蘋果的極致人性營(yíng)銷

風(fēng)青楊

其實(shí)人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。這正是人性營(yíng)銷的精髓，而喬布斯正是把人性營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。

頂級(jí)奢侈品炫耀的是什么？品位、優(yōu)雅、時(shí)尚、尊貴……無(wú)一不是人性的東西。寶馬最成功的營(yíng)銷，莫過(guò)于與007的多次合作，成功、激情、魅力成為寶馬的品牌性格。在這個(gè)品牌制勝的時(shí)代，要在眾多優(yōu)秀的品牌中脫穎而出，僅靠功能特性已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要賦予品牌更多人性化的因素，才能產(chǎn)生更大的吸引力。

蘋果的市值超過(guò)微軟1000多億美元，相當(dāng)于超越了一個(gè)惠普。近10年來(lái)，PC業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，并不是技術(shù)派先驅(qū)的蘋果基本都踩對(duì)了點(diǎn)，從PC到消費(fèi)電子，到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。蘋果靠的不是一種技術(shù)導(dǎo)向，而是基于對(duì)人性的了解，把握人的欲望和對(duì)需求的細(xì)節(jié)。一路把人性營(yíng)銷做到了極致。

未曾營(yíng)銷先造勢(shì)

往往越是未知的東西即將到來(lái)，人們便越是想迫切地知道真相?！昂闷婧λ镭垺闭f(shuō)的就是這種人的天性，而企業(yè)利用人們這種圍觀和看熱鬧的心態(tài)，即使用低成本也能做好宣傳。

正如管理大師德魯克所說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是使推銷成為多余?！边@是真正的營(yíng)銷境界，而蘋果真正的做到了。在蘋果迷們盼望蘋果手機(jī)面世的長(zhǎng)達(dá)一年多時(shí)間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)方案。但直到發(fā)布當(dāng)日，人們最終看到iPhone的真實(shí)面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒(méi)有猜中他的造型，更為他的各種性能驚嘆。筆者在給總裁班的學(xué)員們培訓(xùn)時(shí)，還曾這樣比喻：正如愛(ài)情真正令人愉悅的是追逐的過(guò)程，患得患失的心境和探求未知結(jié)果的神秘感，才是產(chǎn)品推廣和品牌宣傳中最有價(jià)值的營(yíng)銷工具。

在充斥著商業(yè)宣傳的世界里，造聲勢(shì)其目標(biāo)就是要確保營(yíng)銷的產(chǎn)品成為人們談?wù)摰脑掝}，更重要的是，確保這種談?wù)摫旧硎怯行У?。蘋果會(huì)將其產(chǎn)品宣傳成標(biāo)志時(shí)代意義的物品，將其先進(jìn)的技術(shù)創(chuàng)新吹噓的天花亂墜，讓顧客如癡如醉渴望得到，但最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)你買回家的就是一部手機(jī)或者是一部帶“智能”的手機(jī)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷

喬布斯總是會(huì)考慮這樣的問(wèn)題，即產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)是怎樣？蘋果公司每推出一款新產(chǎn)品的推介會(huì)，都會(huì)選擇充滿神秘色彩的劇場(chǎng)進(jìn)行，通過(guò)幕劇的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，激起人們強(qiáng)烈的好奇心。

如何讓用戶體驗(yàn)，第一步是演示。神經(jīng)學(xué)家發(fā)現(xiàn)大腦很容易感到厭倦。喬布斯不會(huì)讓你有時(shí)間失去興趣。他通常只花10分鐘展示一個(gè)新產(chǎn)品或新功能，而且樂(lè)趣叢生。喬布斯在Mac world大會(huì)上推出iPhone的時(shí)候，他展示了谷歌地圖是如何在iPhone上使用的。喬布斯通過(guò)iPhone查到了當(dāng)?shù)氐男前涂松痰昵鍐?，然后說(shuō)“讓我們打一個(gè)試試”。于是他撥通了電話，喬布斯當(dāng)著全場(chǎng)觀眾對(duì)電話另一端說(shuō)，“我要訂4000杯拿鐵咖啡。不，只是開(kāi)個(gè)玩笑”。只是一個(gè)玩笑，卻讓電視屏幕前的所有人都有了想買一部體驗(yàn)一下的沖動(dòng)。

同時(shí)喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動(dòng)力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛(ài)恨交織的狠招。這正是喬布斯與眾不同的人格魅力優(yōu)勢(shì)。想想喬布斯1983年如何說(shuō)服百事可樂(lè)總裁約翰?斯卡利加盟蘋果：你想賣一輩子糖水，還是改變世界？

打造蘋果文化

蘋果電腦已經(jīng)在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)鮮明的印記，那就是：優(yōu)越的性能、特造的外形和完美的設(shè)計(jì)，蘋果電腦意味著特例獨(dú)行，意味著“酷”的工業(yè)設(shè)計(jì)，意味著時(shí)尚。喬布斯都力圖讓創(chuàng)新產(chǎn)品都符合消費(fèi)者心目中的蘋果文化印記，幾乎每款都讓消費(fèi)者欣喜若狂：這就是我的蘋果！可口可樂(lè)在大眾心智的可樂(lè)階梯上占據(jù)首位并因此代表美國(guó)價(jià)值，喬布斯也做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位而有一個(gè)營(yíng)銷的起點(diǎn)。

其實(shí)顧客并不希望被奉承迎合，有時(shí)候極力地討好反而使他們無(wú)所適從，倒不如吊足胃口來(lái)激發(fā)他們的興趣?，F(xiàn)代營(yíng)銷主張：“只要客戶需要，要多少有多少。”而人性營(yíng)銷則是故意控制供應(yīng)量，不讓顧客很容易就得到滿足：“你想要嗎？沒(méi)貨，下次再來(lái)試試吧?！闭J(rèn)同我價(jià)值的人，就是我的消費(fèi)者，請(qǐng)跟著我走。蘋果的營(yíng)銷已經(jīng)用精神和價(jià)值觀來(lái)號(hào)召和統(tǒng)領(lǐng)消費(fèi)者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營(yíng)銷追求的至高境界。真正不同的是，別人向消費(fèi)者灌輸，喬布斯是吸引，“愿者上鉤”。

極至的人性營(yíng)銷

蘋果為什么如此迷人？在蘋果公司面前，一切所謂的明星產(chǎn)品都會(huì)黯然失色。蘋果發(fā)布任何一款新產(chǎn)品，都能使全球的蘋果“粉絲”為其產(chǎn)品而瘋狂，媒體更是爭(zhēng)先恐后的廣泛報(bào)道，而且還能影響股市，影響產(chǎn)業(yè)，這就是蘋果公司的人性營(yíng)銷。

喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”，這個(gè)正確，不是技術(shù)，不是設(shè)計(jì)，不是美學(xué)，而是“人性”。事實(shí)上，在當(dāng)時(shí)，喬布斯眼中的“正確的事”，都很反傳統(tǒng)、非主流。比如iPhone有紅外感應(yīng)功能，打電話時(shí)自動(dòng)關(guān)閉屏幕。當(dāng)你將iPhone貼著臉部打電話時(shí)，iPhone會(huì)自動(dòng)關(guān)閉屏幕省電。這并不是多高明的技術(shù)，為什么不少標(biāo)榜以人為本的公司沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。諾基亞也有鮮明的品牌個(gè)性，那就是性價(jià)比高，結(jié)實(shí)耐用，但是，這種性格只能歸為物性。蘋果與其說(shuō)是賣產(chǎn)品，不如說(shuō)是賣人性，以產(chǎn)品招聘消費(fèi)者，將“志同道合”者聚焦在一起。

喬布斯1994年在麥金塔誕生10年時(shí)有一段真情告白，可以作為他理解“人性”的終極法則：“唯有深入問(wèn)題的核心，才能明白其復(fù)雜性，也才能找出其根本的解決方案。大部分的人做到這一步，通常就會(huì)停下來(lái)。可是真正了不起的人卻會(huì)繼續(xù)探索，最后終能找出隱身于問(wèn)題背后的癥結(jié)之所在，進(jìn)而提供一套漂亮而優(yōu)雅的解決之道。這就是我們?cè)谠O(shè)計(jì)麥金塔時(shí)的野心?！?/p>

有一個(gè)國(guó)家有兩個(gè)好木匠，有一天國(guó)王出了一道題想讓他們決出勝負(fù)來(lái)。要求兩位木匠各雕一只老鼠，看誰(shuí)雕的逼真。第一位木匠的老鼠做的栩栩如生，令國(guó)王贊不絕口。而第二位木匠做的只有老鼠的神態(tài)，沒(méi)有老鼠的形貌。當(dāng)國(guó)王正要宣布第一個(gè)木匠勝出的時(shí)候，第二位木匠說(shuō)不服，提出要找一只貓來(lái)鑒定誰(shuí)的更像。當(dāng)找來(lái)一只貓的時(shí)候，這只貓毫不猶豫地?fù)湎蛄说诙焕鲜?。于是“全?guó)第一”的稱號(hào)給了第二個(gè)木匠，國(guó)王問(wèn)他，用什么辦法讓貓認(rèn)為他的更像老鼠？他答道，我是用魚(yú)骨刻的老鼠。

其實(shí)人生更何況不是如此，那些成功的人并不一定是技術(shù)做的最好的人。而往往是最了解“貓”的需求的人。這正是人性營(yíng)銷的精髓，而喬布斯正是把人性營(yíng)銷發(fā)揮到了極致。