網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的問題及應(yīng)對策略

　　網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告，是指通過科技手段將產(chǎn)品和企業(yè)的信息置入游戲內(nèi)部，將廣告信息傳達給受眾，以達到傳播效果并獲得營銷收益的廣告形式。
　　網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種新的媒體平臺正在大規(guī)模崛起，而內(nèi)置廣告切入到網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域中也成為一種必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的強大優(yōu)勢，如作用周期長、接受程度高、視覺沖擊力強等，逐漸為廣告?zhèn)髅浇缛耸克隙ǎ@種廣告新模式在面臨發(fā)展機遇的同時也存在一些無法回避的問題。
　　存在問題
　　近年來網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)展迅速，被眾多商家稱為“儲金量何其豐饒之地”，但是就在發(fā)掘過程中，出現(xiàn)了一些阻礙這種新媒體形式快速發(fā)展的問題，這些問題主要表現(xiàn)在以下方面：
　　產(chǎn)品選擇和廣告受眾相對比較單一。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的內(nèi)容不能與游戲主題有太大出入，否則就不能體現(xiàn)這種廣告模式的優(yōu)勢，這就造成了在廣告產(chǎn)品選擇問題上的重大局限，并且一個品牌不是在任何發(fā)展階段都適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中置入。在接受群體上，由于網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)容上呈現(xiàn)出的暴力和色情傾向，給廣大家長帶來了極大的惶恐，從而使得廣告的受眾難免限于成人，并且人群多集中在城市中，年齡絕大多數(shù)分布在16至35歲之間。廣告受眾的集中單一，反過來又影響到廣告產(chǎn)品的選擇，只能選擇針對這一獨特受眾的產(chǎn)品類型，而不能像傳統(tǒng)廣告媒體那樣可以任意選擇產(chǎn)品種類。
　　廣告信息容易對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容形成干擾。雖然利用網(wǎng)絡(luò)游戲的平臺內(nèi)置廣告給廣告業(yè)帶來了生機與活力，但目前出現(xiàn)了不少因為廣告隨意更改游戲內(nèi)容而導(dǎo)致玩家抗議的情況。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告需要適度適量，如果廣告置入不當或是廣告信息過多，就會損害游戲本身的表現(xiàn)力和可玩性，打破網(wǎng)絡(luò)游戲亦真亦幻的整體平衡效果，導(dǎo)致游戲質(zhì)量下降，直接影響到玩家，最終也會影響廣告效果。因此，廣告主和運營商必須考慮游戲內(nèi)容與置入廣告的平衡度，把握好網(wǎng)絡(luò)游戲與內(nèi)置廣告之間的自然和諧，確保置入廣告不影響到游戲質(zhì)量和玩家情緒。
　　網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告內(nèi)容呆板，互動性較差。目前，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告停留在通過畫面和道具表現(xiàn)的層次，僅僅把網(wǎng)絡(luò)游戲作為發(fā)布廣告的載體，廣告內(nèi)容也只停留在直白式傳達產(chǎn)品信息，讓玩家感覺網(wǎng)絡(luò)游戲只是一個“擺放”廣告的平臺。如果想讓玩家在玩游戲的同時了解這一產(chǎn)品所要傳達的理念，就需要側(cè)重探索廣告融入游戲的有效方式。即便是效果突出的可口可樂與“魔獸世界”的成功聯(lián)合，也只是廣告與游戲的簡單捆綁，沒有實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的完美結(jié)合，無法實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ纳钊搿４送?，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告發(fā)布的形式程序過于固定，廣告主在廣告投放后根據(jù)游戲玩家的變化而進行廣告操控的手段較少，廣告主與玩家之間真正意義上的互動并沒有實現(xiàn)，如何充分利用互動性是亟待解決的問題。
　　缺乏精準的評估標準，廣告效果評估較為困難。2008年，歐洲互動廣告協(xié)會主席Alain Heureux就提出：“對于中國的互動廣告市場來說，首先要建立一個清晰的評估體系?！倍F(xiàn)在，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告仍沒有明確的評估方式，缺乏權(quán)威的統(tǒng)計工具對廣告效果進行評估。這樣一來，廣告主在前期難以估算需要多少廣告費用可以達到預(yù)期宣傳的目的，在后期也不易觀察廣告投放后帶給企業(yè)具體的收益，導(dǎo)致了廣告主在統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果時缺乏有力的依據(jù)，降低了他們的積極性。
　　網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告低俗，美感不足。廣告的過程就是一個審美消費的過程，雖然廣告的主要功能是消費，但是廣告過程也伴隨美的創(chuàng)造，是對藝術(shù)的感受和認知。而現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)游戲中存在大量低俗的內(nèi)置廣告，不僅毫無美感可言，而且影響到了玩家參與游戲的興致，破壞了游戲的整體意境。雖然廣告運營商通過一些極端的方式可能會使玩家記住產(chǎn)品信息，但是對于一個想要塑造品牌形象的企業(yè)來說，這類低檔的內(nèi)置廣告無疑適得其反。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的環(huán)境，減少不良廣告信息，增強玩家的美感體驗，成為提升整個網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告品位必須考慮的因素。
　　應(yīng)對策略
　　選擇合適的產(chǎn)品和恰當?shù)钠放瓢l(fā)展時期投放網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告。企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商要進行戰(zhàn)略合作，深入研究廣告產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品，選擇適合自己的游戲或廣告產(chǎn)品，建立長期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，進而實現(xiàn)真正意義上的共贏。此外，廣告主必須根據(jù)自身實際營銷需求進行分析，判斷其產(chǎn)品是否適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中進行內(nèi)置廣告的嘗試，并選擇合適的發(fā)展時期投放網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告。對于一個知名度較低的品牌，很難在短時間內(nèi)引起玩家的興趣，就不適合在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告；對于一些正在快速發(fā)展的品牌，可以利用在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告來進一步提高品牌的知名度，使消費者盡快熟悉自己產(chǎn)品的性能、功效和特殊價值，直接拉動產(chǎn)品的銷售；對于著名品牌，可以利用網(wǎng)絡(luò)游戲巨大的用戶群來擴大品牌忠誠消費者的數(shù)量，因此在網(wǎng)絡(luò)游戲中內(nèi)置廣告是效果明顯的。
　　穩(wěn)定玩家忠誠度，降低廣告對游戲的干擾，確保內(nèi)置廣告與游戲的和諧共處。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲運營商應(yīng)加快自主研發(fā)的能力，提升對游戲的控制力，提高游戲本身的質(zhì)量，讓玩家形成對游戲的忠誠度，為內(nèi)置廣告提供良好的環(huán)境。廣告主在內(nèi)置廣告時要認真探討推廣產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲和游戲玩家內(nèi)在的聯(lián)系，找到三者之間最佳的結(jié)合點，在廣告設(shè)計環(huán)節(jié)應(yīng)與游戲完美結(jié)合，減少廣告內(nèi)置的生硬痕跡，降低廣告信息對游戲內(nèi)容的干擾，盡可能消除玩家的反感情緒。
　　注重與玩家互動，線上置入廣告與線下產(chǎn)品營銷相配合。廣告主為了提高網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在整體品牌推廣過程中的作用，不僅需要游戲中的廣告支持，還需要游戲外相應(yīng)的營銷活動來擴大聲勢。如果玩家在現(xiàn)實生活中接觸到游戲里面曾互動過的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生強烈的喚醒意識，推動玩家產(chǎn)生消費行為。因此，線上線下的并行推廣方式不僅有效地推動了網(wǎng)絡(luò)游戲本身的市場拓展，更能強化游戲中的廣告?zhèn)鞑バЧ?。例如，為推廣新產(chǎn)品悅活果汁，中糧創(chuàng)新食品有限公司與開心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌內(nèi)置到游戲中，舉辦線上種植大賽來吸引用戶參與。開始僅半個月的時間，參與活動人數(shù)超過50萬，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬，送好友果汁超過6000萬。在開心網(wǎng)上虛擬榨果汁活動的帶動下，線下各大超市零售點的悅活果汁也在熱銷，中糧公司還拿出1萬套禮盒作為獎品贈送，這樣的互動不僅受到了大批消費者的追捧，企業(yè)也獲得了極高的收益。
　　用內(nèi)容豐富、形式多樣的內(nèi)置廣告，吸引玩家主動了解廣告產(chǎn)品的特點性能。不同的廣告形式產(chǎn)生的效果是不同的，這就要求廣告主準確地選擇網(wǎng)絡(luò)游戲和廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告可以給予玩家對產(chǎn)品親身參與的體驗機會，使玩家在游戲過程中感受產(chǎn)品性能，獲得切身體會，了解產(chǎn)品的特殊價值，加深對產(chǎn)品的印象，達到游戲玩家與游戲、廣告的自然融合。例如，在《飆車》這款游戲中，所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實參數(shù)制作，因此玩家在決定購買自己想要的輪胎的同時，也就了解了游戲當中所有米其林輪胎的性能，而游戲中的輪胎屬于損耗品，玩家在購買中就會多次接觸到米其林輪胎，廣告記憶更深。
　　盡快確定相應(yīng)的量化評估指標，構(gòu)建廣告效果的評估體系。廣告效果評估是衡量廣告活動成功與否的標尺，也是廣告主實施廣告策略的基本依據(jù)。盡快地建立網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的效果評估體系具有非常重要的意義，它不僅可以讓企業(yè)對內(nèi)置廣告做出客觀的評價，還可以指導(dǎo)企業(yè)今后的廣告活動，為廣告主量化廣告的傳播效果提供依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告效果的評估體系，可以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶注冊數(shù)、游戲體驗量、廣告吸附力、用戶評價、千人成本等方面的數(shù)據(jù)來作為評估的相關(guān)指標，進而構(gòu)建評估指標體系。
　　結(jié)語
　　目前，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告在我國還僅僅處于起步階段，發(fā)展水平較低，并且只占游戲運營商收入的極小部分。隨著游戲開發(fā)技術(shù)的不斷成熟以及內(nèi)置廣告價值的不斷發(fā)掘，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告將成為未來網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中新的掘金點。在機遇與挑戰(zhàn)并存的發(fā)展前景下，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展必須正視存在的問題，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，盡快建立效果評估體系，完善相關(guān)管理法規(guī)和建立行業(yè)規(guī)范。此外，還可以主動借鑒國外網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告的發(fā)展經(jīng)驗，充分發(fā)揮專業(yè)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告公司的作用，利用集中的優(yōu)勢資源給客戶提供更好的技術(shù)服務(wù)，準確評估廣告效果進而使廣告投放定位準確，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告價值的同時，促進網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽仙虡I(yè)高等專科學(xué)校）
　　編校：張紅玲