新格局下紙媒融合競合路徑思考

□ 蔣劍虹

同質(zhì)化競爭致受眾市場不清晰

筆者所在的大連地區(qū)報刊業(yè)的經(jīng)營環(huán)境受全國經(jīng)營大環(huán)境影響，近年共有6報4刊被取消或劃轉(zhuǎn)。雖然停辦的報刊讓出了一定市場份額，減少了無序競爭。但新的激烈競爭又在重新組合后的兩大報業(yè)集團中展開，其中，尤以《大連晚報》《新商報》與《半島晨報》的競爭最為激烈。

這三家報紙，都有自己的讀者群和廣告資源做依靠，并針對讀者花樣翻新地出臺營銷措施，訂刊送油，聯(lián)合商家購物送報……應(yīng)該說這樣做確實可以使媒體在受眾面前混個臉熟，有利于爭取廣告客戶，并隨著不斷擴版，每家報紙看似都在做大，但做強做精的想法卻沒有很好地體現(xiàn)出來。

有學(xué)者指出，大連三家媒體，辦報理念和讀者定位上看似有差別，實際上都是以城市居民為首要爭取對象的市民化報紙，其結(jié)果就是爭取的受眾同一，縮減了競爭的陣地和生存空間。并且，只要其中一家開展了新的報道內(nèi)容得到讀者好評后，另外兩家報紙大有跟進趨勢。三家報紙的同一化報道內(nèi)容不斷增多，無論是國際、國內(nèi)，還是本地新聞，幾乎總能在這三家報紙上找到似曾相識的面孔。

事實是，這三家報紙當算大連報刊市場上最具發(fā)展?jié)摿透偁幜Φ膱蠹?，但也都被局面逼迫露出脆弱的一面，所以形勢嚴峻，?yīng)盡快研究出臺策略，走出報刊業(yè)的改革發(fā)展之路。

創(chuàng)新體制實現(xiàn)融合競合

在當前紙媒環(huán)境的新格局下，體制創(chuàng)新是一切創(chuàng)新之本。紙媒業(yè)只有進一步解放思想，破除陳舊的辦報觀念，向觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新要發(fā)展空間，拓展紙媒的適用、實際功能，才能完成紙媒的成功轉(zhuǎn)型。

目前紙媒遇到的難題，也是我們發(fā)展過程中的最大劣勢，就是體制沒有同國際市場接軌。目前在世界媒體業(yè)，“水平整合”正成為潮流。進入21世紀，由于新媒體的迅猛發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的更迭，國際上一些大的傳媒巨頭開始了融合競合。如時代華納、維亞康姆公司、默多克新聞集團等，不僅以傳統(tǒng)的“垂直整合”手段整合業(yè)內(nèi)，更開始重視媒體業(yè)的“水平整合”，發(fā)展成為全媒體、多媒體，有著規(guī)?；⒓s化優(yōu)勢的新聞集團。

2006年底，成都報業(yè)集團和廣電合并成立了成都傳媒集團，整合了電視臺、電臺、報社和網(wǎng)絡(luò)等媒體，集合了各種媒體形式，廣告、發(fā)行對象及受眾實現(xiàn)了全覆蓋，經(jīng)營效果明顯。除了廣告經(jīng)營外，僅活動營銷簽約額就達到2000多萬元。國際國內(nèi)的事例說明，媒體業(yè)內(nèi)的融合競合無疑是報刊業(yè)的新出路。

注重品牌經(jīng)營和人才戰(zhàn)略

新時期大連報刊業(yè)經(jīng)營要想打開局面，筆者認為業(yè)界人士必須形成一個共識，那就是在新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的新格局面前，除了以融合競合方式實現(xiàn)最大限度的新聞傳播外，要想在傳媒市場占據(jù)一塊陣地，還必須注重品牌經(jīng)營和人才的吸納維護。

先說品牌經(jīng)營。報刊業(yè)喊了幾十年的“內(nèi)容為王”，說的是內(nèi)容是取勝的關(guān)鍵。而內(nèi)容如果總是獨家的、新鮮的、有深度的、足夠吸引住讀者的，長期堅持下去就形成了媒體的品牌形象。在現(xiàn)階段，一個良性發(fā)展的媒體都有一個強大的品牌，這個品牌來源于報刊經(jīng)營者多年來殫精竭慮的精心維護。經(jīng)過多年的宣傳報道，受眾對其有良好的口碑和足夠的信服。也是品牌的效應(yīng)，使其在激烈的競爭中勝人一籌甚至影響所在媒體集團立于不敗之地。

再說人才經(jīng)營。一個毋庸置疑的事實是，無論經(jīng)營什么行業(yè)，兩個基本要素不可缺少，一是資金，二是人才。而后者尤其重要。新的報刊業(yè)品牌能否確立高起點高品質(zhì)，人才是保障。只有用好人留住人，注重人才的培養(yǎng)和使用，改善用人體制，加快培養(yǎng)一支適應(yīng)新媒體格局需要的高素質(zhì)人才隊伍，使媒體在前行中不斷補充新的動力，才能保證報刊業(yè)品牌的良性發(fā)展。