從經(jīng)濟學(xué)角度看網(wǎng)絡(luò)團購中的消費者行為

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)團購近幾年來發(fā)展異常迅猛，本文從消費者行為出發(fā)，用經(jīng)濟學(xué)的視角分析了網(wǎng)絡(luò)團購的快速興起并吸引消費者的原因，也闡述了網(wǎng)絡(luò)團購對于消費者存在的某些問題，最后據(jù)此分析提出了一些建議。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)團購；消費者行為；羊群效應(yīng)

一、引言

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，特別是在商務(wù)類應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)團購成為一朵奇葩，使用率從4.1%提升到8.7%，增幅達125%，發(fā)展勢頭異常迅猛，而來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)團購市場交易規(guī)模達到14.5億元，預(yù)計2011年將達到43.5億元，到2015年將超過300億元。從以上數(shù)據(jù)不難看出網(wǎng)絡(luò)團購越來越成為電子商務(wù)中一只正日益壯大的生力軍，在CPI不斷攀高的今天，網(wǎng)絡(luò)團購正逐漸改變著眾多消費者的消費行為習(xí)慣，也以自己特有的方式引領(lǐng)著消費時尚，并一路高歌猛進。

網(wǎng)絡(luò)團購是最近幾年才發(fā)展起來的網(wǎng)上購物的一種新興的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，是通過互聯(lián)網(wǎng)的團購網(wǎng)站這一平臺將眾多想購買同一種產(chǎn)品和服務(wù)的消費者聚集起來，積少成多，從而提升與商家的議價能力，以獲得最大程度的商品讓利。和傳統(tǒng)的C2C、B2C電子商務(wù)不同的是，團購在某種程度上是C2B的經(jīng)營模式，即團購網(wǎng)站都是事先確定產(chǎn)品標(biāo)的顧客數(shù)量后才能進行組團交易。因此，對于消費者而言，團購是一種網(wǎng)絡(luò)購物方式，可獲得物美價廉的產(chǎn)品和服務(wù)；對于商家而言，團購則是一種有效的營銷手段。在這種情況下，拉手團、24券、滿座、糯米、58同城、大眾點評等團購網(wǎng)站紛紛涌現(xiàn)，目前，全國團購網(wǎng)站總數(shù)近5000家，發(fā)展勢頭強勁。據(jù)統(tǒng)計，7月，國內(nèi)團購月銷售總額首次突破10億元大關(guān)，多家團購網(wǎng)站月銷售額過億元。

二、網(wǎng)絡(luò)團購吸引消費者的經(jīng)濟學(xué)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)團購可使消費者獲得效用的最大化

目前，國內(nèi)物價上漲、通脹嚴(yán)重，人們的工資水平卻未能大幅提高，而網(wǎng)絡(luò)團購最大的特點就是價格低，4.5折是網(wǎng)絡(luò)團購常見的優(yōu)惠幅度。在這種情況下，消費者能夠以低于平常的價格買到稱心如意的商品，無疑會為消費者帶來極大的滿足感，也就是經(jīng)濟學(xué)中消費者所追求的最大效用。同時，這些價廉物美的團購商品也會給消費者帶來收入效應(yīng)與替代效應(yīng)。其中收入效應(yīng)指的是消費者在收入一定的情況下，由于網(wǎng)絡(luò)團購商品價格的降低，會增加消費者的真實購買能力，相當(dāng)于增加了消費者手中的貨幣數(shù)量，并且這種因商品降價而產(chǎn)生的收入效應(yīng)也會促使消費者購買原本沒有消費計劃的網(wǎng)絡(luò)商品。另一方面替代效應(yīng)指的網(wǎng)絡(luò)團購商品價格的大幅降低提高了其替代品的相對價格，消費者必然會增加該商品的購買，減少對替代品的購買。因此，理性的消費者為追求效用最大化，必然會增加網(wǎng)絡(luò)團購商品的購買。

（二）網(wǎng)絡(luò)團購可大幅降低交易成本

交易成本指達成一筆交易所要花費的成本，也指買賣過程中所花費的全部時間和貨幣成本。網(wǎng)絡(luò)團購在提供價廉物美的網(wǎng)絡(luò)團購商品的同時，還可以極大地節(jié)約消費者搜尋成本。因為理性的消費者在選擇同一種商品時，一般情況都會貨比三家，然后再進行消費，但是隨著城市的擴大，城市交通的擁堵，消費者要找到合適的商品并購買的搜尋成本大大提高。而網(wǎng)絡(luò)團購會比逛街節(jié)省很多時間與精力，極大的降低了交易成本，對于某些樂于網(wǎng)購的消費者來說，在網(wǎng)絡(luò)上選購商品更是一種放松心情，調(diào)節(jié)生活壓力的好方法，不僅極大的享受了購物的快感，同時心情也得到了放松。從機會成本角度來看，因購買便利而節(jié)約的時間可以用于更能創(chuàng)造價值的活動或者休閑，也就是說給消費者帶來了更多的消費者剩余。舉例來說，如果采用網(wǎng)絡(luò)團購的方式購買某種商品要大約花費一小時，而采用貨比三家的傳統(tǒng)購物方式極有可能會花費一個下午的時間，假定是4小時，消費者就會節(jié)約3小時的時間，按照機會成本的解釋，消費者可以利用這3小時的時間來做更加有意義的事情，比如利用自己特長創(chuàng)造出更多的社會財富。這意味著因網(wǎng)絡(luò)團購而節(jié)約的時間大大降低了交易成本，不僅增加了消費者的收入，也促進了整體社會的福利，這種因閑暇增加而產(chǎn)生的正效用也會刺激給消費者進行更多的網(wǎng)絡(luò)團購。

（三）網(wǎng)絡(luò)團購產(chǎn)生的羊群效應(yīng)

經(jīng)濟學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟個體的從眾跟風(fēng)心理。羊群是一種很散亂的組織，平時在一起也是盲目地左沖右撞，但一旦有一只頭羊動起來，那么整個羊群就會不斷摹仿這個領(lǐng)頭羊的一舉一動，領(lǐng)頭羊到哪里去“吃草”，其它的羊也去哪里“淘金”。網(wǎng)絡(luò)團購的信息傳播不僅靠一些社交網(wǎng)站、微博、BBS等互聯(lián)網(wǎng)的傳播，在朋友聚會、聊天時同樣也是一傳十、十傳百的不斷擴大影響。一旦某個消費者成功有了一次成功的網(wǎng)絡(luò)團購經(jīng)驗，在自我滿足感的激勵下，就會告訴熟悉的人，這不僅為網(wǎng)絡(luò)團購商品和廠商做了免費廣告，而且還通過羊群效應(yīng)影響了尚未使用過網(wǎng)絡(luò)團購，尚未購買過某項商品的潛在消費者加入網(wǎng)絡(luò)團購中來。這種方式不僅促進了消費者之間的交流，提高了消費者對商品品質(zhì)的識別能力，而且對于提供劣質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)的商家，也有好事不出門，壞事傳千里的效應(yīng)，會使商家快速失去消費者，因此提供網(wǎng)絡(luò)團購的商家在某種程度上也不敢觸犯總怒，搬起石頭砸自己的腳，在提供的商品和服務(wù)上基本能保質(zhì)保量。

（四）網(wǎng)絡(luò)團購改變了消費者的弱勢地位

由于完全競爭市場在現(xiàn)實生活中式不存在的，這就意味著買賣雙方總會存在信息的不對稱。特別是在傳統(tǒng)交易模式中，單個消費者很難全部了解廠商的全部信息，最多是了解某一方面的內(nèi)容。而買賣雙方信息不對稱使得個體消費者往往處于弱勢地位。勢單力薄的個人消費只有被動地接受賣方所給出的價格，缺乏和商家進行討價還價的能力，而在受到損害以后，消費者又很難從那些大公司、大企業(yè)里獲得賠償。在網(wǎng)絡(luò)團購行為中，由于群體力量的集中體現(xiàn)，消費者抱成團之后在某種程度上就掌握了一定的主動權(quán)，不僅可以從商家手中得到比較優(yōu)惠的價格，同時對于商家欺詐行為、商品價格不透明、售后服務(wù)質(zhì)量差等損害消費者的行為就能集中群體的力量和商家談判、抗衡，從而達到保護消費者權(quán)益的目的。

三、對消費者而言網(wǎng)絡(luò)團購存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)團購容易出現(xiàn)不理性消費

經(jīng)濟學(xué)里的“羊群效應(yīng)”雖然是比喻人們的一種從眾心理，但從眾心理很容易導(dǎo)致盲從，而盲從往往會陷入騙局或遭到失敗，當(dāng)其他的羊也會不假思索地一哄而上去跟隨頭羊時，前面可能有狼或者不遠處有更好的草。因此，網(wǎng)絡(luò)團購會造成部分消費者的消費熱情高漲，容易出現(xiàn)不理性消費，造成失敗的網(wǎng)購經(jīng)驗，這種失敗情緒的蔓延也不利于網(wǎng)絡(luò)團購的持續(xù)發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)團購不具備一定的組織紀(jì)律性

網(wǎng)絡(luò)團購是一種無限制消費者進入或退出某一團購高度自由的措施。很多消費者在看到團購信息時一擁而入，而在實際購買時則擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險而退出。這些人嚴(yán)重影響了團購的正常進行；其次，很多團購者希望團購商品質(zhì)量盡可能好、價格盡可能低，也希望商家提供高品質(zhì)的服務(wù)，結(jié)果買賣雙方經(jīng)常難以達成共識，只好不歡而散；再次，網(wǎng)絡(luò)團購強調(diào)的是消費者需求的共性，團購中不可能做到為每個消費者量身定制，某些消費者一旦發(fā)現(xiàn)商品服務(wù)的某些方面不符合自己口味就立刻退出，而渾然不顧集體利益，導(dǎo)致團購努力付諸東流。

（三）網(wǎng)絡(luò)團購中消費者維權(quán)困難

由于信息不對稱造成消費者卻對商品的構(gòu)成和功效、生產(chǎn)質(zhì)量等缺少了解，因而在決定消費時只能從商家的廣告中獲取一定信息，而當(dāng)前團購網(wǎng)站又存在眾多不規(guī)范現(xiàn)象，比如：團購網(wǎng)站虛報原價，任意打包產(chǎn)品，“抬高”折扣；有些團購網(wǎng)站玩文字游戲，利用某些文字吸引消費者，達到欺騙的目的；還有些團購網(wǎng)站通過虛報團購人數(shù)，吸引消費者，進而達到目的。而網(wǎng)絡(luò)團購的消費者群體往往臨時性組織起來的，團購交易一旦結(jié)束就馬上分散，售后一旦出現(xiàn)糾紛，往往很難再組織起來，這就給消費者日后的維權(quán)行動帶來較大的困難。由于網(wǎng)絡(luò)團購是新興的一種商務(wù)模式，各種制度、規(guī)范的建設(shè)都尚處于初級階段，團購網(wǎng)站也魚龍混雜，消費者在團購當(dāng)中無法有效遏制團購網(wǎng)站行為，這種不誠實的行為愈加嚴(yán)重，消費者最終也將越來越不信任網(wǎng)絡(luò)團購。

四、結(jié)語

從目前總體情況來看，對于消費者而言，網(wǎng)絡(luò)團購是想說愛你并不容易，它是一個新生的產(chǎn)物，目前并不成熟，因此就需要從長遠出發(fā)，來考慮其未來的健康發(fā)展。

首先，應(yīng)由政府部門主導(dǎo)來建立健全相應(yīng)的配套機制和法律制度，加強法律的監(jiān)管，真正為消費者的利益來服務(wù)；其次，制定特定的行業(yè)規(guī)范，加強團購網(wǎng)站的誠信自律管理，可以通過對團購網(wǎng)站進行綜合實力測評、誠信資質(zhì)認(rèn)證、星級評比等方式，規(guī)范團購行為，真正做到讓廣大消費者放心消費。最后，嚴(yán)格把關(guān)供應(yīng)商，對不法商家建立網(wǎng)絡(luò)黑名單，同時加強消費者的維權(quán)意識，加強建設(shè)合理的維權(quán)平臺。

總之，由于網(wǎng)絡(luò)團購有著巨大的市場發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價值，其機遇明顯大于挑戰(zhàn)。隨著團購網(wǎng)站的進一步發(fā)展、整合，逐漸使得網(wǎng)絡(luò)團購有更好的創(chuàng)新，完善的制度、機制和法律監(jiān)管，那么網(wǎng)絡(luò)團購一定會逐漸發(fā)展壯大，并為中國經(jīng)濟的發(fā)展添磚加瓦。

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作者簡介：徐曉晗（1972—），男，碩士，長江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟學(xué)。