廣告符號對品牌傳播的影響

　　摘要：本文從品牌傳播流程入手，分析了廣告符號與品牌傳播的內(nèi)在聯(lián)系，并結(jié)合實際的廣告案例探討了廣告符號對品牌傳播構(gòu)成影響的四個方面：廣告符號在選擇上的不同側(cè)重；廣告符號的強(qiáng)勢與弱勢；廣告符號的精神內(nèi)涵；廣告符號的優(yōu)勢組合。為我國企業(yè)合理利用廣告符號創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌提供了一定的參考。
　　關(guān)鍵詞：廣告 符號 品牌
　　
　　廣告符號是運用廣告學(xué)原理對廣告進(jìn)行解碼而得出的一系列符碼，它包括能指與所指。能指包含品牌的具體功能層面，所指則包含理念、抽象的層面。從分類來看，廣告符號既可分為理性符號與感性符號，也可分為文字符號與圖像符號，還可分為隱喻符號和造型符號等多種類型。
　　當(dāng)我們通過廣告去傳播信息的時候，廣告符號就承擔(dān)起了溝通受眾的作用，而相關(guān)產(chǎn)品的信息必須經(jīng)過一定的信息編碼，通過具體符號化，實現(xiàn)完整的傳播。亦即是說，從產(chǎn)品信息到品牌傳播過程必須運用廣告符號這個非常重要的元素。在這個時候，廣告符號的外在輻射在一定程度上使產(chǎn)品的附加值大大增加，同時，也消除了產(chǎn)品的均質(zhì)化，實現(xiàn)了商品的個性化特征。
　　在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，廣告符號會給品牌傳播帶來非常大的影響。從廣告學(xué)的角度來看，任何一個品牌的結(jié)構(gòu)都包含品牌形象、品牌個性以及品牌精髓三個層次。這三個層次聯(lián)成一體使得產(chǎn)品品牌形成了一個不可分割的整體，并且由表及里，使產(chǎn)品的內(nèi)涵得到不斷的深化。事實上，選用不同的廣告符號，對消費者所產(chǎn)生的心理影響是不同的。譬如就日常消費品保暖內(nèi)衣來說，廣大消費者的心里也許更喜歡深顏色，如果我們在設(shè)計廣告的時候用淺色的符號去表現(xiàn)，那么消費者一定會感到別扭，從而對保暖這一產(chǎn)品功能產(chǎn)生很大的質(zhì)疑，品牌的傳播也就會失去本身應(yīng)有的影響力。又如海爾品牌不在中東地區(qū)使用它原來的吉祥物，就因為這一地區(qū)是嚴(yán)禁不穿衣服的。所以，我們只有用相對應(yīng)的跨民族文化的符號表達(dá)，才能把好的產(chǎn)品品牌形象塑造出來。而中國國內(nèi)的地方品牌則更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其民族性，如中國傳統(tǒng)工藝品、名勝旅游景點等，應(yīng)挖掘相關(guān)文化符號中獨特的精神內(nèi)涵。廣告符號對品牌傳播的影響主要涉及以下幾個方面：
　　對應(yīng)不同類型的品牌，廣告符號在選擇上有不同的側(cè)重。好的廣告符號，能恰如其分地滿足消費者的心理需求，從而起到引導(dǎo)消費、促進(jìn)消費的作用。深圳的許多房地產(chǎn)廣告曾一度選擇平面媒體去宣傳推廣，更多地通過視覺符號進(jìn)行傳播，其中最重要的一個原因，就是因為廣大消費者對房地產(chǎn)本身缺乏一定的消費體驗，做出一個完整的購買決策是一個非常漫長的過程，消費者需要通過平面媒體的廣告符號去認(rèn)知、了解、衡量，比較不同項目的優(yōu)缺點，然后再做出最終的購買決策。也就是說，通過持久的視覺信息符號刺激受眾的眼球，讓廣大消費者產(chǎn)生購買欲望，成為當(dāng)前房地產(chǎn)品牌營銷的一個重要特征。房地產(chǎn)廣告與其他一般生活休閑商品廣告不同，不一樣的地段、不一樣的房型、不一樣的價位所適應(yīng)的消費群體是不同的。如在2006年，上海的湯臣一品以每平方米11萬元的價格刷新了中國豪宅的最高價。該樓盤所針對的是高端人群，它的一切設(shè)施包括服務(wù)都力求頂級。它提煉的身份符號就是尊貴。又如我國都市的白領(lǐng)階層，對居住要求較高，向往環(huán)境優(yōu)美、設(shè)計時尚、交通便利的樓盤，同時最好還有一定的“知名度”和升值潛力。某開發(fā)商就根據(jù)他們的特點，提煉出“精致”這一身份符號，為他們設(shè)計出精致的小戶型住宅，因而大受追捧。藍(lán)領(lǐng)階層則更關(guān)心戶型設(shè)計的便利性和房屋的通風(fēng)、采光等這些基本的住房條件。一些地產(chǎn)商也根據(jù)他們的需求，提煉出“務(wù)實”這一身份符號，開發(fā)了一些心情小戶式樓盤，將浪漫與拮據(jù)融合統(tǒng)一。因此，不同類型的品牌，其所側(cè)重的廣告符號是不一樣的。平面或立體，感性或理性，擇其所需而運用。
　　廣告符號的強(qiáng)弱對品牌傳播的影響。廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁话憔哂蟹柋旧淼奶匦?，比如易識別、易記憶、指向單一等。廣告創(chuàng)意的“3B”原則，就是說用美女（Beauty）、嬰兒（Baby）、動物（Beast）這三者的形象為創(chuàng)意最能贏得消費者的關(guān)注和喜愛，這條法則的心理層面的依據(jù)來源于人類的天性，三者分別指向了人性的本能欲望、母愛以及對大自然的親近渴望的人性層面。由于美女因素更便于操作，而且最能吸引人們的關(guān)注，因此被應(yīng)用得最多，各種形式的選美選秀活動也就成了眾多企業(yè)的最佳廣告選擇。所以說，“3B”本身就是一種人們從長期的廣告創(chuàng)意中總結(jié)出來的非常強(qiáng)勢的廣告符號。在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的情況下，各個企業(yè)為了突出自身產(chǎn)品從而引入“3B”素材，一定會取得非同一般的效果。相反，如果沒有合理運用好廣告符號，則很可能讓一個非常優(yōu)秀的品牌失去人們對它的青睞。如奔馳汽車是世界名牌汽車，也是一個人身份、地位的標(biāo)志，但在中國，卻有一部分人不喜歡它，就因為它的標(biāo)志，雖然看上去簡潔鮮明，但卻酷似漢字中的“囚”，有人戲稱它為囚車，這就弱化了其應(yīng)有的強(qiáng)大的傳播效果，讓消費者在選擇時有所顧忌。
　　廣告符號的精神內(nèi)涵映射產(chǎn)品品牌價值。廣告符號作為傳遞品牌價值的抽象符號，它使符號價值和品牌自身的文化價值更加接近。眾所周知，品牌如果僅僅作為商品，那么它本身是沒有多少價值的，但是當(dāng)品牌成為一種符號，那么它的價值就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其本身的使用價值，這時符號的價值已經(jīng)不僅僅只是商品的使用價值，它還承載著一定的品質(zhì)內(nèi)涵。大品牌與普通品牌的區(qū)別就在于大品牌的符號價值遠(yuǎn)比普通品牌高，而且它所具有的品質(zhì)內(nèi)涵也遠(yuǎn)比普通品牌要深。品牌代表著一種符號，品牌包含在符號價值中。比如耐克鞋，同樣由中國的企業(yè)生產(chǎn)，其材料與成本加工費并不比國產(chǎn)品牌鞋高，但其商品的價格卻比同類國產(chǎn)品牌鞋高很多，這就是符號“高貴時尚”所賦予耐克鞋的品牌價值；再如日本的家電企業(yè)通過采購中國的產(chǎn)品，然后貼上自己的牌子，其新產(chǎn)品價格就比原來高出許多……所有這些，僅僅是因為換了一個商標(biāo)，一個品牌的包裝就能使一個產(chǎn)品從丑小鴨變成白天鵝。
　　廣告符號組合對品牌傳播的影響。廣告符號組合包括橫向組合和縱向組合兩種情況：橫向組合是指在既定序列中受規(guī)則制約的符號組合；而縱向組合則指的是有某些共同點的符號在人們記憶中的集合。橫向組合能產(chǎn)生廣告?zhèn)鬟_(dá)的邏輯意義；縱向組合則產(chǎn)生了廣告的聯(lián)想、隱喻和象征意義。在中國乳業(yè)市場上，蒙牛品牌便是運用廣告符號傳播去贏得良好的企業(yè)品牌形象的。在一則蒙牛的廣告中：男女主角在豪華的辦公室的窗前一邊喝著牛奶，一邊欣賞著窗外美麗的景色。整個廣告?zhèn)鬟f出白領(lǐng)在怡然自得地喝著牛奶的愜意情境，讓受眾在靈魂深處受到一種感動。創(chuàng)作者用《美麗的草原我的家》這首動聽的歌曲來使這種感動急劇升溫。歌中舒緩的序奏后由笛子帶出悠揚(yáng)的旋律，就像一股春風(fēng)讓人陶醉。創(chuàng)意者通過對視覺符號與聽覺符號的最佳組合，向消費者傳遞出天然無污染的大草原、“美麗的草原我的家”以及健康自然食品蒙牛純牛奶這樣一個完美意境，從而打消了消費者對廣告的本能抗拒，使品牌傳播產(chǎn)生了更深的影響力，進(jìn)而喚起了消費者對產(chǎn)品品牌的深刻認(rèn)同。
　　總的來說，廣告符號對品牌傳播的影響是非常大的，廣告?zhèn)鞑ソ^對少不了符號。當(dāng)人們精心策劃把廣告信息聚集為傳播符號，并將這些符號升華為非常具有創(chuàng)意的廣告的時候，經(jīng)過媒體的宣傳，品牌價值也就真正得到了有效傳播，企業(yè)的營銷目標(biāo)也就能順利實現(xiàn)了。
　　
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　　4.李志鵬：《廣告藝術(shù)中的符號化傳播》，《世界經(jīng)理人》，2005（10）。
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　　編校：趙 亮