看大牌如何擺地攤

　　說到臨時店面，大家一定會首先想到賣水果、賣鮮花等小攤販，事實上，從幾年前起，許多穩(wěn)坐商場櫥窗的國際大牌也開始嘗試這種游擊戰(zhàn)的經(jīng)營方式，它們中不乏香奈兒、路易·威登、蘋果、資生堂等知名品牌。今年3月的巴黎時裝周期間，香奈兒和巴黎柯萊特時尚店就共同租用了一家舊工廠改造的簡單店鋪，聯(lián)合銷售設計新品和現(xiàn)場個性化定做，沒有炫目的櫥窗，只有工廠的白墻，簡單的燈光，同樣吸引了大批潮流人士。
　　過去，臨時店鋪是過季、打折促銷的代名詞，而現(xiàn)在，臨時店鋪卻與時尚聯(lián)系在了一起。日本設計師川久保玲認為，“時尚的本質是朝生暮死，要盡早趕在‘死’之前賣出產(chǎn)品”，而臨時店鋪能使得時尚“獲取最大程度的傳播”。因此，臨時店鋪現(xiàn)在被廣泛應用于時尚產(chǎn)品和快速消費品的零售。
　　臨時店鋪抓住了消費者追求新奇和限量的心理，讓他們覺得發(fā)現(xiàn)了別人所不知道的新體驗，而且這些體驗過了這幾天就很難獲得了。當我們聽說新開了一家店時，往往想，等我有空的時候去看看，而如果這家店是臨時的，可能會想，我要趕緊去看看。
　　對于企業(yè)而言，打游擊不僅有助于低成本地提高新產(chǎn)品的知名度，而且還可以用于產(chǎn)品的銷售試驗和消費者教育。英國純真果汁公司曾在推出新產(chǎn)品前，在廢棄的有軌電車里開了派對形式的臨時店鋪，因為以此獲得的市場信息比市場調研更快捷和直接。而愛馬仕的游擊店里就現(xiàn)場教授使用圍巾的方法，耐克的一些游擊店則提供跑步和跳舞訓練課程。
　　時尚型臨時店鋪能夠在更接近消費者的同時不失品牌的塑造，在于一些獨特的操作方法：
　　在產(chǎn)品設計上，強調獨特性和一次性。區(qū)別于已有的固定店鋪，甚至是之前、之后的臨時店鋪。Vacant是一家主要為國際品牌提供游擊店鋪服務的零售商，它曾與耐克、銳步、寶馬、蓋世威等廠商合作，在紐約、倫敦、巴黎、上海、東京等多地推出獨特設計的游擊店。每次店里推出的都是一次性的、限量發(fā)行的商品。
　　在選址上，臨時店鋪會選在消費者身邊，卻是意料之外的地點。一方面更親近消費者，一方面確保有驚喜的感覺。沃爾瑪就曾在邁阿密的海灘區(qū)域開過僅有2天的臨時店，銷售當時新上線的Metro7服飾系列。蓋璞曾把一輛校車改裝成臨時售貨車，陳列著T恤、夾趾拖鞋和沙灘帽，將產(chǎn)品送到消費者的門口。日本設計師川久保玲的服飾游擊店選址，有學校的實驗室、舊汽車修理廠等很難讓人想到的地方。
　　來去如風的臨時店鋪如何讓消費者知曉呢?
　　首先，店鋪圍繞消費者選址，有明確的消費定位，不怕沒人看到，例如香奈兒針對戛納電影節(jié)的游擊店，優(yōu)衣庫在地鐵站口的游擊店。其次，依靠社交網(wǎng)站等的口碑相傳，輔以潮流網(wǎng)站和少量海報宣傳，在短時間內達到?jīng)_擊性宣傳效果。
　　游擊戰(zhàn)的經(jīng)營模式由于低成本、易操作，吸引了許多以設計和創(chuàng)意為目標的創(chuàng)業(yè)人士。然而，他們往往發(fā)現(xiàn)很難成功經(jīng)營。事實上，這種模式更適用于已有知名度的規(guī)模品牌，或者至少與知名品牌和專家合作。原因是，臨時店鋪的經(jīng)營時間很短，又針對特定較少的消費人群，因此收入不多，想依靠這種模式支撐企業(yè)成長很難。相比起來，知名品牌和專家能帶來較為確定的客源，保證店鋪的銷售。
　　在國內市場，一些企業(yè)也開始嘗試這種模式，例如森馬最近在全國各地采用集裝箱形式推出的T恤臨時店，2010年可口可樂旗下的酷樂仕維他命也在上海、北京等地采用了游擊店的方式推廣。
　　從臨時店鋪模式的興起可以看出，消費者對新奇、潮流的需求日益提高，需要的不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)意，同時也需要購物體驗的創(chuàng)新。另外，越來越短的潮流周期，要求企業(yè)更接近消費者，以便更高效地傳遞創(chuàng)新產(chǎn)品的理