民族地區(qū)新聞媒體傳播力提升的空間

　　“傳播力”目前還是個(gè)見仁見智的概念，但總的來說，較之前學(xué)界對(duì)強(qiáng)調(diào)媒體傳播目的、傳播效果的注意力、影響力而言，它更貼近新聞媒體存在的社會(huì)學(xué)的、經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義與價(jià)值，它注重完整的傳播過程，強(qiáng)調(diào)每個(gè)傳播環(huán)節(jié)的有效性，從有效的選題、有效的信息組合、有效的信息傳播方式方法到有效的受眾接收、有效的認(rèn)識(shí)影響力或行為影響力產(chǎn)生，各個(gè)環(huán)節(jié)接力而成的才是完整的媒體傳播力，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失都會(huì)帶來媒體傳播力的折損。概括而言，媒體傳播力是指媒體在確定合時(shí)合勢(shì)的選題基礎(chǔ)上，通過合理的傳播渠道及合度的傳播方式，將新聞信息傳遞、播植，形成合規(guī)律性與合目的性統(tǒng)一的傳播效果的能力，“傳播力”的提出與強(qiáng)調(diào)，對(duì)當(dāng)前匆忙競(jìng)爭(zhēng)中的媒體而言是一種競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)的重新重視這一點(diǎn)，對(duì)于民族地區(qū)的新聞媒體來說意義更為重大。
　　在民族地區(qū)，盡管經(jīng)濟(jì)相對(duì)比較落后、城市規(guī)模不大、新聞傳播環(huán)境還不是很成熟，但當(dāng)前時(shí)代下人們對(duì)媒介信息的依賴也越來越嚴(yán)重。在這種情況下，就需要媒體更加積極主動(dòng)地吸引潛在受眾，想方設(shè)法擴(kuò)大受眾范圍，培養(yǎng)人們通過媒體與外界積極交流溝通的意識(shí)，最大限度地發(fā)揮媒體在現(xiàn)代社會(huì)的建設(shè)性作用，尤其是思想更新、觀念重構(gòu)的建設(shè)性作用，民族地區(qū)新聞媒體在此方面更是承擔(dān)重任。通過對(duì)新聞傳播現(xiàn)狀的調(diào)研，筆者認(rèn)為民族地區(qū)新聞媒體在以下幾方面可以作為提升傳播力資源開發(fā)點(diǎn)：
　　提高媒體的信息辨別能力，重視以受眾為信息源。加強(qiáng)受眾分析，重視傳播力形成前提。在這個(gè)全民“在媒體”的時(shí)代，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，各類網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的建設(shè)成就了“人人都可以成為媒介傳播者”的時(shí)代，客觀現(xiàn)實(shí)是，人人“在媒體”，未必人人看全局，更不會(huì)是人人有高度，也難免出現(xiàn)混淆視聽者，這就給新聞媒體提出了更高的要求——加強(qiáng)自己的傳播力，形成有效的輿論引導(dǎo)力，以此浸潤(rùn)民心，實(shí)實(shí)在在地內(nèi)化為民眾的認(rèn)識(shí)引導(dǎo)力、思想提升力、行為助推力，這種情況下受眾深層參與式的媒介報(bào)道已經(jīng)成為一種新聞傳播的常態(tài)，但在民族地區(qū)，對(duì)受眾資源的重視還不夠。
　　在受眾的信息需求層次上，可以分為“求知”、“求解”兩個(gè)層次——有些新聞信息受眾知道“是什么”、“怎么樣了”就可以，而有些內(nèi)容受眾則需要知道或想要知道“為什么”、“怎么辦”。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，人們的生活環(huán)境變動(dòng)加速，受眾的信息“求解”需求越來越多，作為新聞媒體，通過深度報(bào)道系統(tǒng)反映重大新聞事件和社會(huì)問題，深入挖掘和闡明事件的因果關(guān)系以揭示其實(shí)質(zhì)和意義，追蹤和探索其發(fā)展趨向，能夠最好地做“求解新聞”，也能最充分地發(fā)揮紙質(zhì)媒體較電子媒體的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)某家報(bào)紙成為越來越多的人解讀社會(huì)現(xiàn)象的渠道時(shí)，報(bào)紙無論在廣度上還是在深度上都形成了自己的社會(huì)影響力。
　　加強(qiáng)新聞資源開發(fā)意識(shí)或能力，重視傳播力形成基礎(chǔ)。傳播力的實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)有效傳播的能力。要想實(shí)現(xiàn)有效傳播，內(nèi)容是關(guān)鍵。美國(guó)傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了一篇題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》的文章，首次提出了“議程設(shè)置”理論，即公眾通過媒介來知曉事件或問題，并按照媒介對(duì)各種問題的重視程度來調(diào)整自己對(duì)這些問題重要性的看法。也就是說，新聞媒體可以促使大眾對(duì)所報(bào)道的某些新聞事件、社會(huì)現(xiàn)象產(chǎn)生散在于社會(huì)的卻是共時(shí)態(tài)的關(guān)注、評(píng)議、探討，從而產(chǎn)生輿論的力量。可以說，凡是能夠成為受眾“議事日程”的新聞選題，都值得進(jìn)行報(bào)道策劃，而成功的“議程設(shè)置”也都需要媒體的精心策劃。受眾接受媒體“議事日程”設(shè)置的頻率、程度，可以反射出報(bào)紙承載的信息影響力如何。
　　在各種媒體數(shù)量與日俱增的當(dāng)下，具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容資源開始出現(xiàn)稀缺，而傳播內(nèi)容無疑將成為未來一段時(shí)間內(nèi)提升傳媒傳播力的關(guān)鍵力量，所以開發(fā)新聞信息資源成為重中之重。但是，在當(dāng)前信息傳播渠道如此多樣化的背景下，媒體新聞報(bào)道想要以“獨(dú)家事實(shí)、獨(dú)家人物、獨(dú)家背景”來展示信息的魅力，博得受眾的青睞越來越難，所以必須考慮在整體傳播中實(shí)現(xiàn)“獨(dú)家獲得手段、獨(dú)家分析方法、獨(dú)家觀點(diǎn)”的邏輯魅力，這樣才能創(chuàng)新傳播內(nèi)容，擴(kuò)大傳播的輻射面，提高傳播的滲透力，在“人有我優(yōu)”的優(yōu)勢(shì)下提升媒體傳播力，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力。也就是在尊重新聞事實(shí)的前提下追求新聞價(jià)值的最大化，巧選與創(chuàng)新新聞報(bào)道角度，對(duì)多家媒體都在關(guān)注的相同新聞信息加以獨(dú)家認(rèn)識(shí)，進(jìn)行獨(dú)家表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)新的全方位的權(quán)威解讀，做到在新聞資源同質(zhì)化的基礎(chǔ)上新聞作品不同質(zhì)化，讓受眾能對(duì)新聞信息的了解更全面、更客觀，達(dá)到令受眾耳目一新的“頓悟”或“漸悟”的效果。
　　進(jìn)行新聞資源開發(fā)，充分挖掘和展示新聞信息，在確保新聞?wù)鎸?shí)性和客觀性的前提下用思想做新聞，從而幫助受眾在越來越復(fù)雜的外部世界，面對(duì)越來越需要的新聞信息，獲得權(quán)威的梳理、分析、判斷、見識(shí)與思想，降低受眾信息消費(fèi)精力成本，最終讓受眾得出自己的判斷和認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上逐漸樹立媒體的社會(huì)美譽(yù)度，提升媒體的品質(zhì)，形成媒體發(fā)展的良性循環(huán)。
　　關(guān)注社會(huì)環(huán)境變化，爭(zhēng)取“分眾”依賴，打造自己的風(fēng)格特色。媒體需要特別重視的社會(huì)環(huán)境變化有兩個(gè)方面：一是社會(huì)結(jié)構(gòu)變化，二是技術(shù)環(huán)境變化。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，社會(huì)層次在不斷增加，而且每個(gè)群體的信息需求都在規(guī)?；l(fā)展，應(yīng)以社會(huì)關(guān)注度高的某一特定群體為核心受眾群，量身定做，細(xì)分信息內(nèi)容，調(diào)整版面定位，創(chuàng)新報(bào)道形式，創(chuàng)新版面編排結(jié)構(gòu)，將信息和新聞進(jìn)行優(yōu)化組合，打造個(gè)性化產(chǎn)品，采取個(gè)性化的傳播方式，在細(xì)分市場(chǎng)中贏得大市場(chǎng)，讓各個(gè)版面內(nèi)容最大化地吸引讀者。保證信息的數(shù)量和質(zhì)量同步發(fā)展，在信息結(jié)構(gòu)上，既注重內(nèi)容的大眾化，又突出對(duì)某一被社會(huì)廣泛關(guān)注的特定群體的內(nèi)容設(shè)置，從而給讀者帶來豐富的“悅讀”體驗(yàn)。
　　傳統(tǒng)新聞媒體在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)必須注重新技術(shù)的應(yīng)用，以提升傳播的廣度與速度，尋找媒介競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)的手段與方式。正如網(wǎng)絡(luò)的“自由化”平臺(tái)特性、不斷更新的信息類別與信息傳遞方式不但吸引了信息消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力都極強(qiáng)的受眾群體，其強(qiáng)大的凝聚力還使不斷擴(kuò)展的受眾群十分穩(wěn)定，這也就意味著受眾有限的注意力資源可能越來越多地被互聯(lián)網(wǎng)吸附，并被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)化為傳播影響力，在技術(shù)支撐下的網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)凸顯，那么，傳統(tǒng)媒體能否思考這種技術(shù)“為我所用”呢，如何客觀看待互聯(lián)網(wǎng)的媒體意義，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的工具意義，如何充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的新聞原創(chuàng)性、內(nèi)容權(quán)威性、社會(huì)公信力等方面的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)、互動(dòng)、延伸中實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的傳播力的形成，這些問題的解決是依賴新技術(shù)的。
　　樹立“媒體品質(zhì)也是傳播力”的觀念，奠定提升媒體傳播力的堅(jiān)實(shí)根基。媒體的品質(zhì)體現(xiàn)在一家媒體的整體品位及其給受眾傳遞什么樣的信息、提供什么樣的精神產(chǎn)品，它是媒體品位、性能、質(zhì)量等方面的綜合要求，在“自媒體”花樣翻新的時(shí)代，對(duì)媒體品質(zhì)的重視會(huì)越來越成為受眾的權(quán)威信息查找依據(jù)。決定和影響媒體品質(zhì)的因素主要是媒體的內(nèi)容和媒體從業(yè)人員的素質(zhì)兩方面，前者已有闡述，關(guān)于媒體從業(yè)人員的素質(zhì)與媒體品質(zhì)、媒體傳播力的關(guān)系重要性不言自明，作為傳播主體，媒介從業(yè)者的職業(yè)道德和整體風(fēng)氣將會(huì)直接影響到新聞產(chǎn)品的質(zhì)量。研究發(fā)現(xiàn)，民族地區(qū)的媒體從業(yè)人員，存在的突出問題是創(chuàng)新意識(shí)或創(chuàng)新能力不足，跟風(fēng)、拷貝現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至有些是不符合民族地區(qū)實(shí)際情況的盲從，還有些媒體經(jīng)營(yíng)者在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系處理中，把握不當(dāng)，出現(xiàn)了“集體性”的有償新聞或有償“不新聞”的情況，所以，每家媒體從上到下都應(yīng)該牢固樹立“媒體品質(zhì)也是傳播力”的理念，這樣媒體才有長(zhǎng)久保持生命力旺盛的發(fā)展根基。
　　相應(yīng)的，民族地區(qū)新聞媒體在人才培養(yǎng)策略上，當(dāng)前還是應(yīng)該著力培養(yǎng)、吸納新聞專業(yè)人才，事業(yè)做得怎么樣，人才是關(guān)鍵，人才培養(yǎng)的投入應(yīng)該是當(dāng)前本土媒介發(fā)展的重要一筆，這里既包括業(yè)務(wù)人才，也包括管理人才，有了人才，才有機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新的可能，才有不斷擴(kuò)張、保持傳播力的可能，正如傳播學(xué)者喻國(guó)明在《關(guān)于傳媒影響力的詮釋》一文中所說：“傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是傳媒團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力，而這種創(chuàng)新能力的實(shí)質(zhì)不過是一種學(xué)習(xí)的能力，即不斷運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)所提供的工具和手段發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、‘創(chuàng)造’需求（即以適用的傳播產(chǎn)品‘喚起’人們的潛在需求）的能力。”可見，“傳媒團(tuán)隊(duì)”（人才）培養(yǎng)對(duì)于傳播力形成的重要性。
　?。ㄗ髡邽閮?nèi)蒙古師范大學(xué)文學(xué)院新聞系副教授）
　　編校：鄭艷