大陸網(wǎng)游電視廣告的現(xiàn)狀及傳播策略

□張 雪

中國(guó)大陸網(wǎng)游電視廣告的興起

中國(guó)的網(wǎng)游市場(chǎng)發(fā)展十分迅猛，但是由于缺乏相應(yīng)的政策管制和明確的分級(jí)制度，加上行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些網(wǎng)游廠商為了盈利，相互模仿使用一些低俗營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行廣告宣傳，甚至請(qǐng)一些不良話題人物作為代言人進(jìn)行廣告宣傳，以低俗、色情、暴力、賭博等內(nèi)容奪取網(wǎng)民尤其是網(wǎng)游主要受眾群中年輕男性網(wǎng)民的眼球。這也使得社會(huì)公眾形成了對(duì)網(wǎng)游行業(yè)的不良印象。

2004年4月21日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)節(jié)目的通知》，該通知規(guī)定：各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)一律不得開(kāi)設(shè)電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)欄目，不得播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲節(jié)目。之后，國(guó)內(nèi)涉及游戲的電視節(jié)目以及廣告等紛紛停播，以“為廣大未成年人的健康成長(zhǎng)提供良好的文化輿論環(huán)境”。由此，網(wǎng)游市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)都被視為“登不上臺(tái)面”的文化洪水猛獸，使得各大電視臺(tái)避之不及。

盡管這個(gè)規(guī)定成為懸在網(wǎng)游廠商頭頂?shù)囊话?“達(dá)摩克利斯之劍”，但是仍然不能阻擋網(wǎng)游電視廣告給廠商們帶來(lái)的巨大盈利的誘惑。由于規(guī)定中并未明確指出禁止網(wǎng)游進(jìn)行廣告宣傳，一些網(wǎng)游產(chǎn)品開(kāi)始通過(guò)打擦邊球等方式在電視上播出廣告。2005年6月，《魔獸世界》與可口可樂(lè)公司合作，進(jìn)行推廣資源的整合共享，作為央視最大廣告主之一的可口可樂(lè)，其廣告片中出現(xiàn)《魔獸世界》中的角色形象和LOGO。2008年，網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商“第九城市”在央視贊助播出國(guó)內(nèi)首支以“適度上網(wǎng)，拒絕沉迷”為主題的網(wǎng)絡(luò)公益廣告，以樹(shù)立自身綠色、積極、負(fù)責(zé)的正面企業(yè)形象。

從以上廣告案例可以看出，如今的網(wǎng)游廠商越來(lái)越認(rèn)識(shí)到建立自身良好品牌形象的重要性。從電視媒體自身來(lái)講，電視廣告與網(wǎng)游聯(lián)姻也是大勢(shì)所趨。

首先，電視媒體廣告業(yè)務(wù)正日益受到新媒體的挑戰(zhàn)，迫切需要與時(shí)俱進(jìn)地開(kāi)辟新廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，大陸網(wǎng)游市場(chǎng)無(wú)疑成為最吸金和最具潛力的行業(yè)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的 《iResearch——2009年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示：“2009年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為69億元，同比增長(zhǎng)35.9%，環(huán)比增長(zhǎng)12.1%。這是自2008年第二季度以來(lái)，環(huán)比增幅首次達(dá)到兩位數(shù)?！本W(wǎng)游在電視廣告的投入無(wú)疑將成為電視媒體一個(gè)巨大的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

其次，2009年2月25日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出“積極發(fā)展創(chuàng)意、動(dòng)漫、游戲和應(yīng)用軟件等新興產(chǎn)業(yè)，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”。這被業(yè)內(nèi)看成是網(wǎng)游廣告“解凍”的信號(hào)。在金融危機(jī)的大背景下，加快第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅是國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也可以看作對(duì)傳媒業(yè)的政策扶持。

第三，三網(wǎng)融合的推進(jìn)，也將引發(fā)傳播平臺(tái)與傳播方式的巨大變化，媒體將面臨利益重組、格局重構(gòu)的開(kāi)放與整合的大洗牌。在這種大變局之下，電視廣告業(yè)務(wù)將面臨挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存的局面，而與網(wǎng)游的結(jié)合也正是電視廣告業(yè)務(wù)積極應(yīng)對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的重大嘗試。電視媒體可以將新媒體的受眾轉(zhuǎn)化為自己的受眾，如湖南衛(wèi)視不僅利用其自身的娛樂(lè)性特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)游廣告宣傳，其旗下的金鷹網(wǎng)更是籌備自己的游戲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，推出《網(wǎng)球?qū)氊悺返扔螒?，?zhēng)取將新媒體消費(fèi)群轉(zhuǎn)化為自身的消費(fèi)群。

于是，到了2009年，盛大、巨人等游戲巨頭投放的《永恒之塔》《天子》《綠色征途》等網(wǎng)游廣告在多家電視臺(tái)播出。我們可以看見(jiàn)，在國(guó)家對(duì)信息產(chǎn)業(yè)的政策支持、三網(wǎng)融合的推進(jìn)以及相關(guān)社會(huì)輿論壓力日漸放松等有利背景下，網(wǎng)游廣告已經(jīng)出現(xiàn)在各大電視臺(tái)，并以其唯美的畫(huà)面、時(shí)尚的格調(diào)、富有動(dòng)感的音樂(lè)以及明星偶像的代言等優(yōu)勢(shì)為越來(lái)越多的觀眾所關(guān)注和接受，并取得了良好的傳播效果。

網(wǎng)游電視廣告的七條傳播策略

第一，整合資源，塑造積極、正面的品牌形象。大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論認(rèn)為，廣告是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資，要盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，使品牌在消費(fèi)者心中建立一個(gè)高知名度和美譽(yù)度的形象，而不是為了追求短期效益犧牲品牌形象。在《魔獸世界》與可口可樂(lè)聯(lián)手打造的廣告中，S.H.E被魔獸綁架到詭譎奇幻的魔獸虛擬世界，李宇春化身勇士手持一瓶可口可樂(lè)吸引魔獸跳舞而拯救出S.H.E。在這個(gè)廣告中《魔獸世界》與可口可樂(lè)公司資源整合共享，《魔獸世界》分享了可口可樂(lè)公司正面、活力的形象，而可口可樂(lè)公司也得到了 《魔獸世界》的主要消費(fèi)群——青少年玩家的注意，這些玩家同時(shí)也是可口可樂(lè)公司最大的目標(biāo)消費(fèi)群。在這種資源的整合共享中，《魔獸世界》與可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了雙贏。

第二，選擇與品牌個(gè)性相符的明星代言。有別于有形產(chǎn)品，網(wǎng)游作為一種虛擬的無(wú)形產(chǎn)品，大眾理解程度較低，所以選擇明星作為代言人是一種普遍運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方式?！秹?mèng)幻西游》經(jīng)過(guò)玩家投票選擇了華語(yǔ)音樂(lè)“小天王”周杰倫作為廣告代言人，將觀眾對(duì)于周杰倫的認(rèn)同感和喜愛(ài)移情到產(chǎn)品上來(lái)，使該游戲在觀眾心中留下了時(shí)尚、前衛(wèi)、活力、動(dòng)感的印象。明星在其代言廣告中充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，其意見(jiàn)、偏好和行為等會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)有力的勸服和引導(dǎo)作用。但是選擇明星代言也要綜合考慮明星在受眾心目中的形象以及明星個(gè)性與產(chǎn)品個(gè)性相關(guān)度等因素。

第三，實(shí)現(xiàn)華麗的視聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)。眾所周知，網(wǎng)游產(chǎn)品本身就具有與其他產(chǎn)品不同的視覺(jué)體驗(yàn)特征，不管是《魔獸世界》中動(dòng)物細(xì)致入微的毛皮也好，《夢(mèng)幻西游》中美輪美奐的虛幻美景也罷，這些超高真實(shí)度的視覺(jué)特效，使產(chǎn)品表現(xiàn)出“虛幻的、唯美的、靈異的、超現(xiàn)實(shí)的、魔幻的完美主義視覺(jué)特征”。相應(yīng)的，網(wǎng)絡(luò)游戲電視廣告也具備這些視覺(jué)特征，再加上動(dòng)漫、影視等技術(shù)的靈活運(yùn)用，使網(wǎng)游電視廣告產(chǎn)生普通電視廣告無(wú)法提供的華麗的視聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)?！赌ЙF世界》廣告中的奇異怪獸，《夢(mèng)幻西游》中的酷炫人物造型都極具觀賞性和吸引力，給予受眾極大的視覺(jué)沖擊和震撼。

第四，幻境與實(shí)景交融，游戲角色與真人互動(dòng)?！坝螒蚝突孟胧侨说奶煨?，按網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的宣傳演繹，人類(lèi)可以失去聯(lián)想，但不能失去幻想；游戲在某種層次上充分體現(xiàn)了人的一種理想，那就是自由自在、天馬行空。游戲廣告更是創(chuàng)造了一種新的鮮活的虛擬藝術(shù)和視覺(jué)體驗(yàn)，創(chuàng)造了一種新的傳播和審美體驗(yàn)?！雹僭诰W(wǎng)游電視廣告中，各種特效與現(xiàn)實(shí)生活中的人物相結(jié)合，制造出亦真亦幻的效果?！秹?mèng)幻西游》“不玩才怪”廣告中，周杰倫和一些年輕人紛紛在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中變身為游戲中人物角色，一起對(duì)付忽然出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中的“怪獸”，在降服怪獸后，眾人又變回了現(xiàn)實(shí)中的人物進(jìn)行對(duì)話。這不僅體現(xiàn)出游戲的性質(zhì)，也使玩家和觀眾對(duì)游戲趣味性的了解更加深刻。

第五，使用富有動(dòng)感的影視語(yǔ)言?！半娨曊Z(yǔ)言是一個(gè)多元的綜合系統(tǒng)，它以畫(huà)面的方式出現(xiàn)，使其中能負(fù)載口頭語(yǔ)言、書(shū)面語(yǔ)言、繪畫(huà)、電影等各種傳媒形式”。②齊格弗里德·克拉考爾認(rèn)為最上乘的電影題材有三類(lèi)：追趕、舞蹈、發(fā)生中的活動(dòng)。不管是《夢(mèng)幻西游》“不玩才怪”廣告中周杰倫化身劍俠客與怪獸角逐，還是《夢(mèng)幻誅仙》中的全民“仗劍飛行”，都可看作是對(duì)追趕題材的變相使用?！秹?mèng)幻西游》“發(fā)獎(jiǎng)篇”中大小周杰倫一邊說(shuō)唱一邊跳著hip-hop這種富有動(dòng)感的前衛(wèi)街舞，還有《魔獸世界》中李宇春和S.H.E與魔獸跳舞的鏡頭，這些對(duì)于追求時(shí)尚、個(gè)性又充滿幻想的年輕人來(lái)說(shuō)，不僅投其所好，也增加了其對(duì)品牌的認(rèn)同和好感。

第六，營(yíng)造神秘浪漫的氛圍。在這一策略上，較為成熟的臺(tái)灣網(wǎng)游電視廣告使用得較多，值得大陸借鑒。如其《仙境傳說(shuō)》“守候永恒的愛(ài)”，《天翼之戀》“體驗(yàn)一場(chǎng)超現(xiàn)實(shí)的愛(ài)戀”以及《仙界傳》“愛(ài)情從這里開(kāi)始”等，畫(huà)面、音樂(lè)十分唯美，情節(jié)簡(jiǎn)單卻感人，打造出一種神秘而浪漫的氛圍，賞心悅目，引人入勝，升華了網(wǎng)游在觀眾心目中的形象。而大陸網(wǎng)游電視廣告在這一點(diǎn)使用上還略顯生澀。盛大的《永恒之塔》廣告展現(xiàn)了一個(gè)恢弘雄壯而又魔幻紛呈的網(wǎng)游世界，雖然只是簡(jiǎn)單的解說(shuō)推薦和幾個(gè)精彩網(wǎng)游畫(huà)面的呈現(xiàn)，但也達(dá)到了較好的傳播效果。

第七，進(jìn)行有效的媒體選擇實(shí)現(xiàn)整合傳播。如何精準(zhǔn)選擇目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告投放，是廣告主達(dá)成廣告?zhèn)鞑バЧ植焕速M(fèi)廣告費(fèi)的重要策略?！赌ЙF世界》與可口可樂(lè)聯(lián)手推出廣告的最大原因也正是在于兩者最大目標(biāo)消費(fèi)群的交叉。魔獸世界的玩家是新一代消費(fèi)主力的年輕人，而可口可樂(lè)的最大消費(fèi)群也是這些年輕、活力的青少年。這樣，《魔獸世界》與可口可樂(lè)在合作中整合共享資源，實(shí)現(xiàn)有效傳播?！秹?mèng)幻西游》在選擇湖南衛(wèi)視的時(shí)候，注意到自身的娛樂(lè)網(wǎng)游個(gè)性與湖南衛(wèi)視娛樂(lè)性頻道的特性相同。在《夢(mèng)幻西游》酷炫廣告之后，周杰倫又與湖南衛(wèi)視當(dāng)紅節(jié)目主持汪涵、歐弟等人召集《夢(mèng)幻西游》的VIP玩家做了一個(gè)游戲?qū)?chǎng)節(jié)目，廣告和節(jié)目一系列整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)《夢(mèng)幻西游》進(jìn)行了全方位的廣告宣傳，其廣告效果不言而喻。我們相信，隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的推進(jìn)，網(wǎng)游與電視媒體的跨界合作整合營(yíng)銷(xiāo)將成為一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

欄目責(zé)編：黎 莉

注釋?zhuān)?/p>

①朱玲玉：《新媒介廣告的多元文化融合》，2007年。

②朱羽軍：《現(xiàn)代電視紀(jì)實(shí)》，北京，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版。