社會(huì)轉(zhuǎn)型與晚報(bào)的本土化策略

　　社會(huì)轉(zhuǎn)型與媒介生態(tài)
　　我國(guó)社會(huì)正處在一個(gè)全面轉(zhuǎn)型的時(shí)代，社會(huì)轉(zhuǎn)型也成為學(xué)界描述和闡釋我國(guó)社會(huì)當(dāng)下發(fā)展現(xiàn)實(shí)的重要關(guān)鍵詞。在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，個(gè)體的行為方式、人們的生活方式以及社會(huì)的總體價(jià)值體系都會(huì)發(fā)生顯著的變化，也就是說(shuō)，社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生了根本的改變。
　　我們知道，大眾媒介是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)，也深刻地反映著社會(huì)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境的變化必將映射在大眾媒介的現(xiàn)實(shí)生態(tài)中。所謂媒介生態(tài)，按照美國(guó)傳播學(xué)者大衛(wèi)·阿什德的理解，“指的是信息技術(shù)、各種論壇、媒體以及信息渠道的結(jié)構(gòu)、組織和可得性”①。簡(jiǎn)而言之，就是指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境。
　　在媒介生態(tài)學(xué)的視野里，媒介與環(huán)境有著密不可分的關(guān)系，媒介是社會(huì)環(huán)境的重要組成部分。媒介及其環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系構(gòu)成了媒介生態(tài)學(xué)研究的主要范疇。美國(guó)學(xué)者德弗勒認(rèn)為：“大眾媒介是社會(huì)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，受政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)等外在環(huán)境的影響?！雹陲@而易見(jiàn)，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的大潮中，隨著媒介生態(tài)的變遷，大眾媒介的發(fā)展路徑也必然會(huì)受到深刻影響。必須正視這樣一個(gè)基本事實(shí)：社會(huì)轉(zhuǎn)型決定了傳媒生態(tài)的變化趨勢(shì)，而傳媒生態(tài)的變化趨勢(shì)又直接決定了當(dāng)下傳媒的現(xiàn)實(shí)走向。
　　媒介生態(tài)變遷與晚報(bào)發(fā)展理念
　　從媒介生態(tài)來(lái)看。人類(lèi)已經(jīng)步入信息社會(huì)，并從信息匱乏時(shí)代全面轉(zhuǎn)入信息過(guò)剩時(shí)代。媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。從傳播學(xué)角度看，傳播活動(dòng)的主導(dǎo)力量已經(jīng)由傳播者本位向接受者本位轉(zhuǎn)化，它要求傳播者必須懂得受眾的實(shí)際需要是什么。有關(guān)研究報(bào)告表明，在一般情況下，受眾對(duì)信息的需求強(qiáng)度依次為：與自己相關(guān)的事、身邊的事、社區(qū)的事、所處的地區(qū)及行業(yè)，最后才是全國(guó)和國(guó)際上的事。由此可以看出，普通受眾對(duì)于新聞價(jià)值的選擇標(biāo)準(zhǔn)，除了重要性和時(shí)效性普遍價(jià)值要素之外，貼近性應(yīng)占絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
　　因此，對(duì)晚報(bào)來(lái)說(shuō)，就必須堅(jiān)守本土戰(zhàn)略。西方傳媒界有句名言：“電視是天上飛的，越全球化越好；報(bào)紙是地上跑的，越地方化越好?！眻?bào)紙的地方化發(fā)展理念必須明確而牢固。不能不切實(shí)際地提沖出亞洲，走向世界。全球化不符合報(bào)紙的傳播特性。
　　從文化結(jié)構(gòu)來(lái)看?，F(xiàn)代社會(huì)的文化結(jié)構(gòu)已經(jīng)從一元轉(zhuǎn)向了多元，在去中心化的文化格局下，人們豐富多彩的生活方式、審美趣味、價(jià)值取向都應(yīng)該得到充分的尊重和滿(mǎn)足?；谶@個(gè)文化轉(zhuǎn)型的背景，現(xiàn)代新聞傳播的理念已經(jīng)發(fā)生了重大改變，從傳統(tǒng)的大眾傳播轉(zhuǎn)向了小眾傳播、分眾傳播，以最大限度地滿(mǎn)足不同受眾群體乃至個(gè)體的信息消費(fèi)需求。
　　從本質(zhì)上看，晚報(bào)實(shí)際上應(yīng)該屬于小眾傳播。小眾可以從不同層面來(lái)進(jìn)行劃分，地域劃分是一個(gè)重要的劃分標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)內(nèi)晚報(bào)的核心受眾群基本都定位于中心城市及周邊地區(qū)不同層次的市民，受眾的地域性特征十分突出。受眾的地域性劃分決定了晚報(bào)必須重視本地新聞資源?！爸挥忻褡宓牟攀鞘澜绲摹?，一張地方晚報(bào)如果沒(méi)有地域特色，就失去了個(gè)性，也就失去了與其他類(lèi)型報(bào)紙乃至其他媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，立足地方受眾的晚報(bào)必須靠重要、全面、深刻的地方新聞立足市場(chǎng)，靠對(duì)地方新聞信息資源的科學(xué)整合確立地位。
　　從報(bào)業(yè)趨勢(shì)來(lái)看。由于電子媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的全面崛起，報(bào)業(yè)發(fā)展面臨著困境。如何發(fā)揮報(bào)紙的傳播優(yōu)勢(shì)，以深度對(duì)抗速度，就成為報(bào)紙一個(gè)必然的選擇?，F(xiàn)代媒體的基本分工是“廣播告知新聞，電視證實(shí)新聞，報(bào)紙解釋新聞”。深度報(bào)道因此成為主流報(bào)紙發(fā)展的基本策略，來(lái)發(fā)揮報(bào)紙對(duì)新聞的解釋功能。要做深度就要求有足夠的版面，因此，厚報(bào)是當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)基本趨勢(shì)。
　　報(bào)紙擴(kuò)版變厚，無(wú)疑能極大地增加報(bào)紙的信息量，極大地提升報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，報(bào)紙做多厚，不能憑一時(shí)沖動(dòng)，它要取決于報(bào)紙所覆蓋地區(qū)的新聞資源及信息需求，也取決于當(dāng)?shù)孛襟w尤其是報(bào)紙的宏觀競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，更取決于報(bào)紙現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和綜合實(shí)力。地方晚報(bào)的新聞資源與受眾都與全國(guó)性報(bào)紙有巨大的差異。因此，如何強(qiáng)化有效信息量，來(lái)對(duì)抗其他媒體的海量信息轟炸就成為晚報(bào)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代受眾的最大困惑不是得不到信息，相反是信息量太大，不知如何選擇。厚報(bào)其實(shí)給了讀者很大的閱讀壓力。所以，現(xiàn)代讀者的閱讀方式已經(jīng)普遍從細(xì)讀轉(zhuǎn)向了瀏覽。在這個(gè)背景下，地方晚報(bào)應(yīng)該在有限的版面中全力提高新聞的有效信息量，提高新聞的本土讀者針對(duì)性。摒棄“小而全”的做法，努力讓自己的優(yōu)勢(shì)充分凸顯。盡量使版面上的每篇報(bào)道都成為讀者必讀甚至細(xì)讀的對(duì)象，提升有限版面中的信息含金量。
　　因此，地方晚報(bào)只有充分發(fā)揮貼近本土讀者的特點(diǎn)，充分挖掘讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)的潛能，利用地域優(yōu)勢(shì)和其他媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?？v觀國(guó)內(nèi)有影響的晚報(bào)，一個(gè)共同規(guī)律就是內(nèi)容充分貼近地方受眾，以軟新聞為主，大部分是本土受眾最關(guān)切的新聞和資訊。這些內(nèi)容是由長(zhǎng)期地域文化形成的具有地方特色的閱讀習(xí)慣而決定的。
　　地方晚報(bào)新聞本土化的基本策略
　　貼近本土題材。新聞本土化首先意味著報(bào)紙對(duì)本地信息的深層挖掘。讓本地新聞?lì)}材成為晚報(bào)新聞的主流，要讓晚報(bào)的本土新聞在本地讀者中具有高度的權(quán)威性和強(qiáng)大的影響力。而題材選擇應(yīng)主要從三個(gè)方面著力：一是對(duì)本地新聞信息的全面把握，時(shí)政要聞、社會(huì)新聞和民生新聞，凡是本地受眾給予關(guān)注的新聞資源，不能輕易遺漏；二是對(duì)熱點(diǎn)新聞的持續(xù)深入關(guān)注，特別是本地的突發(fā)事件，要加大力度去做，這是晚報(bào)可遇而不可求的賣(mài)點(diǎn)；三是對(duì)輿論監(jiān)督報(bào)道，要有策略地加以關(guān)注，既充分表達(dá)本土民眾的關(guān)切，又能服務(wù)地方黨委政府的工作大局，這就要求記者編輯要有極強(qiáng)的政治敏銳性和題材分析判斷能力。
　　目前，我國(guó)許多晚報(bào)在本地新聞的報(bào)道力度上還有進(jìn)一步加強(qiáng)的空間。與晚報(bào)的基本定位相比，本地新聞的版面往往顯得單薄，而且很多題材本應(yīng)做大做強(qiáng)，可惜往往只是流于泛泛。美國(guó)的社區(qū)報(bào)紙著力挖掘本土新聞資源，當(dāng)重大事件在本地區(qū)發(fā)生時(shí)，往往能成為主流媒體必須借重的渠道，這是我國(guó)晚報(bào)十分值得借鑒的新聞理念。
　　貼近本土視角。新聞本土化還意味著晚報(bào)對(duì)外地信息的本地視角解讀。新聞本土化決不是拒絕外地新聞乃至國(guó)際新聞，這既不現(xiàn)實(shí)，也不符合全球化時(shí)代讀者的基本需求。外地新聞應(yīng)該是晚報(bào)新聞版面中的重要組成部分，關(guān)鍵是如何在外地新聞的報(bào)道中凸顯本地特色。晚報(bào)對(duì)外地新聞應(yīng)該進(jìn)行“本土性切入”，從本地讀者的視角來(lái)報(bào)道和解讀新聞。
　　而我國(guó)多數(shù)晚報(bào)在許多全國(guó)性新聞?lì)}材的本土化處理中還缺乏意識(shí)。國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞等版面幾乎全是新華社通稿或網(wǎng)絡(luò)消息，沒(méi)做任何個(gè)性化的切入，看不出本土特色，從而使讀者閱讀時(shí)難以造就本土意識(shí)。同時(shí)，也造成不同類(lèi)型媒體間的報(bào)道同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的現(xiàn)象。
　　貼近本土文化。新聞本土化的深層次內(nèi)涵，是對(duì)本土文化的充分尊重。報(bào)紙是一定文化結(jié)構(gòu)中的產(chǎn)物，同時(shí)也是文化的重要傳播載體。地域文化是晚報(bào)類(lèi)媒體的靈魂和根基所在，也是新聞本土化的深層依據(jù)。作為傳媒，晚報(bào)擔(dān)負(fù)著傳衍地方文化薪火、構(gòu)建本土文化特色的責(zé)任。麥克盧漢說(shuō)過(guò)：“媒介是人體的延伸?！蔽覀兪欠窨梢砸隇椋好浇槭侨祟?lèi)文化的延伸。在新聞報(bào)道的處理技巧上，晚報(bào)必須充分照應(yīng)本地長(zhǎng)期以來(lái)所形成的精神積淀和風(fēng)土人情，用切合本土讀者閱讀口味的報(bào)道形式來(lái)傳播新聞。不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的一些地方晚報(bào)在這方面做了很多努力，本土文化報(bào)道成效顯著。但是，尊重與體現(xiàn)本土文化的報(bào)道決不僅僅是文化記者的責(zé)任，而應(yīng)該是所有報(bào)道的共同使命，以共同打造本土讀者的精神文化家園。［本文為國(guó)家民委2009年科研項(xiàng)目“土家族原生態(tài)藝術(shù)的電視傳播策略研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：（09HB09）］
　　注釋?zhuān)?br/>　　①大衛(wèi)·阿什德著，邵志擇譯：《傳播生態(tài)學(xué)——控制的文化范式》，華夏出版社，2003年版，第2頁(yè)。
　?、诿窢栁摹さ赂ダ?、鮑爾-洛基奇：《大眾傳播學(xué)諸論》，新華出版社，1990年版，第61頁(yè)。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉泵褡鍖W(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院）
　　編校：鄭艷