娛樂(lè)大東北 營(yíng)銷大中華——如何利用“東北熱”實(shí)現(xiàn)東北電視媒體突圍

□張鴻雁

欄目責(zé)編：黎 莉

趙本山熱、二人轉(zhuǎn)熱、東北題材電視劇熱，引發(fā)了目前愈演愈烈的一種現(xiàn)象——東北熱。究其根源，這種現(xiàn)象是由東北文化所特有的地域特點(diǎn)、人文背景和文化沉淀所形成的。東北文化的特色在于幽默、熱情、真誠(chéng)、率直、質(zhì)樸。從電視傳播的角度來(lái)講，東北文化個(gè)性鮮明獨(dú)特，帶有明顯大眾特征，能夠寓教于樂(lè)。啟迪人心靈的文化是易于傳播和流行的，而東北文化正好符合這些特點(diǎn)，正是這股“東北熱”，為東北電視媒體尤其是衛(wèi)視頻道借勢(shì)營(yíng)銷、創(chuàng)造佳績(jī)提供了良好的土壤。

東北衛(wèi)視媒體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

“中國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀是：央視抱著一個(gè)大西瓜，排名前幾位的衛(wèi)視共享一個(gè)蘋(píng)果，剩下的衛(wèi)視在滿地找芝麻。”這是一位業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)中國(guó)電視媒體廣告市場(chǎng)份額現(xiàn)狀的一個(gè)形象比喻。這一比喻深刻反映了目前我國(guó)電視廣告市場(chǎng)的基本格局。電視媒體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)較為明顯的馬太效應(yīng)，排名越靠前、綜合競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)的媒體廣告經(jīng)營(yíng)也越好；排名越靠后、綜合競(jìng)爭(zhēng)力越差的媒體，廣告經(jīng)營(yíng)就愈艱難。

東北衛(wèi)視媒體在全國(guó)媒體市場(chǎng)中處于中上游水平，向上一步，海闊天空，可以比肩排名前五位的衛(wèi)視頻道，充分參與全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；向下一步，舉步維艱，將會(huì)落入與省內(nèi)頻道、兄弟頻道競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗格局。近幾年來(lái)，東北三省衛(wèi)視頻道均在各自省內(nèi)的廣告收入份額中占據(jù)絕對(duì)主力，但相對(duì)于全國(guó)優(yōu)秀衛(wèi)視頻道而言，相對(duì)值還是較小的。如何利用東北鮮明的地域文化特色，借助“東北熱”這一有利形勢(shì)，以節(jié)目帶營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)東北衛(wèi)視在全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)上的突破，應(yīng)該是黑、吉、遼三省衛(wèi)星頻道非常重要的課題。

依勢(shì)造勢(shì)，利用“東北熱”快速實(shí)現(xiàn)媒體上位

東北三省人口總數(shù)在1.2億以上，占據(jù)全國(guó)總?cè)丝跀?shù)的十分之一以上份額。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示：東北三省總GDP數(shù)值和人均GDP數(shù)值均呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。GDP數(shù)值的上升，意味著區(qū)域綜合競(jìng)爭(zhēng)力在不斷上升，具體的表現(xiàn)就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，消費(fèi)市場(chǎng)供銷兩旺。

如果單純從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，日趨牛市的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)廣告主是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。特殊的地理位置造就了東北三省文化的同源性，東北三省多年以來(lái)形成了語(yǔ)言一致、文化一致、消費(fèi)習(xí)慣一致的共性特征。這些特點(diǎn)決定了企業(yè)基本上可以用同一模式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)策略的推廣。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，大型銷售企業(yè)會(huì)把東北三省劃成兩三個(gè)區(qū)域來(lái)管理；中小型企業(yè)甚至把東北三省劃成一個(gè)大區(qū)來(lái)統(tǒng)一管理，既減少策略成本，又減少投放成本。在具體的廣告投放表現(xiàn)上，有些企業(yè)采取以點(diǎn)帶面的投放方式，通常做法是只在其中一家衛(wèi)視投放廣告，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)東北三省的覆蓋，企業(yè)這種投放的本質(zhì)是將東北衛(wèi)視視為區(qū)域媒體來(lái)對(duì)待。

企業(yè)的這種投放現(xiàn)象從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)講是一把雙刃劍。如果東北三省衛(wèi)視不能實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)的突破，就很容易讓眾多廣告商將東北視為一個(gè)大區(qū)域來(lái)對(duì)待，這種投放策略下，廣告商更在乎所投放廣告區(qū)域市場(chǎng)的影響力，而忽略所投放媒體在全國(guó)的影響力。這種格局對(duì)于東北衛(wèi)視媒體來(lái)講是沒(méi)有多大益處的，內(nèi)戰(zhàn)必然內(nèi)耗，最終的結(jié)果是各頻道各自為政，版圖還是那么大，蛋糕永遠(yuǎn)做不大。這種投放環(huán)境對(duì)于著眼全國(guó)的廣告商而言，也不是最好的投放選擇，廣告主既期望通過(guò)投放東北來(lái)獲得區(qū)域市場(chǎng)的成功，又希望通過(guò)投放地方衛(wèi)視來(lái)實(shí)現(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)。

如果東北三省衛(wèi)視能夠依勢(shì)造勢(shì)，利用“東北熱”現(xiàn)象快速提高媒體綜合競(jìng)爭(zhēng)力，做強(qiáng)做大自身媒體，就可以憑借鮮明的區(qū)域文化特色，充分地參與到全國(guó)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。這種競(jìng)爭(zhēng)從我國(guó)衛(wèi)視媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，是良性和健康的，將有助于推動(dòng)其它各衛(wèi)視頻道由目前的共性節(jié)目、共性電視劇競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的層面上來(lái)。

熱點(diǎn)文化必然帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)媒體的形成，同樣，強(qiáng)勢(shì)媒體必然推動(dòng)熱點(diǎn)文化的傳播。如果東北媒體軍團(tuán)能夠順勢(shì)而動(dòng)，會(huì)讓更多喜歡東北文化，想了解東北文化的觀眾擁有一個(gè)更大、更廣闊的平臺(tái)。這個(gè)時(shí)候東北衛(wèi)視“走出東北，影響全國(guó)”的口號(hào)將不再是一種遠(yuǎn)景，也不是而今的光見(jiàn)“東北文化全國(guó)開(kāi)花，不見(jiàn)東北廣告全國(guó)結(jié)果”的尷尬經(jīng)營(yíng)局面。取而代之的將是廣告客戶從區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)份額到全國(guó)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)份額的重大轉(zhuǎn)變。

有專業(yè)人士曾經(jīng)做過(guò)這樣的預(yù)測(cè)：如果東北電視媒體能夠利用好東北文化熱并準(zhǔn)確定位，做足特色，必會(huì)帶來(lái)廣告收益從幾億到十幾億的質(zhì)的飛躍。這種飛躍也必然會(huì)推動(dòng)其他非東北區(qū)域的衛(wèi)視頻道更加注重自身品牌建設(shè)，形成各衛(wèi)視間良性競(jìng)爭(zhēng)的格局，實(shí)現(xiàn)互惠互利。

挖掘東北文化特色，根據(jù)自身媒體資源優(yōu)勢(shì)做好細(xì)分定位

綜觀東北三省的電視媒體，目前都看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，都在緊鑼密鼓地推廣自己的特色節(jié)目。遼寧衛(wèi)視的《明星轉(zhuǎn)起來(lái)》、黑龍江衛(wèi)視的《本山快樂(lè)營(yíng)》、吉林衛(wèi)視的《歡樂(lè)送》等節(jié)目無(wú)不是這種文化土壤滋養(yǎng)下的結(jié)果。

由于東北文化的同質(zhì)性很強(qiáng)，各個(gè)衛(wèi)視在看到這些優(yōu)勢(shì)資源的同時(shí)，也看到了其中的矛盾。趙本山只有一位，二人轉(zhuǎn)表現(xiàn)形式雷同，東北題材電視劇劇情也大同小異，如果大家都圍繞著這些熱點(diǎn)資源來(lái)創(chuàng)辦節(jié)目，節(jié)目形式就會(huì)千篇一律。節(jié)目的雷同，就很可能將東北文化傳播的幅面變窄，這種格局既不利于東北文化的整合傳播，也不利于三家衛(wèi)視發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，突破區(qū)域，營(yíng)銷全國(guó)的市場(chǎng)定位。

要想解決這些矛盾，東北媒體最重要的一件事就是要審時(shí)度勢(shì)，在做好東北文化這篇大文章的同時(shí)，認(rèn)真細(xì)分定位，根據(jù)自身特色從不同角度、不同層面深度挖掘東北文化，把節(jié)目?jī)?nèi)容做得更加多樣，把表現(xiàn)形式做得更加豐富。

在電視傳播層面，幽默娛樂(lè)是東北電視媒體在做節(jié)目中放大最多、影響力最大的部分，這種現(xiàn)象的形成是由目前東北文化熱的特點(diǎn)決定的。一種文化能夠形成熱點(diǎn)，必然有其代表人物和代表事件。東北文化熱的代表人物是以趙本山團(tuán)隊(duì)為代表的娛樂(lè)明星，代表事件是以《劉老根》《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列為代表的電視劇的熱播。這些特色人物、特色節(jié)目、特色電視劇最大的一個(gè)特點(diǎn)就是娛樂(lè)性很強(qiáng)，這種娛樂(lè)的本源是發(fā)生在我們身邊鮮活的生活體驗(yàn)。因此，一經(jīng)推出就可以讓觀眾保持樂(lè)觀向上的心態(tài)，獲得老百姓的喜愛(ài)和追從。

東北文化、娛樂(lè)文化所涵蓋的內(nèi)容是很廣泛的，這為東北媒體節(jié)目傳播提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。差異化娛樂(lè)定位，既要做到抓住熱點(diǎn)又要做到創(chuàng)新節(jié)目不跟風(fēng)，創(chuàng)造更適合本頻道的節(jié)目是完全有可能的。以吉林衛(wèi)視為例，《歡樂(lè)送》就是最為典型的娛樂(lè)創(chuàng)新欄目代表。由于兄弟臺(tái)擁有較多趙本山的便利資源，如果吉林衛(wèi)視在這上面再下工夫，必然會(huì)造成觀眾收視疲勞、頻道間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面。這既不利于東北文化的廣泛傳播，也不利于吉林衛(wèi)視的特色化發(fā)展定位。該節(jié)目三大特色是娛樂(lè)多樣化、主持方言化、選材鮮活化。節(jié)目充分利用了吉林省這個(gè)二人轉(zhuǎn)發(fā)源地的重要資源。其實(shí)在東北地區(qū)除了以趙本山為代表的超級(jí)明星資源外，還有很多民間的娛樂(lè)明星，像孫小寶、魏三、王小虎、蔣小東等二人轉(zhuǎn)演員在東北也是家喻戶曉的。他們每個(gè)人都有絕活，都可以為觀眾展示東北民間藝術(shù)的多樣性。節(jié)目組在創(chuàng)辦之初就與這些藝人的演出單位——和平大劇院、東北風(fēng)等團(tuán)體建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，他們會(huì)把這些藝人的最新節(jié)目在第一時(shí)間推出，讓觀眾看到更多的新作品，過(guò)足癮。特別值得一提的是，這些人在傳統(tǒng)二人轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上還配合欄目組創(chuàng)造了一些新穎的表演方式，如東北方言小品、東北特色情景短劇等，將東北娛樂(lè)文化的推廣手段變得更加多樣?！稓g樂(lè)送》的主持人英子也是欄目主打的一大特色，欄目將綜藝節(jié)目解說(shuō)式的常規(guī)主持風(fēng)格改變?yōu)閲Z家常式的幽默主持風(fēng)格。英子的特色在于親近百姓，節(jié)目中設(shè)置了英子熱線的環(huán)節(jié)，觀眾可以通過(guò)熱線電話等形式實(shí)現(xiàn)主持人與觀眾的交流互動(dòng)，這種形式很好地拉近了觀眾與媒體的距離。

類似的案例在其他東北衛(wèi)視上也有很多更好的表現(xiàn)，我們可喜地看到，目前東北三省衛(wèi)視頻道都在努力發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)定位，從不同角度、不同層面來(lái)合力推廣大東北文化。如果說(shuō)東北娛樂(lè)文化熱是一種現(xiàn)象，那么這種娛樂(lè)文化背后的濃厚東北文化就應(yīng)該是一個(gè)品牌了。因?yàn)闁|北文化民風(fēng)質(zhì)樸，更有代表性；因?yàn)檫@種文化代表的是廣大老百姓的喜怒哀樂(lè)，更具親民性。

東北的電視媒體肩負(fù)著傳播東北文化、提高東北媒體競(jìng)爭(zhēng)力的雙重使命，“娛樂(lè)大東北，營(yíng)銷大中華”更是所有東北媒體經(jīng)營(yíng)者肩負(fù)的重要責(zé)任。