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    房地產(chǎn)推廣中公關(guān)營銷模式的創(chuàng)新

    2011-12-31 00:00:00陳艷彩陶景霞
    新聞愛好者 2011年12期


      摘要:隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場競爭更加激烈,公關(guān)營銷日益得到運(yùn)用。在房地產(chǎn)推廣中,公關(guān)營銷可以分為迎合消費(fèi)者心理的公關(guān)營銷、塑造企業(yè)價值形象的公關(guān)營銷和突出企業(yè)市場創(chuàng)新性的公關(guān)營銷等三種不同模式。
      關(guān)鍵詞:公關(guān)營銷 消費(fèi)者需求 企業(yè)價值形象 市場創(chuàng)新性
      
      后危機(jī)時代,中國經(jīng)濟(jì)增長方式發(fā)生重大變化,內(nèi)需增長已成為中國經(jīng)濟(jì)的主要動力,內(nèi)需增長將極大地提高中國經(jīng)濟(jì)對營銷傳播的依賴。但傳播渠道和信息的增多,極易稀釋和淡化消費(fèi)者對某一具體商品信息的注意力。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能,許多企業(yè)開始重視與運(yùn)用“公關(guān)營銷”的概念和策略,對商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,設(shè)計一系列旨在深入影響消費(fèi)者的公關(guān)宣傳活動,以將商品信息更準(zhǔn)確更有效地訴求至消費(fèi)者的腦中。
      公關(guān)營銷是以公關(guān)工具為主要工具的營銷,是以公關(guān)工具為導(dǎo)向的傳播。①公關(guān)營銷具有塑造形象和推廣銷售兩大職能,它通過運(yùn)用各種溝通策略、傳播手段和協(xié)調(diào)方法,使企業(yè)營銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施公關(guān)營銷,對外可以利用其強(qiáng)大的傳播覆蓋力,大幅度地提升房地產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度,塑造良好的品牌形象,增加樓盤的銷售;對內(nèi)可以融通管理者和員工的關(guān)系,改善內(nèi)部環(huán)境,增強(qiáng)凝聚力,提升企業(yè)在員工心目中的地位,這兩個方面對樓盤的推廣以及銷售至關(guān)重要。
      迎合消費(fèi)者心理的公關(guān)營銷
      樓市步入買方市場,消費(fèi)者對房地產(chǎn)企業(yè)的要求越來越高。因此,房地產(chǎn)企業(yè)不論是在樓盤前期策劃、開發(fā)建設(shè),還是在中期樓盤的銷售以及后期的售后服務(wù)過程中,都應(yīng)該樹立公關(guān)營銷理念,高度關(guān)注房地產(chǎn)市場消費(fèi)者心理現(xiàn)狀、情感需求和價值取向,全方位地滿足消費(fèi)者的多元化需求,最大限度地激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情,吸引并穩(wěn)定其廣大的消費(fèi)群體,從而實(shí)現(xiàn)樓盤銷售量和綜合效益的提高。
      心理公關(guān)型?,F(xiàn)代房地產(chǎn)市場中,樓盤的地段、設(shè)施、交通、價格、質(zhì)量、環(huán)境、戶型及服務(wù)等是消費(fèi)者購買房產(chǎn)時最關(guān)心的八大要素。由于消費(fèi)群體的職業(yè)性質(zhì)、文化背景和經(jīng)濟(jì)狀況不同,對樓盤的心理需求也不盡相同,對各要素的側(cè)重點(diǎn)選擇也會有所區(qū)別。絕大多數(shù)消費(fèi)者購房是作為家庭居住,只有少數(shù)消費(fèi)者是作為投資以實(shí)現(xiàn)增值,不同的購房目的其心理的需求也不一樣。因此,在樓盤推廣過程中,要及時把握購房者心理活動,根據(jù)他們的購房動機(jī)和目的,以積極的心理引導(dǎo),采用一系列心理方法、技巧,主動調(diào)適,開展有效的營銷活動,從而使自己的樓盤各要素盡量與顧客的心理合拍。同時通過對消費(fèi)者心理需求的深入了解,還可以改進(jìn)自己樓盤的建筑風(fēng)格以及優(yōu)化現(xiàn)場促銷活動,讓購房者的欲望得到盡情的釋放,使購房者的心理需求在潛移默化中實(shí)現(xiàn)滿足,從而使樓盤的營銷活動得到升華。②
      情感公關(guān)型。在情感消費(fèi)時代,房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者有著廣泛的信息交流和感情溝通關(guān)系,尤其是在樓盤推廣過程中,一些有購房需求欲望但還處于猶豫不決心態(tài)的消費(fèi)者,信息的交流、情感的投入往往會堅(jiān)定他們的信心,帶來事半功倍的營銷效果。因此,在樓盤營銷過程中,要把握消費(fèi)者自我欣賞和需求尊重的心特征理,通過多種推廣渠道、采取各種互動形式,加大與消費(fèi)者的情感溝通力度,以思想的溝通贏得信賴,以情感的注入感動客戶,以高質(zhì)的服務(wù)穩(wěn)定客戶,在坦誠的互動中,增強(qiáng)購房者對房地產(chǎn)企業(yè)及樓盤的真切感和美譽(yù)度,從而影響和引導(dǎo)廣大消費(fèi)者的心理認(rèn)同和價值取向,形成互信、互動、互贏的積極心理狀態(tài),有力地推進(jìn)樓盤營銷。
      服務(wù)公關(guān)型。隨著房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈,消費(fèi)者不僅關(guān)注樓盤自然環(huán)境以及居民社區(qū)良好的社會環(huán)境,而且還需要為住戶提供全方位、高質(zhì)量的生活服務(wù)項(xiàng)目。因此,在樓盤推廣過程中,房地產(chǎn)企業(yè)不僅需提供設(shè)計、施工、驗(yàn)收、辦證等實(shí)用服務(wù)指南,而且要樹立客戶就是上帝的服務(wù)理念,堅(jiān)持全過程、全天候的服務(wù)原則,及時提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù),真心為客戶排憂解難,全力滿足客戶的要求和愿望。這樣,不但為客戶提供了增值服務(wù),優(yōu)化了企業(yè)形象,而且通過現(xiàn)有客戶的傳播,為企業(yè)帶來良好的潛在效益。
      征詢公關(guān)型。面對消費(fèi)者不斷變化的心理和個性化的需求,房地產(chǎn)企業(yè)在樓盤建設(shè)和樓盤銷售中,應(yīng)積極開展征詢活動。目的是了解社會各階層消費(fèi)者對現(xiàn)有樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、建筑式樣、價格定位以及社區(qū)服務(wù)等各方面的需求狀況。在征詢方式上,可以采取信息收集、市場調(diào)研、民意調(diào)查、抽樣評估等多種渠道,適時開展具有針對性強(qiáng)、形式活潑、人情味濃等的特色競賽活動。
      塑造企業(yè)價值形象的公關(guān)營銷
      在品牌至上的今天,一個企業(yè)的價值形象與其產(chǎn)品的銷售密不可分。企業(yè)良好的形象是無聲的廣告,是企業(yè)拓展市場的名片。面向市場組織開展系列公關(guān)營銷活動,不僅起到造勢塑象的作用,也有利于消費(fèi)者深入了解企業(yè),客觀真實(shí)地評價企業(yè)實(shí)力與信譽(yù)等級。通過塑造良好的形象,可以給公眾強(qiáng)烈的視覺沖擊,在頭腦中留下深刻的印象,并且調(diào)適和優(yōu)化消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,使企業(yè)的公眾信賴感和親切感倍增,極大地激發(fā)消費(fèi)者的購房欲望,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)樓盤的銷售目標(biāo)。
      開展形象宣傳。新聞媒體宣傳、廣告媒介宣傳、自控媒體宣傳和人體媒體宣傳等是目前房地產(chǎn)企業(yè)使用最普遍的宣傳形式,也是一種最具時代特色的公關(guān)策略,具有傳播速度快、受眾范圍廣、影響力度大等特點(diǎn),能在較短的時間營造強(qiáng)勢的輿論氛圍,使企業(yè)形象得到有效提升。開展形象宣傳不論采取哪種形式,應(yīng)注意把握以下三點(diǎn):一是主題鮮明、重點(diǎn)突出,不能全面出擊,本末倒置;二是內(nèi)容客觀、真實(shí)可靠,不能夸大其詞,搞虛假宣傳;三是形式靈活、方法得當(dāng),講究宣傳藝術(shù),把握宣傳的力度,注重實(shí)際效果。從宣傳效果和受眾關(guān)注度來說,新聞媒介與廣告媒介應(yīng)是主選媒介。因?yàn)樾侣劽浇槭侵髁髅襟w,無論從權(quán)威性還是可信度來說,都容易被受眾所接受。而廣告媒介具有強(qiáng)化宣傳的作用,是企業(yè)與市場直接媒介。當(dāng)然,其他媒介的作用也不能無視,特別是在多媒體時代,應(yīng)多管齊下,根據(jù)需要權(quán)衡利弊,把握重點(diǎn),科學(xué)選擇。
      支持公益事業(yè)。興辦公益事業(yè),開展公益活動是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)營銷的重要手段。房地產(chǎn)企業(yè)通過有組織的公益性活動,支持公益事業(yè),不僅可以體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任心,提升良好的公眾形象,而且可以贏得廣大的消費(fèi)者,促進(jìn)樓盤營銷,達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。因此,在企業(yè)實(shí)力允許的前提下,應(yīng)多支持公益事業(yè)。如開展救助失學(xué)兒童,幫助貧困山區(qū)學(xué)校建立書庫,資助外來務(wù)工人員子女就學(xué)及青少年健康網(wǎng)絡(luò)援助等活動。同時,要特別注意開展對本企業(yè)興建的住宅小區(qū)的公益事業(yè)的資助、贊助及捐贈等。在組織公益性公關(guān)活動時,應(yīng)注意把握好兩個結(jié)合:一是把開展社會公益事業(yè)活動與適度的廣告活動結(jié)合起來。但應(yīng)突出公益效應(yīng),不能以過度的廣告沖淡主題。二是要將公益事業(yè)活動與媒介宣傳結(jié)合起來。要抓住公益活動極好的契機(jī),通過公共媒體擴(kuò)大活動和企業(yè)的影響,使公益活動發(fā)揮應(yīng)有的社會效應(yīng)。
      組織專題活動。為了使樓盤為消費(fèi)者所熟悉、喜愛,從而產(chǎn)生購買欲望,在樓盤推廣過程中,除進(jìn)行大眾化的宣傳外,還必須根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)行各種專題性質(zhì)的活動。如組織目標(biāo)客戶參觀、召開展覽會、舉辦論壇研討會、新年音樂會、體育比賽、私人商務(wù)主題派對、主題藝術(shù)節(jié)、樓盤體驗(yàn)等專題活動是目前流行的形式。組織購房者觀看實(shí)地樓盤,邊參觀邊介紹,或聆聽已住進(jìn)樓盤者的親身體驗(yàn)。也可以將樓盤建設(shè)的全過程拍成錄像,讓購房者觀看,使購房者不僅了解樓盤的戶型結(jié)構(gòu),還可以對樓盤建筑質(zhì)量予以檢驗(yàn)。在舉辦房地產(chǎn)展會時,可以制成三維動畫播放,給購房者一個形象直觀的動感場景,仿佛置身于真實(shí)美觀的居住環(huán)境之中,從而增強(qiáng)樓盤的說服力。開發(fā)商通過活動營銷,以一種更親切、更積極的方式來與業(yè)主、客戶交流,在贏得人氣的同時也可收獲良好的口碑,為樓盤的推廣贏得更多的機(jī)會。
      
      突出市場創(chuàng)新性的公關(guān)營銷
      當(dāng)前房地產(chǎn)市場的競爭是在具體的市場環(huán)境中展開的,它離不開環(huán)境因素。因此,伴隨著環(huán)境變化的相應(yīng)機(jī)會將隨時出現(xiàn),企業(yè)必須根據(jù)市場環(huán)境的變化,隨時調(diào)整自己的競爭策略,改變自己的公關(guān)營銷方式,讓自己在競爭中立于不敗之地。
      創(chuàng)新性公關(guān)營銷。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力,是企業(yè)的核心競爭力。要在激烈的競爭中保持一席地位,房地產(chǎn)市場必然要依靠謀求營銷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)跨越,要超越常情,突破常規(guī),打破傳統(tǒng)經(jīng)營思維的局限。如果延續(xù)賣方市場傳統(tǒng)的營銷方法,或者教條地不顧本企業(yè)的實(shí)際,照搬效仿別人的做法,只會使企業(yè)處于市場競爭的被動地位,造成樓盤積壓,經(jīng)濟(jì)效益低下,影響企業(yè)的發(fā)展。因此,房地產(chǎn)企業(yè)必須有統(tǒng)領(lǐng)全局的戰(zhàn)略思維和駕馭市場的高超能力,要將主要力量投入到房地產(chǎn)市場開發(fā)創(chuàng)新上,把房地產(chǎn)全程策劃作為創(chuàng)新營銷的基礎(chǔ),以消費(fèi)者為核心,以消費(fèi)者的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向,通過深入細(xì)微的市場調(diào)研分析,制定出明確精準(zhǔn)的市場定位及樓盤產(chǎn)品定位。同時,還應(yīng)適時研究國家調(diào)控政策,及時掌握市場樓盤的供需分布,分析消費(fèi)群體消費(fèi)趨向和市場購買力的異動等情況,科學(xué)制定出具有前瞻性、創(chuàng)新性,以客戶為導(dǎo)向的公關(guān)營銷策略。如VIP客戶直銷、體驗(yàn)式營銷、事件營銷、直復(fù)營銷模式等。
      新奇性公關(guān)營銷。房地產(chǎn)企業(yè)要在公眾每天紛繁的信息中凸顯企業(yè)和樓盤信息,要在形象競爭中立于不敗之地,沒有獨(dú)特的銷售主張,不采取出奇制勝的謀略是難以實(shí)現(xiàn)的。在樓盤的實(shí)際推廣過程中可以根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn),綜合分析房地產(chǎn)市場和消費(fèi)者的心理狀況,選擇開發(fā)重點(diǎn),形成自己的特色和品牌效應(yīng)。同時,在具體的營銷中,也可以針對樓盤的不同特質(zhì),采取新奇的營銷方式。如人冷我熱,人虛我實(shí),人強(qiáng)我優(yōu),人優(yōu)我精,人棄我取,出其不意,攻其不備,敢為人先,保持共性,張揚(yáng)個性,以實(shí)求真,以奇制勝,從而增強(qiáng)公關(guān)營銷的滲透性與實(shí)效性,使企業(yè)樓盤營銷得到強(qiáng)勢推進(jìn)。
      應(yīng)變性公關(guān)營銷。市場經(jīng)濟(jì)紛繁復(fù)雜,市場信息瞬息萬變,成功的房地產(chǎn)商應(yīng)有縱觀全局、臨危不亂、處變不驚的應(yīng)變能力。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)競爭十分激烈,主要原因有國家房地產(chǎn)政策調(diào)控與緊縮,也有前幾年房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致樓盤過剩,還有消費(fèi)者因物價上漲致使購房欲望下降等,這些都直接制約了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,加大了樓盤營銷難度。因此,房地產(chǎn)商面對艱難的局面,要堅(jiān)定信心,敢于迎接行業(yè)的激烈競爭以及市場環(huán)境急劇變化的挑戰(zhàn),善于尋找發(fā)展機(jī)遇,適時調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,及時改變營銷策略。要先人一步、高人一籌,率先開展讓利促銷、增值回購、按揭業(yè)務(wù)、還本減利、有獎銷售、親情服務(wù)等實(shí)惠快捷的營銷方法,搶占新的營銷制高點(diǎn)。
      公關(guān)營銷作為一種極為有效的營銷工具,應(yīng)予以重視并充分利用,但切不可視其為萬能而過高估計了它的作用。樓盤推廣需要全面整合傳播活動,并將公關(guān)營銷作為房地產(chǎn)企業(yè)一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運(yùn)用,并持之以恒地執(zhí)行下去;在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實(shí)施,從而不斷提升房地產(chǎn)企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)樓盤品牌價值的積累,提升樓盤的知名度并促進(jìn)銷售,獲得公關(guān)營銷效果的最大化。(本文為湖南省社科基金資助項(xiàng)目“廣告客戶管理”成果之一,項(xiàng)目編號:09C345)
      注釋:
      ①托馬斯·哈里斯[美]:《行銷(營銷)公關(guān)》,北京:人民大學(xué)出版社,2005年版,第1~6頁。
     ?、谔栈郏骸稄V告客戶管理中積極心理學(xué)的運(yùn)用》,《長沙大學(xué)學(xué)報》,2010(3)。
     ?。ㄗ髡呔鶠楹瞎I(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授)
      編校:張紅玲

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