簡論大眾傳媒的議程設(shè)置功能

　　摘要：大眾傳媒的議程設(shè)置功能具有雙面性，應(yīng)用恰當(dāng)，則會(huì)保護(hù)和體現(xiàn)公眾利益，能夠很好地解決社會(huì)問題，穩(wěn)定社會(huì)的發(fā)展秩序，否則，就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，使本來并不嚴(yán)重的社會(huì)問題，危及公眾的生命財(cái)產(chǎn)和阻礙社會(huì)問題的解決。因此，運(yùn)用好大眾傳媒議程設(shè)置功能，對(duì)于正確把握?qǐng)?bào)道議題的角度及傾向性極為重要。
　　關(guān)鍵詞：大眾傳媒 議程設(shè)置 議程設(shè)置功能
　　
　　大眾傳媒的議程設(shè)置及其功能的解讀
　　議程設(shè)置。美國傳播學(xué)者麥康于1972年首先提出了議程設(shè)置論，認(rèn)為議程設(shè)置是一種直接探討媒介如何引導(dǎo)公共形成輿論或轉(zhuǎn)變已有輿論的理論假設(shè)。其中心思想一是公眾的知曉權(quán)，即媒介將事件或問題告知公眾，而公眾則依據(jù)媒介提示的層面或內(nèi)容思考問題；二是公眾與媒介的一致性，即公眾對(duì)問題的看法是依據(jù)媒介對(duì)各種問題的重視程度進(jìn)行有效判斷。由此可見，媒介設(shè)置議題時(shí)，通過圍繞特定目的而達(dá)到一種影響社會(huì)、影響公眾輿論的效果，這就決定了媒介和受眾之間的關(guān)系是一種相互牽制、相互作用的雙向關(guān)系。
　　議程設(shè)置功能?！白h程設(shè)置功能”是在李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”以及拉斯韋爾關(guān)于大眾傳播的“環(huán)境監(jiān)視功能”概念的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出的一個(gè)理論假說。傳媒的議程設(shè)置功能就是媒介的這樣一種能力：如果強(qiáng)化某類新聞報(bào)道在公眾心目中的重要程度，就需反復(fù)播出該話題，形成一種強(qiáng)制信號(hào)，潛移默化般地把這種信號(hào)輸入公眾腦中，公眾依據(jù)這種信號(hào)自然也就衍生出一種類似的信號(hào)，至此，二者也就達(dá)到了統(tǒng)一，形成正向發(fā)展關(guān)系。具體而言，傳媒的議程設(shè)置功能可分成三部分過程：第一，媒介自身議程，即對(duì)討論的問題根據(jù)需要界定其重要程度和影響社會(huì)力度的大??；第二，公眾自身議程，即公眾觀念來源，判斷的深度、力度和廣度，主要是媒體自身議程影響的結(jié)果；第三，政策自身議程，即公眾議程的結(jié)果，將會(huì)影響政策制定者所重視的事物，促進(jìn)事件朝著更加有利于社會(huì)的方向發(fā)展。三者其實(shí)是發(fā)出——反饋——改進(jìn)這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)的相互關(guān)系。
　　大眾傳媒議程設(shè)置功能的特點(diǎn)及影響
　　議程設(shè)置功能特點(diǎn)。從其概念的內(nèi)涵中，議程設(shè)置功能的特點(diǎn)應(yīng)是：
　　第一，原始性。事物傳播的最初動(dòng)態(tài)是原始性的，從原始性上不斷獲取材料，為有效進(jìn)入下一階段的設(shè)置功能特性奠定基礎(chǔ)。
　　第二，整合性。議程設(shè)置功能對(duì)所涉及的原始材料進(jìn)行加工、篩選、判斷、分析和歸納等一系列過程后而固定下來，進(jìn)行報(bào)道，且產(chǎn)生持久性的社會(huì)效果。
　　第三，共識(shí)性。通過整合后所產(chǎn)生的效果，往往能產(chǎn)生一種聚合作用，使不同階層、不同團(tuán)體和不同個(gè)體的不同意見、不同見解和不同判斷形成一致意見，實(shí)現(xiàn)他們之間的有機(jī)對(duì)話。
　　議程設(shè)置功能的雙面性。大眾傳媒的議程設(shè)置功能對(duì)社會(huì)的導(dǎo)向作用是很大的，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：正面導(dǎo)向和負(fù)面導(dǎo)向。
　　（1）正面導(dǎo)向。首先，議程設(shè)置體現(xiàn)新聞價(jià)值和政府意志。對(duì)于一些突如其來的危機(jī)事件，新聞價(jià)值的強(qiáng)大毋庸置疑，只有體現(xiàn)這一點(diǎn)，才能顯示出媒體宣傳對(duì)社會(huì)影響的廣泛性和深刻性，但在進(jìn)行議程設(shè)置時(shí)務(wù)必把握好量和度，這是體現(xiàn)新聞價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)。另外，媒體的宣傳報(bào)道必須體現(xiàn)政府意志，找好新聞價(jià)值和政府意志的契合點(diǎn)，把政府的關(guān)心、政策等方面的內(nèi)容充分地展示在公眾面前，既要做好正面宣傳、積極鼓動(dòng)，又要實(shí)現(xiàn)大眾傳媒的新聞價(jià)值，引導(dǎo)好社會(huì)輿論。
　　其次，重視人文關(guān)懷的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。媒體要重視對(duì)危機(jī)事件本身和普通群眾的報(bào)道。媒體具體操作時(shí)，應(yīng)該更加重視人文關(guān)懷，履行好傳播信息、溝通危情、監(jiān)督政府等功能。實(shí)際上，媒體所報(bào)道的每一個(gè)具體事件，都不亞于一場戰(zhàn)役。因此，在這場傳媒戰(zhàn)役中，媒體不僅僅要盡職盡責(zé)，還要在協(xié)調(diào)多方利益的前提下，盡可能地化解公共危機(jī)，為社會(huì)穩(wěn)定與國家的發(fā)展作出貢獻(xiàn)。比如，2004年全國多家媒體對(duì)陶宏開教授幫助青少年戒除網(wǎng)癮的報(bào)道，由此在全國引起了很多人關(guān)注青少年怎么戒除網(wǎng)癮的問題，讓家長思考如何教育孩子，使政府相關(guān)部門加強(qiáng)網(wǎng)吧管理，使網(wǎng)癮孩子得到了幫助。
　　（2）負(fù)面導(dǎo)向。正面導(dǎo)向是我們加以關(guān)注和強(qiáng)調(diào)的，但我們也不能忽視媒介議程設(shè)置功能的負(fù)面導(dǎo)向。
　　從媒體角度出發(fā)，要把握好媒體議程設(shè)置的度和量。否則，將給媒體自身發(fā)展帶來羈絆，嚴(yán)重?fù)p害其公信力。另外要正確使用媒體的評(píng)論方法，即要求新聞媒介擁有客觀、準(zhǔn)確、平衡的報(bào)道方式和實(shí)事求是的評(píng)論方法，確保媒體報(bào)道的真實(shí)可信。
　　從保護(hù)受眾的角度出發(fā)，媒體議程設(shè)置要處理好報(bào)道過程，對(duì)于事件的開始階段、中間階段和結(jié)束階段都應(yīng)把握?qǐng)?bào)道的度，避免給當(dāng)事者或社會(huì)造成意想不到的傷害。另外，如若媒體議程設(shè)置處理不當(dāng)，可能會(huì)誤導(dǎo)輿論，影響受眾的正確認(rèn)知。對(duì)于某個(gè)事件若報(bào)道延遲或內(nèi)容不當(dāng)，會(huì)使受眾產(chǎn)生懷疑和追問，將直接影響媒體的聲譽(yù)。
　　影響大眾傳媒議程設(shè)置功能的因素
　　傳播渠道的多樣化。在傳統(tǒng)媒體中，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等，能夠有效進(jìn)行議程設(shè)置，對(duì)新聞事件進(jìn)行選擇性報(bào)道，避免報(bào)道的失實(shí)與片面。但在新興的第四媒體——網(wǎng)絡(luò)上，卻極大地改變了傳統(tǒng)媒體的規(guī)則。理論上，在信息數(shù)量和表現(xiàn)手段兩個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)的渠道容量幾乎是無限的，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置內(nèi)容進(jìn)行過濾，并產(chǎn)生了“馬太效應(yīng)”，從而使得部分新聞被“強(qiáng)化”，變得更加有影響力，甚至形成負(fù)面導(dǎo)向。
　　報(bào)道實(shí)時(shí)性的影響。心理學(xué)將“第一印象”稱為“首因效應(yīng)”，也就是人們?cè)诮邮胀獠啃畔r(shí)，往往更容易相信第一次看到、聽到的情況，而對(duì)后來者存在更多的懷疑。而新聞時(shí)效性就是利用最佳手段爭取在第一時(shí)間吸引公眾的眼球與注意力，給他們留下“第一印象”。新聞時(shí)效性在很大程度上決定著媒體議程對(duì)公眾議程的設(shè)置能力。然而，我們看到的報(bào)道內(nèi)容并不是原生態(tài)的報(bào)道，這是因?yàn)殡m然電視、廣播等的現(xiàn)場直播在很大程度上改變和加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的方式與功能，但由于出版制作的時(shí)間、空間限制，由于內(nèi)容甄別和把關(guān)的需要，一般情況下不可能做到新聞信息的實(shí)時(shí)傳播。
　　網(wǎng)絡(luò)的影響。多元互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要屬性。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民擁有自由的表達(dá)權(quán)，使得傳統(tǒng)新聞發(fā)布的單向度信息傳播變成了互動(dòng)性多向度信息傳播。傳統(tǒng)媒體不再是第一手的或者唯一的新聞來源，多元化的傳播者、復(fù)合式的傳播形態(tài)、多樣的傳播渠道等因素，有利于提高公眾的議程認(rèn)知能力。對(duì)于一些重大事件，住房問題、教育公平問題、交通問題、醫(yī)療問題等，網(wǎng)上輿情對(duì)媒體的議程設(shè)置起了很大作用，進(jìn)而影響到政府議程。
　　當(dāng)今時(shí)代，控制和運(yùn)用好大眾傳媒的議程設(shè)置功能，絕非易事。因?yàn)榇蟊妭髅郊纫e極發(fā)揮傳統(tǒng)媒介議程設(shè)置功能的有效性，又要控制和發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置功能的作用?？傊?，正確認(rèn)知大眾傳媒的議程設(shè)置功能，對(duì)于提高受眾認(rèn)識(shí)社會(huì)的成熟度，有效解決社會(huì)問題，創(chuàng)造一個(gè)良性循環(huán)的社會(huì)具有重要意義。
　　參考文獻(xiàn)：
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　　3．李本乾：《中國大眾傳媒議程設(shè)置功能研究》，甘肅人民出版社，2002年版。
　　4．谷頻：《網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置功能》，《軍事記者》，2004（11）。
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　　編校：趙亮