怎么做好自建單品牌專賣店這個(gè)選項(xiàng)

白云虎

在未來(lái)的一段時(shí)間里，獨(dú)立品牌專賣店模式將會(huì)成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道模式的一種新生力量

我在上海南方友誼百貨里看到了一個(gè)很大的變化：在原先化妝品區(qū)外，又增加了一條化妝品街鋪。在這條街鋪里，有5個(gè)獨(dú)立的化妝品品牌專賣店，包括：DHC、佰草集、林清軒等。這些獨(dú)立店鋪的開業(yè)，給了我很多的思考。今天想和大家一起來(lái)聊聊這個(gè)相關(guān)的話題。

其實(shí)，當(dāng)談到獨(dú)立品牌專賣店時(shí)，我們不得不面對(duì)當(dāng)前行業(yè)渠道發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。因?yàn)榍赖陌l(fā)展，影響了品牌的發(fā)展軌跡。今天，中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展日新月異，相信沒(méi)有人會(huì)去否定行業(yè)未來(lái)發(fā)展的前景和市場(chǎng)的巨大潛力。然而，當(dāng)我們更加理現(xiàn)場(chǎng)地去看待這個(gè)行業(yè)的發(fā)展時(shí)，我們首先要充分地了解行業(yè)渠道發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

渠道發(fā)展的現(xiàn)狀

當(dāng)我們談到行業(yè)渠道發(fā)展的問(wèn)題時(shí)，有一些來(lái)自調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)不得不去看一看(見圖1)。

圖1的數(shù)據(jù)表明，在過(guò)去的5年時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買化妝品時(shí)的零售終端渠道的選擇已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。商超、流通渠道的份額下降很快；相反，化妝品專營(yíng)店、藥房，特別是電商渠道的發(fā)展快速?；瘖y品專營(yíng)店渠道更是已經(jīng)或正在成為化妝品購(gòu)買的主流渠道。這種發(fā)展趨勢(shì)和結(jié)果符合國(guó)外化妝品購(gòu)買渠道的發(fā)展軌跡。因此，我們可以肯定地說(shuō)：化妝品專營(yíng)店渠道的發(fā)展注定是多數(shù)化妝品品牌的核心渠道選擇。那么，如何才能更好地把握化妝品專營(yíng)店渠道未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)呢?是通過(guò)代理商，還是自營(yíng)終端渠道?這似乎也成了很多品牌投資者和經(jīng)營(yíng)管理者必須回答的問(wèn)題。

品牌分銷體系的模式

在化妝品品牌傳統(tǒng)的分銷模式中，代理商模式長(zhǎng)期以來(lái)是最主要的模式之一。伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是物流、信息流的快速發(fā)展，為品牌直供模式的形成和建立提供了必要的條件。再加上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，B2C的模式更是讓商品到達(dá)消費(fèi)者手中的路徑發(fā)生了革命性的變化。圖2是結(jié)合當(dāng)前化妝品品牌分銷體系的現(xiàn)狀整理出來(lái)的模式結(jié)構(gòu)圖。

圖2的結(jié)構(gòu)可以很清楚地發(fā)現(xiàn)：從品牌生產(chǎn)商(全國(guó)總代理)的角度而言，直供零售商的模式可以減少分銷層次，從而能夠更好地面對(duì)零售商和消費(fèi)者。因此，在當(dāng)前物流成本、經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲的階段，如何更好地降低分銷成本，提高終端效益是很多品牌的投資者和經(jīng)營(yíng)管理者必須面對(duì)的問(wèn)題。但從發(fā)展的趨勢(shì)而言，渠道扁平化是不可避免的趨勢(shì)。

自營(yíng)終端渠道的發(fā)展趨勢(shì)

從以上的分析來(lái)看，排除B2C、直銷等模式，品牌通過(guò)零售終端的直供方式是未來(lái)分銷模式最佳選擇之一。以家樂(lè)福、沃爾瑪、屈臣氏等國(guó)際大規(guī)模連鎖零售為例，絕大多數(shù)的品牌是通過(guò)直供終端的方式經(jīng)營(yíng)的。甚至在這些品牌公司內(nèi)部，建立了“KA”團(tuán)隊(duì)直接管理這些直供零售渠道。但是，在與這些大的連鎖零售企業(yè)合作過(guò)程中，高折扣、高費(fèi)用的現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)成本，讓很多品牌“望而生畏”。同時(shí)，一些小規(guī)模的連鎖，甚至單體店，在直供過(guò)程中，也面臨著更嚴(yán)峻的問(wèn)題，比如：管理效率低、品牌維護(hù)不力、銷售業(yè)績(jī)提升不快、人員管理不到位等。

因此，在終端渠道，如何既能夠掌控與消費(fèi)者更直接和更深入地品牌溝通，又能夠更好地維護(hù)和更高效地推廣品牌，品牌專賣店模式就應(yīng)運(yùn)而生了。隨著中國(guó)市場(chǎng)不斷細(xì)分，消費(fèi)群層次不斷細(xì)分，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)的行為習(xí)慣會(huì)發(fā)生很大的不同。這也就是為什么越來(lái)越多的新興渠道在不斷地發(fā)展，而傳統(tǒng)渠道不斷地被劃分的原因。可以簡(jiǎn)單地預(yù)測(cè)，在未來(lái)的一段時(shí)間里，獨(dú)立品牌專賣店模式將會(huì)成為中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道模式的一種新生力量。

那么，自營(yíng)終端渠道對(duì)于品牌的發(fā)展而言，有什么樣的利弊呢?可以從圖3中看出一些端倪。

在當(dāng)前的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，在獨(dú)立品牌專賣店發(fā)展上，除了DHC等品牌取得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可，本土化妝品品牌主體上仍然遵循傳統(tǒng)的分銷模式在發(fā)展。但是，也有一些品牌在嘗試獨(dú)立品牌專賣店的分銷模式，比如：林清軒、JUST Bb等；瑪麗黛佳等彩妝品牌也在嘗試這種新的分銷模式來(lái)引導(dǎo)一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。對(duì)于這些品牌的嘗試，我們必須給予肯定和鼓勵(lì)。但是，自營(yíng)終端渠道是否會(huì)成為一種主流發(fā)展趨勢(shì)，我們還需拭目以待。

自營(yíng)終端渠道的風(fēng)險(xiǎn)和可能的價(jià)值

還記得有個(gè)朋友提到去蘋果店(APPLE STORE)去買IPHONE手機(jī)時(shí)的經(jīng)歷。當(dāng)他在蘋果店向店員咨詢結(jié)束后，準(zhǔn)備掏錢購(gòu)買時(shí)，店員建議他去網(wǎng)上蘋果店購(gòu)買，甚至告訴他：在網(wǎng)上購(gòu)買拿到手機(jī)的時(shí)間還要快些。朋友很是不解?，F(xiàn)在想想，道理很簡(jiǎn)單：蘋果店鋪的價(jià)值不是用來(lái)分銷的，而是為消費(fèi)者提供售前咨詢和售后服務(wù)的平臺(tái)。

我曾經(jīng)在一些場(chǎng)合談到我對(duì)自營(yíng)品牌專賣店未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，提過(guò)+觀點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日本和韓國(guó)成功的品牌專賣店渠道在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)可能不會(huì)出現(xiàn)相似的發(fā)展軌跡。因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)購(gòu)買取代了實(shí)體店的發(fā)展。而如蘋果店這樣“實(shí)體店+網(wǎng)絡(luò)店”的形式才是最佳的分銷模式選擇。這也是我們?cè)?010(第3屆)中國(guó)化妝品大會(huì)上曾給大家展示過(guò)的一種“概念店”的模式。對(duì)于本土化妝品品牌而言，如果一味地追求自營(yíng)品牌專賣店實(shí)體店的拓展，可能會(huì)遭遇到在投入產(chǎn)出方面的風(fēng)險(xiǎn)。