāng)越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了報(bào)媒的這種獨(dú)有的特性，整合營銷傳播，這個針對現(xiàn)代企業(yè)定制的新戰(zhàn)略，因?yàn)樵趯?shí)施中與媒體密不可分的合作而為報(bào)媒注入了源源不斷的活力，并理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻闪藗鹘y(tǒng)報(bào)媒積極謀變的不二之選。
　　在“2010廣州日報(bào)華文報(bào)紙廣告獎營銷盛典高端論壇”上，營銷學(xué)泰斗舒爾茨教授對于整合營銷在中國的前景表示相當(dāng)樂觀，他認(rèn)為整合營銷傳播的未來在中國，而中國的報(bào)媒在其中也將大有作為。他說，報(bào)紙的優(yōu)勢使其在很多方面都是不容替代的，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讀者的信任。人們相信報(bào)紙是一種真實(shí)性的代表，這使得報(bào)紙?jiān)谡蠣I銷傳播中有著無可替代的核心優(yōu)勢。他還援引了這樣一個數(shù)據(jù)——18歲到34歲的中國消費(fèi)者平均每天會用55分鐘讀報(bào)，以表明盡管中國人的媒體使用習(xí)慣正在改變，但報(bào)紙仍占據(jù)著重要的角色。這一現(xiàn)實(shí)的分析，無疑是中國報(bào)媒能在整合營銷傳播中展現(xiàn)魅力、大有作為的一個重要前提。
　　整合營銷增添報(bào)業(yè)品牌活力
　　伴隨著新媒體的崛起，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的危機(jī)感越來越強(qiáng)，于是，利用自身優(yōu)勢尋求突破已成當(dāng)務(wù)之急。在抓好宣傳的同時，整合各種資源抓經(jīng)營，從而不僅為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來了巨大利益，還為報(bào)業(yè)品牌增添了活力。據(jù)有關(guān)資料顯示，對報(bào)業(yè)市場競爭感知最敏感的知名報(bào)業(yè)傳媒《廣州日報(bào)》，是整合營銷理念比較早的踐行者，也是整合營銷最早的受益者。通過整合集團(tuán)內(nèi)的多種媒體資源，整合報(bào)紙媒體自身的各種廣告產(chǎn)品資源，整合社會上的各種優(yōu)質(zhì)資源，《廣州日報(bào)》不僅為其品牌注入了新鮮的活力，而且提升了報(bào)紙的影響力，如在“依立集報(bào)換禮包活動”中，便整合了包括導(dǎo)讀版廣告、要聞版專題廣告、《每日保健》豎通欄廣告、常規(guī)硬廣告等多種產(chǎn)品資源，在使活動影響力最大化的同時，提升了報(bào)紙品牌的影響力；在“農(nóng)夫山泉尋源萬綠湖活動”中，整合了報(bào)紙、大洋網(wǎng)、手機(jī)媒體等多種資源，從而在為客戶打造一個立體有效的傳播平臺，快速高效地幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌公關(guān)的同時，報(bào)社還贏得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益上的雙豐收，形成了商家、讀者、媒體共贏的局面，更重要的是，顯示了報(bào)紙品牌的魅力；包括《廣州日報(bào)》主辦20屆的“華文報(bào)紙廣告獎”，也是整合營銷傳播的典范，之所以成為業(yè)界的一面鏡子和標(biāo)桿，就是因?yàn)椤稄V州日報(bào)》進(jìn)行了縱向和橫向等各種資源的整合，才成就了這樣一個業(yè)內(nèi)認(rèn)可且頗具影響力的平臺。所有這一系列的整合營銷活動，都給《廣州日報(bào)》注入了新的品牌活力，增強(qiáng)了《廣州日報(bào)》的市場競爭力。
　　無獨(dú)有偶，身處內(nèi)陸的中原腹地，有著百萬讀者的《大河報(bào)》，近幾年也一直在用整合營銷傳播活動給自己的品牌影響力增加籌碼，更有一系列的整合營銷傳播活動已經(jīng)形成“大河品牌”，“大河財(cái)富（中國）論壇”、“大河理財(cái)節(jié)”、“大河車展”等，這些讓讀者耳熟能詳?shù)摹按蠛悠放啤倍际钦蠣I銷傳播的結(jié)晶，不僅讓報(bào)社實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收，而且實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)作，增添了品牌魅力。就《大河報(bào)》連續(xù)多年成功舉辦的“大河財(cái)富（中國）論壇”而言，之所以能成為從全球視野關(guān)注中國議題的高端經(jīng)濟(jì)論壇，成為探討、傳播和弘揚(yáng)商業(yè)思想與智慧的經(jīng)濟(jì)盛會，與《大河報(bào)》整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等各種媒體資源，調(diào)動內(nèi)部各方積極因素，相互支持是密不可分的。還有，大河報(bào)主辦的“中原服裝業(yè)年度風(fēng)云榜”通過整合報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源，使活動在中原服裝業(yè)引起強(qiáng)烈反響，并成為引領(lǐng)這一行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿。此外，大河報(bào)每年舉辦的若干項(xiàng)大型活動，如“中原婚房展”、“河南教育風(fēng)云榜”、“太陽能產(chǎn)業(yè)博覽會”、“廚衛(wèi)家裝家居家電博覽會”、“電動車展”等，所有這些活動都在實(shí)現(xiàn)著采編經(jīng)營配合向采編經(jīng)營資源整合的轉(zhuǎn)變。這一系列的整合營銷策略不僅讓報(bào)紙的版面更加靈活，在與讀者的互動方面也更加密切，提供的閱讀服務(wù)也更加豐富，而且還創(chuàng)下了可觀的廣告收入，《大河報(bào)》的品牌活力因此得以鮮活，品牌影響力也更加廣泛。
　　主流強(qiáng)勢報(bào)媒引領(lǐng)整合營銷
　　我們發(fā)現(xiàn)，無論是《廣州日報(bào)》、《大河報(bào)》，還是其他有影響力的報(bào)紙，在以媒體為平臺整合各種社會資源的“立體化傳播”中，它們都有個共同點(diǎn)，就是報(bào)媒會成為傳播的主力，主流強(qiáng)勢報(bào)媒更是不約而同地成為首選，并成為整合營銷的核心。那么，主流強(qiáng)勢報(bào)紙為什么會成為整合營銷傳播中的核心力量呢？原因大致可從以下三方面進(jìn)行歸納：
　　第一，主流強(qiáng)勢報(bào)媒強(qiáng)大的組織力。當(dāng)前有影響力的主流媒體幾乎都有著各自報(bào)業(yè)集團(tuán)的支撐，一個報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下往往都有多份在各自領(lǐng)域占據(jù)分量的報(bào)紙、期刊，此外也少不了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)等新媒體形態(tài)，如河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就擁有《河南日報(bào)》、《河南日報(bào)·農(nóng)村版》、《大河報(bào)》、《河南商報(bào)》、《河南手機(jī)報(bào)》、《河南法制報(bào)》、《期貨日報(bào)》、《今日消費(fèi)》、《大河健康報(bào)》、《大河文摘報(bào)》、《新聞愛好者》、《漫畫月刊》和大河網(wǎng)等十報(bào)兩刊一網(wǎng)絡(luò)媒體，形成了一個有較強(qiáng)影響力、輻射力和較廣覆蓋面的傳媒體系。因此，報(bào)紙便可以整合自身擁有的不同形態(tài)的傳播渠道，包括零售與發(fā)行渠道、戶外平臺和子報(bào)子刊，還能發(fā)展報(bào)業(yè)聯(lián)盟，互換媒體資源，與各大門戶網(wǎng)站簽約轉(zhuǎn)載。這一強(qiáng)大的組織力量使得強(qiáng)勢報(bào)紙?jiān)谡蠣I銷過程中理所當(dāng)然地?fù)?dān)當(dāng)起了領(lǐng)導(dǎo)者的角色，而對其他傳播手段的有效整合，也給營銷活動的成功提供了先決條件。
　　第二，主流強(qiáng)勢報(bào)媒廣泛的傳播力。舒爾茨教授曾指出企業(yè)整合營銷必經(jīng)的五個轉(zhuǎn)變，其中一條便是從關(guān)注怎樣傳播信息，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注受眾如何消費(fèi)信息，了解消費(fèi)者真正接觸了哪些媒體，而非營銷人員向他們推薦了哪些媒體。這樣一來，發(fā)行量大并保持穩(wěn)定、擁有固定的受眾群體的強(qiáng)勢媒體自然被優(yōu)先鎖定，如在中原，最有影響力的報(bào)媒非《大河報(bào)》莫屬，百萬的發(fā)行量使其足跡不僅遍及中原，甚至在全國都有著廣泛的受眾群，影響力不可小覷。《廣州日報(bào)》日均180萬份的發(fā)行量加上其間接影響的受眾，數(shù)目也是大得驚人，因此具有非?？捎^的傳播力。對于一次營銷活動，有了規(guī)模可觀的受眾，宣傳效果怎能達(dá)不到預(yù)期值呢？
　　第三，主流強(qiáng)勢報(bào)媒的內(nèi)容優(yōu)勢。報(bào)紙高品質(zhì)的內(nèi)容制造能力是數(shù)字化時代其他網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等以快捷為亮點(diǎn)的新媒體所無法超越的，這也是報(bào)紙作為整合營銷傳播平臺的內(nèi)在支柱。報(bào)紙可以對營銷活動所涉及的方方面面進(jìn)行多渠道、細(xì)分化、高強(qiáng)度、集中持續(xù)的報(bào)道，如《大河報(bào)》每年所策劃的“招生特刊”，針對讀者所關(guān)心的高考信息、政策分析、高考改革等問題，分層次、分重點(diǎn)，采編經(jīng)營齊上陣，分頭行動，一方面挖掘媒體資源，另一方面把年年相似的常規(guī)報(bào)道作出新意、作出深度，“集中火力”推出“特刊”，以引起行業(yè)和讀者的關(guān)注，形成強(qiáng)大的氣場，讓其他媒體在此行業(yè)中無法“出手”。同時，報(bào)紙的信息渠道權(quán)威、可信度高，這種獨(dú)具的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢，能夠?yàn)槠髽I(yè)營銷傳播提供信任基礎(chǔ)、確定傳播基調(diào)，而內(nèi)容的字斟句酌、頗具深度，又迎合了現(xiàn)代人對精致閱讀的追求，同時也具備了其他媒體不可比擬的良好的說服效果。因此，作為一個能夠凝聚思想的媒體，報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢在讓整個營銷傳播更有深度的同時，也達(dá)到了良好的說服效果。
　　總之，在多媒體時代，以媒體為平臺整合各種社會資源的“立體化傳播”必然成為市場主流，報(bào)紙媒體以其權(quán)威的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢也必將成為整合營銷傳播的核心，發(fā)揮著無可替代的領(lǐng)導(dǎo)作用。隨著報(bào)媒這個平臺的種種獨(dú)特優(yōu)勢被逐漸發(fā)現(xiàn)和挖掘，報(bào)媒的公信力、輿論引導(dǎo)力、資源整合力將會在整合營銷的核心部分提供更強(qiáng)大的傳播力。
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　　編校：張紅玲