應(yīng)當(dāng)做的\\可以做的\\希望做的

　　杭州、寧波、溫州、晉江的不少服裝企業(yè)都面臨著美華的困境。一方面，優(yōu)秀的服裝企業(yè)的品牌知名度和美譽度不斷提升，其中一些獲得資本市場追捧，不斷上演著創(chuàng)富故事，也刺激著更多像美華這樣的中小企業(yè)。另一方面，也有不少企業(yè)如案例中美華公司一樣，糾結(jié)于兩大問題：一是作為一家中檔男裝怎么做品牌升級?二是怎么進入一線城市?
　　這是性質(zhì)不同的兩個問題。要解決，需要著力在以下三個方面：
　　做應(yīng)當(dāng)做的——鞏固現(xiàn)有市場、優(yōu)化業(yè)務(wù)運營，走向全國性品牌美華品牌需要補一補幾項基本功課：對品牌的定位、價格段的進一步明晰；對消費人群和消費習(xí)慣的研究；強化商品規(guī)劃；產(chǎn)品方面，增加原創(chuàng)設(shè)計，改善產(chǎn)品的品質(zhì)；渠道方面，加強對終端拓展的規(guī)劃、對經(jīng)銷商的升級和淘汰、對門店的分類和分級管理等；這些措施都能顯著增強美華品牌在潛在市場上的競爭能力和盈利能力。
　　做可以做的——保持現(xiàn)有定位和目標(biāo)消費群不變，進軍北上廣作為手段而非目的進軍北上廣市場，意味著曝光度和形象提升，但現(xiàn)實瓶頸在于商場要求嚴(yán)苛、租金成本高，中外品牌競爭激烈，盈利很難。大多數(shù)品牌都有賠錢賺吆喝之痛。如果美華志在全國，則進入北上廣就是品牌宣傳的手段，是招商的活廣告，是零售的示范標(biāo)桿。開店是營銷戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行問題，要先算成本賬，運營成本中撥出一部分作為廣告費，按企業(yè)承受能力確定一個止損點。
　　其次，在渠道執(zhí)行方面，一是借助代理商的資源進入主流商場。二是選擇與產(chǎn)品定位相匹配的新興大型社區(qū)、商圈或城市綜合體(shoppingmall)。譬如森馬就積極地向萬象城、萬達廣場等新興社區(qū)拓展，如果商場定位與企業(yè)品牌定位相接近，對品牌的促進作用會很大。三是有選擇地集中力量開旗艦店。優(yōu)衣庫初期在日本開的旗艦店，因資金壓力選擇在主商業(yè)街相鄰的街道里的大樓，裝修后也很吸引人。
　　再次，在產(chǎn)品方面，一線市場要求的產(chǎn)品價位較高，商場要求貸品專而精；旗艦店則陳列面大，要求貸品出樣多。企業(yè)不宜分散力量各自重新設(shè)計商場與旗艦店的陳設(shè)，否則會導(dǎo)致最寬的產(chǎn)品組合。最好的做法是充分利用已有產(chǎn)品線，挑選一線市場接受度最高的產(chǎn)品，以及向上延伸的幾個套系產(chǎn)品。
　　做希望做的——改變現(xiàn)有定位或以新的子品牌進人北上廣美華品牌目前的定位和產(chǎn)品，難以支撐作為北上廣一線品牌的目標(biāo)?？扇≈朗菃为毥⒁粋€新品牌，制定與新品牌匹配的產(chǎn)品、渠道、營銷策略。而事實上，只有對北上廣消費者的購買習(xí)慣和購買場所研究充足，也才能制定合適的廣告?zhèn)鞑シ?/p>