試論突發(fā)事件中地方政府的媒體應(yīng)對

□王卉

（福州市委黨校，福建 福州 350014）

試論突發(fā)事件中地方政府的媒體應(yīng)對

□王卉

（福州市委黨校，福建 福州 350014）

突發(fā)事件的突然性、危害性、緊急性等特點容易使其成為社會關(guān)注的事件，成為媒體關(guān)注的焦點。在突發(fā)事件中，媒體的參與給地方政府的危機管理既帶來了挑戰(zhàn)，也產(chǎn)生了積極效應(yīng)。因此，地方政府在突發(fā)事件處理過程中要學(xué)會科學(xué)應(yīng)對媒體，健全危機新聞發(fā)言人制度，建立突發(fā)事件新聞信息傳遞網(wǎng)絡(luò)機制，加強突發(fā)事件的媒體管理等，是地方政府做好媒體應(yīng)對的制度保障。

突發(fā)事件；地方政府；媒體應(yīng)對

在現(xiàn)代社會，媒體常常被稱為立法、行政、司法之外的“第四種權(quán)力”。受媒體傳播規(guī)律的影響，媒體介于政府和公眾之間，形成一種三角互動關(guān)系，它既受政府制約，又在一定程度上影響政府；既引導(dǎo)公眾，又需要滿足公眾需求。［1］（p5）媒體在政府和公眾間的這種特殊作用在突發(fā)事件處理過程中顯得更為突出。在突發(fā)事件中，媒體代表公眾時刻關(guān)注危機處理的進展情況，讓公眾了解突發(fā)事件的真相，滿足公眾知情權(quán)的需要，避免因謠言造成的恐慌和動蕩，穩(wěn)定了公眾的情緒；同時，媒體通過對突發(fā)事件及政府解決危機的態(tài)度和舉措的報道，代表政府傳達聲音，增加公眾對政府危機管理措施的信任和支持，有效保障了危機的順利解決。因此，恰當(dāng)處理與媒體的關(guān)系已成為地方政府管理突發(fā)事件的重要內(nèi)容之一。

一、在突發(fā)事件中地方政府必須勇于直面媒體

（一）突發(fā)事件是媒體關(guān)注的焦點

2006年1月26日國務(wù)院通過的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》，將突發(fā)公共事件定義為突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會危害，危及公共安全的緊急事件，包括自然災(zāi)害、事故災(zāi)害、公共衛(wèi)生事件、社會安全事件四類。突發(fā)事件具有如下共同特征：⑴突然性，同時還往往伴隨著災(zāi)害性，無論是人為的還是自然的。⑵隱蔽性，不管是人為的還是非人為的突發(fā)事件，都是極為復(fù)雜的矛盾運動的特殊產(chǎn)物，都具有難以預(yù)知的隱蔽性。⑶危害性，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的突發(fā)事件，都會不同程度地給國家的政治、經(jīng)濟帶來不利影響，給人民的生命財產(chǎn)安全造成重大損失，甚至給社會正常秩序和核心價值體系帶來嚴(yán)重危害和威脅。⑷緊急性，突發(fā)事件因其事關(guān)安危，破壞性強，問題嚴(yán)重，在處理時間上具有不可怠慢的緊迫性。⑸連鎖性，突發(fā)事件出現(xiàn)后，也常常同其他事物發(fā)生直接或間接的聯(lián)系，如果處理不當(dāng)，可能會產(chǎn)生一系列連鎖性的負面效應(yīng)。⑹群體性，大多數(shù)突發(fā)事件都是公共管理領(lǐng)域的群體性事件，即便是自然災(zāi)害類突發(fā)事件，也同樣涉及公共利益和群體活動，也同樣會對社會公共秩序產(chǎn)生相當(dāng)大的影響。［2］（p2－4）

突發(fā)事件的這些特點極易使其成為社會關(guān)注的焦點，成為媒體報道的熱點。這是因為：對新聞報道而言，突發(fā)事件極具新聞價值。突發(fā)事件最突出的一個特點就是突如其來，未可預(yù)料且影響廣泛，這正符合新聞是“事實的非常規(guī)變動”這一本質(zhì)特征，使得突發(fā)事件具有較高的新聞價值，也就會引起媒體的關(guān)注并爭相報道。從媒體自身利益而言，由于突發(fā)事件是絕好的新聞素材，如果能在第一時間發(fā)現(xiàn)并及時進行報道，就可能使其得到社會的普遍認(rèn)同并提升其權(quán)威性，因此而獲得發(fā)展的契機；從媒體的職業(yè)道德而言，傳播事實、報道事件真相、滿足公眾的知情權(quán)，是其責(zé)任或者天職所在；從現(xiàn)代信息工具發(fā)展而言，互聯(lián)網(wǎng)的存在為媒體快速介入突發(fā)事件提供了可能，地方政府以往那種在處理重大突發(fā)事件時對媒體采用的“封”、“殺”、“堵”等手段已不可行。因此，在突發(fā)事件中少不了媒體的參與。

（二）在突發(fā)事件中媒體的參與給地方政府的危機管理帶來了挑戰(zhàn)

⒈突發(fā)事件中媒體的參與使地方政府面臨的輿論危機壓力大大增加。近年來，我國媒體充分發(fā)揮了輿論監(jiān)督的作用，越來越深入地嵌進社會的整體運行機制之中，特別是對促進政府信息公開透明、遏制腐敗發(fā)揮了越來越大的作用。事實證明，一些政策的改變和新政策的出臺都與媒體有關(guān)，如2003年的“孫志剛”事件。大學(xué)生孫志剛在廣州因不當(dāng)收容而致死，經(jīng)媒體披露后，在社會上引起軒然大波，引起了政府的高度重視，隨之廢除了實施21年的 《城市流浪人員乞討收容遣送辦法》，催生了《城市生活無著者流浪乞討人員救濟管理辦法》，“暫住證”在許多地方也逐步取消。由此可見，在突發(fā)事件中媒體的影響力不容忽視，對媒體、輿論監(jiān)督用什么樣的態(tài)度應(yīng)對，地方政府及領(lǐng)導(dǎo)者必須作出正確的選擇，否則，難免會引發(fā)輿論危機。

⒉在突發(fā)事件中地方政府可能成為媒體間競爭的受害者。隨著媒體的快速發(fā)展，媒體間競爭非常激烈，都想追求獨家新聞，制造轟動效應(yīng)，搶第一時間發(fā)稿，以獲得高收視率、高發(fā)行量、高點擊率。只有這樣，媒體才具有較強的關(guān)注度與權(quán)威性，繼而吸引廣告的投放。在利益的驅(qū)動下，有些媒體對新聞的真實性往往不加以核實，倉促報道，結(jié)果導(dǎo)致消息不準(zhǔn)確甚至出現(xiàn)假新聞。在這種情況下，一些政府部門就很容易成為不實新聞或虛假新聞的受害者。

⒊網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和發(fā)展使得地方政府在突發(fā)事件中面臨的媒體壓力加大。當(dāng)前，我國網(wǎng)民總數(shù)已超過美國躍居世界首位。網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性使每一個網(wǎng)民實際上已成了新聞發(fā)布者和新聞制造者，政府部門或企業(yè)的一舉一動都隨時在媒體和網(wǎng)民的密切關(guān)注之下。任何一條不利的消息都可能在短時間內(nèi)形成 “輿論風(fēng)潮”，任何不當(dāng)?shù)谋響B(tài)都可能使危機難以控制。

（三）在突發(fā)事件中媒體的參與也給地方政府的危機管理帶來了積極效應(yīng)

⒈媒體的參與將幫助政府及時傳遞信息。大眾傳媒具有傳播范圍廣、傳播速度快等特點，主流媒體在公眾中更具權(quán)威性，通過媒體可以直接將政府對突發(fā)事件處理的重大決策、措施及時讓公眾知曉，能夠避免道聽途說，有效防止信息傳播的失真，這是以科層制為特點的組織傳播所無法比擬的。

⒉媒體的參與可以幫助政府樹立形象。一個負責(zé)任的媒體應(yīng)該完整準(zhǔn)確地報道政府所采取的預(yù)防措施、政府對突發(fā)事件處理的積極態(tài)度以及政府面對危機采取怎樣有效的行動來防止危機的擴散和降低突發(fā)事件帶來的損失等等。這些報道能夠使利益相關(guān)者真切地感受到政府處理突發(fā)事件的能力，增強對政府的信心，樹立政府在公眾心目中的形象，會更加積極配合政府解決危機并共度難關(guān)。

⒊媒體的參與可以為政府處理突發(fā)事件出謀劃策。公眾和利益相關(guān)者的心態(tài)是地方政府在突發(fā)事件處理過程中十分關(guān)注的問題，也是決策的依據(jù)之一。媒體的客觀報道恰好滿足了政府的這種需要，成為政府危機管理的重要幫助者。［3］（p109－110）在突發(fā)事件發(fā)生后，媒體除了報道危機事件外，還會請一些專家或?qū)W者對危機發(fā)表評論并對下一步的處理提出建議；媒體還可能就突發(fā)事件采訪普通公眾或利益相關(guān)者，政府從這些報道中可以了解公眾對該事件所持的心態(tài)，掌握社會的“風(fēng)向標(biāo)”，并對此采取相應(yīng)的處置措施。

二、在突發(fā)事件中地方政府做好媒體應(yīng)對需遵循的原則

媒體是一把“雙刃劍”，應(yīng)對得當(dāng)，可以化解危機或轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”；應(yīng)對得不好，就會惡化事態(tài)，使危機朝不利的方向發(fā)展。部分管理者漠視甚至否定新聞記者及其報道的作用，其原因在于他們?nèi)狈ν襟w打交道的技巧。［4］（p182）因此，遵循一定的原則是地方政府在突發(fā)事件中做好媒體應(yīng)對的前提。

（一）第一時間原則

新聞有一個“先入為主”的特點，在突發(fā)事件發(fā)生后，在第一時間發(fā)布信息，可以搶占輿論先機，掌握輿論的主動權(quán)。所謂的“第一時間”有廣義和狹義之分。狹義的“第一時間”是指事件剛一發(fā)生，沒有被局外人知曉的時刻。廣義的“第一時間”是指人們對突發(fā)事件的認(rèn)識處于空白的時刻。第一時間原則就是要求地方政府在突發(fā)事件發(fā)生的12－24小時內(nèi)即“黃金時間”利用權(quán)威媒體發(fā)出權(quán)威聲音，快速成立突發(fā)事件處理小組，從技術(shù)、內(nèi)容和社會三個層面開展媒體公關(guān)。技術(shù)公關(guān)的重點應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)絡(luò)媒體，應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將流言在第一時間刪除，對不實內(nèi)容予以更正并覆蓋以正面消息。內(nèi)容公關(guān)的重點應(yīng)該是報刊，應(yīng)將需要澄清的事實及地方政府需要向公眾公布的信息，準(zhǔn)確、客觀地通過主渠道媒體公布。政府社會公關(guān)的重點是媒體管理機構(gòu)，應(yīng)快速主動地與不屬于本地管轄范圍的媒體主管部門進行溝通，以期形成正確的輿論導(dǎo)向。地方政府的第一次新聞發(fā)布即使不能給予記者完整、滿意的回答，也應(yīng)盡量將已知和可以公開的信息及時進行新聞發(fā)布，以滿足媒體報道的急需。

（二）公開透明原則

公開透明的本質(zhì)在于及時把握公眾的信息需求，最大限度地滿足公眾的知情權(quán)，收到解疑釋惑，消除誤解和矛盾的效果。突發(fā)事件發(fā)生后，地方政府在媒體應(yīng)對中是否做到公開透明顯得十分重要。美國心理學(xué)家奧爾波特提出過傳播學(xué)的一個著名公式：流言流通量＝問題重要性×證據(jù)的曖昧性，形象地說明了真實透明的證據(jù)對消除流言的重要性。因此，為了得到公眾的支持，提高政府公信力，政府在向媒體披露數(shù)據(jù)和情況時，必須堅持真實誠信原則，對于不宜公開的情況，要向媒體說明情況及原因，以得到媒體的理解和支持。

（三）坦誠原則

真誠、坦率、勇于負責(zé)是政府與媒體交流的正確態(tài)度。在突發(fā)事件處理過程中，避免同媒體發(fā)生沖突，合作是壓倒一切的任務(wù)。美國危機管理專家羅伯特·希思說：“任何指控媒體有報道傾向或公報私仇的行為都會使媒體團結(jié)一致，捍衛(wèi)整體利益?！痹谖鞣剑襟w代表著社會的公共利益和主流價值，按照承載民意的強勢運行邏輯，即使出現(xiàn)報道偏差，也會得到“言論自由”、“滿足公眾知情權(quán)”、“合理質(zhì)疑權(quán)”等思維和制度的庇護。近年來，一些地方政府或政府官員對媒體的報道往往采取抵觸態(tài)度，有時候也出現(xiàn)因不滿媒體報道而訴諸法律的案例，即使一些政府或官員打贏了官司但形象上卻失分很多。在這一點上，溫家寶總理面對記者的“五真”原則值得每一位地方政府官員認(rèn)真學(xué)習(xí)：講真話，不回避困難；流真情，不掩飾情感；道真況，不掩蓋真相；吐真諦，不含糊其詞；敞真心，不敷衍受眾。

（四）口徑一致、留有余地原則

突發(fā)事件發(fā)生后，政府部門面對媒體和公眾時一個最大的問題是各部門各說各話，互相矛盾。這種無序的表態(tài)往往會造成媒體的困惑和猜疑，引發(fā)新的危機。因此，地方政府對媒體要做到“用一個聲音說話”，表態(tài)前要認(rèn)真準(zhǔn)備，力求科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，避免互相矛盾，這是取信于民的重要原則。同時，突發(fā)事件發(fā)生后，地方政府面對媒體時還要做到留有余地，不要過度承諾；盡量讓一把手一開始就直面媒體，否則，有可能陷入輿論被動的狀態(tài)。

三、提高地方政府在突發(fā)事件中媒體應(yīng)對能力的路徑

（一）健全地方政府危機新聞發(fā)言人制度

危機新聞發(fā)言人制度是政府新聞發(fā)言人制度的具體化，它通過特定新聞發(fā)言人在一定時間內(nèi)就突發(fā)事件的情況向新聞媒體和社會公眾發(fā)布最新事態(tài)，并同時介紹有關(guān)危機的特征、現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和潛在影響，闡明政府進行危機管理時所將采取的態(tài)度立場和措施手段，以贏得社會公眾對政府危機管理行為的理解和支持。［5］（p51－54）突發(fā)事件出現(xiàn)后，媒體非常希望地方政府提高信息的透明度，通過新聞發(fā)言人制度可以滿足他們這方面的需要，以便向公眾傳遞更多有權(quán)威的信息。

在我國，由于基層新聞發(fā)言人制度剛剛建立不久，地方政府危機新聞發(fā)言人制度中還存在著缺乏法律保障；發(fā)布的危機新聞信息內(nèi)容有限，官方語言含糊化；危機新聞發(fā)言人的非專業(yè)性、非職業(yè)性、非權(quán)威性；危機新聞發(fā)言人制度信源和反饋不足等問題，急需進一步健全和完善。對此，筆者認(rèn)為，一要完善相關(guān)的法律制度，力爭制訂一部專門法規(guī)，并使之與《中華人民共和國政府信息公開條例》、《中華人民共和國保密法》等形成有效互動；二要使危機新聞發(fā)言人專業(yè)化和權(quán)威化，增設(shè)危機新聞發(fā)布會的輔助發(fā)言人，由各類專家人士，如危機心理救助專家、社會學(xué)專家及相關(guān)危機事件方面的專業(yè)人士等擔(dān)任，進行輔助性的科學(xué)解釋，解答公眾的疑惑；三要考慮傳媒的需要，遵循新聞規(guī)律，回歸新聞本體，發(fā)布的信息要有新聞性和新聞元素；四要掌握好與媒體溝通的分寸，做到不“失聲”、不說假話。

（二）建立突發(fā)事件的新聞信息傳遞網(wǎng)絡(luò)機制

突發(fā)事件發(fā)生后，地方政府應(yīng)充分利用信息技術(shù)的優(yōu)勢，建立多種溝通交流的平臺，譬如網(wǎng)絡(luò)、電視等，使政府與媒體、民眾間的信息處在無阻礙、不間斷的交流中，從而形成三者間的良性互動。要充分利用互聯(lián)網(wǎng)，在危機處理過程中掌握話語主動權(quán)，而做到這一點的關(guān)鍵是要夯實地方網(wǎng)絡(luò)主流媒體。當(dāng)前，我國已基本形成了以中央重點新聞網(wǎng)站為主干，中央和地方重點新聞網(wǎng)站優(yōu)勢互補、發(fā)揮主要門戶網(wǎng)站積極作用的互聯(lián)網(wǎng)新聞體系，主要包括新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)、國際在線、中國日報網(wǎng)、央視國際網(wǎng)站、中青在線和中國經(jīng)濟網(wǎng)等8家中央重點新聞網(wǎng)站以及24家地方重點新聞網(wǎng)站，它們已成為主導(dǎo)中國網(wǎng)上新聞輿論的網(wǎng)絡(luò)主流媒體。但縱觀我國各地方政府網(wǎng)站，仍普遍存在著內(nèi)容單一、制作粗糙、形式刻板等缺憾，因此，必須利用地方自身的優(yōu)勢，對網(wǎng)站實施進一步的開發(fā)。例如借助地域優(yōu)勢，將網(wǎng)站內(nèi)容做專做細，使之成為本地域的信息權(quán)威，以有利于海內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)受眾的檢索；借助地方政府網(wǎng)站與當(dāng)?shù)孛癖姷淖匀毁N近性，讓地方領(lǐng)導(dǎo)通過這一平臺與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民保持溝通，及時回應(yīng)關(guān)于突發(fā)事件的流言誤傳，緩解公眾的緊張情緒。

（三）加強突發(fā)事件的媒體管理，杜絕媒體暴力

媒體暴力是指某些個人和組織利用媒體或媒體自身出于某種私利，有意對某件事情進行扭曲報道，以誤導(dǎo)公眾的認(rèn)知，在社會上形成其所期望的一種輿論導(dǎo)向，以達成其目的，而且這種目的往往是與公序良俗或公認(rèn)的社會準(zhǔn)則相違背的。［6］（p50）在地方政府的危機公關(guān)中也要重視媒體的雙重性特征，加強對媒體的管理。

科學(xué)的媒體管理要求：一要做好全面的現(xiàn)場控制。突發(fā)事件發(fā)生后，首先要控制事發(fā)現(xiàn)場，拉起警戒線，要確認(rèn)記者資格和身份，區(qū)分采訪區(qū)與禁區(qū)，禁區(qū)內(nèi)不能隨便進入采訪與拍照；其次要控制好其他相關(guān)現(xiàn)場，如重大安全事故中的醫(yī)院、傷亡人員家屬所在區(qū)域等，這些地方常常會引起媒體的關(guān)注，很多不實的新聞信息可能會出自那里。二要盡快設(shè)立新聞中心，方便記者得到最新的權(quán)威消息。在整個事件中，政府要牢牢掌握核心信息資源，保證信息的準(zhǔn)確、可控。三要堅持依法應(yīng)對。為增強突發(fā)事件的媒體應(yīng)對能力，地方政府官員要樹立媒體意識，學(xué)習(xí)新聞學(xué)和危機管理的相關(guān)知識，掌握相關(guān)的法律條文，如2006年國務(wù)院發(fā)布的《突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》、2007年頒布的 《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》和2008年實施的《中華人民共和國政府信息公開條例》等，這些法律條文對突發(fā)事件中的新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)和媒體管理都進行了不同程度的規(guī)范。只有這樣，在面對突發(fā)事件時，相關(guān)地方政府官員才可能讀懂媒體，在應(yīng)對媒體時才能做到依法行事。

［1］清華大學(xué)公共管理學(xué)院，中國行政管理學(xué)會.社會變革中突發(fā)事件應(yīng)急管理專家研討會論文集［C］.2001.

［2］張振學(xué).領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對和處理突發(fā)事件的9種能力［M］.中國致公出版社，2009.

［3］高世屹.政府危機管理的傳播學(xué)研究［M］.山東人民出版社，2005.

［4］羅伯特·希斯.危機管理［M］.中信出版社，2001.

［5］張維平，謝穎波.政府信息公開機制中危機新聞發(fā)言人制度研究［J］.陜西行政學(xué)院學(xué)報，2010，（08）：51－54.

［6］唐鈞.公共部門的危機公關(guān)與管理——政府與事業(yè)單位的危機公共關(guān)系解決方案［M］.中國人民大學(xué)出版社，2007.

（責(zé)任編輯：高 靜）

Regional Governmengts＇Media Coping Strategy in Crisis

Wang Hui

Crisis is usually played attention by the public and media because of its sudden，harming and emergency characteristics.Media＇s participation brings challenge and positive effect to regional government＇s crisis management.Regional government should learn to cope with media scientifically.Following certain principles is the prerequisite for regional government coping with media.Improvinng crisis spokesman system，setting up news transferring net，strengthening media management in crisis is the system guarantee in coping witn media.

crisis；regional government；media coping

D630.1

A

1007－8207（2011）05－0008－04

2011－02－11

王卉 （1962—），女，福建福州人，福州市委黨校行政管理教研部主任，高級講師，研究方向為公共管理理論與實踐。