對(duì)地市級(jí)廣播電視媒體發(fā)展的思考

　　摘要：文章分析了地市級(jí)廣播電臺(tái)媒體的綜合優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)實(shí)困境，針對(duì)性地提出地市級(jí)廣播電臺(tái)媒體發(fā)展的對(duì)策建議。
　　關(guān)鍵詞：地市廣播電臺(tái)媒體　綜合優(yōu)勢(shì)　現(xiàn)實(shí)困境　對(duì)策建議
　　中圖分類(lèi)號(hào)：G220　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914(2011)09-274-02
　　
　　隨著我國(guó)廣播電視事業(yè)的繁榮和發(fā)展，城市廣播電視機(jī)構(gòu)猶如雨后春筍般在全國(guó)各地迅速成長(zhǎng)壯大。在迅猛發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，城市廣播電視的生存環(huán)境發(fā)生了顯著變化，在中央、省、地、縣四級(jí)廣電媒體并存的格局中，地市級(jí)廣電媒體無(wú)論是人力、物力還是財(cái)力上，都無(wú)法與中央及省級(jí)媒體相提并論?，F(xiàn)行廣電體制中，受相關(guān)政策法規(guī)的限制，地市媒體的網(wǎng)絡(luò)只能在有限的區(qū)域內(nèi)覆蓋播出，相同的節(jié)目制作采購(gòu)成本，不對(duì)等的產(chǎn)出效益，成為地市級(jí)廣電媒體發(fā)展中無(wú)法跨越的一道鴻溝。地市廣電發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境和發(fā)展壓力要求有關(guān)部門(mén)和單位必須審時(shí)度勢(shì)。對(duì)地市廣播電視業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)分析，探索科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，開(kāi)創(chuàng)新的發(fā)展格局，逐步走產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，大大解放廣播電視業(yè)所蘊(yùn)藏的生產(chǎn)力，從而促進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，并對(duì)地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展跨越發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。
　　
　　一、地市級(jí)廣播電視媒體的綜合優(yōu)勢(shì)
　　
　　地市級(jí)廣電媒體的弱勢(shì)地位，是相對(duì)于中央及省級(jí)媒體而言的。對(duì)于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，廣播電視與同城紙質(zhì)媒體比較，優(yōu)勢(shì)是十分明顯的。
　　1.地市廣電媒體具有覆蓋面廣、傳播速度快、形象直觀(guān)等特點(diǎn)，同紙質(zhì)媒體相比具有明顯優(yōu)勢(shì)。首先從媒體的品種來(lái)看，紙質(zhì)媒體的品種單一，而廣電媒體在聲、屏、報(bào)、網(wǎng)四大領(lǐng)域均可涉足。其次從區(qū)域覆蓋面來(lái)看，廣播電視的混合覆蓋率一般都在95％以上，而地市報(bào)紙發(fā)行量都不大。再次從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，紙質(zhì)媒體市場(chǎng)份額下滑成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，而廣電媒體既可以鞏固現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)地位，還可以利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在新媒體的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中分得一杯羹。
　　2.地市廣電媒體在節(jié)目制作和內(nèi)容選擇方面有著自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠提供更符合當(dāng)?shù)匕傩湛谖兜漠a(chǎn)品。雖然以規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力而論，地市廣電媒體沒(méi)辦法與中央或省級(jí)廣電媒體同等競(jìng)爭(zhēng)，但能夠順應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)。這種優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為地域貼近性，具體節(jié)目制作過(guò)程中能體現(xiàn)本地的新聞性、和本地民眾的參與性和服務(wù)性。在激烈的新聞競(jìng)爭(zhēng)中，地市廣電媒體如果能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，充分挖掘本地的新聞資源，就能夠結(jié)合本地情況努力制作出適合本地受眾口味、具有鮮明地域特色的“新聞大餐”?？梢杂迷?huà)筒和鏡頭記錄社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以真誠(chéng)平和的態(tài)度，樸實(shí)通俗的語(yǔ)言，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面沖擊力，生動(dòng)感人的細(xì)節(jié)，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，與百姓心靈互通，真正實(shí)現(xiàn)以媒體影響力推動(dòng)公眾參與社會(huì)公共生活這一理想的目標(biāo)。同時(shí)，作為地方黨委、政府的“耳目喉舌”，地方廣電媒體也能夠更具體貼切地履行廣電媒體的社會(huì)責(zé)任，切實(shí)加強(qiáng)輿論監(jiān)督，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。
　　
　　二、地市級(jí)廣播電視媒體發(fā)展面臨的現(xiàn)實(shí)困境
　　
　　地方電視和廣播面臨的壓力更多的是來(lái)自日漸豐富的頻道和頻率資源。由于推進(jìn)了數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換，一般市民可以收看到100多個(gè)頻道，對(duì)地方頻道構(gòu)成了強(qiáng)大的壓力。從理論上，數(shù)字電視可以傳輸500多套節(jié)目，如果節(jié)目資源足夠豐富，頻道品種日趨多樣，地方頻道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將越來(lái)越多。
　　1.受地域局限覆蓋范圍小。在中國(guó)特色的媒體結(jié)構(gòu)中，廣電媒體的覆蓋范圍往往取決于其行政級(jí)別。中央電視臺(tái)覆蓋全國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有任何政策障礙，省級(jí)電視臺(tái)可以通過(guò)衛(wèi)視走向全國(guó)，而地市廣電媒體只能面向區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市，由于轄區(qū)居民購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，廣電媒體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力仍然可觀(guān)。對(duì)于中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地市，由于受覆蓋范圍及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重局限，經(jīng)濟(jì)實(shí)力則相對(duì)較弱。
　　2.愛(ài)體制束縛，事業(yè)發(fā)展缺乏有力的經(jīng)濟(jì)支撐。一直以來(lái)，因?yàn)閺V電媒體特殊的“喉舌”作用，在我國(guó)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，形成了宣傳、事業(yè)、管理三位一體，以事業(yè)性質(zhì)為主，事業(yè)產(chǎn)業(yè)不分的管理體制。以管理新聞宣傳的方式管媒體、管傳播、管事業(yè)發(fā)展，甚至管產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)功能的認(rèn)識(shí)和開(kāi)發(fā)都不充分。廣電媒體是重裝備、高科技、高投入、高消耗的產(chǎn)業(yè)，其正常運(yùn)轉(zhuǎn)和持續(xù)發(fā)展需要有充足的資金來(lái)支持。地市廣電媒體，由于財(cái)政投入極為有限，自身創(chuàng)收能力不強(qiáng)，事業(yè)發(fā)展缺乏強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支援。
　　3.因機(jī)制不活面臨人才瓶頸。長(zhǎng)期以來(lái)，由于很多地市廣電媒體在用人上沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，近親繁殖嚴(yán)重，造成一方面人員急劇膨脹，另一方面人才卻寥若晨星。一些“人才”由于不滿(mǎn)意于地市廣電的收入水平和發(fā)展環(huán)境，在條件成熟時(shí)往往會(huì)跳到更高的發(fā)展平臺(tái)，地市廣電則被動(dòng)地成為中央或省級(jí)媒體的“人才輸出基地”?！叭瞬拧钡囊M(jìn)機(jī)制和“人口”的退出機(jī)制是地市廣電迫切需要解決的問(wèn)題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人才是有價(jià)值的，讓一個(gè)“人才”和一個(gè)“庸才”在同等條件下熬工齡計(jì)算工資，這事實(shí)上就是對(duì)“人才”的不尊重。但由于歷史原因，地市廣電的用人結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，有正式的，有合聘的，有欄目聘的，還有臨時(shí)的等等。“做事的拿錢(qián)少，不做事的拿錢(qián)多”在很多地市廣電成了見(jiàn)怪不怪的事。地市廣電改革的局部盤(pán)活機(jī)制已不是難題，而全局盤(pán)活機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)“人盡其才，才盡其用”、“多勞多得，少勞少得”，還有賴(lài)于人事制度改革的進(jìn)一步深化。
　　
　　三、推動(dòng)地市級(jí)廣播電視媒體發(fā)展的對(duì)策建議
　　
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的廣播電視業(yè)同時(shí)具有“經(jīng)濟(jì)屬性”和“政治屬性”，也就是說(shuō)同時(shí)具有“產(chǎn)業(yè)功能”和“喉舌功能”。正確理解和妥善處理好“兩種屬性”和“兩種功能”的關(guān)系，是決定廣播電視產(chǎn)業(yè)能否健康快速發(fā)展的關(guān)鍵。地市廣播電視一方面要發(fā)揮好廣播電視的喉舌功能，努力為地方創(chuàng)造長(zhǎng)治久安的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展環(huán)境，保證地方黨委和政府的政策信息及時(shí)傳播，確保地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)健康協(xié)調(diào)發(fā)展；另一方面在激烈的“內(nèi)擠外壓”競(jìng)爭(zhēng)形式下，廣播電視只有走產(chǎn)業(yè)化道路，才能解放和激發(fā)廣播電視本身潛在的發(fā)展活力，才能在政府投入嚴(yán)重不足的情況下，通過(guò)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)迅速增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，才能既保住原有的宣傳陣地，又可迅速提高覆蓋率和收視率以擴(kuò)大新的宣傳陣地，同時(shí)大幅度提高廣播電視節(jié)目的制作質(zhì)量和傳輸質(zhì)量，從而確保廣播電視政治喉舌功能和社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。
　　1.努力實(shí)現(xiàn)廣播電視欄目品牌化和節(jié)目本土化，把地市級(jí)廣播電視媒體打造成區(qū)域第一強(qiáng)勢(shì)媒體。廣播電視品牌，是媒體品質(zhì)和價(jià)值的標(biāo)識(shí)化體現(xiàn)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志。廣播電視品牌的特點(diǎn)是社會(huì)性強(qiáng)而穩(wěn)定性弱。因此，地市廣播電視媒體打造廣播電視品牌的關(guān)鍵是建設(shè)品牌欄目，可以從四個(gè)方面來(lái)努力打造地市廣播電視的品牌欄目：首先，必須對(duì)欄目的受眾進(jìn)行定位，并根據(jù)受眾定位來(lái)決定節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容，進(jìn)而確定相應(yīng)的廣告商；其次根據(jù)受眾需求，用受眾喜歡和容易接受的方式對(duì)欄目進(jìn)行人性化的包裝；再次，在欄目的播出時(shí)段上要處理好黃金時(shí)段與非黃金時(shí)段的關(guān)系，在充分利用有利因素的同時(shí)盡量避免不利因素；最后，要保持欄目的新穎性，不斷創(chuàng)新。這樣，才能保證獲得較好的收視效果，進(jìn)而鞏固欄目的品牌地位。廣播電視本土化戰(zhàn)略是城市廣播電視以?xún)?nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)上的地方特色來(lái)滿(mǎn)足地域意義上的當(dāng)?shù)厥鼙?。廣播電視的優(yōu)勢(shì)在于其本土影響力、本土資源和。上文化，這三個(gè)優(yōu)勢(shì)也決定了本土化戰(zhàn)略的內(nèi)涵。實(shí)施本土化戰(zhàn)略，實(shí)際上就是要努力抓住當(dāng)?shù)厥鼙娙后w非常關(guān)注自己所生存的環(huán)境及相關(guān)信息的心理。本土化要求在廣播電視服務(wù)中做到：第一，必須加大力度改進(jìn)會(huì)議報(bào)道，少說(shuō)套話(huà)和空話(huà)，避免浪費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力；第二，強(qiáng)化廣播電視新聞的民生意識(shí)和平民意識(shí)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，多報(bào)道與普通市民衣食住行密切相關(guān)的事；第三，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕褪鼙娦枨螅蛟毂就粱放乒?jié)目，如適度地推出方言類(lèi)節(jié)目等。具體說(shuō)就是要加強(qiáng)新聞本地化制作，圍繞政府的工作要點(diǎn)，搞好日常性宣傳報(bào)道；另外要關(guān)注國(guó)際、國(guó)內(nèi)的最新動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)策劃意識(shí)，強(qiáng)化立體思維，做好新聞事件的本地化解讀，將新聞做深做透；還要關(guān)注民生新聞，把目光轉(zhuǎn)向城市里最廣大的基層平民百姓，從他們的切身利益出發(fā)，站在他們的立場(chǎng)上看問(wèn)題，傾聽(tīng)他們的訴說(shuō)，感受他們的生活，反映他們的呼聲。
　　2.順應(yīng)城市廣播電視的數(shù)字化發(fā)展趨勢(shì)，完善自身的媒體品種結(jié)構(gòu)，打造屬于地市廣電自己的網(wǎng)絡(luò)媒體?！秶?guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要》、《國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》、《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，都明確要求加快廣播電視數(shù)字化進(jìn)程，國(guó)務(wù)院連續(xù)三年將廣播影視數(shù)字化納入了國(guó)務(wù)院工作要點(diǎn)。2006年，李長(zhǎng)春、曾培炎、陳至立等分別到深圳、杭州、青島視察有線(xiàn)數(shù)字電視，廣播電視數(shù)字化列入國(guó)家“十一五”發(fā)展規(guī)劃，成為國(guó)家規(guī)劃的重要組成部分。國(guó)家要求在實(shí)現(xiàn)城市廣播電視數(shù)字化進(jìn)程中，努力做到群眾接受、用戶(hù)滿(mǎn)意、社會(huì)支持、平穩(wěn)轉(zhuǎn)換。地市廣電媒體要將社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來(lái)，既要切實(shí)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，確保公益性服務(wù)，又要從當(dāng)?shù)貙?shí)際出發(fā)，建立起可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式，走本地化服務(wù)、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，逐步實(shí)現(xiàn)雙向、交互、多功能、多業(yè)務(wù)發(fā)展。要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求，充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，依照法律推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)整合。走共贏(yíng)發(fā)展的道路。
　　縱觀(guān)中國(guó)傳媒，對(duì)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的重視程度似乎廣電媒體不及紙質(zhì)媒體。有一定實(shí)力的報(bào)紙或報(bào)業(yè)集團(tuán)都建有自己的網(wǎng)站，有的甚至不惜投入巨資用于報(bào)業(yè)的數(shù)字化改造。相比較而言，報(bào)人對(duì)未來(lái)發(fā)展的危機(jī)感顯然要強(qiáng)于廣電人，因此，他們對(duì)新媒體的來(lái)臨給予了足夠的關(guān)注。而新媒體最有可能沖擊的市場(chǎng)，恰恰與廣電行業(yè)密切相關(guān)。如IP電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等等，技術(shù)難題已經(jīng)逐步得到解決，一旦政策壁壘獲得突破，對(duì)傳統(tǒng)電視市場(chǎng)的沖擊是可以預(yù)見(jiàn)的。地市廣電打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體，并不單純是一種“裝潢門(mén)面”的行為，所以完善自身的媒體品種結(jié)構(gòu)，讓視頻、音頻信號(hào)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上傳播，在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展新業(yè)務(wù)，積極應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，這才是地市廣電打造網(wǎng)絡(luò)媒體的戰(zhàn)略思考。
　　3.以結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線(xiàn)，以改革、創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步為動(dòng)力，走產(chǎn)業(yè)化和集約化發(fā)展的道路。面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)和新科技革命帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，地市廣播電視業(yè)必須選擇以發(fā)展為主題，多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和聯(lián)合發(fā)展道路，堅(jiān)持以廣播電視為主，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此基礎(chǔ)上大力拓展其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐步實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的多元化經(jīng)營(yíng)。一是調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局。整合廣電資源；二是明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系，建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度和現(xiàn)代企業(yè)制度；三是走集團(tuán)化發(fā)展的道路。首先，妥善解決產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投、融資問(wèn)題。廣播電視業(yè)是一個(gè)高知識(shí)、高技術(shù)、高投入的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)部門(mén)，其發(fā)展和運(yùn)營(yíng)需要大量的資金，如果地市廣播電視業(yè)還像過(guò)去一樣完全靠國(guó)家財(cái)政投入，或者主要靠自身的積累逐步發(fā)展，就不可能快速發(fā)展。廣播電視產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展所需巨額資金的問(wèn)題，必須走建立廣泛的戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)市場(chǎng)多渠道融資的道路。其次，多種經(jīng)營(yíng)，大力推進(jìn)廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展步伐。所謂多種經(jīng)營(yíng)有三層含義：一是經(jīng)營(yíng)好廣播電視節(jié)目；二是經(jīng)營(yíng)好廣播電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的收費(fèi)電視(視線(xiàn)電視)。改變吃大鍋飯的思想和做法；三是充分利用本地的資源開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)與廣播電視產(chǎn)業(yè)并無(wú)直接關(guān)系，但是對(duì)增強(qiáng)廣播電視產(chǎn)業(yè)實(shí)力具有十分重要意義的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。根據(jù)CSM媒介研究歷年數(shù)據(jù)顯示，面對(duì)來(lái)自中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視的強(qiáng)大壓力，地市電視臺(tái)的市場(chǎng)份額在逐年下降，陣地在一步步縮小。為應(yīng)對(duì)此種局面，近年來(lái)，地市廣電集團(tuán)加大產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)力度，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，在以廣告、網(wǎng)絡(luò)資源、廣播電視內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為主業(yè)的同時(shí)，走上了廣播電視多產(chǎn)業(yè)并進(jìn)、多功能開(kāi)發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)的新路子。具體在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，一是立足自身比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，以資本為紐帶，以控股、參股等形式拓寬投資渠道，成立經(jīng)營(yíng)實(shí)體。二是進(jìn)軍文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，切人廣電相關(guān)領(lǐng)域，如影視制作、文化旅游開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域，打造文化產(chǎn)業(yè)鏈。許多地市廣電集團(tuán)通過(guò)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)集團(tuán)的廣告創(chuàng)收，不失為地市廣電產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的成功范例。
　　總而言之，從許多地市廣電集團(tuán)改革創(chuàng)新的實(shí)踐來(lái)看，目前廣電產(chǎn)業(yè)正不斷實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變：即實(shí)現(xiàn)從事業(yè)管理型向經(jīng)營(yíng)管理型的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)從資產(chǎn)管理型向資本運(yùn)行型的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)從單一傳統(tǒng)媒體向多媒體聯(lián)合的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)從單純依靠廣告、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)收向“一業(yè)為主、多元發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。落子當(dāng)下謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、信息化發(fā)展迅猛的今天，機(jī)遇稍縱即逝，只有抓住機(jī)遇，勇于開(kāi)拓，才能為地市廣播電視業(yè)的未來(lái)開(kāi)辟出一片廣闊的天