電視購物節(jié)目何去何從?

　　今年1月，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《廣電總局關(guān)于開展打擊電視購物領(lǐng)域侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，此次專項(xiàng)行動(dòng)，以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，清理虛假違法、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等電視購物節(jié)目為工作目標(biāo)，停播一批違反總局規(guī)定的電視購物節(jié)目，曝光一批質(zhì)量偽劣、售后服務(wù)不健全的電視購物商品，向商務(wù)、工商等部門移交一批違法電視購物企業(yè)，并向社會(huì)公開曝光。
　　電視購物方興未艾，而在很多消費(fèi)者看來，對(duì)這種新興的消費(fèi)方式似乎總是不那么讓人放心，耳邊充斥著主持人夸大的宣傳，買回家的卻是高價(jià)低質(zhì)的商品，不少消費(fèi)者都有過后悔的上當(dāng)經(jīng)歷。早在兩年前央視的“3·15”晚會(huì)上，多類電視購物節(jié)目的產(chǎn)品就曾因質(zhì)量問題和虛假宣傳被曝光，虛假的購物節(jié)目魚龍混雜，損害了消費(fèi)者利益的同時(shí)也影響了電視購物節(jié)目的良性發(fā)展。難怪國(guó)家廣電總局要嚴(yán)厲打擊來凈化熒屏。
　　其實(shí)，電視購物節(jié)目本身并沒有什么對(duì)錯(cuò)，它作為一種新興的購物模式，顛覆了傳統(tǒng)的銷售渠道。借助電視媒體對(duì)商品進(jìn)行展示，省去了經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地的成本和進(jìn)行產(chǎn)品推廣的復(fù)雜程序，由此打破了地域的局限，提升了利益空間，正如古人所說的“坐商變行商”。另外，它也有效地滿足了消費(fèi)者的需求，坐在家里一個(gè)電話就能輕松購物。從這個(gè)意義上可以說實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者的共贏。加之電視這種大眾傳播媒介有著天然的沖擊力和感染力，直觀性強(qiáng)，重復(fù)播出有利于不斷加深印象……因此，電視購物在我國(guó)得到了迅速發(fā)展。像央視的中視購物頻道、上海文廣的東方電視購物、湖南電視臺(tái)的快樂購、河南電視臺(tái)的歡騰購物、貴州電視臺(tái)的家有購物等都在運(yùn)營(yíng)上取得了成功。
　　雖然電視購物這一行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿Σ粩啾辉絹碓蕉嗟娜怂J(rèn)可，甚至被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命，而且從傳播學(xué)視角來看，它又是廣告?zhèn)鞑サ囊环N形式，但“欺騙消費(fèi)者”、“假貨”、“虛假廣告”等諸多問題仍然存在。其實(shí)，電視購物在韓國(guó)、歐美國(guó)家非常普遍，在韓國(guó)甚至占到了零售業(yè)總額的8%，而在我國(guó)卻只有0.1%，可以看出電視購物所能提升的空間是非常大的。
　　從電視購物這種銷售模式本身的經(jīng)營(yíng)來講，筆者認(rèn)為它成敗的關(guān)鍵要靠誠(chéng)信。第一，誠(chéng)信是任何企業(yè)的生存之本，對(duì)于電視購物來說尤為重要。因?yàn)橄M(fèi)者看不到實(shí)實(shí)在在的商品，在決定購買時(shí)所依賴的只是播出媒體（電視臺(tái)）的信譽(yù)和購物節(jié)目的品牌。所購商品是否貨真價(jià)實(shí)、送貨是否及時(shí)、售后服務(wù)及退換貨能否做到等都成為消費(fèi)者的隱憂，買好了暗自慶幸，買錯(cuò)了就只能自認(rèn)倒霉。這種不健康的購物心態(tài)其實(shí)是由那些不合格的企業(yè)生產(chǎn)的不合格產(chǎn)品賣給消費(fèi)者造成的。企業(yè)要以誠(chéng)信立本，出售質(zhì)量有保證的產(chǎn)品，更要做好售前質(zhì)檢和售后服務(wù)，以良好的信譽(yù)度來打造自身的品牌，增加消費(fèi)者的信任。電視購物節(jié)目的環(huán)境是需要眾商家一起來維護(hù)的。像國(guó)家廣電總局曝光的質(zhì)量偽劣、售后服務(wù)不健全的電視購物商品在眾多的電視購物商品中只是很小的一部分，但是它們的危害很大，嚴(yán)重影響了消費(fèi)環(huán)境。電視購物無疑可以通過新穎的形式來炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，必須致力于品牌的打造和維護(hù)，否則只能是曇花一現(xiàn)。第二，電視臺(tái)可以將所謂的“非黃金時(shí)段”賣出去，但電視媒體需要珍惜自己的形象，要對(duì)企業(yè)提供的商品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，承擔(dān)起對(duì)社會(huì)正面影響和健康引導(dǎo)的責(zé)任。如果因低質(zhì)量的購物節(jié)目損害了美譽(yù)度，導(dǎo)致觀眾流失，無異于飲鴆止渴。要建立長(zhǎng)效和健全的監(jiān)督機(jī)制，因?yàn)橛^眾自然而然地會(huì)將商品的質(zhì)量和電視媒體的權(quán)威性聯(lián)系到一起。電視購物節(jié)目只是電視臺(tái)眾多節(jié)目中的一種，可能這個(gè)節(jié)目跟觀眾的聯(lián)系會(huì)比其他節(jié)目更直觀、更密切，反饋也會(huì)更迅速。所以應(yīng)該利用其特點(diǎn)讓它成為體現(xiàn)電視臺(tái)形象的一個(gè)窗口。目前信任危機(jī)是所有電視購物節(jié)目的一個(gè)瓶頸，若能很好地解決這個(gè)問題，電視購物一定會(huì)得到一個(gè)飛躍式的發(fā)展。
　　電視購物節(jié)目需要?jiǎng)?chuàng)新思路。節(jié)目基本雷同、粗制濫造、不注重創(chuàng)意及細(xì)節(jié)的打造是觀眾普遍對(duì)電視購物留下的印象。很多時(shí)候我們看到的只是主持人生硬的、狂熱的叫賣，并用一些煽動(dòng)性的語言來吸引消費(fèi)者，容易引起人們的反感。而所謂的知名專家的研究成果、某位明星的推薦、多位使用者的神奇體驗(yàn)很多都是幌子，因此，電視購物節(jié)目的風(fēng)格應(yīng)該向更加理性的方向發(fā)展，主持人應(yīng)該以盡量客觀的姿態(tài)來引導(dǎo)觀眾，在介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、功能上多做文章，吸引更多的“回頭客”，而不是一錘子買賣。節(jié)目要選擇適合的商品，必要時(shí)讓商品分類系統(tǒng)化、節(jié)目設(shè)置專門化，使受眾的定位更加具體。電視購物節(jié)目可以以更有創(chuàng)意的手段來表現(xiàn)，比如在銷售化妝品的時(shí)候加入一些化妝小竅門、在銷售廚房的炊具時(shí)加入一些烹飪技巧等，讓觀眾以欣賞的態(tài)度來觀看，不管買不買都可以了解到一些知識(shí)。那么電視購物節(jié)目的口味可能就不像今天這么商業(yè)化，積累的潛在觀眾無形中也增加了。
　　除去自身的經(jīng)營(yíng)，電視購物還缺乏有效的監(jiān)督和管控。目前各個(gè)層面可以監(jiān)管的主體很多，比如國(guó)家廣電總局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等，但沒有一家是明確專門針對(duì)電視購物的，更沒有專門的法律法規(guī)來實(shí)施。因此，歐美國(guó)家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曎徫锉├吞摷購V告宣傳等問題，在我國(guó)卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。從某種程度上來說，電視購物處于一種監(jiān)管的交叉地帶，管與不管之間很多都是模棱兩可的，極容易造成監(jiān)管真空區(qū)，很多問題老百姓看到了卻無人問責(zé)。電視購物發(fā)展迅速，與之相關(guān)的立法也亟待出臺(tái)。只有這方面的法律法規(guī)不斷完善，才能給電視購物提供一個(gè)規(guī)范，使它朝著更為健康、更為有序的方向發(fā)展，也只有這樣才能營(yíng)造一個(gè)和諧的購物環(huán)境。
　　（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：董方曉