黑龍江省鄉(xiāng)村旅游營銷組合策略研究

胡 萍

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150030)

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游營銷組合策略研究

胡 萍

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué)，黑龍江哈爾濱150030)

針對教師、大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員四個(gè)目標(biāo)群體的需求，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。產(chǎn)品策略主要研究開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、提高其質(zhì)量及樹立其品牌等方面的策略;價(jià)格策略主要研究定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方法與定價(jià)技巧等方面的策略;分銷策略主要研究使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品順利到達(dá)鄉(xiāng)村旅游者手中的途徑和方式等方面的策略;促銷策略主要研究如何促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游者進(jìn)行消費(fèi)以擴(kuò)大銷售的策略。

黑龍江省;鄉(xiāng)村旅游;營銷;策略

市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指根據(jù)目標(biāo)市場的需求和自己的市場地位，對可控制的各種營銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

鄉(xiāng)村旅游營銷組合中的可控營銷因素很多，可以按不同的方法分類。本文所采用的是最常用的E·J·麥卡錫提出的，即把各種營銷因素歸納為4大類:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)和促銷(Promotion)，即大家熟知的4P(見圖1)，即根據(jù)目標(biāo)市場的需求，可以決定自己產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，確定產(chǎn)品價(jià)格，選擇分銷渠道和促銷方法。

圖1 營銷組合因素圖

本文以教師、大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員四個(gè)群體作為目標(biāo)市場，針對四個(gè)群體對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的差異化需求，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略。

一、產(chǎn)品策略

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，從供給者來說，是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者憑借一定的鄉(xiāng)村旅游資源和設(shè)施，向鄉(xiāng)村旅游者提供的滿足其在整個(gè)鄉(xiāng)村旅游過程中所需的全部商品和服務(wù)。而從需求者的角度來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是指鄉(xiāng)村旅游者支付一定的金錢、時(shí)間和精力所獲得的滿足其鄉(xiāng)村旅游欲望的經(jīng)歷。鄉(xiāng)村旅游者通過對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購買與消費(fèi)，獲得心理上和精神上的滿足。

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品質(zhì)量策略、品牌策略等。

(一)在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)注重創(chuàng)新，突出特色

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)主要是新產(chǎn)品的開發(fā)，就是指鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)者第一次設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，或者對原先的產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)，使之在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面更合理。之所以不斷對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，主要有以下兩方面的原因:一方面是鄉(xiāng)村旅游者的需求發(fā)生變化;另一方面是受鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生命周期的影響。只有不斷地開發(fā)新的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才能在市場上獲得生存和發(fā)展;只有不斷深層次地開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，才能豐富功能區(qū)和增加鄉(xiāng)村旅游娛樂項(xiàng)目，進(jìn)而努力打造獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游形象。目前，由于對鄉(xiāng)村旅游的狹義和片面的理解，導(dǎo)致黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)雷同多，缺少特色，未能滿足高速增長、迅速變化的多元市場需求，存在片面強(qiáng)調(diào)對鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)而忽視了鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村民俗等精神文化以及鄉(xiāng)村生活習(xí)慣等行為文化內(nèi)涵的開發(fā)。

1.黑龍江省可開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游資源較豐富。

(1)自然資源，包括:溪流、山丘、瀑布、樹林、溫泉、湖泊、老樹、野生動(dòng)植物、特殊的日出、夕陽等。

(2)人文生活環(huán)境資源，包括:吊橋、木梯、水利設(shè)施、傳統(tǒng)農(nóng)村建筑、廟宇、畜舍、紀(jì)念館等。

(3)農(nóng)特產(chǎn)業(yè)資源，包括:水果、花卉、農(nóng)耕作物、漁產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)活動(dòng)(耕田、收割、喂養(yǎng)、捕撈等)、產(chǎn)業(yè)景觀(茶園、菜園、花園、果園、豬舍等)、產(chǎn)業(yè)工具設(shè)備(扁擔(dān)、斗笠、漁網(wǎng)、水車等)。

(4)文化產(chǎn)業(yè)資源，包括:生活禮俗、宗教信仰、飲食服飾、傳統(tǒng)戲劇、古跡等。

2.依托特色資源進(jìn)行開發(fā)。根據(jù)上述四類鄉(xiāng)村旅游資源，可以開展豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)(見表1)。

表1 鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)

但是，一個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)一般不可能擁有全部類型的資源，因此只有依托自己的特色資源，才能開發(fā)出富有吸引力的產(chǎn)品。

3.根據(jù)四個(gè)目標(biāo)群體鄉(xiāng)村旅游目的的差異性開發(fā)出相對應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。根據(jù)對教師、大學(xué)生、公務(wù)員和企事業(yè)人員四個(gè)群體去鄉(xiāng)村旅游的目的調(diào)查顯示，釋放壓力、愉悅心靈、娛樂、休閑度假、渴望寧靜是這四個(gè)群體去鄉(xiāng)村旅游的主要目的，根據(jù)各自的側(cè)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)品見表2。

表2 黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的市場與產(chǎn)品

(二)不僅要注重鄉(xiāng)村旅游有形產(chǎn)品的質(zhì)量，更要注重?zé)o形產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量對于一個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)發(fā)展的重要性不言而喻，不注重產(chǎn)品的質(zhì)量，最終會(huì)寸步難行，功虧一簣。從存在形態(tài)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品包括有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。

1.有形產(chǎn)品質(zhì)量的好壞應(yīng)從消費(fèi)者的角度來評價(jià)，從游覽、住宿、餐飲、交通及購物質(zhì)量幾方面來看:

(1)讓游客體驗(yàn)到游覽環(huán)境的舒適性，如配置足夠的停車地，設(shè)置景點(diǎn)指示牌，活動(dòng)項(xiàng)目明碼標(biāo)價(jià)，導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范等。

(2)住宿的環(huán)境、設(shè)施、條件、服務(wù)、價(jià)位由游客自由選擇，讓游客體驗(yàn)到舒心。

(3)讓游客吃出品味、吃出健康、吃出衛(wèi)生、吃出特色。在原材料的選擇、菜的做法上，應(yīng)立足于無污染及鄉(xiāng)土味。

(4)讓游客體驗(yàn)到行的特色，道路的設(shè)置要么曲徑通幽，要么豁然開朗，要么兩種手法結(jié)合，并且要安全第一。

(5)給游客提供具有地域、民俗文化特色的商品，比如現(xiàn)摘的黃瓜、西紅柿，現(xiàn)摘的水果等，城里買不到的自家產(chǎn)的煙葉、自釀的米酒、放養(yǎng)的笨雞等。

2.服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的高低反映出特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的高低。鄉(xiāng)村旅游的無形產(chǎn)品叫服務(wù)，它貫穿旅游活動(dòng)的始終，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心和主要形式。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)做到:

(1)為游客提供規(guī)范化的服務(wù)，這就要求經(jīng)營者及服務(wù)人員擁有與業(yè)務(wù)相關(guān)的必要知識(shí)和技能，所以應(yīng)定期對其進(jìn)行培訓(xùn)。

(2)向游客提供的服務(wù)要讓他們的人身和財(cái)產(chǎn)安全得到保障。

(3)提供的服務(wù)能方便游客，并能靈活地根據(jù)游客的需求隨時(shí)加以調(diào)整。

(4)準(zhǔn)確地完成對游客承諾的服務(wù)，盡量滿足游客的最大利益。

(5)出現(xiàn)意外時(shí)，能迅速有效地采取行動(dòng)，挽回游客的滿意度。

(6)對游客的態(tài)度應(yīng)友好、可信，樹立良好的公眾形象。

(三)黑龍江省鄉(xiāng)村旅游品牌的創(chuàng)立應(yīng)有個(gè)性、有內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游品牌就是以鄉(xiāng)村的旅游資源和旅游資源配套設(shè)施及服務(wù)為載體，同鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品群相關(guān)聯(lián)的一種利益承諾。

黑龍江省鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏，有些地方雖然有品牌意識(shí)，但品牌形象缺乏個(gè)性，多以農(nóng)家樂、果園采摘、觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)園等形象出現(xiàn)，給廣大公眾造成鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容單一，形式趨同，缺乏個(gè)性，沒有內(nèi)涵的感覺。要想打造具有個(gè)性、內(nèi)涵的黑龍江省鄉(xiāng)村旅游品牌，應(yīng)做好以下幾方面的工作。

1.明確核心競爭力。明確核心競爭力，就是對自身的資源、環(huán)境進(jìn)行正確評估，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游地的個(gè)性，找準(zhǔn)自身的特色，不盲目跟風(fēng)，搞清楚自己的差異，區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢所在。

2.找準(zhǔn)品牌的形象定位找準(zhǔn)品牌的形象定位。就是找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場人群進(jìn)行品牌形象的宣傳，包括標(biāo)志的設(shè)計(jì)、品牌名稱的選擇、宣傳語的設(shè)計(jì)等都應(yīng)反映統(tǒng)一的品牌內(nèi)涵。

3.進(jìn)行品牌的聯(lián)合宣傳。進(jìn)行品牌的聯(lián)合宣傳，可以把類型相似、空間相近的幾個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)域中的精品景點(diǎn)整合為一個(gè)品牌，從而集中人力、財(cái)力、物力，推廣一個(gè)強(qiáng)勢品牌，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。也可對空間距離較大的鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行品牌的聯(lián)合宣傳，使其共同成為所在區(qū)域或所屬類型的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

4.宣傳以政府為主導(dǎo)。目前，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游的主體有三種:政府、企業(yè)、社區(qū)居民。鄉(xiāng)村旅游在品牌營銷的過程中應(yīng)以政府為主導(dǎo)，政府與企業(yè)合作，社區(qū)參與。由政府來組織旅游方面的專業(yè)人員對品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，通過稅收等經(jīng)濟(jì)手段集合企業(yè)資源進(jìn)行品牌的聯(lián)合推廣和宣傳，在區(qū)域合作中政府應(yīng)起到牽線搭橋的作用或者直接出面進(jìn)行，而企業(yè)則要積極配合政府。同時(shí)，社區(qū)居民可以為品牌形象的設(shè)計(jì)提供參考意見，從而使品牌能夠真實(shí)體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕偷赜蛭幕厣?/p>

二、價(jià)格策略

在鄉(xiāng)村旅游營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。價(jià)格是買者與賣者相互談判而確定的，是產(chǎn)品交換的基礎(chǔ)。買賣雙方通過彼此協(xié)商，最終達(dá)成一個(gè)可接受的、雙方都滿意的價(jià)格。

在傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出選擇的主要決定因素，當(dāng)前許多黑龍江省鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)把降價(jià)作為主要營銷、競爭手段，使報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的平均價(jià)位，長期如此，就會(huì)影響到整個(gè)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形象，損害經(jīng)營者自身的利益。目前黑龍江省鄉(xiāng)村旅游價(jià)格的管理主要有政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和市場調(diào)節(jié)價(jià)三種形式。其中，景點(diǎn)門票實(shí)行政府定價(jià)或指導(dǎo)價(jià)，餐飲、旅店等實(shí)行自主定價(jià)。對于教師、大學(xué)生、公務(wù)員、企事業(yè)人員四個(gè)群體，可以根據(jù)其需求變化及各鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)采用如下定價(jià)目標(biāo)、方法和策略。

(一)定價(jià)目標(biāo)是鄉(xiāng)村旅游價(jià)格決策的依據(jù)

鄉(xiāng)村旅游價(jià)格制定的目標(biāo)，是指在對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定價(jià)之前預(yù)先設(shè)定的、有意識(shí)地要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是鄉(xiāng)村旅游價(jià)格決策的依據(jù)，直接關(guān)系到定價(jià)方法和價(jià)格策略的選擇。主要有兩大類:

1.以獲取利潤為目標(biāo)。大多經(jīng)營者是以獲取最大利潤為目標(biāo)，但在實(shí)際運(yùn)用中會(huì)受到種種限制，所以一般以獲取適當(dāng)利潤為目標(biāo)，在補(bǔ)償社會(huì)平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)卦黾右欢ǖ睦麧欁鳛樯唐返膬r(jià)格。

2.以保持和擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)。市場占有率是指鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售量或收入在同類產(chǎn)品的市場銷售總量或鄉(xiāng)村旅游總收入中所占比重，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力的直接反映，與投資回報(bào)率成正比關(guān)系。

(二)在特定的價(jià)格目標(biāo)指導(dǎo)下

定價(jià)依據(jù)對成本、競爭和需求等各方面因素，可以通過以下方法制定價(jià)格。

1.成本定價(jià)法。此方法是最基本的定價(jià)方法，以鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營成本為基礎(chǔ)，考慮到預(yù)期利潤，結(jié)合游客規(guī)模，確定鄉(xiāng)村旅游的價(jià)格。

2.競爭定價(jià)法。通過研究競爭對手的景點(diǎn)條件、服務(wù)水平、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，重點(diǎn)考慮周邊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的多少、對自己競爭壓力的大小來定價(jià)。若周邊同類風(fēng)格的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)多，那價(jià)格自然要低些。

3.需求定價(jià)法。此方法主要是淡、旺季常用的方法。根據(jù)市場需求的狀況和消費(fèi)者對產(chǎn)品感覺的差異而確定產(chǎn)品價(jià)格，若周邊有較多的鄉(xiāng)村潛在游客，旅游市場一直較為紅火，那定價(jià)可以稍高。

(三)定價(jià)可以隨時(shí)調(diào)整

定價(jià)可隨行就市，也可針對不同消費(fèi)者定不同價(jià)格，或打包組合一起定一個(gè)價(jià)格。

1.隨行就市定價(jià)。為了避免價(jià)格競爭給各方帶來的損失，對于一些無明顯特色、需求較大的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，可以采用此策略，參照類似產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

2.差別定價(jià)。差別定價(jià)是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，將相同的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的價(jià)格賣給不同的消費(fèi)者。比如，游客為散客和單位團(tuán)體游客相比較來說，散客對價(jià)格的敏感性較強(qiáng);周末、節(jié)假日時(shí)段和平時(shí)相比較，游客出游頻率高;依托風(fēng)景名勝區(qū)的鄉(xiāng)村旅游和不知名的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)相比較，散客、節(jié)假日及有風(fēng)景名勝區(qū)的定價(jià)就較高。這樣，在淡季時(shí)就可以推出餐飲、住宿等遞減式收費(fèi)，刺激游客的消費(fèi)欲望，變淡季為旺季;游客數(shù)量達(dá)到一定數(shù)值后，可以打折，數(shù)量越多，折扣越大，可刺激單位集體和旅行社等中間商追求團(tuán)隊(duì)的人數(shù)規(guī)模;在價(jià)格適中的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)應(yīng)備有吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以此來提高旅游消費(fèi)者對該鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的認(rèn)知。

3.捆綁定價(jià)。捆綁定價(jià)指的是將不同的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)打包組合在一起，制定一個(gè)價(jià)格，追求整體為最大利潤目標(biāo)，而不是追求單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。比如將餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)、車費(fèi)、各景點(diǎn)費(fèi)用等統(tǒng)一定價(jià)，應(yīng)該大于各費(fèi)用簡單相加之和。

總之，針對這四個(gè)群體定價(jià)時(shí)，要堅(jiān)持成本定價(jià)與需求定價(jià)相結(jié)合的原則，在檔次、質(zhì)量、淡旺季上，根據(jù)資源、設(shè)施的不同級別及服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、經(jīng)典內(nèi)涵等因素，拉開差價(jià)。價(jià)格一旦定下來就不能隨意變動(dòng)，否則會(huì)使游客產(chǎn)生不信任感，直接降低游客的滿意度，但有時(shí)候市場或者企業(yè)自身策略發(fā)生變化，需要對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，尤其是提價(jià)時(shí)要注意和游客溝通，取得理解。

三、分銷策略

分銷網(wǎng)絡(luò)體系的建立對于黑龍江省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和品牌形象的推廣是非常重要的。鄉(xiāng)村旅游分銷渠道是指把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品從鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者的過程中，取得這種產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或個(gè)人。

在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村旅游分銷渠道時(shí)，應(yīng)考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品本身、消費(fèi)者、競爭、經(jīng)營者及環(huán)境的特征。首先是產(chǎn)品本身的特征。比如，新產(chǎn)品投入市場時(shí)應(yīng)與旅行社合作，盡快打開市場，而產(chǎn)品一旦發(fā)展壯大或進(jìn)入成熟期，已被大多目標(biāo)顧客所了解，就可設(shè)立自己的鄉(xiāng)村旅游銷售網(wǎng)點(diǎn)，既掌握了主動(dòng)權(quán)，又節(jié)省了費(fèi)用。高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取專營性分銷策略，即嚴(yán)格限制中間商的數(shù)目，其中間商一般不再經(jīng)營其他競爭者的產(chǎn)品，而對城市周末、節(jié)假日旅游市場的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取密集性分銷，即保持盡可能多的中間商數(shù)量，盡快擴(kuò)大客源。其次，消費(fèi)者對渠道設(shè)計(jì)的影響是非常大的。消費(fèi)者在購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)，最先考慮的是購買的便捷、信賴、購后保證及價(jià)格，而公務(wù)員、教師、大學(xué)生及企事業(yè)人員四個(gè)群體在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品消費(fèi)方面均屬于每次小批量購買、購買次數(shù)比較多的消費(fèi)者，針對此應(yīng)選擇信譽(yù)較好、經(jīng)驗(yàn)豐富、有合作誠意的盡可能多的中間商。據(jù)調(diào)查，除了公務(wù)員通過旅行社或旅游代理商獲得鄉(xiāng)村旅游方面的信息，教師、大學(xué)生、企事業(yè)人員均主要通過朋友、同學(xué)、同事的介紹。說明黑龍江省鄉(xiāng)村旅游分銷渠道相當(dāng)薄弱，中間商的作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)揮。除此以外，在渠道設(shè)計(jì)時(shí)還要考慮競爭者使用渠道的制約、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者自身規(guī)模及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。根據(jù)以上分析，黑龍江省鄉(xiāng)村旅游業(yè)可選擇如下的分銷渠道:

1.銷售代理，主要是指目標(biāo)市場的旅行社和旅游代理商等;

2.銷售代表，建立銷售隊(duì)伍與各大學(xué)、機(jī)關(guān)、事業(yè)單位保持長期的聯(lián)系;

3.因特網(wǎng)，包括黑龍江省旅游行業(yè)內(nèi)專業(yè)門戶網(wǎng)站及各大門戶網(wǎng)站旅游頻道;

4.與各大媒體建立合作關(guān)系，注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及品牌的宣傳，比如龍廣廣播電臺(tái)推出的大慶冬季溫泉、夏季松江濕地游、秋季的牡丹江之行就很有影響力;

5.與各戶外俱樂部建立合作關(guān)系。

四、促銷策略

鄉(xiāng)村旅游的促銷組合策略由廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等工具組成，但不論使用哪一種工具，都應(yīng)該傳遞一種關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品清晰、一致、引人注目的信息，其目的在于與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通。

(一)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以選擇平面、廣播、電視、戶外路牌、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)等宣傳方式

1.平面宣傳，即借助報(bào)紙、雜志、郵政廣告、宣傳冊、旅游地圖等進(jìn)行宣傳，比如在新晚報(bào)、生活報(bào)、《黑龍江省地圖》上刊登鄉(xiāng)村旅游信息。

2.廣播電臺(tái)的聽眾一般是中低收入者或特殊職業(yè)者，對特定的廣播節(jié)目，聽眾一般會(huì)重復(fù)收聽，印象強(qiáng)化效果好，是鄉(xiāng)村旅游宣傳不錯(cuò)的選擇。

3.電視宣傳成本較廣播和平面高很多，但效果明顯，如牡丹江鏡泊湖小鎮(zhèn)的宣傳片就給人留下了深刻印象。除此以外，可利用公交汽車上的移動(dòng)電視，火車站、汽車站的大型電視屏幕，寫字樓、住宅樓里的廣告電視等。

4.在接近鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的附近樹立路牌最能起到宣傳和造勢效果。

5.對于招攬回頭客與實(shí)行會(huì)員制管理的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)來說，手機(jī)短信宣傳是極好的宣傳方式，成本較低，傳播迅速，可以將信息直接傳達(dá)給目標(biāo)對象。

6.網(wǎng)絡(luò)宣傳的成本更低，受影響人群更多，是最主流的宣傳途徑。可以在有影響力的旅游、農(nóng)業(yè)等相關(guān)論壇上發(fā)布信息;在綜合介紹鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)站上設(shè)置自己的固定網(wǎng)頁。

(二)在面對復(fù)雜的銷售情況時(shí)人員推銷往往比廣告更為有效

人員推銷是一種人際間的營銷傳播工具，銷售人員同游客互動(dòng)，從而達(dá)成銷售并建立關(guān)系，如可派出銷售人員去高校、機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位及旅行社，和相關(guān)部門建立長久合作關(guān)系。

(三)公共關(guān)系是經(jīng)營者推廣、保護(hù)自身形象的有效手段

處理好同政府及有關(guān)部門的關(guān)系，特別是行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)部門，促成有利于鄉(xiāng)村旅游的立法或政策的出臺(tái)。密切同各種媒體的接觸，積極開發(fā)有利于形象及產(chǎn)品的新聞宣傳素材，以形成有利的輿論氛圍。主動(dòng)加大對外宣傳力度，經(jīng)常在有關(guān)傳媒報(bào)道有關(guān)鄉(xiāng)村旅游方面的消息，為某些特定產(chǎn)品做宣傳，如2011年夏季黑龍江省推出的“松江濕地游”就突出了黑龍江省的特色。

(四)銷售促進(jìn)主要包括各種鼓勵(lì)游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的短期刺激性工具

如果廣告和人員推銷提供了旅游的理由，那么銷售促進(jìn)則鼓勵(lì)游客馬上實(shí)施。比如:散發(fā)旅游宣傳品、向旅游者贈(zèng)送能夠傳遞旅游產(chǎn)品信息的小物品、舉辦展銷會(huì)等;針對旅游中間商的促銷有:邀請針對主要目標(biāo)市場的旅行社實(shí)地考察、對中間商經(jīng)銷不同數(shù)量的旅游產(chǎn)品實(shí)行不同比例的價(jià)格折扣、向中間商提供經(jīng)銷津貼、與有實(shí)力的中間商聯(lián)合開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目等等。

市場營銷組合不僅是市場營銷戰(zhàn)略的組成部分，而且是市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和核心，做好市場營銷組合工作可以保證經(jīng)營者從整體上滿足游客的需求。不同的群體對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求具有差異性，必須針對不同的目標(biāo)市場分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，才能滿足各個(gè)細(xì)分市場上的不同需求。

［1］孫曉，李永文，梁留科.鄉(xiāng)村旅游市場營銷的產(chǎn)品策略［J］.樂山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(3):91～92.

［2］國家旅游局.中國鄉(xiāng)村旅游指南［K］.北京:中國旅游出版社，2009(4～5):29～31.

［3］楊森.淺議鄉(xiāng)村旅游品牌營銷戰(zhàn)略［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2008(8):156.

［4］陳德林.我國鄉(xiāng)村旅游營銷策略研究［J］.科技信息，2009(3):248.

A Study on Mixing Strategy of Rural Tourism Marketing in Heilongjiang Province

Hu Ping
(Northeast Agricultural University，Harbin Heilongjiang 150030)

This article presents the product strategy，price strategy，distribution strategy and promotion strategy，based on the needs of teachers，university students，civil servants and employee.Product strategy researches on the development of country tour to improve the quality and draw up the brand strategy.Price strategy researches on pricing aim，pricing method and pricing skills.Distribution strategy researches on the ways and methods to send country tour products to consumers.Promotiong strategy researches on the behaviour of country tourists then finds the way to extend the selling.

Heilongjiang province，rural tourism，marketing，strategy

F592

A

1672-3805(2011)06-0064-06

2011－09－08

黑龍江省博士后資助項(xiàng)目“黑龍江省鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略研究”(編號(hào):LBH－10262);黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目，“黑龍江省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究”(編號(hào):11554119)

胡萍(1971－)，女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱體育學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，東北農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)林經(jīng)濟(jì)管理博士后;研究方向:營銷管理