電影和廣告到底該不該在一起:淺析電影植入式廣告

有人說，如今的電影植入廣告已經(jīng)成為制片方和商家雙贏的合作方式；也有人極其反感電影植入廣告，認(rèn)為廣告植入是對(duì)電影的褻瀆，那么電影和廣告到底該不該在一起呢？

一、電影選擇了廣告

電影是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)、一種傳播方式、一種藝術(shù)。優(yōu)秀電影本身具有強(qiáng)大的思想魅力與藝術(shù)魅力，給觀眾不僅留下審美的享受，而且作用他們的心靈、情感、思想，影響他們的行為、習(xí)慣甚至生活方式。［3］變幻萬千的人類社會(huì)生活和復(fù)雜的內(nèi)心世界都能通過電影，用與眾不同和豐富多彩的手段來詮釋，從電影中觀眾不僅能接收到一個(gè)精彩絕倫的故事和幾個(gè)吸引人眼球的明星，還能品味各地的風(fēng)土人情和文化，它能成為最寬廣、最直接同時(shí)最細(xì)微的信息載體，通過最生動(dòng)的方式直接切入到平常人的生活，而這種功能不僅僅局限于電影的范疇，實(shí)際上也涉及到成為產(chǎn)品最有效果的廣告宣傳。這樣看來，電影與廣告的關(guān)系很微妙。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活中不只有電影能帶來信息，電視、電腦，以及無處不在的媒體設(shè)備?；ㄥX去電影院看電影，萬人空巷的場面已經(jīng)消逝很久，越來越多的人選擇在家看電影，電影的票房收入已經(jīng)無法支撐一部電影的運(yùn)作成本。有這樣一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國影劇院的觀眾從1982年的210億人次縮減為1991年的45億人次，幾乎所有人都認(rèn)定了中國的電影只賠不賺。確實(shí)如此，每年打上中國制作標(biāo)簽的影片中70%是收不回拷貝和版權(quán)的成本的。難以抵擋的經(jīng)濟(jì)方面的問題席卷和阻礙了中國電影向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的進(jìn)程，這逼迫中國電影人不得不走上電影生產(chǎn)商業(yè)化運(yùn)作的道路，電影運(yùn)用自身的特殊性質(zhì)與廣告結(jié)合，電影中的服裝、道具、人物、故事都能成為商品，給制片商帶來了無限的商機(jī)和不菲的資金收益。

電影為了生存必須商業(yè)化，將廣告引進(jìn)入電影，降低成本，維持電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。真正說來，是電影選擇了廣告。

二、廣告選擇了電影

廣告的終極目標(biāo)是吸引人們的注意力，越多越好，這樣才能起到宣傳商品的作用。在這種基礎(chǔ)上注定了廣告必須運(yùn)用媒介來進(jìn)行。技術(shù)的進(jìn)步，廣告對(duì)媒介的需求逐步擴(kuò)大，從最初的報(bào)紙廣告、宣傳單、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告到現(xiàn)在的電影廣告植入，廣告在人們的生活中無處不在。紐約薩奇?薩奇廣告公司戰(zhàn)略部主任里賈納?凱利曾說過：“我相信，將來任何躍入你眼簾的地方，任何你聽到的聲音，都會(huì)被打上廣告的標(biāo)記。華盛頓紀(jì)念碑將不再是華盛頓紀(jì)念碑，而是華盛頓招貼廣告紀(jì)念碑?！彪娪罢蠣I銷以植入廣告為契機(jī)的的諸多好處的確是顯而易見的。1、提早降低了制片人的影片投資風(fēng)險(xiǎn)；2、廣告投放和電影媒體的互補(bǔ)性；3、重新詮釋“電影”，使電影真正成為一種“新媒體”，突破了以往電影單純向觀眾闡述“故事情節(jié)”的局限，進(jìn)入“電影2.0”時(shí)代，在電影與品牌、產(chǎn)品和觀眾之間建立互動(dòng)，促使相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)，整合跨產(chǎn)業(yè)資源，最大化電影這一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的市場價(jià)值。所以，從電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來分析，值得大力提倡和鼓勵(lì)將植入廣告逐步滲透到電影行業(yè)。

廣告范圍的不斷擴(kuò)展，使得它把目光投向了新媒體——電影，所以是廣告選擇了電影。

三、電影植入式廣告的優(yōu)勢和不足

1、電影植入式廣告的優(yōu)勢

（1）傳播范圍廣且持續(xù)時(shí)間長。

一部電影不會(huì)因時(shí)間的流逝而消失，它總有自己特殊的形式保留下來，制作成膠片、DVD、或者電腦數(shù)據(jù)等等來進(jìn)行保存，那么與電影一起的植入廣告也是不會(huì)憑空消失的。不同于紙類廣告，紙張容易損壞；不同于電視廣告，在商家付費(fèi)的時(shí)候廣告才會(huì)出現(xiàn)在大眾眼前；不同于網(wǎng)絡(luò)廣告，轉(zhuǎn)瞬即逝。例如，1951年的《非洲皇后號(hào)》上，戈登松子酒的商標(biāo)在片中就明顯出現(xiàn)了，時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)，人們還是津津樂道于此廣告及將廣告植入電影的獨(dú)特創(chuàng)意。

（2）易于記憶

在電影植入式廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用情景相融的特征, 易于喚起受眾的情感體驗(yàn)。電影植入式廣告不僅僅要從產(chǎn)品本身的特質(zhì)出發(fā), 而且要斟酌消費(fèi)者的心理需求, 在廣告創(chuàng)作過程中運(yùn)用合情合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法, 引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴, 激發(fā)購買熱情。例如影片《我的希臘婚禮》，女主角在與男主角喜結(jié)良緣時(shí), 臉上長了一個(gè)包, 就在這迫在眉睫之際, 新郎官搬來了岳父慣用的“穩(wěn)潔”( 一種玻璃清潔劑) , 藥到病除， 皆大歡喜。消費(fèi)者購買“穩(wěn)潔”, 肯定不是用來治病的，這只是一種夸張的喜劇手法。觀看這部電影之后, 消費(fèi)者在挑選玻璃清潔劑時(shí), 看到“穩(wěn)潔”, 就會(huì)毫無意識(shí)地回憶起電影中的搞笑情節(jié), “穩(wěn)潔”的銷量就像這部電影的票房一樣扶搖直上。

在電影中植入式廣告是與電影的情節(jié)、演員等相聯(lián)系的，廣告在一定的情境中出現(xiàn)在銀幕上，易于被觀眾所接受，每每生活中有相同的經(jīng)歷或者場景就會(huì)回憶起電影中關(guān)于這個(gè)廣告的劇情以及這個(gè)商品，這樣就起到了與眾不同的廣告宣傳效果。在電影《無間道》中，梁朝偉一直戴著雷朋太陽鏡，它已經(jīng)成為這個(gè)角色符號(hào)的構(gòu)成部分。

（3）經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢

目前的電影內(nèi)容中，產(chǎn)品鏡頭平均30分鐘到40分鐘出現(xiàn)一次，如果再加上DVD的銷售、有線或無線電視的播出以及網(wǎng)絡(luò)下載和在線播放，廣告商所付出的平均單位成本就非常低了，對(duì)商家來說，電影植入式廣告比電視廣告性價(jià)比更高。如在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段短短3秒的廣告費(fèi)用是20萬，而且還要按照天數(shù)算錢。

2、電影植入式廣告的劣勢

（1） 強(qiáng)行塞入廣告，廣告與電影內(nèi)容不合。

有些電影將不恰當(dāng)?shù)?、明顯與情節(jié)關(guān)聯(lián)度低的商業(yè)廣告以莫名其妙的手法強(qiáng)行稼入電影中，這樣就會(huì)打斷這種愉悅的體驗(yàn)過程，不會(huì)起到好的廣告效果，只會(huì)破壞整部電影的完整性，使觀眾反感，讓觀眾感到不快，甚至將這種不快轉(zhuǎn)嫁到植入的產(chǎn)品上，反而導(dǎo)致植入式廣告的失敗。《愛呼2：愛情左右》就是這樣的一部電影，片尾高潮居然是兩輛汽車在旁若無人地親吻、打滾，然后一起攜“后視鏡”飛向宇宙，一部愛情片活生生的被廣告商變成了科幻片，相信看了的人都會(huì)嗤之以鼻。受眾的審美水平和審美要求逐步提高, 影視植入式廣告要想更好地宣傳商品信息,擴(kuò)大宣傳范圍, 首先就得讓消費(fèi)者看著舒服，在滿足功利要求和情緒感染的前提下, 影視植入式廣告必須使消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息的同時(shí), 喚起受眾的情感體驗(yàn)并帶來美的享受, 使受眾獲得精神愉悅, 進(jìn)一步引起他們對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注。

（2）電影與廣告合作原始，沒有形成一個(gè)正規(guī)、完善的體制。

電影已經(jīng)成為一種新媒體，一個(gè)綜合性渠道和平臺(tái)，此時(shí)的電影資本回收模式已發(fā)生了巨大的變化。但當(dāng)面對(duì)這種制片模式的變化時(shí)，我們顯然還準(zhǔn)備不足，因?yàn)閺V告商和制片人很容易因?yàn)閱渭兊淖分鹜顿Y回報(bào)率，而忘記了電影還是“一門在制作與營銷間尋找平衡的藝術(shù)”。在平衡市場營銷和影片制作質(zhì)量的基礎(chǔ)上追求利潤率，不能簡單粗暴的追逐投資回報(bào)比，我們需要建立一個(gè)正規(guī)、完善的體制來促進(jìn)廣告與電影的合作同時(shí)還要保證電影和廣告雙方的高品質(zhì)。

植入式廣告是廣告業(yè)和世界媒體發(fā)展的一個(gè)趨勢。除了創(chuàng)新廣告形式以外，自己本身也是為了緩解硬廣告對(duì)觀眾收視的干擾，既能保障觀眾繼續(xù)觀看節(jié)目，也可以完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳，這樣使得電影贏取收益，一舉多得。所以，電影植入式廣告本身并沒有什么錯(cuò)。

可是目前中國電影在擴(kuò)展電影廣告市場的時(shí)候，顯然不管不問這種“產(chǎn)品”和“作品”兩者之間的平衡。因?yàn)橹袊娪爱a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)差，在如何植入廣告的操作能力方面確實(shí)經(jīng)驗(yàn)有限，需要認(rèn)真學(xué)習(xí)和鉆研先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力讓植入到影片中的廣告盡量看上去不是廣告，植入式廣告必須講究“功夫在詩外”，以不露聲色“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入到電影中，讓觀眾不知不覺地接受產(chǎn)品信息，廣告是與電影內(nèi)容完美結(jié)合的，逐步地改善植入廣告被濫用的趨勢，堅(jiān)決反對(duì)對(duì)電影產(chǎn)品本質(zhì)的忽視，一味追求眼前利潤，急功近利的做法。電影植入式廣告勢必會(huì)為廣告業(yè)和電影業(yè)孕育無限的商機(jī)。

［1］關(guān)雅荻，當(dāng)電影淪為廣告商品--中國電影植入廣告的利與弊[J]，北京，電影藝術(shù)雜志社，電影藝術(shù)第325期， 2009

［2］陳方，電影“廣告植入”是把雙刃劍[N]，北京，光明日?qǐng)?bào)出版社，光明日?qǐng)?bào)，2010.6

［3］章曉琴，對(duì)中國當(dāng)代電影植入式廣告的解讀[N]四川，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院出版社，四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008.2

［4］汪梨，美學(xué)視域下的影視植入式廣告?zhèn)鞑N]，湖北，孝感學(xué)院出版社，孝感學(xué)院學(xué)報(bào)， 2011.3

［5］張子健，廣告植入2.0時(shí)代[J]，新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2010.11