網(wǎng)絡(luò)廣告:點擊不是一切

　　我們一直用點擊來評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。然而如果只看“點擊”，就會嚴重忽視曝光廣告、廣告后續(xù)行為的價值。
　　
　　不久前，SOHO中國CEO張欣在新浪微博上宣稱，以后SOHO不投傳統(tǒng)媒體廣告，
　　只投新媒體。新媒體廣告尤其是互聯(lián)網(wǎng)受歡迎的趨勢可見一斑。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的普及，廣告效果的評估和優(yōu)化也引起越來越多廣告主的重視。一項AdMaster(精碩科技)針對近300家廣告主的聯(lián)合調(diào)研結(jié)果顯示，76％的廣告主計劃在未來1年通過第三方監(jiān)測機構(gòu)來進行全方位的網(wǎng)絡(luò)廣告效果審計。那么，廣告主要如何分析網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真實情況，并有效提升網(wǎng)絡(luò)營銷的ROI(投資回報率)呢?只評估點擊靠不住
　　目前，網(wǎng)絡(luò)廣告投放評估以監(jiān)測點擊為主?！包c擊”通常是項目評估的最重要指標。調(diào)查顯示；在美國只有32％的網(wǎng)民會點擊展示廣告。而在中國，依據(jù)AdMaster實際追蹤過的Cookie看，只有9％的網(wǎng)民會去點擊展示廣告，而在這些點擊中，50％是重度點擊者創(chuàng)造出來的。也就是說，單純以點擊來評估廣告的價值嚴重忽視了更多有價值的用戶。AdMaster與R3(調(diào)研機構(gòu))所作的調(diào)研顯示，有82％的廣告主不確定自己買的廣告是否物有所值。
　　廣告除了點擊產(chǎn)生的價值，還有曝光的價值、點擊或曝光后的后續(xù)行為產(chǎn)生的廣告價值等。只是因為技術(shù)發(fā)展不成熟、行業(yè)發(fā)展的局限，網(wǎng)絡(luò)媒體不愿意配合曝光監(jiān)測工作等原因，業(yè)內(nèi)一直以點擊來評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果。然而這會忽略廣告產(chǎn)生的大部分實際價值。即使僅以創(chuàng)造銷售指標來看，點擊評估也存在問題。電子商務(wù)網(wǎng)站就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，曝光引導人群所創(chuàng)造的平均購買量，要大于點擊引導人群的購買量。
　　僅以點擊評估廣告價值，還經(jīng)常會高估搜索的價值。到達網(wǎng)站的人群經(jīng)常是受多種媒介影響的。以活動網(wǎng)站為例，活動網(wǎng)站通常通過廣告點擊、曝光、廣告的曝光+搜索引擎、線下廣告+搜索引擎，以及問卷調(diào)查等多種來源實現(xiàn)，在活動網(wǎng)站，點擊引導人群(通過點擊進入網(wǎng)站的用戶)占比超過90％；但從企業(yè)網(wǎng)站入口來看，點擊引導人群比例就降到了70％；以電子商務(wù)網(wǎng)站來看，點擊引導而來的人群占50％以下。
　　隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，全流程廣告監(jiān)測技術(shù)的不斷優(yōu)化，越來越多的廣告主開始重視曝光對其廣告營銷的價值，采用全流程的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測，更好地提高其營銷的ROI。我們從以下幾個方面，來詳細分析廣告在監(jiān)測過程中常被忽略的價值和全流程廣告監(jiān)測的意義。
　　
　　全流程監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)廣告投放
　　
　　在投放廣告的前期，應(yīng)該詳細定位好投放網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。完整的互聯(lián)網(wǎng)廣告評估模型應(yīng)該包含品牌塑造、引導購買、建立和維系客戶關(guān)系這3大目標模塊，然后才能制定出詳細的監(jiān)測方案，以便于更好地提升和優(yōu)化營銷的效果。
　　從圖1可見，根據(jù)不同的營銷目的，需要量身定做合適的營銷計劃，結(jié)合相關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)來分析營銷效果。在監(jiān)測過程中，全面掌握廣告的曝光、點擊、點擊后的互動行為等全流程的監(jiān)測數(shù)據(jù)，可以更好地幫助廣告主提升整個數(shù)字營銷的ROI，優(yōu)化營銷效果。
　　那么。應(yīng)該怎樣去做呢?
　　首先應(yīng)該獲取準確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，監(jiān)測、分析廣告達標情況。要做到這一點，關(guān)鍵在于獨立第三方提供的數(shù)據(jù)以及透過技術(shù)手段所達到的數(shù)據(jù)準確性。根據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)庫，CPD(按天購買)購買點位曝光不達標的情形超過90％。從媒體形態(tài)來看，視頻媒體的轉(zhuǎn)化率最高，約2％～3％。因此，抓取準確的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是分析廣告投放情況比較關(guān)鍵的～步。
　　第二步是分析這些數(shù)據(jù)的質(zhì)量。點擊質(zhì)量分析模型包含：點擊頻次、點擊前曝光頻次、點擊來源、點擊后行為分析。根據(jù)我們的數(shù)據(jù)庫，超過90％的點擊產(chǎn)生在3次曝光以下，10次以上曝光創(chuàng)造的點擊小于0.1％。也就是說，廣告的大量曝光并不意味著它帶來的點擊次數(shù)也會相應(yīng)增加。
　　下面從點擊、曝光和媒體等幾個方面，來分析影響數(shù)字營銷效果的幾個因素。
　　從點擊頻次看欺詐從廣告的點擊頻次來看，1～3次的點擊頻次是正常的。如果某個廣告的大量點擊頻次都超過4次，那就要分析是否存在點擊欺詐的可能，因為這種可能性已經(jīng)非常大了。
　　我們可以從圖2的媒體點擊頻次分析圖，來區(qū)分正常的點擊頻次和點擊欺詐的行為。很明顯，媒體A有4～10次或者10次以上的點擊頻次占70％多，這通常就是點擊作弊的情況。同樣可以分析出，媒體c和媒體G的表現(xiàn)是比較好的，點擊b08HXn39pyXGDRjFKjIZ1Q==頻次大都在正常的范圍內(nèi)。
　　點擊前曝光頻次是甄別低質(zhì)量點擊的另外一個模型。如圖3所示，有134 433個點擊前并沒有任何的曝光記錄。換句話說，這些點位產(chǎn)生點擊之前，素材并沒有被加載，這也是點擊作弊的一種情況。
　　避免廣告過度曝光分析數(shù)據(jù)質(zhì)量，也要看廣告是否存在曝光浪費或者過度曝光的情況。廣告對于同一個訪問者來說，曝光頻次不應(yīng)該超過8次(或者按照廣告主規(guī)定的曝光頻次來定)，超過這個頻次就浪費了廣告曝光的價值，或者存在造假。所以，在這方面做到準確而嚴格的把控，可以幫助廣告主更好地提升廣告的營銷效果。
　　從圖4可以看出，媒體B(左圖)有44.9％的曝光打到5.2％的獨立訪問者，這就屬于過度曝光。媒體F(右圖)，3次的頻次控制得就比較好。
　　媒體的飽和度和重合度媒體飽和度是用來衡量每天新增用戶比例的分析方法。如果一個廣告想要覆蓋到更多數(shù)的人，可以觀察其投放媒體在一段時間后的新用戶增加數(shù)是否基本趨于穩(wěn)定。如果趨于穩(wěn)定，說明這個媒體有較好的用戶忠誠度，適合短時間大量的投放。而那些新用戶增加比例比較高的媒體則適合長時間均衡預算的投放。
　　此外還要考慮媒體的重合度。所謂重合度就是兩個或者多個媒體所覆蓋到的相同網(wǎng)民。清楚地了解幾個媒體之間目標人群的重合情況，可以做到更準確、更有效的廣告投放，避免造成盲目的廣告浪費。
　　目標受眾的精準性在監(jiān)測廣告曝光量的基礎(chǔ)上，還需要考慮受眾的精準性。按照經(jīng)驗，接近50％的廣告主在規(guī)劃投放前并沒有明確特定的目標人群。這就要求專業(yè)的第三方數(shù)字營銷監(jiān)測機構(gòu)在廣告投放后，給廣告主合理的參考數(shù)據(jù)和分析，為廣告的效果作評估。方法可以是以國際知名樣本庫公司上百萬級的用戶樣本為基礎(chǔ)、采用Cookie匹配抽樣方式、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告項目所覆蓋人群的人口統(tǒng)計學屬性、根據(jù)性別年齡等方法，有效地評估媒體的相關(guān)度和目標人群的精準度。
　　線上監(jiān)測與調(diào)研精準的曝光監(jiān)測對技術(shù)的要求比較高，AdMaster的雙Cookie技術(shù)突破了這一難題。所謂雙Cookie，就是有兩個Cookie植入網(wǎng)民的電腦里，一個是瀏覽器Cookie，另一個是Flash的Cookie。普通瀏覽器的Cookie的冊4除率非常高，而雙Cookie技術(shù)的Cookie刪除率是很低的。這個Cookie是一個可以記錄信息的盒子，針對每一個電腦用戶的賬戶產(chǎn)生一個獨特的識別碼，通常在電腦中有12個月的存活期。通過雙Cookie技術(shù)準確采集網(wǎng)民行為日志，通過分析日志，統(tǒng)計曝光、點擊、點擊后互動相關(guān)指標，重合度、飽和度、頻次與到達，來源分析、各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)來監(jiān)測和分析數(shù)字營銷效果。
　　Cookie可存儲的信息包括：廣告瀏覽頻次、廣告點擊頻次、是否與電商網(wǎng)頁進行過互動、后續(xù)購買行為，以及更多其他信息。
　　通過雙Cookie有效的區(qū)分了網(wǎng)民是否受到廣告的影響，從而進行網(wǎng)民的歸類。還可以通過全自動生成的調(diào)研平臺，分別向受與未受網(wǎng)絡(luò)廣告影響的網(wǎng)民投遞問卷，研究網(wǎng)絡(luò)營銷對網(wǎng)民品牌認知上的影響，分析廣告曝光最佳頻次對品牌參數(shù)的影響、不同的廣告素材是如何影響品牌的喜好度和購買傾向的。
　　付費網(wǎng)絡(luò)廣告可引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑討論專業(yè)第三方多年的項目實踐經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告的確可以帶來額外的口碑討論，增加品牌的曝光度。例如，新產(chǎn)品或者促銷類產(chǎn)品的推廣廣告，可以激起網(wǎng)友的興趣和研究，因此帶來品脾在各種社會化媒體平臺上的曝光次數(shù)。
　　全流程的廣告監(jiān)測可以幫助廣告主分析過去的一個營銷活動的效果評估，同時還可以整理這些數(shù)據(jù)信息，建立一個數(shù)據(jù)庫，避免數(shù)據(jù)流失造成的信息浪費，為日后的營銷活動計劃和執(zhí)行優(yōu)化作參考。有了這些參考數(shù)據(jù)，可以避免重復犯同樣的錯誤，可以觀察成長趨勢，還省掉了從別人那里購買數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的二次成本。例如，“歷來廣告在視頻前貼片的平均表現(xiàn)如何?”“媒體B點位x的歷史流量、點擊量、轉(zhuǎn)化率如何?”等，都可以作為歷史參考數(shù)據(jù)，為廣告主提供更全面的數(shù)字營銷前朗參考。全流程監(jiān)控可以提高廣告投放效率達15％～30％，幫助廣告主在營銷過程中全面提升ROI。
　　
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