路線選擇不可搖擺MM需聯(lián)手多基地實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

作者 | 尚斌

路線選擇不可搖擺MM需聯(lián)手多基地實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

作者 | 尚斌

目前，MM面臨由精英開發(fā)者與精品應用不足所引起的一系列盈利及發(fā)展問題，對此，MM在注重提升應用質量的同時，急需借力中國移動其它基地資源，與之實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略性布局，中國移動移動應用商店（下稱MM）的發(fā)展一直備受關注。近期，負責MM運營的中國移動南方基地傳來消息，截至6月30日，MM的最高月下載量已接近1億次，累計注冊有效開發(fā)者82萬人，累計上架應用7萬個，MM已成為全球最大的中文手機應用商店。

精英路線還是草根路線？

在MM最高月下載量近1億大關之際，對于MM的發(fā)展前景，業(yè)界出現(xiàn)了兩種不同的聲音。一種觀點認為，目前MM已經度過了口碑傳播的引爆點（tapping point），后續(xù)的營銷將進入以客戶自傳播為主的時代；而另一種觀點則認為，接近1億次的月下載量是中國移動舉全公司之力、傾注營銷資源強推的結果，MM的后續(xù)發(fā)展動態(tài)將隨著營銷的“力竭”而走向疲軟。

事實上，可以看到，經過了近兩年的發(fā)展，MM確實取得了不俗的成績，確立了其在中文移動應用市場的領導者地位。但同時也必須承認，相較于APP Store等世界頂級應用商店，MM目前還存在著多方面的問題。

首先，MM需要在精英路線與草根路線間做出選擇。在探討有關MM的發(fā)展問題時，不少人會指出，相比APP Store，MM面對的操作系統(tǒng)平臺和手機終端類型都過于分散，手機應用開發(fā)難度較大。

但筆者認為這并非關鍵性問題。試想如果收入遠大于開發(fā)成本，開發(fā)者們是不會在意所謂終端數(shù)量問題的。MM發(fā)展首先要解決的應是以精英開發(fā)者為主還是以草根開發(fā)者為主的問題。盡管APP Store在面向開發(fā)者入門方面設置了低門檻，但事實上，App Store卻充滿了精英創(chuàng)造的精品應用，顯然，App Store選擇了精英路線。

通過“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”，中國移動對開發(fā)者進行了多項培訓，進一步降低了開發(fā)者參與門檻。

相對而言，MM卻沒有清晰的定位。一方面，MM迫切需要精品應用來提升客戶感受，這點從其近期引進“瘋狂的小鳥”就可見一斑；另一方面，MM綜合收益不高，因此很難吸引高層次的開發(fā)者進入，所以在短期內必須提升應用數(shù)量的壓力下，MM事實上全面走向了草根路線。

其次，MM需要解決客戶對精品應用的渴求與商城內精品應用不足的矛盾。由于推出時間短，客戶對MM的感知度不高，在通過廣告轟炸提高MM的知曉度后，MM需要多個重磅應用來保證首批感興趣客戶的體驗效果，培育客戶使用習慣并形成口碑效應。但由于在第一個問題中分析到的原因，高層次的開發(fā)者缺乏參與的動力，因此商城內缺乏有足夠吸引力的應用。而由于缺乏精品應用，導致客戶的使用熱情不高，遲遲沒有養(yǎng)成使用習慣，因此，商城的總下載量和收入規(guī)模也很難與APP Store等相媲美，開發(fā)者拿到的分成也有限，從而形成了惡性循環(huán)。

再次，MM需要提高業(yè)務協(xié)同能力，充分發(fā)揮作為總門戶的協(xié)同優(yōu)勢。按照中國移動產品體系規(guī)劃，MM是作為獨立業(yè)務存在的，而事實上MM更應是一個綜合門戶。在中國移動煙囪型產品體系內，各個業(yè)務有獨立的業(yè)務入口，如音樂業(yè)務有全曲下載客戶端和彩鈴下載門戶網(wǎng)站、視頻業(yè)務有獨立的客戶端等。對中國移動來說，對每一個獨立的業(yè)務入口進行宣傳需要浪費大量的營銷資源；同時，對客戶來說，需要下載多個客戶端軟件，需要記住多個網(wǎng)址和客戶名密碼，相當于提高了業(yè)務的使用門檻。因此，中國移動亟需將MM作為引擎型業(yè)務，實現(xiàn)各業(yè)務的深度融合。

應用上線秉持“寧缺毋濫”

針對上述問題，山西移動近期就從加大精品游戲推廣力度、扶持重點開發(fā)者團隊、加強增值業(yè)務交叉營銷等方面嘗試解決MM發(fā)展過程中遇到的問題，推動MM業(yè)務快速發(fā)展。

首先，在MM的宣傳上采取重點“專賣店”塑造，以高分成回報吸引更多的國際知名的精品應用，特別是進行精品應用的首發(fā)，如對“瘋狂的小鳥”應用采取了在門戶網(wǎng)站廣告位優(yōu)先推薦、對適配客戶進行WAP PUSH推廣、在高校進行路演等方式重點推廣。同時，結合定制終端營銷活動，優(yōu)先選擇預置了MM客戶端的終端營銷，將MM作為終端的差異化賣點，進行強勢傳播干預，迅速提高MM的知名度，如在摩托羅拉的定制機MT870的營銷中，將MM作為重要賣點進行宣傳，突出MT870的海量應用程序下載功能。

其次，借力“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”，培養(yǎng)應用開發(fā)人才。對此，山西移動特別制定了開發(fā)者幫扶計劃，對開發(fā)者進行多次培訓，使開發(fā)者熟練掌握開發(fā)工具，并進一步推動開發(fā)工具優(yōu)化、搭建真機測試環(huán)境等工作，降低開發(fā)者參與門檻。同時，加大草根開發(fā)者作品的審核力度，寧缺勿濫，在保證質量的前提下提升應用數(shù)量。

再次，協(xié)同營銷是提升MM下載量的重要途徑，也是MM作為統(tǒng)一業(yè)務入口的體現(xiàn)。對此，山西移動也做了大量工作。一是確保營銷同步，充分利用各基地資源，促進MM數(shù)字內容訂購量和活躍用戶數(shù)的增長。如同步各業(yè)務基地營銷活動，首發(fā)資源共享、營銷活動統(tǒng)一受理；進行營銷資源同步，利用各基地營銷資源與MM自身資源的整合，開展二次營銷等。二是開展內容二次運營活動，MM用戶具有新業(yè)務活躍度高、有旺盛的嘗鮮心理等特點，針對這些特點深度開展內容二次運營，提升用戶粘性，效果顯著。如開設了客戶端精品區(qū)，精品區(qū)內內容動態(tài)更新；通過文字、圖片廣告對重點內容進行推廣；制作包括自發(fā)開展的整合專題以及支撐地市的小專題等在內的專題，吸引區(qū)域客戶參與；進行WAP門戶的定期更新，如廣告位以及頻道的列表頁內容推薦等。