《武林風(fēng)》欄目的商業(yè)運(yùn)作策略

　　摘要：河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》欄目商業(yè)運(yùn)作的成功主要在于欄目的準(zhǔn)確定位；板塊設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新；賽制與規(guī)則充分體現(xiàn)比賽的激烈與刺激；全方位、多視角的立體營(yíng)銷；進(jìn)行商業(yè)包裝，融入時(shí)尚、前衛(wèi)的娛樂(lè)元素；積極樹(shù)立國(guó)際品牌，占領(lǐng)國(guó)際搏擊市場(chǎng)的制高點(diǎn);精心打造產(chǎn)業(yè)鏈。
　　關(guān)鍵詞：武林風(fēng) 商業(yè)運(yùn)作 策略 分析
　　
　　河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》欄目于2004年1月3日起開(kāi)播，它集競(jìng)技、表演、娛樂(lè)、參與于一體，把武術(shù)藝術(shù)化、娛樂(lè)化、參與化，是當(dāng)時(shí)全國(guó)唯一的一檔大型武術(shù)綜藝娛樂(lè)欄目。它以全新的節(jié)目形式、獨(dú)特的內(nèi)容架構(gòu)、前衛(wèi)的時(shí)尚包裝、雄壯的片頭和片尾曲、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，鮮活生動(dòng)地展示了中華武術(shù)的強(qiáng)大、威猛、剛勁、不屈的精神，感染著成千上萬(wàn)的電視觀眾和眾多的武術(shù)愛(ài)好者。開(kāi)播不到一年的時(shí)間，《武林風(fēng)》欄目收視率就躍居河南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道前三名，最高收視率達(dá)到19.26%。在同時(shí)段收視中，居中原五省衛(wèi)星頻道第三，河南地區(qū)排名第二。①如今，《武林風(fēng)》已成為河南電視臺(tái)的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)目，也是全國(guó)地方自辦欄目的一個(gè)亮點(diǎn)，再加上《武林風(fēng)》開(kāi)辦的幾屆國(guó)際性著名賽事，可以說(shuō)《武林風(fēng)》欄目已走向全球，具有世界影響力。河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》欄目以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，對(duì)節(jié)目進(jìn)行多次調(diào)整和改版，不斷提高包裝和宣傳水平，不斷滿足觀眾多變的欣賞需求，給電視臺(tái)帶來(lái)了較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)對(duì)中華武術(shù)的傳播和發(fā)展也起到了積極的帶動(dòng)作用，取得了良好的社會(huì)效益。那么，河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》欄目商業(yè)運(yùn)作成功的秘訣在哪里？
　　欄目的準(zhǔn)確定位：傳媒+競(jìng)技+娛樂(lè)
　　電視已走進(jìn)平民百姓的日常生活中，成為人們獲取信息和消遣娛樂(lè)的主要渠道。河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》欄目之所以能在激烈的電視競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹(shù)一幟，就在于河南的人口大省、文化大省和武術(shù)大省這些資源為電視傳媒的傳播提供了先天的有利條件。著名的少林拳和太極拳均誕生在河南。功夫電影《少林寺》的問(wèn)世，觀者如云，很好地宣傳了河南的武術(shù)文化。中原文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，河南又是中華武術(shù)的故鄉(xiāng)，聞名世界的嵩山少林寺以神秘的傳奇色彩吸引著世界各國(guó)的人們，旅游參觀者絡(luò)繹不絕。河南濃郁的文化底蘊(yùn)和豐厚的武術(shù)資源奠定了《武林風(fēng)》品牌成功的雄厚基礎(chǔ)。同時(shí)，《武林風(fēng)》欄目的誕生意味著中國(guó)有了當(dāng)時(shí)第一個(gè)以傳播武術(shù)文化為內(nèi)容的電視節(jié)目，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)傳統(tǒng)武術(shù)與電視傳媒相結(jié)合的成功范例。
　　《武林風(fēng)》欄目自從誕生之日起，就堅(jiān)持“傳媒+競(jìng)技+娛樂(lè)”的經(jīng)營(yíng)理念，把有廣泛群眾基礎(chǔ)的中華武術(shù)借助電視傳媒通過(guò)競(jìng)技與娛樂(lè)的方式傳送到千家萬(wàn)戶，它把具有濃郁民族特色的中華武術(shù)和現(xiàn)代時(shí)尚娛樂(lè)元素巧妙地結(jié)合，通過(guò)藝術(shù)加工和再現(xiàn)，使節(jié)目特色化、時(shí)尚化、娛樂(lè)化、藝術(shù)化，突出不斷創(chuàng)新，彰顯時(shí)代氣息，牢牢把握觀眾的欣賞品位和審美情趣，不斷滿足觀眾追求刺激、好奇的娛樂(lè)心理，取得了良好的收視效果?！段淞诛L(fēng)》欄目的定位無(wú)疑是準(zhǔn)確的，定位準(zhǔn)確，推廣得力，品牌的成功自然水到渠成。
　　欄目成功的核心秘訣：板塊設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新
　　一個(gè)電視欄目如果沒(méi)有創(chuàng)新，就沒(méi)有吸引力，就會(huì)失去觀眾，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰出局。河南衛(wèi)視《武林風(fēng)》欄目，緊追時(shí)代發(fā)展的氣息和脈搏，先知先覺(jué)，獨(dú)辟蹊徑，圍繞著觀眾的興趣做文章，在欄目的板塊設(shè)計(jì)上根據(jù)觀眾的需要不斷調(diào)整和創(chuàng)新，始終保持著節(jié)目的獨(dú)特性和領(lǐng)先性。
　　《武林風(fēng)》欄目2004年開(kāi)播時(shí)由“武術(shù)擂臺(tái)”、“絕技表演”、“武林名家”、“武風(fēng)武韻”和“觀眾互動(dòng)”五個(gè)板塊組成。欄目一播出就給觀眾以耳目一新的感覺(jué)，讓觀眾感受到了武術(shù)節(jié)目的時(shí)尚感、神秘感和藝術(shù)性，收視率突增到了5.17％。②但由于板塊內(nèi)容過(guò)多，搏斗技擊性表現(xiàn)不充分，致使觀眾欣賞搏擊達(dá)不到酣暢淋漓的感受。于是，2005年《武林風(fēng)》欄目精簡(jiǎn)改版為“武林至尊爭(zhēng)霸賽”、“百姓擂臺(tái)”和“武俠夢(mèng)工廠”三個(gè)板塊，搏擊比賽貫穿始終，這樣，欄目?jī)?nèi)容明了、清晰，滿足了觀眾的需求。但是，由于圓武俠夢(mèng)的人越來(lái)越少，致使“武俠夢(mèng)工廠”制作時(shí)出現(xiàn)了一定的困難，于是在2006年7月欄目將“武俠夢(mèng)工廠”改為“武林群俠傳”，接著又將“武林群俠傳”改為“武林兄弟連”。同時(shí)，《武林風(fēng)》欄目開(kāi)始將視角延伸到國(guó)際賽事，2006年5月31日，《武林風(fēng)》成功舉辦了“長(zhǎng)城響徹武林風(fēng)”中歐對(duì)抗賽；6月10日，又與日本富士電視臺(tái)聯(lián)合舉辦了“2006年武林風(fēng)環(huán)球拳王爭(zhēng)霸賽”；另外，《武林風(fēng)》還成功舉辦了中伊對(duì)抗、中越對(duì)抗等一系列中外格斗賽事。2007年《武林風(fēng)》欄目引入“功夫女星”概念，除了專業(yè)性的男選手參加的“國(guó)際選拔賽”、業(yè)余性的“百姓擂臺(tái)”外，“青春美少女之戰(zhàn)”成了觀眾觀看的熱點(diǎn)。2007年是《武林風(fēng)》欄目板塊設(shè)置迷惑的一年、嘗試的一年，一會(huì)兒是“赴日武士選拔”，一會(huì)兒是“功夫小子”擂臺(tái)賽，一會(huì)兒又是“第二屆環(huán)球拳王爭(zhēng)霸賽”，板塊設(shè)置雜亂無(wú)章，然而，《武林風(fēng)》欄目的主創(chuàng)人員順應(yīng)國(guó)際潮流，及時(shí)扭轉(zhuǎn)方向，轉(zhuǎn)做國(guó)際性的專業(yè)擂臺(tái)賽，“武林風(fēng)國(guó)際搏擊周”就是最突出的表現(xiàn)。從此，《武林風(fēng)》欄目走向了國(guó)際性的“專業(yè)搏擊”和“百姓擂臺(tái)”并駕齊驅(qū)的板塊設(shè)置。
　　欄目生存的常青樹(shù)：賽制與規(guī)則充分體現(xiàn)比賽的激烈與刺激
　　賽制與規(guī)則是武術(shù)競(jìng)技比賽是否能夠充分體現(xiàn)激烈與刺激的風(fēng)向標(biāo)，因此，《武林風(fēng)》欄目在賽制與規(guī)則上做了許多大膽的嘗試。比如，2005年的專業(yè)賽由以前的團(tuán)體賽改為現(xiàn)在的個(gè)人賽；無(wú)論是專業(yè)賽還是業(yè)余賽大多采取單敗淘汰賽。這些賽制的調(diào)整能充分保證運(yùn)動(dòng)員體能和技能的發(fā)揮，使比賽更加激烈。
　　為了充分體現(xiàn)比賽的激烈程度和與國(guó)際接軌，《武林風(fēng)》欄目組經(jīng)研究決定，在中國(guó)武術(shù)散打競(jìng)賽規(guī)則的基礎(chǔ)上制定了自己獨(dú)有的搏擊比賽規(guī)則。③比賽時(shí)在確保選手人身安全的前提下，進(jìn)行激烈的對(duì)決，讓觀眾看得興高采烈，讓選手打得酣暢淋漓。比如，專業(yè)賽采取扣分制，除被KO外，必須打滿三局，每局打3分鐘，局間休息1分鐘；去掉了摔法，利用重拳重腿進(jìn)行相互攻擊，并且可采用膝法攻擊，這樣，就增加了拳腿攻擊的頻率，顯示出比賽的激烈和精彩。業(yè)余性的“百姓擂臺(tái)”，為了調(diào)動(dòng)大眾的積極性，激發(fā)觀眾的參與性，不限制打法，可以使用除禁用方法之外的各種武術(shù)流派動(dòng)作。同時(shí)也加大了犯規(guī)選手的罰則力度，保障了運(yùn)動(dòng)員的人身安全。
　　由于賽制和規(guī)則的變革，《武林風(fēng)》欄目專業(yè)比賽的節(jié)奏加快，打斗更加驚險(xiǎn)、刺激，激發(fā)了觀眾的興奮度?！鞍傩绽夼_(tái)”規(guī)則的制定與實(shí)施使其走向了規(guī)范、合理，同時(shí)突出了傳統(tǒng)武術(shù)的技法特點(diǎn)。全新的賽制和規(guī)則，加強(qiáng)了選手之間攻守轉(zhuǎn)換的速度，體現(xiàn)了比賽的激烈程度以及觀眾的熱情參與度，成為《武林風(fēng)》欄目生存的常青樹(shù)。
　　全方位、多視角的立體營(yíng)銷
　　《武林風(fēng)》欄目除了每天通過(guò)電視向受眾進(jìn)行節(jié)目預(yù)告之外，還有其他媒體作為合作伙伴，如《東方今報(bào)》、大河網(wǎng)、大象網(wǎng)。欄目建立了自己的官方網(wǎng)站，并升級(jí)改版為“中國(guó)武林風(fēng)”，為廣大網(wǎng)友提供武林風(fēng)賽事直播、比賽海選信息和武林風(fēng)選手介紹、武林寶貝的詳細(xì)資料，另外還有招商活動(dòng)信息。觀眾可通過(guò)登錄“新浪河南”觀看網(wǎng)絡(luò)直播《武林風(fēng)》，也可登錄河南手機(jī)電視，觀看更多的精彩內(nèi)容，并通過(guò)微博與主持人和《武林風(fēng)》明星進(jìn)行互動(dòng)。另外，通過(guò)組織各種大型社會(huì)活動(dòng)，《武林風(fēng)》欄目的收視率迅速得到提升，擴(kuò)大了欄目的影響力，樹(shù)立了欄目的美譽(yù)度?？梢哉f(shuō)，舉辦各種大型的社會(huì)活動(dòng)是《武林風(fēng)》欄目市場(chǎng)營(yíng)銷的法寶。比如，2004年12月25日，“武林風(fēng)慈善在行動(dòng)”；2005年5月21日，《武林風(fēng)》走進(jìn)北京大學(xué)；《武林風(fēng)》走進(jìn)各省、市和縣城，如走進(jìn)洛陽(yáng)、天津、商丘、淮陽(yáng)等。同時(shí)，《武林風(fēng)》欄目也在積極地走出國(guó)門，與國(guó)外媒體進(jìn)行合作，如，2004年7月31日至8月28日，舉行《武林風(fēng)》“國(guó)際武術(shù)交流月”；2005年9月10日，《武林風(fēng)》“中越對(duì)抗賽”；2009年《武林風(fēng)》走進(jìn)拉斯維加斯；等等。
　　
　　《武林風(fēng)》欄目除了通過(guò)電視媒體進(jìn)行傳播之外，還通過(guò)報(bào)紙、雜志、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體進(jìn)行傳播，使觀眾可以通過(guò)文字、聲音和圖像等多渠道獲取相關(guān)信息，這樣《武林風(fēng)》欄目就形成了全方位、多視角的立體營(yíng)銷。
　　進(jìn)行商業(yè)包裝，融入時(shí)尚、前衛(wèi)的娛樂(lè)元素
　　《武林風(fēng)》欄目運(yùn)用商業(yè)化的運(yùn)作模式對(duì)欄目整體進(jìn)行商業(yè)包裝，包括了欄目的策劃、設(shè)計(jì)，運(yùn)動(dòng)員的服飾、手勢(shì)和言語(yǔ)，裁判員的服飾，主持人服飾和主持風(fēng)格，擂臺(tái)和道具，武林寶貝，片頭片尾曲，短片設(shè)計(jì)等。恰如其分地運(yùn)用燈光、煙火、音響、舞美、服飾等前衛(wèi)、時(shí)尚的娛樂(lè)元素，使得比賽現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈、火爆、新鮮、刺激，使觀眾視覺(jué)產(chǎn)生沖擊力，心靈得到震撼，滿足了生活在現(xiàn)代社會(huì)中充滿緊張、壓力、焦慮、郁悶、不滿的人們放松身心的需求。
　　積極樹(shù)立國(guó)際品牌，占領(lǐng)國(guó)際搏擊市場(chǎng)的制高點(diǎn)
　　《武林風(fēng)》欄目成立之初就具有開(kāi)放的心態(tài)和國(guó)際的眼光，實(shí)施“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”和“走出去”的策略，與國(guó)外媒體和賽事推廣人合作，《武林風(fēng)》聯(lián)隊(duì)積極與國(guó)外搏擊選手進(jìn)行對(duì)抗和交流。比如2004年2月21日晚8：05的《武林風(fēng)》欄目首次迎來(lái)了來(lái)自波蘭、德國(guó)和加拿大的外國(guó)搏擊愛(ài)好者登臺(tái)獻(xiàn)藝。2005年5月至9月，相繼舉行了《武林風(fēng)》中歐對(duì)抗賽、中美對(duì)抗賽、中越對(duì)抗賽。2006年6月10日首次和日本富士電視臺(tái)合作，在河南省體育館現(xiàn)場(chǎng)直播了《武林風(fēng)》2006年環(huán)球拳王爭(zhēng)霸賽。2007年在日本東京體育館再次與富士電視臺(tái)合作舉行國(guó)際搏擊賽事。2008年1月26日，來(lái)自五個(gè)國(guó)家的七位搏擊高手再次來(lái)到《武林風(fēng)》環(huán)球拳王爭(zhēng)霸賽的擂臺(tái)，挑戰(zhàn)中國(guó)功夫。2009年，《武林風(fēng)》決戰(zhàn)美國(guó)拉斯維加斯之后，于2009年10月10日推出首屆中墨對(duì)抗賽總決賽。2009年12月31日至2010年1月4日，《武林風(fēng)》“世界搏擊大戰(zhàn)”推出中國(guó)與俄、泰、美、非的四場(chǎng)國(guó)際對(duì)抗賽，等等。近幾年，《武林風(fēng)》不斷聯(lián)合世界各國(guó)最權(quán)威的搏擊組織，如與日本的K1，美國(guó)的WBC，泰國(guó)的世界泰拳理事會(huì)，伊朗、墨西哥、德國(guó)和俄羅斯等國(guó)的武術(shù)協(xié)會(huì)簽訂了合作協(xié)議，日本K1總經(jīng)理古川貞治，美國(guó)WBC全球推廣人丹尼斯，世界泰拳理事會(huì)主席切塔，伊朗國(guó)家武術(shù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)墨森，越南國(guó)家武術(shù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃國(guó)榮均來(lái)到《武林風(fēng)》欄目，就合作意向達(dá)成共識(shí)，《武林風(fēng)》欄目成為以上組織在中國(guó)唯一賽事運(yùn)作伙伴?！段淞诛L(fēng)》的國(guó)際品牌推廣了別人，也成就了自己，擴(kuò)大了欄目的國(guó)際影響力。
　　精心打造產(chǎn)業(yè)鏈
　　現(xiàn)在，《武林風(fēng)》欄目的產(chǎn)業(yè)化已初具規(guī)模，發(fā)行了《武林風(fēng)》彩票；開(kāi)拓了《武林風(fēng)》培訓(xùn)市場(chǎng)，如《武林風(fēng)》國(guó)際俱樂(lè)部、《武林風(fēng)》武術(shù)學(xué)校、《武林風(fēng)》特技隊(duì)培訓(xùn)中心；還開(kāi)發(fā)了自己的武術(shù)用品，如，“百姓擂臺(tái)”服裝、護(hù)具，《武林風(fēng)》欄目制作發(fā)行了國(guó)際賽事的VCD等音像制品等，《武林風(fēng)》所延伸的商業(yè)鏈，如安徽武林風(fēng)酒業(yè)等。
　　隨著品牌推廣的日漸成熟、國(guó)際化競(jìng)技水平的提高和觀眾對(duì)其的逐漸認(rèn)可，《武林風(fēng)》欄目的產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)逐漸拓展。未來(lái)的《武林風(fēng)》欄目會(huì)擁有自己的優(yōu)秀選手和商業(yè)產(chǎn)品，將會(huì)涉及媒介、演藝、影視劇制作等各個(gè)方面?！段淞诛L(fēng)》欄目的品牌效應(yīng)將為其產(chǎn)業(yè)鏈的拓展提供更加廣闊的空間。
　　注 釋：
　?、仝w永、彭春梅：《從河南衛(wèi)視〈武林風(fēng)〉欄目的熱播看中華武術(shù)的傳承與發(fā)展》，《搏擊：武術(shù)科學(xué)》，2010(1)。
　?、冖劾罡粍偅骸丁次淞诛L(fēng)〉欄目的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展趨勢(shì)》，河南大學(xué)，2007年版。
　　(作者單位：商丘師范學(xué)院體育學(xué)院)
　　編校：趙 亮